基于消费价值理论的酸奶购买意愿研究及营销启示

杨伟民，郑雨竹，道日娜

1 内蒙古大学经济管理学院，内蒙古呼和浩特 010021

2 长江师范学院财经学院，重庆市涪陵区 408100

0 引言

在过去的30年，伴随着大众健康意识的提升，中国乳业得到了快速发展，各类乳制品产品迅速崛起。据国家统计局数据，2015—2021年，中国乳品市场由3 489 亿元增至4 687 亿元，其中酸奶以其特有的口感风味及丰富的营养元素一直保持着两位数的市场增速，成为乳品市场中增速最快的品种之一[1]。据欧睿数据统计，2013—2014年间酸奶市场规模增长率高达25.4%，2016年酸奶的市场规模达到1032 亿元，首次超过千亿元，并在不断扩容，有望在2022年增长至2 200 亿元。根据CBNData在2021年对酸奶消费市场趋势的调研报告显示，酸奶仅以1%的微小差距落后于鲜牛奶成为2021年最受消费者喜爱的乳制品。2019—2021年间，酸奶的线上销售额增长率达到了约90%，远远高出其他乳制品。

在消费升级的背景下，酸奶产品的健康化、功能化与场景化等更多细分消费需求不断涌现，驱动乳品企业在产品成分、功能、口味、包装等各方面进行创新。乳品企业需要提供更高品质的奶源及菌种添加物以满足消费者功能性诉求，也需要基于消费者的情感性诉求创新更多的情境类产品。从消费者行为的角度出发，购买意愿是消费者基于一定的自身认知并结合所获得的商品相关信息，进而产生对该商品购买的行为倾向。在购买行为发生之前，消费者购买意愿是一个必然发生的过程，且购买意愿越强，消费者购买行为发生的可能性也就越大。为理解消费者的酸奶购买行为，进而提出更有针对性的营销建议，本文结合消费价值理论，通过问卷调研消费者在选购酸奶时的影响因素并建立结构方程模型加以分析。

1 研究假设与模型构建

1.1 研究假设

1.1.1 功能价值与酸奶消费者购买意愿影响假设

Sheth等（1991）提出了目前普遍认可的五维度消费价值理论，该理论表明，消费者的购买行为受到多种消费价值的协同影响，每一种消费价值在不同的情况下都会做出不同的贡献，且每种消费价值是独立的，该模型很好地解释了顾客对某种特定产品或服务的购买选择行为[2]。功能价值是指消费者从产品的功能及实用性角度所感知到的效用，是产品最重要的基本功能[2]。功能价值评定为驱动消费者做出选择的首要因素[2]。王高峰等（2016）通过研究消费价值对众筹出版消费意愿的影响中表明，功能价值正向影响投资者消费意愿[3]。何同亮等（2016）在研究中表明，功能价值对消费者选购移动互联网科普产品时有显著正向影响[4]。

因此，提出假设：H1：功能价值正向影响酸奶消费者的购买意愿。

1.1.2 社会价值与酸奶消费者购买意愿影响假设

在进行某种购物时，人们往往不太注重商品的真正属性和功能，而更多的是关注其对于自身社会形象的展示、社会地位的提升和内心的欲望。这种在与其他社会群体建立联系而感知到的效用便是社会价值的表现。Ramayana等（2016）在对伊朗消费者关于绿色产品的购买研究中，指出消费者对社会价值的感知程度越高，越会倾向作出购买选择[5]。

因此，提出假设：H2：社会价值正向影响酸奶消费者的购买意愿。

1.1.3 情感价值与酸奶消费者购买意愿影响假设

情感价值是指消费者对产品形成认知后，对某特定产品和品牌产生的喜好程度不同的主观感受。随着消费理念的转变及消费水平的提升，消费者的情感需求正慢慢变得优于物质需求。Johansen等（2011）研究表明，一些情绪，如放松和感觉良好对消费者购买乳制品的意愿产生重要影响[6]。

因此，提出假设：H3：情感价值正向影响酸奶消费者的购买意愿。

1.1.4 认知价值与酸奶消费者购买意愿影响假设

认知价值是消费者出于对知识的好奇心和对新奇事物的追求而获得的感知效用，认知价值可以满足消费者的好奇心，使消费者获得新奇的体验感或满足消费者对于某些新知识的追求。在Laroche等（2001）的研究中，消费者认知是影响购买行为整个决策过程中的第一阶段，因此消费者对酸奶的认识及相关知识的掌握是发展这类产品的第一步[7]。Lin等（2012）研究指出，认知价值对消费者的购买行为有显著的正向影响[8]。

因此，提出假设：H4：认知价值正向影响酸奶消费者的购买意愿。

1.1.5 条件价值与酸奶消费者购买意愿影响假设

条件价值是指消费者在特定环境下感知到的效用。Lin等（2012）在研究中指出与时间、地点和环境相关的情境对消费者的产品选择行为有显著影响[8]。酸奶特有的风味和营养成分能够满足消费者在不同情况下的感知效用。MAT2021线上酸奶搜索关键词显示，人们对酸奶的场景需求已远不止佐餐或代餐，已经渗透到健身减脂、下午茶、休闲聚会以及熬夜加班等多个场景。基于酸奶这一特殊属性，本文用消费者在不同场景下对于酸奶的需求来探究其条件价值。

因此，提出假设：H5：条件价值正向影响酸奶消费者的购买意愿。

1.2 模型构建

因为存在许多不能被直接观测的潜变量，需要一定的观测变量去测量，结构方程模型可以很好地探究潜变量间的相互测量与影响关系。五维度的消费价值模型现已有了较为成熟的定义与度量方法，因此，以消费价值理论为基础，建立结构方程模型探究酸奶消费者的购买意愿。本文提出的概念模型如图1所示。

图1 基于消费价值对消费者购买行为模型

2 研究量表的设计及样本描述性统计

2.1 量表设计

本文在问卷量表的设计上借鉴了国内外学者的成熟量表，并且根据酸奶产品的特点进行修改，问卷由三部分构成：第一部分是人口基本信息的统计，包括了消费者的性别、年龄、职业、收入、学历等，此部分的设计是为保证调研的对象具有普遍性与代表性。第二部分是乳制品消费的基本情况，包括了消费酸奶的频率、购买酸奶的原因以及消费酸奶的场景等。第三部分是问卷的主体部分，所涉及的变量主要包括酸奶消费者的购买意愿以及酸奶消费价值6 个潜变量，分别对应问卷中的20 个测量题项，题项均采用李克特五级量表，从1到5分别表示非常不同意到非常同意。

2.1.1 功能价值的定义与测量

在功能价值的测量题项中，本文借鉴了Sweeney&Soutar（2001）[9]开发的普适性量表，功能价值是从产品的感知质量或预期性能中获取的有用性。美味是所有人对食物的共同需求，而作为功能性食物的酸奶，其营养价值以及对健康的影响也成为构成其功能机制的主要因素。功能价值的测量题项如表1所示。

表1 功能价值的测量量表维度

2.1.2 社会价值的定义与测量

社会价值是指消费者在与一个或多个特定社会群体产生关联从而感知到的心理上的效用价值，即便是通常的被认为具有实用价值和功能性的产品，也会在某种程度上产生社会价值来影响消费者的选择。Sweeney&Soutar（2001）[9]提出与社会价值有关的因素包括通过使用该产品会提升消费者在社会群体当中的形象、看到社会的认可等。社会价值的测量题项如表2所示。

表2 社会价值的测量量表维度

2.1.3 情感价值的定义与测量

情感价值是指顾客对某一商品的特殊情感反应，例如感到轻松、愉快等，对这种情绪感知的效用会延续持有，并导致再次购买行为的发生。情感价值的测量题项如表3所示。

表3 情感价值的测量量表维度

2.1.4 认知价值的定义与测量

认知价值是指消费者在对新奇事物多元化的探索、寻求中感知到的一定效用，这种感知价值会使消费者搜索新产品并产生购买行为。酸奶不同的口感风味、功能属性、品牌包装等都会影响消费者认知价值。认知价值的测量题项如表4所示。

表4 认知价值的测量量表维度

2.1.5 条件价值的定义与测量

条件价值是指消费者在不同的情境下会感受到产品所带来的不同效用，本文借鉴了CBNData在2021年对酸奶消费趋势的报告中对线上酸奶搜索关键词的大数据统计，选取搜索量较多的指标并结合消费者条件价值等相关理论知识，最终确定将健身减脂、休闲聚会、佐餐代餐三个场景作为条件价值的测量题项，如表5所示。

表5 条件价值的测量量表维度

2.1.6 购买意愿的定义与测量

购买意愿是指消费者在选择某一商品时的主观偏好，它能有效地预测消费者的购买行为。本文将消费者是否产生再购意愿以及是否会推荐他人购买来衡量消费者的购买意愿。购买意愿的测量题项如表6所示。

表6 购买意愿的测量量表维度

2.2 数据收集

本次研究采取线上调研的模式，问卷的发放在国内最大的在线问卷调查网站“问卷星”进行，共回收计404 份问卷，排除掉填写用时过少、且所有选项都选择非常不同意等数据极端的无效问卷，有效问卷数量为386 份，回收有效率达到了95.5%。在构建结构方程模型进行计算时，样本数量少很容易造成收敛失败，本研究设计的量表包括20 个题项，回收的有效问卷数量满足构建结构方程模型的要求。

2.3 人口统计因素描述性分析

如表7所示，在性别结构上，男性占比38.6%，女性占比61.4%；在年龄方面，18~28岁人数占比最高，达到了44.56%，其次是29~39岁，占比为29.27%，该年龄段的人具备一定购买消费酸奶的能力；在受教育程度方面，大学本科及以上的人群占到了75.13%；在职业方面，学生与已参与工作的人数比约为4:6；家庭月收入方面，5 000~9 999 元的占比最高，达到了39.12%。可以看出，样本分布比较合理，数据有良好的代表性。

表7 人口特征分布情况

如表8所示，在调研的386 份样本中，消费者每月在乳制品上的消费金额为50~99 元占41.97%，其次是50 元以下占30.31%，100~199 元占19.96%，有8.03%的消费者每月会为乳制品消费200 元以上的金额，可见，消费者目前对乳制品有一定消费能力与消费习惯。

表8 乳制品消费基本情况

在消费者经常选购的乳制品中，酸奶以90.16%的频数比例超过鲜牛奶位列第一，鲜牛奶与酸奶仍然为乳制品消费的最大构成部分，含乳饮料以24.61%的比例位居第三位，而消费者对于奶粉、奶酪及调味牛奶的选购较小，分别为9.07%、15.28%和11.14%。消费者每周有食用酸奶习惯的人数达到了90.93%，选择几乎不食用酸奶的人群仅占9.07%，由此可见，酸奶已成为消费者的日常饮品。

在选择购买酸奶的原因方面，有超过50.00%的消费者认为酸奶含有丰富的营养物质并能够帮助促进消化；43.78%的消费者认为酸奶有助于调理肠胃，这反映了酸奶正在成为满足消费者各方面健康需求的功能性食品；43.26%的消费者选择消费酸奶是为了充饥解馋；39.38%的消费者选择酸奶，是由于其口感和味道的多样性，因此，口味一直是影响消费者购买与否的主要原因；18.65%的消费者选购酸奶时考虑了其保健的因素；12.69%的消费者选择，是因为其有助睡眠。消费者对于酸奶的场景需求已不仅仅局限于佐餐或餐后，开始渗透到日常生活的各个场景当中；77.46%的消费者将酸奶视作一种休闲零食；有约20%的消费者会在健身减脂、朋友聚会、外出郊游及节日送礼时选择购买酸奶，可见消费者在美味享受的同时，又赋予了酸奶一定的社交属性与场景需求。

3 消费价值对酸奶消费者购买意愿的影响实证分析

3.1 信度与效度分析

选取 Cronbach's Alpha系数和校正项总计相关性的值（CITC）进行信度检验，通常认为Alpha的系数值若大于0.7，量表具有较好的信度，CITC值作为反映同维度下题项间相关性的指标，一般要求其大于0.5。本文潜变量的Cronbach's Alpha系数值分别为0.892、0.926、0.937、0.843、0.802、0.862，达到了0.7的标准，每个题项的CITC值均大于0.5，并且在任意删除某一题项后，潜变量的Alpha系数值都不会提高，因此，量表的信度较好。

表9 信度检验结果

在进行探索性因子分析前，需要对问卷进行KMO值与Bartlett球形检验，本量表的KMO值为0.927，符合大于0.7的一般标准，且Bartlett球形检验的显著性小于0.001，说明，因子分析的效果较好，问卷具有良好的效度。问卷通过效度检验后，提取出的6 个公因子的解释能力分别为16.138%、15.895%、14.094%、12.365%、11.380%、10.274%，累计总解释率为80.146%，表明提取的公因子对样本整体方差的解释效果较好。

3.2 量表验证性因子分析

为了更好地检验上文探索性因子提取的因子是否能够有效的测量理论模型，本文运用AMOS23.0软件对测量题项进行验证性因子分析，对各变量内部的题项进行检验，变量的各载荷系数均在0.7以上，表明变量间具有显著性，组合信度CR的值均大于0.7，说明题项间内部一致性较好，平均变异数萃取量AVE的值均大于0.5，表明各题项对潜变量的解释能力较好，本研宄所使用的量表具有较好的收敛效度。

从表10可以看出，各变量间相关系数均小于0.8，这说明变量之间不存在严重的共线性，其次计算AVE的平方根值，将计算得到的值替换表格中相同变量的相关系数，以判断内部相关性与外部相关性之间的关系。可以看出，每一潜变量的AVE平方根值均大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，因此，潜变量间有着一定的区分度，该测量模型具有较好的区别效度。

表10 区别效度统计表

3.3 模型拟合指标与结构方程模型检验

在上述关于问卷的各项检验通过之后，对消费价值及消费者购买意愿之间的作用机理构建了结构方程模型，图2为结构方程模型的关系路径图，消费价值分别由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值五个潜变量构成，问卷的各个题项为模型的观测变量，ei为（i=1，2，3，...20）观测变量的残差项，e21为内生潜变量的残差项。图中单箭头意味着潜变量间有影响关系，双箭头代表潜变量间有关系。

由图2可以看出，各个维度的因子载荷数均在可接受范围之内，表明酸奶消费价值的测量模型和各维度的指标有很好的一致性，且测量酸奶消费价值各个维度的指标都较好地反映了所需测量的目标。

图2 结构方程模型

3.4 模型拟合指标检验

从表11可知CMIN/DF为2.710，小于3，符合标准，RMR的值为0.037，符合小于0.05的标准，REMSEA的值为0.067，符合小于0.08的标准，GFI为0.9，达到了0.9以上的标准，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 分别为0.933、0.917、0.956、0.946、0.956均达到0.9以上的标准，PGFI、PNFI、PCFI分别为0.664、0.761、0.780，也都达到了0.5以上的标准，因此，该模型具有较好的拟合度。

表11 模型适配度指标值

3.5 假设检验结果

标准化系数值反映了外因潜在变量对内因潜在变量的影响程度，如果标准化系数值为正，则表明外因潜在变量（消费者价值的5 个维度指标）对内因潜在变量（消费者购买意愿）的直接作用为正。

由表12可知，功能价值对消费者酸奶购买意愿的标准化系数值为0.158，P<0.01，表明功能价值对消费者酸奶购买意愿具有非常显著的正向影响，假设H1完全成立。

表12 结构方程模型路径系数

社会价值对消费者酸奶购买意愿的标准化系数值为-0.062，P>0.05表明社会价值对消费者酸奶购买意愿不具有显著的相关影响，假设H2不成立。

情感价值对消费者酸奶购买意愿的标准化系数值为0.477，P<0.01，表明情感价值对消费者酸奶购买意愿具有非常显著的正向影响，假设H3完全成立。

认知价值对消费者酸奶购买意愿的标准化系数值为0.221，P<0.01，表明认知价值对消费者酸奶购买意愿具有非常显著的正向影响，假设H4完全成立。

条件价值对消费者酸奶购买意愿的标准化系数值为0.171，P<0.05，表明条件价值对消费者酸奶购买意愿具有显著的正向影响，假设H5完全成立。

4 研究结论和建议

4.1 研究结论

4.1.1 功能价值对消费者选购酸奶有显著的正向影响作用

消费者感知到的酸奶功能价值主要包括酸奶含有丰富的营养价值、对自身的健康有益，酸奶丰富的口感和风味也能满足消费者多样化的需求。因此，酸奶的品质与功能是消费者选购酸奶的重要因素。品质与功能越好，消费者的购买意愿越大。

4.1.2 社会价值对消费者选购酸奶无显著的影响作用

现阶段，消费者并没有认为购买酸奶能够彰显其社会地位、或者提升其社会形象，其原因是酸奶作为居民的日常消费品，并不能给消费者带来更高的社会群体感知效用。因此，消费者在购买酸奶时不会将社会价值纳入到考虑的重要因素当中。

4.1.3 情感价值对消费者选购酸奶有显著的正向影响作用

食用酸奶会给消费者带来愉悦、甜蜜、放松的感觉，这种轻松愉悦的情感会给消费者带来更好的食用体验，从而促进消费者对于酸奶的选购。

4.1.4 认知价值对消费者选购酸奶有显著的正向影响作用

消费者在购买前往往会想要获得一些关于产品的信息，比如酸奶的品牌、原料奶、添加物、口味等。包装是终端销售中消费者获取产品信息的主要途径，消费者在接收信息后对产品产生认知，从而影响其购买行为的发生。

表13 假设检验结果

4.1.5 条件价值对消费者选购酸奶有显著的正向影响作用

目前，消费者对于酸奶的消费场景在朝着多元化方向延伸，在健身减脂、休闲聚会、佐餐代餐等不同场景下，酸奶会通过影响消费者感知效用进一步影响消费者的选择。

4.2 建议

研究表明，消费价值中的功能价值、情感价值、认知价值及条件价值均会影响消费者对酸奶的购买意愿，针对上述影响因素，本文从下述三方面为酸奶生产企业提出营销建议。

4.2.1 加大技术研发，创新酸奶品类

当前，酸奶行业的竞争日趋激烈，消费者不仅重视酸奶的品质、成分等营养价值，还重视消费过程中各种感官体验所带来的其他价值。乳品企业应牢牢把握住酸奶所拥有的健康属性，不断延伸产品的功能和营养价值，针对不同的消费群体需求推出例如轻体、助眠、保护视力等功能性产品。其次，不断创新酸奶的口感与风味，通过推出季节限定、区域限定的口味唤醒消费者内心情感打造产品卖点。针对小众消费者推出新奇口味的酸奶，满足其差异化需求。

4.2.2 延伸消费场景，提升产品体验

当前酸奶的消费领域已经从过去的佐餐、代餐逐渐向下午茶、朋友聚会、健身减肥等消费场景扩展。酸奶作为零食，既能满足消费者放纵享受的愿望，又兼具健康无负担的特点。为满足不同情境下的消费需求，乳品企业可以通过提供多种包装规格的产品扩展消费场景和消费频次，开发出具有不同添加物的酸奶产品，赋予产品新奇丰富的体验以及社交分享属性。其次，乳品企业要去挖掘创造更多的消费场景，例如针对健身减脂推出低糖低卡产品、针对节日送礼推出高端系列产品、针对朋友聚会推出乐享体验产品，通过提升酸奶的体验感拓展市场空间。

4.2.3 加强产品宣传，提高奶源质量

酸奶品牌塑造的健康形象是赢得消费者信任的重要认知价值。乳品企业要注重产品外观设计的美观性，突出其营养成分及菌种的功能性，以增加消费者的认知价值，同时采取线下免费试饮、线上互动等促销方式提升消费者复购率。更重要的是，乳品企业应持续实施产业链一体化战略，完善冷链物流体系，保证酸奶的新鲜，为消费者带来更好的体验。