投“新”所好——眼镜企业如何触达Z 世代

文 Sam

早在2018年，本刊编辑部曾进行过一项针对Z世代眼镜消费者的问卷调查，涵盖获取眼镜资讯的方式、对于眼镜审美偏好、常用的购镜渠道等，在发出近千份《Z世代眼镜偏好问卷调查》的同时，也对广大的眼镜零售企业就Z世代消费者的话题进行了采访。然而，那一次将这两大群体沟通起来的尝试却难称成功。不论是对于流行风格、款式的认知，还是对消费心理的揣摩，或是买卖双方的交流频次，彼时的零售行业和初显锋芒的Z世代，都显得格格不入——“认知滞后，行动迟缓，难以通过实际的措施和改变来满足Z世代消费者”，这是当年分析总结文章所留下的结语。

当时的眼镜行业，给人的感觉就像一艘顺着惯性前进的大船，在多年的发展之中已经形成了一股定势，短时间内难以调转船头、更改路线，也因此和正在冉冉升起的最新消费主力人群失之交臂。4年过去了，最早的一批Z世代已经成长为社会的中流砥柱，拥有更多的消费决策权和话语权，后疫情时代的眼镜行业营销方式也有了新的变化。

今日的眼镜行业，与Z世代消费者对上“电波”了吗？那些游走在风口浪尖，又或在不经意处独自美丽的企业，是如何触达Z世代消费者，投“新”所好的？

专业与时尚的二元融合

眼镜零售是半医半商的复合行业，Z世代年轻人也是矛盾统一的独立个体。从小成长于信息爆炸的互联网时代，各种资讯冲刷之下的他们，看待事物不会非黑即白，也不偏听则暗，而是倾向于通过思考和求证，得出独立的观点。在眼镜产品的专业属性方面，同样如此。据调研显示，Z世代消费者既看重眼镜的快捷与时尚属性，同样也认可精确验光、光学设计和优质镜片的价值。尤其是18～24岁的受访者，正处于父母抚养和独立生活之间的微妙地带，在购买眼镜时，若是由父母付钱，他们会接受客单价1500元以上的功能型镜片或定制镜片，但若是要从自己的“小金库”出资购买，300～350元价格段的快消品眼镜则成了他们的首选。学习能力极强的他们能够很快明白折射率、膜层、渐进多焦点的概念，但并不妨碍他们用5分钟不到的决策时间，购入一副价格低廉的基础款，只因它“跟我今天的打扮真的太配了”。

理性消费与冲动消费在这些年轻购买力的身上共存并融合。一些眼镜零售店也很好地捕捉到了这一点，并不断调整产品组合。以广受年轻人欢迎的快时尚眼镜店为例，面积不大的店铺有着泾渭分明的价格体系，镜片与镜架不固定搭配，任凭自由选择。消费者可以399元甚至299元拿走一副看对眼的眼镜，只配备最基础的非球面镜片，同样也可以为这副眼镜配上价值上千元的镜片。过去商场店定好价格和区段的“配镜套餐”形式不复从前。此外，验光与加工等专业领域的板块，本应是传统眼镜零售店的强项，商场快时尚店受面积限制，不便堆叠过多设备。但深知今日年轻消费者对于技术和专业的认可的快时尚店，仍然能在有限的空间内将验光、加工玩出花。扫码关注公众号免费验光、进店主动免费超声波清洗眼镜，这都已经是基础操作。新兴眼镜店开始重点采购高集成度的多合一仪器，在节省占地面积的同时，这类仪器的外观更加有科技感，到店之后再根据装潢设计进行一定的个性化装点——BOOM，透明验光室，动漫、科幻、明星同款的主题验光区间赫然眼前。再用讨巧的方式将科学验光流程进行一一介绍，顺便引入高附加值产品，以这样一种杜绝说教、循循善诱的方式，将专业的产品知识和自身的形象植入Z世代消费者心中。

快时尚品牌用不同主题的短视频同时强调自己的“潮”与专业

互动跨界模式，突破品牌壁垒

对年轻人而言，有趣远比有用更有吸引力，品牌企业需要进行年轻化的传播方式，但挑剔的Z世代不接受徒有其表。既要有年轻的理念，同样要有年轻的产品力。如百雀羚、白象、椰树等一系列历史悠久，又在今天绽放出活力的国产品牌，都经历了年轻化营销的产品转型。他们的成功掉头并非一蹴而就，也曾经历过“品牌很新，产品很老”的窘境。这就需要企业既要在宣传和触达上下功夫，与之相对应的产品体系微调也要跟上。

在Z世代消费者中，最知名的镜片品牌无疑是蔡司——它也许不是受访年轻人们最常购买的品牌，但一定是知名度最高的。除了其悠久的历史以及在镜头、光学仪器领域的名声大噪辐射了镜片以外，蔡司在精准抓取目标人群，进行互动跨界方面的动作也功不可没。近年来，以《英雄联盟》为代表的电子竞技项目快速发展，电子竞技逐渐成为备受大众喜爱的新式体育项目，并更深层次地融入年轻一代的日常生活。在疫情限制全球旅行的背景之下，一年一度的电子竞技世界总决赛几乎拥有了与传统体育赛事相媲美的热度，看看由腾讯主办的《英雄联盟》国内官方联赛的赞助商名单，就能明白电子竞技的巨大号召力：耐克、肯德基、奔驰、苏宁、淘宝……在这样的背景之下，蔡司迅速入场，与2018年代表中国赛区夺取世界总冠军的iG电子竞技俱乐部签约，将蔡司的Logo打到了选手们印着国旗的队服上。同时，还紧抓高强度电子竞技与视觉、光线之间的关系，从镜片设计、材料和镀膜技术等多方面出发，研发并推出了所谓的“电竞镜片”。其本质与蔡司本身的数码型和防蓝光镜片产品并无革命性的区别，但是精准地抓住了“动态视力”“视野加成”“蓝光防护”等与电竞玩家和观众群体高度相关的特质，获得了极佳的推广效果。

光学品牌与传统运动的合作已不稀奇，但进入电竞领域还是首次

新国潮·重内容·不土鳖

留意一下大街上有多少印着五颜六色硕大的“中国李宁”或者“CHINA”标志的兜帽卫衣，你就能一瞥国潮风格在今日的年轻人中间仍然是那么受欢迎。2018年被称为“国潮元年”，淘宝官方数据显示，仅2018年上半年就新增了数百家国潮店铺。过去10年间，中国的年轻消费者对中国品牌的关注占比从38%上升到了70%——正是Z世代接过消费大旗的时期。

但到了2020年，国潮的影响力开始出现下降趋势，红利时代即将过去，手机淘宝的页面并不能让消费者富有耐心地从小屏幕里去了解品牌故事，同时线上的营销费用也未必比线下更低，品牌无法倚靠单一渠道可持续发展。并不是涂上大红漆，用上熊猫形象或戏曲人物，就能够大卖了。国潮只是形式，国潮营销的内核是通过产品满足消费者需求，帮助年轻人进行自我表达以及满足他们的精神需求。只有通过国潮这个载体，提供新的感官体验，从精神层面上链接品牌与年轻人，才能获得品牌价值认同。

嗨咿潮品的“长城”系列

面对Z世代消费者，深入挖掘国产元素的精神内核，通过讲故事和做产品来契合其价值观和精神世界的眼镜品牌站了出来。川久保玲旗下的嗨咿潮品就是以“潮流”“大胆”“创新”为要素而建立的国潮品牌，通过快速更迭产品，推出丰富的风格系列，以“广撒网”的方式来捕获特定消费者，凭借过硬的设计能力和供应链管理能力，推出不久就笼络了一批Z世代粉丝。从传统眼镜品牌中诞生的“华系”眼镜品牌目后同样是眼镜品牌“玩国潮”的代表之一。他们将中国传统建筑中的意象抽象化处理，放入眼镜设计之中，打造出了一些惊艳之作。

构建全域化营销场景，让自己能被听见

年轻人在哪里，品牌传播就在哪。当下年轻人圈层细分特征越来越明显，且注意力日益碎片化，想要在短时间内产生传播裂变，品牌需要构建多元化全域社交场景，才能快速引爆年轻圈层。因此，无论是镜架、镜片还是眼镜零售企业，甚至是眼视光医疗机构，纷纷入驻微博、抖音、小红书等社交平台。在触达目标人群以后，在年轻人的地盘、用年轻人的语言来沟通是释放王炸的“引线”，找到精神触电与品牌营销的发力点，则是下一步。

Z世代正面临着这样一个信息爆炸的时代，菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中曾说，在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。想要占领年轻人的心智，首先要区别于千篇一律“你说我听”的营销手法，而应投其所好带来新潮、个性的消费体验；其次，要在参与互动中制造超出期望的快乐和满足，将品牌理念植入优质“体验感”中，获得消费者认同。眼镜行业企业对于Z世代消费者的追逐/等待，还处在奔赴的过程中，一些品牌悟出了些许道理，并跻身前列。但更多新鲜、好玩、颠覆性的活儿，恐怕还要Z世代消费者反客为主地给行业“上一课”。