美国人均液态奶消费量下降原因及启示

王 晶，于建新，左海莉，夏千童，郑桂亮

1 中国农业科学院农业信息研究所，北京 100081

2 内蒙古包头市九原区畜牧水产服务中心，内蒙古包头 014060

3 天津市农业发展服务中心，天津 300061

从美国液态奶、奶酪、黄油、全脂乳粉、脱脂乳粉五大乳制品的消费看，液态奶始终是消费量最大的乳制品，主导着美国的乳品消费市场。据IDF数据显示，2020年美国人均液态奶消费量为63.3 kg/人，欧盟为56.9 kg/人，而中国仅为12.9 kg/人[1]。美国作为乳制品消费大国，其人均液态奶消费水平超出世界平均水平，但是近70 多年来，美国的人均液态奶消费量一直呈现下降趋势，而且最近10 年的下降速度比往年更快。

美国人均液态奶消费量下降

美国健康和营养检查调查机构（NHANES）是美国食品消费的重要研究机构。每年都会调查一些人的经济状况、家庭特征、健康和营养情况，以及一年中随机2 天的24 h膳食情况，包括购买食物的方式、进食量、进食时间、食用者等详细信息。

为了调查美国人均液态奶的消费趋势，NHANES收集了2003—2018年的数据，对69 301人的液态奶消费量进行横向和纵向比较分析，并对儿童（12岁及以下）、青少年（13～19岁）和成人（20岁及以上）的消费情况进行了统计分析，评估了人口代际变化对消费趋势的影响。该调查中的液态奶泛指白奶、调味奶、酸奶、稀奶油、奶昔、乳饮料（如蛋酒）等[2]。结果显示，各个年龄阶段的美国消费者都减少了液态奶的饮用量，儿童食用牛奶和谷类食品的量也越来越少，而这些变化趋势与美国联邦政府的膳食建议是背道而驰的。

21世纪比20世纪下降速度加快

自20世纪40年代中期以来，美国的人均液态奶消费量一直呈下降趋势。20世纪50至90年代分别下降了7.4%、8.4%、9.9%、5.4%、10.9%。21世纪开始的前10年和第二个10 年又下降了7.9%和20.2%，且下降速度逐渐加快。2000—2010年，美国人均液态奶消费量的年均下降速度为1.0%，而进入2011年后，下降速度升至2.6%（图1）。这意味着，如果年均下降速度保持在1.0%，美国人均液态奶消费量下降50%需要69.3年；而下降速度保持在2.6%，消费量下降50%仅需26.7年。

图1 2000—2019年美国人均液态奶消费量的年均下降趋势

各种饮用形式的液态奶消费量均下降

美国人有3 种饮用液态奶的习惯方式。

第一种是直接饮用。2003—2010年，每天直接饮用液态奶的消费者比例较为固定，为30%～31%，人均液态奶消费量相当于0.57 杯当量/天。2011年后，这一比例持续下降，在2017—2018年下降为22%，人均液态奶消费量降至0.33 杯当量/天，降低了42.1%（图2和图3）。

图2 2003—2017年不同方式饮用液态奶的人员比例

图3 2003—2017年不同方式饮用液态奶的人均消费量

第二种是“牛奶+麦片”。美国人喜欢用热牛奶或凉牛奶冲泡麦片饮用，2003—2004年，23%的人每天有这样的饮食习惯，而在2017—2018年，这一比例降为19%。和麦片配搭的人均液态奶消费量也从0.23 杯当量/天下降至0.17杯当量/天（图2和图3）。

第三种是“牛奶+其他饮料”。美国人也喜欢把牛奶和其他饮料（茶或咖啡）混合后饮用。2017—2018年，约有12%的人每天有这样的饮食习惯，人均液态奶消费量为0.07杯当量/天。调查的16年间，拥有这一习惯的消费者比例和人均液态奶消费量均变化不大（图2和图3）。

各年龄段人群都减少了液态奶饮用量

NHANES通过随机选取2003—2004年和2017—2018年的某一天对各年龄段的人群进行了液态奶饮用比例和饮用量的纵向比较，在2017—2018年的某一天，约有53%的儿童饮用了液态奶，而青少年和成人分别为27%和14%，儿童、青少年、成人的人均液态奶消费量分别约为0.79 杯当量/天、0.40 杯当量/天、0.23 杯当量/天；和2003—2004年的某一天相比，儿童、青少年和成年人的人均消费量分别下降了26%、49%和47%（图4和图5）。

图4 2003—2017年不同年龄人群的液态奶饮用比例

图5 2003—2017年不同年龄人群的人均液态奶消费量

美国人均液态奶消费量下降的原因

针对美国人均液态奶消费量下降这一情况，美国政府公共部门和社会团体、企业做出了很多努力，如美国农业部鼓励在学校“早餐计划”和“午餐计划”中加入牛奶，对婴幼儿、儿童、妇女实施和开展《特殊补充营养方案（WIC）》，以及其他一些液态奶研究和饮用推广项目等。但由于人口结构和代际变化，人均液态奶消费量的下降速度还是不可遏制的，尤其是年轻一代新建家庭后，他们对牛奶的需求更少，原因主要为以下几点。

饮料与牛奶的竞争

食品企业不断在饮料上推陈出新，如植物奶（如杏仁奶和豆奶）、能量饮料、运动饮料和果汁等，让消费者有了更多选择。消费者们的偏好也会随着时间的推移而改变，一些过去饮用牛奶较多的消费者也转而购买了更多种类的饮料。美国营养学家已经预测，相比牛奶，很多消费者更喜欢含糖多的饮料，尤其是儿童对饮料的接触增多，牛奶消费就会减少，这种现象对女孩更明显。目前，和牛奶竞争的饮料产品主要有植物奶（如杏仁奶和豆奶）、能量饮料、运动饮料和果汁等，这些都会对牛奶的购买产生负面影响。

谷物消费的减少

早餐谷物消费量的减少是液态奶消费量下降的另一个原因。在过去，牛奶和麦片是早餐的“绝搭”。然而，随着早餐吧、快餐店的兴起，早餐的多样性也随之在增加。更有一些年轻人，甚至没有按时吃早餐的习惯，而这种现象越来越明显。

学生餐计划的改变

2010年，美国实施了健康无饥饿儿童法案（HHFKA），旨在改善儿童营养状况。从2012—2013学年起，美国农业部要求，享受免费补贴的学生餐需要搭配更健康的蔬菜、谷物和脱脂牛奶（乳脂低于0.5%）或低脂牛奶（乳脂为1%），即使是调味奶，也必须是低脂调味奶。这些规定导致学生不满意学校提供的学生餐而选择自带，大大减少了液态奶的消费，甚至产生了一定的食物浪费。

零售价格的变化

液态奶价格也是影响消费的一个重要因素。根据美国消费者价格指数（CPI）数据，与饮料相比，2003—2018年全脂牛奶的价格波动更大，有多次明显的上升和下降趋势。提价过高引发消费者不满，产生抵制情绪，降价过多又可能引发消费者的种种疑虑，对实际购买意愿产生抑制作用，最终导致液态奶消费量的波动。

对中国乳业的启示

根据《2020—2025年美国联邦饮食指南》（简称《指南》）要求，2~10岁的儿童每天应摄入2~3 杯的牛奶，具体数量根据年龄、性别和体力活动水平而定，而10岁以上的儿童每天需要摄入3 杯牛奶；如果没有牛奶，食用1 杯强化大豆饮料、1杯酸奶、1.5盎司的天然奶酪或2 盎司的再制奶酪可以等同于1 杯牛奶。但NHANES发现，如果按照《指南》要求，目前约90%的美国人乳制品摄入不足，而人均液态奶消费量的下降也印证了这一点，反映了美国乳业发展正在进入困难的局面，而这可为我国乳业的发展提供一些启示。

加大新产品研发

从美国乳制品的研发经验看，乳品企业根据不同的脂肪含量、风味和其他特性，将液态奶细分为更多种类，如适用于乳糖不耐者的不含乳糖产品、添加DHA/Omega—3脂肪酸的乳制品、含多种益生菌的乳饮料、添加复合维生素和营养素的特殊功能产品；同时也开发了一些概念产品，如有机牛奶、草饲牛奶、非转基因牛奶（奶牛饲喂非转基因作物饲料）。目前，我国也已有了部分聚焦有机奶源、高蛋白等概念以及有利于骨骼健康等方面的功能液态奶产品和根据人群细分的液态奶产品，但这些细分需求远不是上限，还可以继续挖掘，凭借广泛的产品差异性，更容易发现消费者的偏好，以降低被饮料替代的液态奶消费空间。

重视对消费场景的构建

针对现阶段年轻人早餐习惯的改变，美国乳企联合谷物制造商推出了专为年轻消费者设计的特定包装尺寸的新产品，满足了他们对营造早餐场景的需求。在我国，年轻人也逐渐成为了家庭消费的主导者和引领社会消费的中坚力量，他们追求更高品质和更多个性，注重消费过程的参与感和产品价值的体验感，对消费场景有一定的追求。所以，随着人们消费理念的转变，牛奶产品的设计还要营造消费者想要的消费场景，使消费者身临其中，产生心理共鸣，从而获得良好的消费体验。

持续推进儿童饮奶习惯的养成

儿童是液态奶消费量最大的群体。我国于2000年起启动“学生饮用奶计划”，其培养了一批人的饮奶习惯，带动了乳制品消费，因此应继续实施国家学生饮用奶计划，并精心设计营养餐，让学生可以在学校享用到多元化的乳制品和营养餐组合。同时要不断为消费者传递权威的牛奶营养科普知识，开展以牛奶为载体的其他儿童援助和推广活动，促进乳制品消费。

保持液态奶价格的稳定

不同的市场区域、不同的消费者群体对价格变动的反应可能不同，通常三线城市及广大农村等相对收入较低的地区会对价格更加敏感，因此注重分析特定消费者的价格意识非常重要。尽管在实践中，对消费者价格反应的分析和测定会比较困难，乳品市场还是要充分考虑消费者的预期价格、价格变化趋势、市场需求和产品竞争等多种复杂因素，使液态奶产品价格始终稳定在消费者可接受的界限范围内，以保持产品的竞争力和消费信心。

准确的把握和研究奶业的内需市场

美国NHANES的长期调查是一项参与调查人数多、时间跨度长、涉及范围广的研究，对被调查者的营养健康状况和饮奶习惯变化进行了全面的观察，有利于为乳制品等食品的消费提升制定进一步措施方案。我国也应委托相关机构展开类似长期而系统的研究，以挖掘不同群体的消费特征，把握我国奶业市场的整体消费状况，开发我国奶业的发展潜力。