生鲜电商新零售模式应用及其提升路径探讨

摘 要：随着我国经济与信息技术的快速发展，人们的生活消费水平和模式都发生了较大变化，传统电商已无法适应新时期的发展需要，新零售模式作为一种线上线下高度融合的新型模式在生鲜行业内大受推广。基于此，本文分析了当前生鲜电商新零售模式应用的问题，并提出新零售模式下生鲜电商的提升路径，以期提高新零售模式在生鲜电商中的应用和发展速度。

关键词：生鲜电商;新零售模式;应用;问题;提升

本文索引：杨富云.<变量 2>[J].中国商论，2022（12）：-015.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（b）--03

现代信息技术的快速发展及人们消费观念的转变，促使市场企业经营管理模式随之发生了巨大转变，现代企业更为重视信息科技在产业中的融合应用，并强调以消费者为核心开展经营活动。基于人们消费水平的提升，促使消费需求变得更为多元化、个性化及精细化，对于产品和服务的质量要求也越来越高，从而给企业商业模式的转型发展带来更大挑战。尤其是生鲜产品的保质期更短，涉及食品健康的重要问题。在传统线下模式中，生鲜产品很难受到消费者的认可，而生鲜电商新零售模式的出现受到了消费者的普遍青睐。比如，市场上形成规模的盒马鲜生、美团优选、京东买菜、淘菜菜、每日优鲜等，这些电商企业的加入为生鲜电商领域迎来了良好的发展势头[1]。与此同时，生鲜电商市场的竞争愈演愈烈，那么如何在激烈的竞争行列中始终持有强大的优势性，保证产品和服务的质量，提高客户黏性，也是很多生鲜电商企业需重点考虑的问题。

1 新零售模式下生鲜电商运作的主要问题

1.1 生鲜产品的质量难以获得全面保证

众所周知，无论是传统实体买卖抑或是在线电商零售，生鲜产品的质量始终都是消费者最关心和敏感的问题，更是生鲜电商企业可否在市场立足最重要的因素。生鲜产品不同于其他食品类产品，往往保质期更短、保存难度更大，给零售模式下的电商企业带来极大的挑战。基于此，生鲜电商也反向为智慧物流及新零售模式带来了一次新的发展机遇。尤其是在近两年疫情防控时期，生鲜电商一度受到热捧，但在生鲜产品的质量问题上仍有待提高。

第一，生鲜产品基本不可能达到每批次的质量统一，现有市场上的生鲜产品数不胜数，产品产地更是分布广泛，因此产品的保鲜度、安全性难以界定，而生鲜产品是否存在农药残留超标是消费者最为关心的问题。第二，生鲜产品的加工环节是否安全卫生是否合格也是大问题。据了解，市场上现有的生鲜产品加工工厂基本都是一些小规模企业，通常这些企业的投入资金十分有限，加工设备和技术普遍不足，而采用先进的物联网、云计算、电子标签这类信息技术手段必然会加大经营运作成本。基于此，目前市场上的生鲜加工企业很难达到先进技术的覆盖应用，生鲜产品也因此难以真正做到追根溯源，最终造成生鲜电商的可信度下降。

1.2 冷链物流运输存储的配套建设较为落后

新零售模式下，电商行业发展的核心和关键是物流运输及存储的问题。基于生鲜产品保质期短的特点，决定了这类产品在物流运输及存储方面更为复杂，尤其是很多生鲜产品都需要冷链配送，其中就包括物流技术与冷链技术。在现代信息技术的依托下，智慧物流为生鲜产品的精准、快速运输提供了支持，但也存在一些有待改进之处。

通常生鲜产品配送不及时会直接降低产品的新鲜度。目前，现有的生鲜电商运作模式主要如下：第一，消费者在线下单。第二，平台将订单按就近分配原则发往各个存储仓。第三，通过自有物流或第三方物流方式配送到消费者手中。鉴于很多生鲜电商企业供应链不完善且冷链物流条件不足，有些生鲜电商往往是前天下单隔天才能送货，比如美团优选、橙心优选、淘菜菜等均采用此种配送模式。这样做毫无疑问会降低消费者的购买意愿，同时隔夜配送必然会降低生鲜产品的质量;还有在物流终端配送环节，也有可能因代收点保存不当而降低生鲜产品的新鲜度，最终破坏消费者的消费好感。据了解，目前很多代收点在生鲜产品的存放上缺乏相应的基础条件，从而造成产品损坏问题时有发生。最后，人口居住比较分散的城镇，如我国的新疆地区，其物流配送的难度大、路程远，成本非常高，尤其是偏远城市和农村地区，尽管物联网的发展及人们消费观念的转变，为现代农村提供了电商基础条件，然而这些地区往往人口较分散，物流周期长、配送成本高，都会为生鲜产品的物流运输带来较大的难度。

1.3 电商企业扩张快速，平台服务难以跟上保障

在线电商平台是消费者与供应商之间的枢纽，因此其服务态度及效率在很大程度上决定了电商企业的服务质量及消费者满意度。当前，我国生鲜电商新零售模式的市场发展速度飞快，前端是大跨步、全面性地覆盖推广，然而后端平台的服务质量没办法跟上步调。

首先，在线电商平台过度营销问题比较突出，继而严重影响到消费者获得良好的消费体验。目前，市场上各大电商平台竞争激烈，为吸引新老消费者，他们会使用消费券、满减等营销方式吸引消费者产生回购欲望。当然，适当的营销策略是必然之需，不仅能够帮助生鲜电商企业提高客户黏性，还可促进平台销售量的不断提高，获得更多利润。然而诱导性营销存在较大的投機取巧行为，易失去消费者的信任。其次，在线电商平台在零售时，存在明显的价格歧视问题，尤其是生鲜产品价格变化大，很容易引起消费者的不满。在新零售模式下，生鲜电商通常会使用大数据技术收集消费者的相关信息，以便电商平台能够为消费者提供有针对性的差异化产品，提高消费达成率。但是，针对同种产品面向不同消费者却设置两样标价，一旦被消费者知悉，必然会直接降低消费者对生鲜电商企业的可信度，甚至可能直接失去这个客户。最后，目前在线电商平台评价及售后制度还不尽完善，针对各种生鲜产品或各个供应商还未能开设评论区，或是在售后服务方面还没有设置商家回应模块，这些都会提高消费者的消费风险。

1.4 生鲜产品价格波动，影响消费者购买欲望

产品价值在很大程度上决定了消费者的购买欲望。大部分生鲜产品均为一些基础民生产品，价格弹性会有但不会太高，对于价格敏感度低的上班族而言没有多大影响，因为他们更多的是考虑方便、灵活和高效。然而，对于价格敏感度高的老年人来说，他们更注重价格对比，一旦价格稍高就会立刻转向线下市场。因此，价格波动问题也会影响新零售模式下的生鲜产品销售情况。

首先，在线电商平台部分产品的高额成本决定了其定价标准。基于有些生鲜产品在运输存储上具备较长周期，需要冷链物流设备技术及相应的专业配送人员，配送到就近区域后还需要冷链仓，平台还需要加强日常运营的维护，平台功能的挖掘和完善等费用，比如一些肉类、水产类、乳制品、蛋类等生鲜产品都要冷链配送和存储，那么产品自身的成本必然要有所增加[2]。其次，价格波动不稳也较为常见，通常在同一平台上有些生鲜产品一天中不同时段出现两种不一样定价，但平台未设置相应的报价服务提醒消费者，就会让消费者增加消费不确定性。最后，不同电商平台由于缺乏统一、规范的市场价格管理，电商可根据自身情况设定产品价格等级，有些平台为了吸引消费者，对会员给予补偿，或对会员采取满减等营销手段加大竞争力度，很多产品可能存在市场低价恶性竞争的情况，极易扰乱市场行业秩序。

1.5 增值服务难以达成统一性标准

新零售电商模式下的生鲜电商平台，融合了现代化科技信息技术，其中有在线自主下单、物流自提取货及优惠活动体验等，同时还提供了会员充值、在线支付等金融服务，但是在为消费者提供增值服务的同时也难免会有不足之处[3]。

首先，新零售模式所采用的是在线下单、线下体验服务的营销方式，但是生鲜产品的来源渠道无法统一，同一个产品可能因为产地、来源不同，其口味、外观、色泽及新鲜程度上则很难达到批次的统一，因此极有可能造成在线下单与线下实体产品存在较大质量差异，拉低消费者的满意度。其次，由于消费者的逐步增长，在线电商平台及线下实体店面必定会构建必要的客户交流通道，但是目前很多在线电商平台并未做到有效监管。最后，有些平台的安全支付系统可能存在漏洞，而消费者在受到经济损失之后，无法得到妥善合理地解决，也会在很大程度上影响在线电商平台的消费信誉度。

2 新零售模式下生鲜电商的提升路径探索

2.1 加强全过程渠道供应链管理，提高生鲜产品的品质

在线电商平台的运营所涉生鲜供应主体众多，这些主体之间存在利益共存、风险共担的关系。通过对各渠道供应链的大力整合、加大管理措施及力度，促使各供应主体和供应环节达到高度配合，形成协同联动的内部机制，继而实现平台生鲜产品品质的提高，在减少供应链运作成本的基础上，提高经营效率，最终提高平台市场占有率。

首先，构建在线电商平台供应链协同机制，是保证生鲜产品品质的重要前提，我们可从以下两处着手：第一，构建生鲜产品供应链企业联盟组织，联盟中的成员分别为供应链上的各大主体，他们负责日常事务工作的协商和管理，根据生鲜行业准则及运营需求，设定所有供应产品标准、利益分配机制、权责划分体系、奖惩措施一系列规则办法，各成员必须严格遵守和维护，确保生鲜产品的质量得到全程有效管控。第二，可专门聘用第三方监督机构参与供应链管理工作，同时经供应链各主体代表组建监理会，不仅可保障各主体的公正利益，还能更好地确保供应链运作的专业性[4]。

其次，增强智慧供应链的普及应用。在现代信息技术的依托下，智慧供应链可广泛利用大数据技术、物联网技术、云计算技术等将各环节数据都进行收集和共享。在增强流程操作透明性的同时，也更便于各主体进行权责划分，帮助消费者了解市场，及时科学地对供应链运作进行调整，甚至可以让消费者进行监督，以进一步规范生鲜产品电商平台的零售和服务。

最后，不断优化产品结构。不同区域的消费者，其生活习性、消费喜好各有不同，对生鲜产品的需求存在差异化。所以，要结合区域性消费者喜好及消费水平做到因地制宜供应生鲜产品，对生鲜产品的结构进行优化和升级，以全面提高生鲜产品质量为根本目标。

2.2 加快构建智慧物流系统，完善物流配送机制

生鲜产品的特点决定了物流配送必须具备高标准，依托现代信息化科技的优势，为智慧物流系统提供强大的技术支持。但是，该系统功能目前需要进一步完善，还需要技术和资金方面的投入，因此智慧物流的推广存在很大难度，这也就对新零售模式下生鲜电商企业的发展产生一定的阻碍性影响[5]。为有效解决物流方面的问题，我们可从以下三个方面着手考虑：

首先，积极推动“互联网+物流”模式的发展，促使物流系统朝着智慧化方向迈进。市场上某些资金雄厚的大规模物流企业，可结合行业需求开展技术研发项目，开发质量监管系统、物流配送系统、仓储存货系统等;而另一些资金匮乏的物流企业则可考虑主动和第三方公司合作，协同研发适用于生鲜电商企业运作的技术设备及系统软件，一来可尽量降低研发所需承担的风险，二来还可在第三方公司的支持下提高系统运维效率，不断引进现代先进的信息技术，全面实现电商平台的智能化发展[6]。

其次，加快培养综合技术性人才。只有不断注入新的人才生命力，才能為现代智慧物流发展奠定基础，所以企业应积极培养和大力引入一批既精通电商又具备信息技术才能的综合性人才。企业合作平台，鼓励一些有工作潜力的技术骨干到互联网企业开展培训学习，从而满足企业自身应用智慧物流的人才储备需求。

最后，不断优化配送机制，提高生鲜产品的配送效率。最大限度地缩短生鲜产品的物流配送周期，从而最大化减少产品的损坏和变质，确保产品的质量和品质。尤其是针对人口密度较高的配送区域，要形成以社区为单位的终端配送机制，为消费者提供更加方便快捷的配送服务，提高生鲜产品的配送效率。

2.3 健全在线电商平台管理体系，引导市场良性竞争

在线电商平台的服务质量决定了消费者的购买意愿及服务评价。目前，生鲜电商处于探究发展的初级阶段，很多機制并未健全化，客户群体还不够壮大，其消费潜力仍然有很大空间。首先，应从政策上进一步健全平台的行为准则及准入机制，以制度约束和引导各大平台开展良性的合理化竞争，杜绝平台发布某些虚假广告和诱导广告欺骗消费者，明确列举出各类有损消费者权益、扰乱市场秩序的不良行为，构建维权举报机制及惩戒机制，确保电商企业与消费者的合法利益与权责，日常维护好市场的顺利平稳运营[7]。其次，市场各大生鲜电商应主动构建行业自律机制，规范行业行为。比如，由行业实力最强者牵头，各企业自愿组织加入，根据国家行业规范，制定行业准入准出机制、产品监管有效机制、生鲜产品质量保证标准等，从而为消费者提供更加安全、优质的生鲜产品及服务。最后，进一步提高生鲜电商各供应链主体的市场法律意识及以消费者为核心的服务理念，构建良好的职业道德规范。生鲜电商行业协会及企业应不定期对各供应链企业开展专业素质及职业道德考察，同时健全相应的奖惩机制。

3 结语

在后疫情时代，生鲜电商新零售模式依旧有着良好的发展潜力，与此同时面临着诸多问题和困境。作为生鲜电商企业，应加强全过程渠道供应链管理，加快智慧物流体系的建设，健全在线电商平台管理体系，致力于不断优化新零售模式下的生鲜电商发展，提高行业市场核心竞争力。

参考文献

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杨韵.基于“新零售”的生鲜农产品电商供应链模式研究[J].现代商业，2019（16）：35-37.

唐昕，刘勤明.“新零售”模式下生鲜电商发展研究：以“易果生鲜”为例[J].电子商务，2019（2）：2-3.

王缘，陈可鑫.新零售背景下生鲜电商发展模式的演变：以盒马鲜生和7FRESH为例[J].现代商贸工业，2019（3）：62-63.