隐私关注对消费者购买行为的影响实证研究

兰 雪 宋 利

（安徽理工大学经济与管理学院 安徽淮南 232001）

一、研究模型

本文把风险感知看作是连接隐私关注和购买行为的中介变量，构建隐私关注、风险感知与购买行为的关系模型（见图1）。

图1 隐私关注、风险感知与购买行为的关系模型

研究隐私关注在社交电商模式下对消费者购买行为的直接作用，以及通过风险感知的中介效应对消费者购买行为的间接作用。

二、问卷设计与数据收集

问卷根据研究模型的五个因子采用多指标进行题项设计，并根据根据社交电商的特点，通过网络发放并收集调查问卷。先后展开调查共计两次，其中，预调研67份，通过问卷题项修正后制定并发放正式调研问卷400份，共回收302份，经过筛选无效问卷（具有异常数据以及作答时间过短）共获取有效问卷250份，有效回收率82.8%。问卷全部采用Likert5级量表，“1”表示不同意，“2”表示有点不同意，“3”表示中立，“4”表示有点同意，“5”表示同意。样本基本信息及变量的测度项如表1、表2所示。

表1 调查样本基本信息

表2 变量的测度项

三、数据分析

本文首先采用Excel2010进行问卷数据的筛选、整理和录入，然后运用SPSS24.0和AMOS23.0分析软件对问卷进行分析、信度和效度检验以及结构方程模型分析等。

（一）信度和效度检验。首先采用SPSS24.0软件对量表进行信度和效度的检验，本文采用Cronbachα系数来测度量表的内部一致性。所有变量的Cronbachα系数均大于0.70，总信度Cronbachα系数为0.787，说明问卷具有不错的信度。其次运用探索性因子分析（EFA）对隐私关注、风险感知和购买行为的测量题项进行分析，测量问卷的KMO值和Bartlett球形度。结果表明，因子载荷矩阵中除B7未通过旋转主成分分析最低0.5的标准，故剔除，其余所有因子载荷值全部大于0.5，修正后重新检验问卷整体KMO值为0.807，在0.8-0.9之间，表示很合适做因子分析，且显著性0.000双尾检验显著，表明量表的收敛度较好，满足效度需求（见表3）。

表3 变量的Cronbachα系数、KMO及Bartlett球形度检验

（二）以风险感知为中介作用的模型检验。根据中介效应检验方法（本文研究模型属于SPSS宏中模型4），实证研究采用Sobel检验，对本文中的风险感知在隐私关注和购买行为关系中的中介效应进行更准确的检验。公式为[1]（1）：

表4 Sobel检验公式说明

计算Z值为2.47，表明在隐私关注和购买行为之间，风险感知的中介作用是显著的。本文通过对T值得检验来作为假设检验的判定标准[2]（P49）（见表5）：

表5 显著性判定标准参考依据

模型检验结果（见表6）表明，隐私关注对消费者购买行为影响显著，（B=0.247，t=4.016，p＜0.001），且当放入中介变量后，隐私关注对购买行为的直接影响依然显著（B=0.160，t=2.700，p＜0.01）。隐私关注对风险感知的正向影响显著（B0.241，t=3.905，p＜0.001），风险感知对购买行为的正向影响也显著（B=0.363，t=6.310，p＜0.001）。此外，隐私关注对购买行为影响的直接效应及风险感知的中介效应在95%置信区间的Boot上、下限均不包含0（见表6），表明隐私关注不只直接显著影响购买行为，并且能够在风险感知的中介效应下间接影响购买行为。实证结果计算得直接效应占总效应的64.78%，间接效应占比为35.22%，说明风险感知在模型中为部分中介。相关指标见表6、表7。

表6 风险感知的中介效应模型检验

表7 Sobel回归分析结果

四、路径模型分析与假设检验

本文采用消费者隐私关注、风险感知、购买行为3个潜变量建构结构方程模型，通过SPSS24.0软件转换计算得到3个最终目标变量，然后运用AMOS23.0软件和结构方程模型分析的方法得到隐私关注对购买行为的结构方程模型（见图2）。

图2 隐私关注对购买行为的结构方程模型

根据图2中的结果以及该结构模型的路径系数和相关指标（见表8），对本文提出的研究假设项H1-H3进行标准路径检验。从表8可知，假设H2的标准化路径系数为0.241，因此隐私关注对风险感知存在正向影响，说明用户对隐私关注程度越高，对隐私的风险感知越敏感；假设H1的标准化路径系数为0.160，隐私关注正向显著影响购买行为，依据本文实证研究的量表题项（见表2），结果表明，用户对于隐私关注的重视度会影响其在购买时的规避行为，包括更换平台或者减少平台的使用甚至选择放弃交易；假设H3的标准化路径系数为0.363，风险感知正向显著影响购买行为，表明风险感知会减弱消费者购买行为。因此，研究结果支持了假设检验，假设H1、H2、H3皆成立。

表8 模型路径系数

结论

（一）实证结论。

1.消费者的隐私关注程度越高，消费者的购买行为意愿越低，呈现更换平台或者减少使用甚至放弃交易的规避行为。

2.消费者购买行为受多方因素影响，不仅隐私关注对其有显著影响，消费者对于风险感知的敏感程度越高也会减弱消费者在社交电商模式下的购买行为。

3.风险感知在本文中起到部分中介作用，隐私关注对风险感知正向显著影响，用户对隐私关注越重视，对隐私信息的风险感知越敏感。

（二）研究不足。

1.在此实证研究中仅考察了一个中介变量—风险感知，对于其他控制变量例如性别、年龄暂未放入模型中进行检验分析，关联变量的不同也会影响结论。

2.样本收集和选取的数量和广泛度不够，从人口统计变量结果可知，本文研究样本中学生占比65.2%，所以整体具有一定局限性。在未来研究中应增加样本的数量和范围覆盖度以此保证隐私关注与购买行为关系的规律可推敲性。

3.本文对隐私关注维度细化未进行详细的探讨，信息收集和信息使用对购买行为是如何影响的犹待进一步深化分析。

（三）建议。

1.减少消费者风险感知。在大数据和虚拟化的社交电商模式背景下，不仅消费者对于自身隐私信息的保护非常必要，为降低消费者因其自身对于隐私信息的重视度而带来的对于平台使用的规避行为，平台服务商也必须加强对于消费者隐私信息的保护的重度。在本文研究中风险感知是消费者出现规避行为的主要因素之一，所以降低消费者感知风险也是平台服务商提高消费者购买意愿的切入口之一。

第一，提高平台的支付可靠性和安全性。消费者的购买行为的关键一步就在于是否愿意支付，而支付的方式是否值得信赖是用户选择的重要参考因素，所以平台使用支付宝等第三方支付工具以及无理由七天退款的方式可以提高消费者对于平台的信赖度，从而降低风险感知。

第二，减少隐私信息的收集和非法使用。隐私信息的披露导致隐私信息安全问题的出现，也是造成消费者感知风险的原因[3]，所以平台应提高保障用户隐私信息的措施，比如第三方支付方式的使用避免过多隐私信息泄露的风险；平台移动设备的使用需要定期进行安全检查，防止有不法分子和病毒的侵入。

第三，从消费者隐私信息保护视角出发，提升产品的质量，重视售后服务，及时了解消费者心理，重视双向沟通。给消费者安全感才能在竞争激烈的社交电商模式大背景下赢得一席之地。

2.隐私政策管理机制。如今，仅仅依靠行业自律和尚有局限性的法律条规无法有效的保障消费者的权益以及解决消费者隐私信息的后患问题。隐私问题的日益凸显，还需要外在力量进行强制解决，否则隐私信息披露带来的风险引发的消费者对于购买行为的抵触将成为整个电子商务行业的发展障碍。

第一，建立健全相关法律法规：相关部门应建立健全的隐私保护机制，从根本上保障用户的权利，从法律法规上约束社交电商服务商的不规范做法，做到有法可依；

第二，完善隐私条款和声明：做到隐私信息的获取和使用是在得到消费者许可的前提下，应通过醒目的方式提醒消费者，并且尊重消费者的知情权，强调平台对于用户个人信息的保障措施，并做出明确相关承诺，增强用户对于平台的信任。

平台服务商和消费者是一个双向的关系，最终目的是为了在一个健康发展的社交电商模式下实现双方共赢。所以平台服务商要真正从消费者角度出发，给消费者安全感、信任感，降低风险感知，提高消费者的认同度，实现健康长远的电商发展环境。