当前我国生鲜电商面临的机遇和挑战

刘志阔 苏安临 陈丰源 陆文玥

摘 要：互联网的普及带动了农村电商的发展，随着最近几年电商行业的进步，不论是政府层面还是消费者层面，都对生鲜电商充满信心，政府的扶持使得更多农产品通过电商渠道在国内流通，同时带动了生鲜水果行业发展。本文以生鲜水果行业目前的发展现状和存在的问题展开分析，提出农户自产自销、打造区域特色的应对策略，助力生鲜水果发展，真正让农产品“走出去”，将特色农产品作为地域标签，从而在新电商模式下获得更多流量，使农民收入增加，缩小城乡收入的差距，为乡村振兴贡献一些可供参考的建议。

关键词：农村电商;乡村振兴;特色农产品;社交平台;供销合作社

本文索引：刘志阔，苏安临，陈丰源，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（12）：-063.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（b）--03

1 发展现状

目前，我国生鲜电商发展可分为三个阶段：摸索期、市场起步期及螺旋式发展期。在2000—2010年左右，国内生鲜食品安全问题频频发生，导致很多消费者提高了对生鲜食品质量、品质的追求，以及对食品安全问题的重视。借此契机，国内涌现出很多生鲜电商企业，但是由于当时的电商模式及通信运输技术的不发达，生鲜电商市场并没有蓬勃发展起来，而是在夹缝中生存。之后，随着技术的提高及人们物质生活需求的提高，生鲜电商又开始崭露头角。“褚橙进京”“京城荔枝大战”等营销一炮而红，到如今的螺旋式增长期，以顺丰优选为代表的多家生鲜电商走进人民的视野中。但是在疫情之前，生鲜电商行业出现退潮期，行业内出现众多问题。2020年，新冠疫情的爆发使生鲜产品达到线上销售的高峰。盒马鲜生、每日优鲜、苏宁生鲜在防疫期间出现订单大增的情况，市场规模突破3600亿元。

数据显示，生鲜产品在消费市场的比重快速增长，2020年销售额达到2.32万亿元，年复合增长速度达到15%左右。目前，随着社交电商和兴趣电商的兴起，传统电商通过已有供应链的基础向“O2O”模式发展，生鲜电商行业的发展充满了各种未知和挑战。

乡村振兴的实现与农业的发展密不可分，而生鲜水果作为一种经济作物，同其他农产品一样受气候等限制因素影响颇多，南北方發展差距较大，目前的产销方式仍以线下为主。农民在线下销售环节只充当生产者的身份，所获得的收益只停留在原材料的成本上，其水果本身的高附加值多被批发商获取。农村电商的优势在于实现了不同地域人们的需求，而互联网的社交属性带动了人们对中国各地域特色风俗的兴趣，从而拉动国内的消费需求。目前，农村电商的发展正呈现一个从“人找货”过渡到“货找人”的模式，传统电商模式下，用户会根据需求在平台寻找自己需要的产品，农产品的曝光量受用户搜索量和平台推荐量的限制，使得前期的投入成本巨大，而对互联网不了解的农户对农村电商更加避而远之。

2 当前的机遇

在社交电商和兴趣电商的概念兴起后，传统电商存在的弊端被巧妙地化解，社交电商自身所带的社交属性极大地拉近了农户与消费者之间的距离，消费者可以在交流沟通中增进对农户的了解，从而建立信任关系，更大程度地提高了消费者的消费体验。其次，以视频为主要传播媒介的兴趣电商（以抖音、快手为主）帮助消费者直观地看到农产品的产地，使得农产品例如大连樱桃、丹东草莓及民勤蜜瓜等带有地域特色的产品提高了消费者的认知在一定程度上提高了消费者的消费欲望。兴趣电商作为一种新概念由抖音电商总裁康泽宇提出，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商。目前，很多农户看准兴趣电商的风口，以自制视频、真人露镜的形式依靠平台推荐机制精准锁定目标用户，实现了“货找人”的模式。个人与农产品的结合，使得消费者对产品的了解更多，消费欲望同时受个人喜好和视频内容影响，省略了买卖中间的诸多环节，真正实现了从产地直接送到消费者手中的过程。在这样的模式下，收益更多地保留在农户手中，让农户同时持有生产者和服务者两个身份，用农户自身的IP打造自己的电商品牌。

如今，拉近城乡收入差距、提高人民群众的幸福感成为走向共同富裕的关键一步，而农村电商为农村高质量发展提供了一个有效的途径。随着社交电商和兴趣电商的异军突起，传统电商行业正面临着一场变革，也为农村电商的发展注入了新的动力。数据显示，2021年抖音用户日活量已突破6亿，快手也有3亿多，如此巨大的流量市场和个性化的IP账号，使得农村电商从以往“物美价廉”的产品发展为以打造品牌为主的个体或企业。尤其是在新冠疫情背景下，人们对生鲜食品的需求与日俱增，网络订单量爆增，市场规模不断扩大，为许多想进入行业的创业者提供了天然的条件。大部分商超，农贸市场关闭，生鲜产品供求不平衡，而且由于疫情带来的恐慌，很多民众的消费观念发生改变，更倾向于采用线上采购的方式购买生鲜食品。另外，疫情期间，生鲜电商不仅产品可以提供丰富的种类且囤货充足，还可以满足不同消费者的需求。这样，人们在线上购买的习惯会慢慢被培养起来，即使是后疫情时代，甚至疫情过后，经济逐步恢复的时代，消费者也会继续采取线上购买的方式进行消费。

3 面临的挑战

3.1 生鲜供应链信息不对称

生鲜水果由于产品自身的因素和外部条件的限制，绝大多数生鲜水果在长途运输中都需要进行保鲜措施，而保鲜流程的监控审核不严格，使得部分商家为降低损耗大量使用化学保鲜剂，存在一定的安全隐患。同时，通过个体电商和诸多小商户出售的生鲜水果，虽然保证了产品的新鲜和安全，但因不能承担额外的保鲜成本，造成相对较高的运输损耗，因此在一定程度上限制了产品的流通半径，严重的甚至造成了产品滞销。不仅如此，我国地域广阔，生鲜水果的流通环节过多，同时价格的不透明使得渠道端加价率过高，生产者与消费者所获得的信息不对称，使其发展跟不上人们日益增长的

需求。

3.2 产品同质化严重，行业竞争激烈

互联网时代下，信息获取的速度更快，价格对比也迎来行业的价格内卷，在竞争环境下，同类产品的可替代性高导致利润空间不断缩小，消费者在选择產品时主要以价格高低为导向，使得产品区域特色的优势不够突出。同时，目前互联网企业作为下游厂商，面向消费者的市场布局已逐步趋于完善，而随着业务需求的增长，下游厂商都会有产生向后整合要素市场的倾向，拥有大量流量和资金的下游企业整合产品供应量也更具优势，对于散户来说，面临着如此规模庞大的竞争者，其挑战和压力也是巨大的。

3.3 生鲜产品标准化水平低，产品安全难以有效控制

农村电商的兴起，使得水果的质量把控不再与线下零售相同，水果的保鲜时效使得消费者不能实现退换货，即使保证坏果包赔，水果的质量也会出现个别瘪小，使得消费体验极差。由于水果没有统一的质量认证体系，因此线上各个商家所提供的规格往往模棱两可，对水果的分类往往缺少客观性，但也不乏一些商家利用这样的机会欺骗消费者，产品的质量远低于消费者的预期值，同时消费者对产品的期望值会有所下降，对整个行业都会产生一定的消极作用。

3.4 农户对电商渠道接受度较低

目前，农户的文化水平大多处于专科及以下水平，对于电商运营中存在的专业性较强的技能仍是一个巨大的挑战，使得许多有意愿开始电商的农户在搭建平台时就需要投入巨大的资本成本或时间成本来学习，因此面对如此需求庞大的市场也是有心无力，使得普通农户必须依靠第三方运营团队辅助运营店铺。同时，农户选择在短视频平台进行直播带货，其优点在于简单直接而且猎奇心理促使更多消费者关注农村电商直播，然而直播内容的趋同很难促使消费者在直播间达成交易，在初期效果的收效甚微，使得许多已经跨入电商门槛的农户又很难看到希望，使得许多店铺中途关店且未获得实质性的成果。

4 应对策略

4.1 打造区域特色水果，增强品牌影响力

目前，生鲜水果电商的产品同质化使得价格趋同，消费者在选择时更偏向选择价格更低的商品，而解决这一类问题的关键要素就在于将产品打上标签，便于消费者辨识。第一，将水果与地理标志相结合，如目前市场上已获得普遍认可的大荔冬枣、丹东草莓、大连樱桃等，基于物流运输，消费者能够更直观地从发货地址辨别商品标签的真伪。第二，在结合区域特色的同时，打造企业品牌的影响力，让消费者从对水果的喜欢逐步演变为对品牌的认可，为达到这一目标，则需要企业结合自身优势将服务差异化、目标人群精细化，提高售前售后的服务质量。

由于生鲜农产品受地域、气候诸多因素的影响，使得农产品本身带有地域性特色，因此生鲜农产品在农村电商背景下，渐渐从量向质的方向转变。在社交媒体的带动下，鼓励农户打造自己的IP，用个性化标签撬动平台流量，从而吸引用户的兴趣，借此提高成交的转化率，同时能在与用户的互动中提高用户黏性，成为个人IP成长的持续动力。农产品在打造地域特色的同时，也实现了产品的规模化，随着国内物流业的迅猛发展，运输成本在不断降低，两者相辅相成，生鲜水果行业的价格内卷也会随着地域特色农产品的形成逐步而淡化。

4.2 组建供销一体化合作社

目前，我国特色生鲜水果的生产仍以散户经营为主，单个散户很难满足生鲜电商企业的供货需求，因此在区域内由政府牵头，组建供销一体化合作社，可以极大地解决供求量的问题，同时有组织地进行商业活动，能够明确分工，为一些农民散户规避一定的风险。合作社的出现一方面，可以集中资源开展电商业务，政府利用当地的电商基地对本地有意向从事电商行业的创业新农人提供培训和指导。另一方面，合作社自产自销，省略从产地到消费者中间的流通环节，将更多的收益流向生产供应端，能够极大地刺激农民的生产积极性。不仅如此，通过合作社集中散户的水果产出，单量的稳定更方便与第三方物流公司达成合作，有利于降低物流成本，如此合作方式也是第三方物流公司更愿意看到的，整车专车的运输更有利于水果的保鲜及减少过程中的损耗。

4.3 培养私域流量，提高用户黏度

互联网的发展让更多的消费者更直观地看到产地的情况，基于社交平台可以通过“短视频+直播”的形式建立私域流量，如利用短视频可以记录水果从发芽、开花再到结果的成熟的过程，通过一分钟的浓缩视频让消费者更乐于享受视频所带来的内容而忽略其本身含有的商业属性，出于对内容的兴趣从而产生对产品的兴趣，形成交易。这种让消费者主动探索、体验及满足自己的好奇心所引发消费，更有利于提高用户黏度，从而在足够用户流量的基础上孵化自己的品牌，同时基于供销一体化合作社提供的供应链保障，使得整个交易闭环能够顺利地运行，并且持续地创造价值。

4.4 制定产品标准，加强监督环节

基于供销一体化合作社统一水果质量标准，在打造特色生鲜农产品的过程中严格把控产品质量、制定行业标准，保证农产品的高质量输出。在政府层面，可以帮助农民对农产品进行分级挑选，将次果严格排除在销售环节之外，同时积极为农户提供多样性的农产品销售渠道，将次果“变废为宝”，例如加工成饲料等，保证整个生产环节的利用效率。

4.5 精细化管理与服务，政府引导农村电商

当下，农村电商主要靠市场自发性地发展，面对专业性强、营销经验丰富的电商团队，农户自发进行电商运营缺乏竞争力，因此政府引导和扶持在农村电商的发展中是必不可少的。在一些地方，政府对农村电商的扶持只是基于一些基础设施建设，缺乏精细化的管理和服务，比如在一些地方，政府帮助农户建设温室大棚，却没有提供技术上的指导和市场需求建议，导致一些大棚的经济效益与正常露天种植的农作物差别不大，甚至算上维护成本，农户还要赔钱，因此一些没有种植经验的农户即使得到这样的优质资源也会搁置不用。大数据显示，目前新农人中本科以上学历水平只占了三成，农民对新事物的学习能力还需要继续提高，因此政府在农村电商的发展中，对农民的精细化服务是必不可少的。对于乡镇一级设立电商服务中心，一方面，政府引进人才、培养人才，对进入农村电商行业的农民给予免费的开店指导和运营，切实解决运营过程中遇到的人力、物力难题。另一方面，对于发展特色产业必不可少的就是技术上的支持，力求将一种农产品打造成地域性标签，就要因地制宜地实现农产品的高质量产出，如此在激烈的互联网竞争中才能凸显优势。

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