直播带货“翻车”的归因分析与消费者情绪补偿策略研究

徐汐扬 胡永铨

摘 要：随着互联网技术的发展，直播电商突破了传统电商的时空界限，快速称霸电商行业，直播带货一时间席卷大江南北，特别是新冠疫情爆发以来，直播带货在电商销售模式中的地位更是无可动摇。然而，随着行业的繁荣，商品质量难以保证、售后难以保障、直播数据造假、虚假宣传等乱象丛生，即直播带货“翻车”事件。本文通过对网红经济下直播带货的简要介绍，基于资料查找进行多案例实证，分析直播带货“翻车”的各种类型，提出消费者遇到带货“翻车”事件时情绪失常的补偿策略。

关键词：直播带货“翻车”;归因分析;情绪失常;补偿策略;案例研究

本文索引：徐汐扬，胡永铨.<变量 2>[J].中国商论，2022（12）：-033.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（b）--04

直播带货是数字经济快速发展下的商业新形式，销售方、消费者双边通过一根网线，将距离拉到最近。直播行业的准入门槛低，造就了无数的带货神话，尤其是在疫情时期的封控状态下，众多线下业务进入停摆状态，面对疫情带来的“经营次生危机”，线下行业面临等待或转型的抉择。然而，直播带货创造了全新的商业模式，在激发了新经济活力的同时，行业内部鱼龙混杂，乱象丛生。在此背景下，如何在带货“翻车”下对消费者情绪进行补偿，增强消费者信任感的问题亟待解决。

1 直播带货现存主要问题

在直播带货产业链中，存在着“平台（主播）>商户>消费者”的地位差序，基于认知地位偏差与服务存在的无形性、异质性等特点，消费者情绪体验感不如预期，满意度堪忧。现如今，直播带货行业出现了极大的瓶颈，行业缺乏顶尖人才，主播对用户黏性不足，直播电商用户数量回落，用户复购意愿降低，流量集中在头部主播，底部主播生存空间恶劣等。

2 文献综述

2.1 传播理论分析

近年来，媒体传播理论、直播场景建构等视角对直播带货进行的研究较为火热。如邓燕玲、高贵武提出，网络新媒体在运营方式和盈利模式上进行了创新探索，传统媒体与网络新媒体对加强深度融合机制的拓展创新，媒体的双创新机制助推了网络直播带货的持续发展。王佳航、张帅男（2020）梳理了场景传播的基本概念，从传播者、用户等不同角度入手，分析场景在直播带货过程中的应用实践，提出场景时代直播带货重构商品、信息和用户之间的连接关系，实质是技术驱动下营销范式的迁移。

2.2 情感归因分析

本文认为，针对直播带货行业，消费者在购物环节获得服务的同时，还需要有愉悦的体验感。直播带货，也是一种社会交往中的资源互换，寻求心理预期的平衡与满足。

根据社会交换理论，一切社会活动都是在追求能够满足个人生活所需的各种资源。社会资源被分为六大类，即爱、地位、信息、金钱、货物、服务等。社会资源具有传递性和无形性，它并不一定看得见摸得着，但可以传递给每个人，即使是尊敬、爱、地位、信息、服务等较为抽象的事物，也全是社会资源。在直播带货行业，平台与消费者的交易从本质来看就是社会交换关系，消费者在直播中用金钱换取商品，在遇到“翻车”事件时，消费者感觉换取的资源贬值了，从而出现抱怨、抗议、投诉等行为。

Grönroos曾指出，当出现服务失败时，会对顾客造成两种影响。一方面，顾客会遭受经济成本的损失，包括顾客为获得服务的成本及費用支出等。另一方面，会使顾客遭受情感损失，使顾客产生焦虑、挫折或懊悔等感觉。据此，本文认为在带货失败情境中，负面情绪产生的影响远大于带货“翻车”本身，这种负面情绪的积累对消费者的心理产生明显影响，加强了消费者对交换亏损的敏感程度，进一步激发消费者的情绪，更可能产生不可预估的后果。

消费者在受到带货“翻车”事件的损失后，都希望得到补偿以实现资源的平衡，不仅是物质层面，更重要的是精神层面的补偿。消费者形成了自我预估的补偿预期，预期的补偿效果到达消费者的心理阈值后，消费者便偃旗息鼓，而事实上的补偿结果往往事与愿违，情绪的爆发产生抱怨行为不可避免。

3 研究设计

3.1 研究方法

本文采用案例研究方法，以后疫情时代直播带货行业出现的“翻车”事件及其成因为研究案例，展开对中国直播带货行业在后疫情时代屡见不鲜的带货“翻车”事件的归因分析，提出对带货“翻车”事件后消费者情绪失常的补偿措施，对将来类似事件的处理有借鉴意义，其合理性在于：

（1）从研究问题的角度，案例研究的方法可以将直播带货过程的研究更直观地表现出来。

（2）基于当前中国直播带货行业的现状及其一系列相关实证研究，后疫情时代直播带货对行业自身恢复发展对策的探寻研究十分局限，需要运用更具探索性、利于构建理论模型的案例研究方法。

（3）本案例研究的研究参考Yin（2004）提出的多案例研究的基本步骤，这样精挑细选出来的案例要么能原样复制（literal replication），即产生相同的结果，要么能由于可预知的原因而产生差别复制（theoretical replication），即产生与前一研究不同的结果（Yin，2004），为横向案例研究的复现逻辑提供了有效保障，增强了案例研究的稳健性。

3.2 研究对象

案例研究中，关乎研究成功与否最关键的要素就是选择案例，被选择的案例需要包含丰富信息，具有一定的代表性，本文选取带货“翻车”事件主要基于以下几点原则：

（1）选取的事件所在平台已经建立直播带货体系，并持续探索和推进相关体系的发展，保持持续创新的势头。

（2）所选取的带货“翻车”主播包括头部主播、腰部主播等;带货“翻车”事件在互联网平台上产生较强的负面影响。

（3）消费者对相关事件产生较多议论，相关事件的消息报道在网络平台易于查找。

根据以上标准，结合笔者的实际能力，选择了淘宝、微博、快手、抖音四个平台中包括网络红人、明星名人、公众媒体三类主播类型产生的12件直播带货“翻车”事件展开研究。

3.3 研究步骤

本文的研究步骤参考 Yin（2004）提出的多案例研究的基本步骤。

3.3.1 研究主题的界定和研究设计

（1）理论构建：梳理直播带货相关文献资料，提炼本文理论框架，确定本文研究主题——直播带货优化路径研究。

（2）研究设计，选择合适案例：本文选择淘宝、微博、快手、抖音四个平台中的带货“翻车”事件，探讨带货“翻车”产生原因及对消费者情绪失常的补偿策略。

（3）资料收集方案：本文采用二手资料收集的方式进行数据收集。二手资料的收集主要包括中国消费者协会、中国互联网信息中心等权威平台发布的相关信息，与直播带货“翻车”的相关新闻报道等。

3.3.2 准备收集和分析数据

本文运用扎根理论对案例进行了综合分析，并建立了相关事件数据表。

3.3.3 对数据资料分析结果的总结和归纳

将相关案例结果进行总结和对比得出本文研究结果，并用以验证原先设定的理论框架，确保理论-数据-模型的一致。

4 带货“翻车”的归因分析

直播带货发展至今，已经到了较为完善的阶段，但带货“翻车”事件仍层出不穷，产生了较为恶劣的社会影响，基于对互联网信息抓取，展开直播带货“翻车”相关案例研究，分析研制出以下直播带货“翻车”事件及其后续的过程分析表（见表1）。

由表1展开分析，可以初步得出带货“翻车”基本存在八种问题，分别是虚假宣传、制售假冒伪劣产品、刷单交易、恶意竞争、售后问题、高“坑位费”、主播直播技能欠缺、账号类型缺乏匹配性，由此对研究变量进行识别，可以发现与主播相关的两个方面，包括带货主播定位与直播带货流程都存在漏洞。

带货主播定位认知偏差，即主播自身人设或能力无法与直播带货实际需要很好地匹配，诸多明星下台带货，一方面，他们不一定具备足够的直播带货技巧。另一方面，大批量粉丝无法转化成有效的购买力，无法将商家对他们的信任转化成成交额，导致事与愿违的效果（表1事件8、10）。而媒体进行直播带货，同样不具备足够的带货技巧，直播前宣传不到位，对粉丝群体定位不清，不贴合粉丝需求，不符合账号的“人设”（表1事件11、12）。

直播带货流程包括选品、直播、售后三个方面，任何一个环节出现差错都可能造成直播带货的“翻车”。

选品环节是直播带货全流程的第一链，选品的好坏决定了消费者购买意愿的强弱，把握住消费者的需求，寻求爆点才能勾起消费者的购买欲望。选品的最终目的，并不是获得多少中间环节的佣金是分成，而是为消费者提供更多物美价廉的产品，为消费者在商家处争取更多的福利，提高性价比。并且，在该环节，主播有义务查验供货商货品质量，诸多由于假冒伪劣产品产生的带货“翻车”事件都是因为带货主播未严格审核（表1事件2、4、7）。

直播环节是带货环节的重中之重，主播在带货过程中，运用话术对带货商品进行介绍，突出表现要售卖的商品，带动消费者的购买欲望，吸引消费者长久驻留直播间。在直播过程中，主播通过亲身试验、试吃、试穿、试用的方式带货产品，让消费者可以有更直观的感受。但在直播环节，主播往往为了销售量，渲染直播氛围，夸大商品效用，消费者得到的不是实地的体验。部分MCN机构使用机器人、虚拟账号的方式刷评、刷单，即使同为消费者，得到的认知也存在偏差。直播带货看似光鲜的数据，可能只是一场虚假的繁荣（表1事件1、3、5、7）。

由于直播带货特有的信息不对称性，直播购物时，消费者被直播效果带动，并没有查证商品价格和实际质量，冲动消费后会产生后悔的情绪。直播带货的高“坑位费”或被压到地板下的售价，使得生产商不得不缩减生产成本，降低产品品质，导致后续消费者收到商品后出现货品不一的情况。这些情况往往是大批量的，造成了售后问题突出，电商销售产品被广泛退货，而主播往往不具备足够的售后处理能力，在大单量问题中，客服往往避重就轻，消费者难以退款退货或出现退货不退款的情况，最后唯有消费者组织点名或产生巨大社会舆论压力后，才表示道歉与退款（表1事件4、6）。

在如今网红主播层次分化严重的情况下，头部主播掌握着大部分的流量密码。艾媒咨询数据显示，中國主播分级体系中，中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为 2.16%，肩部主播占比 5.93%，而腰部和尾部主播占比分别为 53.53% 和 38.8%。极少数的头部主播，占有大部分的商家资源和平台流量，众多的中小型带货主播鲜少有人问津。直播行业马太效应显著，在当前市场机制的作用下，这种两极分化不会消失，越来越强的垄断性，造成效率的大大降低。

5 带货“翻车”后消费者情绪补偿策略

基于直播带货的利益相关者，包括平台、主播、消费者和行业监管者，对带货“翻车”的消费者提出以下几条情绪补偿策略：

（1）直播平台要肩负起责任，带货“翻车”事件难以避免，提前建立一套行之有效的补救措施很有必要，做到快速反应，也要针对实际问题，制定个性化补救措施。对于主播实行动态监管，建立主播评级、黑名单制度等，对违规主播分情况采取警告、限制、封禁等处置措施。常言道，顾客是上帝，平台要履行好保护消费者的义务，维护消费者的合法权益。

（2）在发生带货“翻车”事件后，主播方作为消费者在台前的第一目标，要紧急公关，向消费者真诚地道歉，而非推诿责任。其次，明确相关事件的责任主体，认清事件的主要原因，确认主要责任人，要认识到问题的严重性，采取合适的补偿措施，以期超过消费者接受补偿的期待阈值。主播方的态度与消费者的心理状态在某种形态上是相一致的，互联网的记忆是短暂的，主播方以积极的态度让消费者感受到正面情绪，消费者也会减少对相关责任方的反感。

（3）消费者要树立正确的消费观念，坚持理性消费，加强风险规避意识，避免因为情感因素而购买商品。当陷入直播带货“翻车”事件时，控制情绪、理性维权，通过恰当的方式联系同样的受害者，增强维权力量，合理发泄自身情绪，而非在互联网等平台上肆意谩骂。消费者应当相信平台有能力对相关责任事件的前因后果进行调查，也应当相信市场监管部门会对相关主体进行公正的行政调查。消费者应当以合适的方式了解事件进展，对直播带货过程中的关键证据予以保留，不放弃最后一刻行使向法院提起诉讼的权利。

（4）行业规范者应制定相应的法律规范条例。直播带货在运行过程中的各种乱象，很有必要通过规范的法规条例进行监督，建立行业标准，开展行业指导，提高直播带货的准入门槛，提高相关人员的素质，对违规行为零容忍，以减轻消费者在面临类似带货“翻车”事件时的无力感，让消费者安心，加强对直播带货行业的信任度。

6 结语

综上所述，目前直播帶货存在很多问题，与消费者日益增长的需求形成冲突，促使与直播带货各环节利益相关者进行规范。因为新冠疫情的影响，直播带货与电子商务平台、实体销售处在相同地位，利用直播带货的实时交互性整合实体销售与电子商务平台性能，可以让消费者在购物过程中产生良好的购物体验。

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