互联网背景下的汽车营销模式研究

李黎

哈密职业技术学院 新疆维吾尔自治区哈密市 839000

1 前言

互联网到如今已经走过了20 多年，已经成为经济发展的引擎。在“互联网+”的国策倡导下，传统经济和虚拟网络走入了结合营销的模式，很多产业都在拥抱互联网，并取得了很好的营销成绩，例如餐饮、服装、家电等等，都已经取得了成功。对于汽车行业的网络营销，目前是一个热点话题，因为网络已经在倡导，没有什么商品不能在网络上购买的。只是对于大额贵重商品，还存在信任问题、网络通畅问题、支付问题等等。o2o 模式是一种值得探索的汽车网络销售模式，所谓的o2o，翻译过来是on line to off line，即线上线下相结合，一般采用的方式是，利用网络进行售前的广告宣传，这称之为线上，进一步利用实体经济的传统营销网络，进行交易和支付，这称之为线下。这种模式是虚拟网络和实体经济相融合的产物，适合于汽车网络营销模式的探索和发展。

2 互联网背景下的汽车营销出现的问题

2.1 网络平台服务的瓶颈问题

互联网背景下汽车营销的首要问题，是整个互联网通畅问题。网络虽然已经得到了大面积的普及，但是对于我国偏远和落后的区域，网络还是没有覆盖完全。由于新农村的不断发展，这部分地区，对于汽车的需求量很大，因为现在基本实现了路路通，但是交通出行方面还是缺少汽车为交通工具，所以这部分地区很难实现互联网背景下的线上汽车购买。即使是已经覆盖网络的地区，由于网络的资费问题，这部分地区也很难保持在线，所以阻碍了线上汽车买卖的步伐。

其次，互联网背景下汽车线上营销的障碍，是中间网络媒介、网络平台的障碍问题。众所周知，汽车属于大额贵重物品，在网络上买卖，首先亟待解决的问题是信任问题。目前，汽车电商还没有实现公开化的市场路径，像是比较有信任度的电商平台，淘宝、京东都还是止步于电器等贵重物品，还没有实现汽车的网络买卖。但是对于汽车的专营渠道，已经有部分网络渠道开放，进行二手车的买卖。对于价格比较昂贵的新车来说，也就是整个汽车产业的上游产业链，网络营销的通道还不是很畅通，这都是因为一个中间媒介和中间平台的信任问题。例如，中国一汽的网络营销的区域性网络营销问题，就曾经遇到过中间媒介和中间平台的信任度问题，中间媒介作为网络品牌的广告宣传平台，成功的利用第三方网络平台的捆绑营销方式（传媒公司与新浪网合作），解决了网络营销的信任问题。

作为比较有信任度的网络平台，例如新浪、搜狐、网易、腾讯、今日头条，在整个汽车线上线下营销链条中，也有自己的瓶颈问题。第一是，想要缩短营销链条，实现本地汽车本地消费的低成本营销，就要在全国各地建立地方站。但是因为资源分配和代理商的选择问题上，困难重重，不能专注于如此庞大而复杂的项目，所以很多地方站都取消了，这对于汽车的线上营销是一种难以超越的瓶颈。

2.2 互联网背景下汽车营销网络交易的障碍问题

即使网络媒体和网络平台的通道畅通了，也会面临一系列线下买卖和交易的问题。首先，中间平台的宣传已经足够吸引顾客了，转到线下交易也会有一系列的问题。首先是解决虚拟网络的虚实对照问题，如果网络平台的宣传力度过于强大，会造成一种消费的幻影，目前互联网技术发展的很快，网络平台对于汽车的展示方式也是多种多样，各种精修的图片、动感的视频、甚至有虚拟现实（AR）技术让你在网络上就能实现真实感的试驾等操作体验。但是落实到线下交易的时候，可能会出现体验落差，感觉没有网络上表现的那么好，如何让顾客消除这种消费落差，是互联网背景下汽车营销线下交易的一个难点。

其次是支付的问题，是采用网络支付还是线下支付，或者两者结合，都是一种未来需要探讨的问题。为什么说网络支付会成为未来汽车线上/线下交易的热点话题呢？因为就一汽集团来说，已经出现了供不应求的现象，一个车间汽车的日产量就达到300 辆，而长春市每天汽车路面的增加量就有300辆，将来二、三线城市的汽车保守量一定会迎来一个高峰，进而进入购车管制。在这种趋势下，很多人急于购车，所以网络支付一定会迎来一个饥饿营销的局面，大家可能会在网上预先支付定金，来实现新车的抢购。而对于线下支付，如果看车的人对实际驾乘体验不满意，可能会放弃购买。这对于汽车的网络营销，无异是一种损失。所以线下的营销接口，是否能够顺接网络营销的前端发力，就在于汽车的线下营销渠道是否能够做好售中服务和售后服务，是否能够最终成交。

3 互联网背景下的汽车营销模式研究

3.1 互联网+背景下网络问题的解决

一汽集团在5 年前就开始关注二三线城市的汽车营销问题，近几年，随着一线、二线、三线城市的市场需求逐渐饱和，整个汽车行业都开始关注下沉市场的汽车网络营销问题，因为在下沉市场修建汽车4S店的成本比较高，所以网络营销成为下沉市场汽车营销的重要突破口。所以急需解决的是网络覆盖、网络资费的问题。这是一个宏观经济层面的问题，只能是跟随整个国家的经济步伐，首先解决通信基站的铺设和设备问题，还有就是当地的政府应该加大网络宣传力度，让民众看到互联网的消费趋势。值得高兴的是，目前手机的普及率已经越来越高，特别是智能手机的普及率越来越高，民众对于互联网的兴趣和依赖程度，是促进当地网络建设、覆盖和资费调整的重要动力。

3.2 o2o 模式的瓶颈问题解决

中间媒介和中间网络平台的信任度问题，首先应该解决的是网络的实名制和平台的官方认证。这对于当下的网络环境，实名制是很难实现的，因为互联网发展起来的基因就是虚拟的网名沟通，只要大环境的信任问题解决了，网络上的诚信问题就会迎刃而解，这对于建立诚信大国的政府机构，是一个不小的挑战。而对于网络平台的权威性问题，则比较好解决。除了众所周知的新浪、搜狐、网易和腾讯，利用网络搜索引擎搜索出来的汽车网络营销平台，有着可以辨识真伪的标签。例如官网标志、网站备案标志、网站的排名等信息，都可以确认这个汽车网络平台的真伪。

对于四大网络媒体遇到的汽车营销瓶颈问题，已经随着时代的发展而不断优化了。很多垂直化的汽车分类网站、APP、小程序已经填补了大网站的资源调配不足的问题，汽车网络营销市场的已经走入精准营销、分众营销的多方竞争的局面。

3.3 线上/线下汽车营销的交易问题解决策略

对于汽车交易市场的类型，主要有市场化的自由交易和特许专营方式，主要是涉及到汽车的需求者和中间商的买卖交易。中间商一般就是汽车4S 店铺，所以，实现汽车网络营销的重要接口就是如何让这些中间商和网络平台、网络媒介顺利的对接。为了实现网络平台的广告宣传和现实交易的一致性，双方应该建立沟通渠道，利用汽车展会、商业洽谈等沟通机会，协商一系列汽车网络营销的问题，包括如何设计宣传方式、如何梳理售前、售中、售后的问题以及分工，如何实现线上和线下的联合支付问题，如果没有经过不断的协商，那么顾客只会流失在网络层面，实现不了最终的支付。不过对于汽车品牌来说，网络渠道一般不是他们的首选，这是传统的营销理念在影响，目前的汽车品牌营销方式，仍然是走传统媒体渠道，不过在互联网不断蓬勃发展的今天，汽车品牌也纷纷看中了这个重要的营销渠道，各种新媒体汽车广告也纷纷出现，说明互联网o2o 营销模式是未来汽车网络营销的重要模式。

4 总结

虽然面临着很多互联网营销的困境，但是汽车行业的互联网营销是大势所趋。本文探讨的o2o 模式，只是汽车网络营销模式中的一种。但是却是传统汽车行业拥抱互联网营销的开始。汽车行业应该在国策的指导下，不断的跟随时代的步伐，加强对时代发展的认识，不断完善汽车行业的网络营销。目前的中国，是流动的中国，交通行业的发展前所未有，速度时代已经发展的越来越快，所以作为出行的首要工具，汽车行业必定成为国民经济的支柱行业。如何实现网络营销，降低营销成本，促进区域汽车领域交流，是所有汽车行业从业人应该思考的问题。

o2o 的营销模式，是一种实体经济网络营销的一种探索，如今各种媒体如雨后春笋般崛起，正是汽车网络营销发展的良好契机，网络直播、短视频的兴起，为汽车行业的真实展示提供了平台和机会，汽车行业应该抓紧时代的机遇，把握时代的脉搏，不断的挖掘新的市场机会。