基于AHP的乡村民宿资源评价体系研究——以吉林省为例

丁飞洋， 张 献

(长春大学 a.学校办公室; b.党委组织部 长春 130022)

乡村民宿是乡村旅游发展到高级阶段的一种新业态，是推进全域旅游的重要抓手，是助力乡村振兴的重要渠道，也是促进文化和旅游消费的重要途径。近年来，随着大众旅游时代的到来，人们消费需求迅速由物质层面向精神层面再向文化层面转型，乡村民宿作为一种全新的乡村生活体验和旅游住宿质量提升的载体，其有别于农家乐、传统酒店、饭店和宾馆，既能满足基本的餐饮住宿和文化休闲需求，还能够让游客获得对乡村体验的认知。乡村民宿是将“旧乡愁”和“新乡土”完美融合的一种旅游消费形式，不仅契合当前游客的内心需求，还能增加农民收入，改变乡民生活，推动乡村由“美丽资源”向“美丽经济”转化，乡村民宿经济已成为乡村经济发展的新动力。国家信息中心发布的《中国共享住宿发展报告(2019)》显示，2015—2018年间共享民宿对住宿服务业年均增长的拉动达到了2.1%。2018年，在165亿共享住宿交易中，乡村民宿成为入住新热点[1]。对乡村民宿市场的需求也从早期阶段的经济型消费转向舒适型、品质型的中高端消费，中高端民宿市场将成为平台企业竞争的焦点，行业标准建设步伐逐渐加快。途家发布的《2019乡村民宿报告》显示，房源数超过了16万套，途家乡村民宿数量增速超过200%，接待游客超过250万，乡村房东创收超过5.5亿元[2]。国家对农村宅基地的改革将在很大程度上盘活农村宅地资源，将空闲农舍转化为经营性资产，变废为宝，激发乡村发展的活力。乡村民宿的兴起和发展与国家乡村振兴战略的实施具有内在的一致性，即积极推动乡村民宿的发展是落实乡村振兴战略的必要选择。综合分析当前国内乡村民宿发展的情况发现，其仍然处于低水平、低效能的初始开发阶段，均未形成规模经营和集聚效应，乡村民宿巨大的市场潜力尚待挖掘。乡村民宿区别于其他旅游休憩方式的原因在于因地制宜的资源利用，而开展对乡村民宿资源的评价是提高乡村民宿开发成效的前提。

一、文献评述

学者们针对乡村民宿的研究主要集中在乡村民宿产业营销策略、经营者特征分析、乡村民宿游客入住动机与满意度分析、乡村民宿发展的影响因素分析以及乡村民宿经营与管理分析等方面。龙飞等讨论了乡村民宿定义与分类、乡村民宿资源开发、乡村民宿产品设计、乡村民宿管理、乡村民宿资源评价以及乡村民宿发展保障等问题[3]；李德梅等从基础设施、资源特色、服务品质以及与当地联系程度这4个维度构建了当前国内民宿资源评价指标体系[4]；张海洲提出，当前我国民宿资源存在显著空间差异，评价民宿资源时应考虑不同区域内民宿核心资源及关联资源，从而构建民宿的资源评价指标体系[5]；朱晨霞认为，民宿资源的独特之处在于民宿资源分为自然资源和人文资源，或者说民宿本身就是资源的一部分[6]。胡敏通过建立“动机—消费行为—服务品质”模型探究了乡村民宿经营成功的核心资源，发现乡村民宿经营者、乡村风情、价格和区位成为乡村民宿竞争中的核心资源要素，而经营者和乡村风情对竞争力的影响权重尤为突出[7]。

学者们针对乡村民宿产业升级的研究主要集中在以下几个方面：(1)民宿产业发展路径。陈瑾以江西省为例提出民宿产业要实现升级就必须从优化产业融合力度、提升民宿公共服务体系两个维度来提升民宿的品质、优化产业发展基础[8]；张培等提出通过满足游客日益变化多元的需求来倒逼民宿产业升级，并以此提升民宿的“形”与“神”，进而提升游客的满意度[9]。(2)民宿服务设施优化。张庆等以网络文本评价为研究数据来源提出通过民宿硬件与软件的升级来促进民宿产业的发展，通过优化民宿服务设施来促进民宿产业升级[10]。(3)民宿产业升级与旅游升级的关系。魏珍认为，民宿产业的升级表现为展现地域特色文化、优化服务、满足顾客体验，以市场升级为契机并借助于地域旅游产业升级来实现民宿升级[11]。(4)民宿升级动机。朱晨霞认为，面对本地与外地经营者数量增多、市场趋于饱和的压力，民宿经营者可以通过引入社会资本和连锁经营来转变经营方式，从而适应市场变化[12]；张雪丽等提出，民宿的升级应通过引入“美学”概念创设优美环境，用良好的市场口碑赢得消费市场，并将绿色发展理念运用到民宿未来的经营中，而且未来民宿的建设要将美丽乡村建设、乡村软硬件建设、乡土文化的保护等融为一体，从而推进乡村民宿转型升级[13]；俞利芳借鉴日本等国外的经验并结合湖州市的实际情况，提出未来湖州乡村民宿应该通过政府帮扶、地域特色文化挖掘、经营者素质提高和行业协会管理优化等方式来实现民宿的产业升级[14]。

二、 乡村民宿资源评价方法及指标体系构建

(一)方法选取

乡村民宿资源评价旨在明确资源在特定区域范围内的价值和地位，为区域资源开发提供科学依据和指导价值，为国家相关规划与管理制度提供判断依据[15]。乡村民宿是一类旅游产品，其评价相较于其他资源评价而言有其独特性，这无疑增加了评价的难度，当前国内尚未形成一个较为统一的评价标准。

层次分析法(AHP)很好地将复杂综合的问题划分为多目标、多层次，由目标层、准则层和因子层构成，将复杂的问题转化为简单的因子评价，为决策和方案的制定提供依据。在实际评价中，将同层次因子通过两两比较确定其重要性，再运用判断向量矩阵方法计算出各个层次的相对权重并进行排序,同时就其一致性进行检验和综合性评价分析，可以很好地将定性问题进行定量化处理。

(二)问卷设计与数据获取

问卷是基于文章研究的需求而设计。在参考2017年国家旅游局颁布的《旅游民宿基本要求与评价》及现有研究成果的基础上，进行实践调研和访谈，包括咨询乡村民宿研究学者、乡村民宿经营者、旅游达人、普通游客，并选取吉林省金达莱民俗村、舒兰市二合村、通化县老岭村、辉南县西夹荒4个乡村民宿地展开初步调研和深度访谈，再根据初步调研的资料并结合国内其他地方的乡村民宿资料对该问卷设计进行相关的优化，以提高问卷设计的科学性，进而保证调研数据的真实可靠。

问卷设计主要由三部分构成：第一部分为游客基本信息；第二部分为乡村民宿相关资源的评价，主要包括乡村民宿基础服务设施和乡村民宿服务品质；第三部分则是乡村民宿的溢出效应，主要由乡村民宿地域资源特色和乡村民宿对地域发展的影响构成，在此基础上构建了由4个准则层和11个指标层组成的评价指标体系。问卷发放采取线上和线下相结合的方式，主要以吉林省乡村民宿为研究对象，通过相关的机构、自身实践调研、委托他人等方式共获调研问卷983份，其中有效问卷956份，有效率为97.25%。

(三)评价指标体系构建

考虑到乡村民宿的评价指标内容的多元性和复杂性以及面临服务对象的不确定性，结合评价指标的可实践性和可操作性以及数据的可获得性和可衡量性，展开对相关指标的选取和调查问卷的设计。在咨询相关行业内研究学者、乡村民宿从业者、资深游客、行业组织、政府机构相关人员的基础上，选取了4类11项指标构建评价体系。评价模型有：目标层(A层)，即乡村民宿资源评价体系；准则层(B层)，包括基础服务设施(B1)、服务品质(B2)、地域资源特色(B3)、对地域发展的影响(B4)；因子层(C层)，共选取11个因子(C1—C11)作为具体表现形式。模型各层次指标内涵解释如表1所示。

表1 乡村民宿资源评价指标体系

三、实证分析及评价结果

(一)判断矩阵构建

判断矩阵是对同层数据与上层数据中指标的重要性进行两两比较得到其重要性程度。为了研究需要，调研问卷和专家访谈采用“1—9”标度法(见表2)并特邀专家对指标给予两两打分，得到互反判断矩阵。在专家的选择上，主要选择从事乡村民宿行业的经营者、旅游达人和研究学者等，为了保证数据的科学性和可靠性，在问卷设计环节对每项指标都给予系统的论证，并在预调研的基础上对问卷细节进行优化，进一步提高调研数据的科学性。结合调研实际数据构建的矩阵见表3。

表2 1—9标度的含义

表3 判断矩阵

(二)各层次权重指标计算

首先，对数据进行归一化处理，得到标准化数据(式1)；其次，对数据进行求和处理(式2)；再其次，对数据进行特征向量化处理(式3)；最后，计算出各项指标的权重(见表4)。

表4 各个层次权重指标值

续 表

(式1)

(式2)

(式3)

(三)判断性矩阵一致性检验

通过计算对各个判断矩阵的特征值和特征根进行检验而确保权重计算的有效性。对于检验值CR来说，若CR<0.1，说明矩阵具有可靠的一致性；若CR>0.1，说明数据不具有可靠性，需要对数据给予修正。一致性计算公式为：

(式4)

表5为平均随即一致性系数RI的取值结果。通过计算得到的最大特征值分别为4.275、4.265、2.025、3.083、2.025。通过式4求得其CR值分别为0.045、0.097、0、0.071、0，数值均<0.1，说明矩阵 A、B1、B2、B3 均符合一致性检验结果，均具有随机一致性。层次总排序结果如表6所示。

表5 平均随即一致性系数RI的取值

表6 层次总排序结果

四、数据分析及评价结果

以吉林省乡村民宿为研究对象，采用德尔菲法专家打分法对研究区域乡村民宿的各个评价指标给予逐一打分，并将专家打分按照“10分制”原则获得最终平均得分(见表7)，即总分(I),专家打分(Sk),权重(Wi),获得最终得分I=∑Sk* Wi，进而全面分析乡村民宿旅游地资源状况。

表7 乡村民宿资源评价结果

(一)基础服务设施方面

乡村民宿开发过程中的基础设施建设极为重要，所包括的建筑特色、住宿设施、餐饮服务和交通条件得分都较高，尤其是作为乡村民宿重要内容的住宿设施得分为1.1095。目前，吉林省乡村民宿产业整体处于开发的转型升级期，但乡村民宿的发展仍然面临着基础设施投入不足、产业配套设施不完善等一系列问题，特别是关乎乡村民宿发展的区域旅游交通网络尚未建成，影响了整个旅游业的空间统筹布局和区域旅游资源的整体开发。乡村民宿基础服务设施建设不足，制约了乡村地区民宿旅游资源的开发，限制了区域旅游资源转化为区域经济发展的动力，也制约了吉林省乡村民宿的开发。因此，在乡村民宿的实践开发与建设中，应采取乡村民宿区域协同和差异化发展思路，优化乡村民宿交通服务系统，合理规划乡村民宿旅游精品路线，完善区域内交通网络的建设，打通制约乡村民宿开发的外部通道，提高乡村的可进入性[16]。

(二)服务品质方面

乡村民宿的服务品质关系着民宿经营的成败。在游客日益追求个性化旅游需求的趋势下，独特的旅游服务体验成为吸引游客最具价值的服务要素。由表7可知，服务品质包括两个细分指标，即服务人员素质和餐饮品质，其得分分别为0.5304和0.908，表明服务人员素质、餐饮品质等民宿软件和硬件服务设施将为游客营造一个极具品质、内涵和体验的民宿住宿环境。乡村民宿的本质是融合乡村意象、乡村生活、休闲旅游等内容的产物，是随着人们消费水平逐步提高、追求个性化消费和高品质休闲旅游产品而逐渐发展起来的。乡村民宿消费群体越来越年轻化，他们追求品质、内涵和服务。因此，乡村民宿开发中的自然味、乡土情、人情味也将成为乡村民宿区别于酒店住宿的核心价值要素。吉林省乡村民宿服务品质的提升离不开对本地乡土文化资源要素的深入挖掘，而富含乡土文化要素的乡村民宿服务将为游客提供不一样的民宿住宿体验。

(三)地域资源特色方面

地域资源特色是乡村民宿吸引游客的核心要素。乡村民宿竞争的核心在于乡村民宿特有的内在文化特征，但乡村民宿在发展过程中出现了无序发展、同质化、互相模仿、缺乏人文情怀、特色价值丧失等问题，在建筑外观、室内装饰与经营模式等方面呈现出以村为单元的“千户一面”的特点。然而，差异化和个性化既是消费者的追求所在，也是民宿经营的生命力所在。乡村民宿的开发需要将周边特色环境和乡村文化融入整个乡村民宿的外观设计和室内装修中，以乡村本土文化的再创新以及乡村生活空间的重构来实现乡村民宿的特色开发，达到“民的生活、宿的空间、乐在乡间、游在山水”的优美意境。因此，乡村民宿开发应深挖地域资源特色、乡土风俗和传统文化，打造地域乡村民宿特色品牌，实现乡村民宿的差异化发展，以资源特色求异、以个性设计求新、以独立风格求存。

(四)对地域发展的影响

乡村民宿的发展对地域居民会产生一定影响。乡村民宿的发展应以乡村全面振兴和乡村可持续发展为原则来促进农民增收和乡村繁荣。(1)要坚持绿色发展、协调发展，要“与山水共融、与自然共生、与文化共兴”，努力推进民宿旅游的转型升级。除了乡土文化特色之外，随着绿色发展理念的深入人心，乡村民宿要以绿色产业为主导，走生态协调发展之路。一方面，注重民宿旅游的功能建设，破除落后观念，在住、行、养等消费环节上赋予民宿应有的现代功能；另一方面，突出生态、恬静、休闲的消费主题，创新消费模式和消费产品，打造生态食品供给链，营造生态居室和生活空间，实现民宿发展的转型升级[17]。(2)要建立民宿发展产业链，优化民宿产品体系，细化乡村民宿市场规划，完善乡村民宿创意产品供给与产品融合体系。(3)要处理好与当地社区之间的关系，通过社区增权和优化利益分配机制获得乡村社区居民对乡村民宿发展的支持，积极鼓励社区居民入股并使其成为乡村民宿发展的利益共享者，实现乡村民宿开发的合作共赢。

五、结论

采用层次分析法从资源评价视角构建了乡村民宿资源评价指标体系，通过对乡村民宿资源的评价找出未来乡村民宿发展的方向；统筹规划布局，狠抓基础设施建设，通过对基础设施的完善提升乡村民宿服务品质；利用地域资源特色，通过塑造乡村民宿优质和特色品牌打造精品民宿；深入挖掘文化资源，通过提升乡村民宿文化内涵形成乡村民宿核心竞争力；加强绿色生态建设，通过科学合理利用生态资源发展生态乡村民宿，助力乡村生态文明建设，提升乡村民宿可持续发展的能力；通过坚持利益共享机制实现乡村民宿、社区居民和周边区域的协同发展；通过多元的业态经营、个性化服务、网络营销新模式赢得市场占有率，实现乡村民宿提质增效。