农村电商发展对农村居民消费扩容升级的影响——基于省域面板数据的实证分析

邸君珠 陈阿兴

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030）

引言

近年来，发展农村电商一直是数字经济进农村的焦点之一，这种新兴网购方式的普及和应用，使更多的农村和农民抓住了农村电商发展带来的机遇，在扩大城乡消费内需、协调城乡发展方面，农村电商功不可没。受到农村互联网普及率提升和相关有利政策的影响，我国农村电商发展迅猛，农村网络零售和农产品上行规模不断扩大，2020年上半年，农村网络零售额为7668.5亿元，同比增长5%，农产品网络零售额为1937.7亿元，同比增长39.7%。电商平台通过下沉市场满足农村居民的消费需求，逐步促进消费升级，同时我国农村居民的消费能力和网购消费水平大幅提高，2020年农村人均可支配收入为1.7131万元，同比增长6.9%，城镇居民人均可支配收入为4.383万元，同比增长3.5%；农村人均消费支出为1.371万，同比增长2.9%，城镇居民人均消费支出2.701万元，同比下降3.8%[1]。农村居民人均可支配收入和农村居民人均消费支出的增速均明显快于城镇地区，可见农村电商在拓宽农产品销售渠道进而提高农户收入的同时，还推动了农村消费市场的振兴繁荣。

党的十九大报告指出，实施乡村振兴战略是“三农”工作的重要抓手，而乡村振兴仅依靠传统的生产经营模式是远远不够的，以农村电商为手段，能够为农产品销售提供广阔的销售市场和多元化的销售渠道，在促进农民增收、推动农业高度现代化的同时，促进城乡协调发展，从根本上助力乡村振兴。

一、文献综述

研究者做了大量关于农村电商发展方面的研究，但目前没有专门的指标用来衡量农村电商发展水平。刘长庚等[2]用我国各省市人均快递业务量表示电商发展水平，认为电商的发展离不开快递物流的使用，用快递业务量衡量农村电商发展水平具有一定意义。冯富帅[3]以阿里研究院公布的省级行政区域电子商务发展指数衡量农村电商发展水平，该指数既重视电商的发展规模和潜力，也关注了各省电子商务对传统经济的影响及基础设施的保障作用。陈宇虹[4]认为阿里研究院自2013年起公布的县域电商发展指数是目前最科学的测度数据。张杰等[5]采用阿里研究院公布的各省淘宝村数量衡量各省域农村电商发展情况。于欣誉等[6]选取了我国具有代表性的省份，使用突变级数的方法，通过构建蝴蝶突变、尖点突变、燕尾突变模型测度农村电商发展指数。

现有农村居民消费的相关文献主要关注农村居民消费的影响因素和变动趋势。汤才坤[7]通过研究互联网与农村消费经济结构之间的关系发现，互联网普及率、移动电话普及率、互联网主要相关产业固定资产投资额与农村居民各项消费及总支出均存在显著的正相关关系，其中移动电话普及率的影响作用最大。李丽等[8]通过构建城乡流通差距评价体系发现，城乡流通差距在逐年拉大，城乡流通环境差距的缩小有利于刺激农村居民消费，并指出缩小城乡流通环境差距必须致力于提高农村公路技术水平和农村路网承载能力，建设宽带、光网、无线配套的乡村基础设施。严奉宪等[9]基于ELES面板数据模型分析了农村居民消费倾向的变动，结果表明农村居民的消费需求正逐渐向享乐型和发展型方向发展，对农村居民需求收入弹性分析后发现高收入家庭的消费意愿低于低收入家庭。

农村电子商务的普及对农村居民消费产生了重要影响。王瑞峰[10]指出，农村电商可以通过两个方面影响农村居民消费水平：一是通过工业品下行丰富农村居民的消费选择，满足农户的消费需求；二是通过发挥农产品上行优势，促进农村创业就业增加，提高农村居民收入。赵建生[11]指出，农村传统的消费模式受到购物场所少、产品类别单一、路途遥远等落后环境的影响，无法满足农村居民的消费需求，农村电商的快速发展能有效解决农村市场长期存在的消费不足的问题。冯富帅[3]通过中介效应模型研究认为，农村电子商务的发展可以通过数字经济发展和收入分配促进农村居民消费升级，这种促进作用在东部地区更为明显。刘根荣[12]认为，农村电商与居民消费的耦合发展中存在商品互补消费受到阻碍、市场消费行为积极性低、地区扶贫消费效果差等问题，并提出要强化品牌建设和产业融合、缩小城乡差异。

现有文献中关于农村电商发展和农村居民消费分别有大量的研究，为文章的研究内容提供了丰富的素材，但对于农村电商发展与农村居民消费相结合的研究较少，且大多集中在理论分析层面，相关的实证研究较少。另外，由于目前没有专门用来衡量农村电子商务发展水平的指标，现有文献中普遍采用的县域电商发展指数、省级行政区域电子商务发展指数、各省市人均快递业务量等测度方法更多的涵盖了城镇范畴，很难区分城镇与农村部分，因此研究选取了多个指标构建评价体系，对农村电商发展水平进行量化估计。在此基础上，从消费扩容、升级两个维度入手，探究农村电商的发展对农村居民消费的影响，并基于农村居民收入水平的中介效应，探索农村居民收入水平在二者关系中的驱动作用，为更好地推动农村电商的发展以及拉动农村居民消费、振兴农村经济提供政策建议。

二、理论机制

随着我国农村居民收入水平的不断提高，农民对于商品的需求也日益多样化。为满足人们日益增长的消费需求，电商行业也不断与时俱进，积极朝向多元化方向发展，特别是随着互联网、大数据等技术在电商行业的深度应用，引发了农村电商的革命浪潮，不仅加强了电商活动与农民消费之间的联系，也进一步推动了电商行业的发展，在扩大农村居民消费需求的同时推动农村居民消费升级。

（一）农村电商发展对农村居民消费扩容的影响

农村居民消费扩容，即指提升农村居民的消费总量，基于消费理论视角，农村居民消费总量主要取决于消费环境与农民的收入。其一，随着数字经济的迅猛发展，移动支付也应运而生，很快融入农村网络消费，农村居民逐渐养成用微信、支付宝等第三方支付工具支付代替传统现金支付的习惯，作为在电商平台消费的中间环节，移动支付的便捷性降低了资金清算风险，提高了资金结算效率。同时，网络金融的发展带动了消费信贷的应用，蚂蚁花呗、京东白条等小额消费信贷为消费者提供贷款服务，可以让农村居民先消费后还款，在一定程度上刺激了农村居民的消费意愿，优化了消费实现条件。

其二，随着农村电商与其他产业的融合发展，不仅对电商技术、运营、推广及综合管理人才的需求增加，物流、仓储、金融等电商相关行业所需的就业人数也不断增加，为不同层次的农民提供了不同的就业机会，充分吸纳了农村剩余劳动力。在农村电商鼓励个体发展的背景下，许多农村本地人口、外地务工返乡人员化身新农人，依托家庭农场、合作社等组织，服务于农产品流通的各个方面，为农村电商的发展模式引入新思想、新理念。随着电子商务的广泛应用，农户网络创业的成本大大降低，只需要较少的创业资金维持商品供应畅通即可。同时，由于开设网店时间灵活、不受地域限制，残疾人、家庭妇女等弱势群体也可以有同样的机会创业就业，提高了农村居民的收入水平。

（二）农村电商发展对农村居民消费升级的影响

农村居民消费升级可以理解为优化农村居民消费结构、提升农村居民消费品质。一方面，电商平台能够依据大数据分析消费者的需求偏好，在居民网购时精准推送，帮助顾客快速定位需求，只需通过电子设备下单、物流体系配送，便可以收到购买的商品，节约了消费者购物的时间成本和交通成本。而且，农村电商平台的出现扩大了商品信息来源，消费者可以通过网友的产品测评和评价反馈来辨别商品介绍的真实性，以便做出最优购物决策，降低购物的信息成本[13]。同时，农村电商的发展可以降低农村居民消费的价格成本，采购方通过在网上公布采购信息，通过网络进行信息文件的传递和商品的交易，直接降低了厂商的材料成本。消费实现成本的降低能够让消费者以更低的价格购买到商品，进一步提高了消费者的消费预期。

另一方面，农产品电子商务有助于倒逼农业现代化转型，促进农业精细化、智能化。随着生活水平的提高，人们更加关注农产品的质量安全和新鲜度，消费者对农产品标准要求的提高，有利于加大农村电商基础设施建设的投入力度，改进农业生产方式。电商平台的出现突破了“农户—产地批发商—销地批发商—零售商”这种传统的农产品销售模式，逐步演化为电商平台直销，有效规避了中间商的差价。当前流行的“直播带货”模式，可以现场展示生鲜农产品，刺激了农产品的线上下单量，实现农产品产地直接供货，让消费者买到品质更佳的生鲜农产品，农村电商在促进农产品产销对接的同时，也实现了农户增收与消费者提高消费体验的双重目标。

三、模型设定与变量说明

（一）模型设定

首先为了验证农村电子商务发展对农村居民消费的影响，构建了基准回归模型：

考虑到农村电商的发展可能会通过影响农村居民收入进而影响农村居民消费，因此进行中介效应分析。采用温忠麟等[14]检验中介效应的三步法，构建模型（3）估计农村电商发展对农村居民收入产生的影响，随后加入农村居民收入这一中介变量，构建模型（4）（5）考察中介效应。

其中，下标i表示省份，下标t表示年份，x为控制变量，α为常数项，ε为随机扰动项。

（二）变量说明

被解释变量：农村居民消费扩容（scale）、农村居民消费升级（upgrade）。采用农村居民社会消费品零售额衡量消费扩容，反映农村居民消费总量扩张的情况；借鉴王平等[15]的做法，采用低、中、高端消费测量消费升级，选取农村居民人均食品消费、人均居住消费、人均交通通信消费三个指标分别衡量三个消费层次，消费升级的计算公式为：

其中，upgrade为农村居民消费升级指数，food、house、traffic分别为农村居民人均食品、居住、交通通信消费支出占人均总消费支出的比重，upgrade的值越大，说明消费升级的程度越高。

核心解释变量：农村电商发展水平（cec）。参考张晓丽[16]的研究，对农村电商的发展水平进行量化估计，选取农村宽带接入用户数、农村移动电话用户数、农村互联网普及率、农村人均邮政投递路线、农村初中以上学历人数、农村人均国家财政性教育经费、地方农林水支出、农村最低生活保障支出、农村电子商务零售额、淘宝村数量十个指标，通过熵值法计算各指标权重，熵值法计算过程如下。

第一步，标准化处理，公式如下：

第二步，计算信息熵，公式如下：

第三步，计算各指标的权重，公式如下：

第四步，计算综合得分。

各个指标的含义及权重如表1所示。

表1 农村电子商务发展衡量指标

中介变量：农村居民收入水平（pcdi）。采用各省农村居民人均可支配收入表示。

控制变量：产业结构采用第三产业产值占地区生产总值的比重衡量，产业结构升级能够提升农村居民消费的扩容升级，一般来说，第三产业产值比重越大，说明与流通和服务相关的行业越发达，从而对农村居民消费扩容升级的促进作用越大；道路基础设施水平选择用人均公路里程数表示，道路基础设施建设水平的提升能够改善农村地区消费环境，优化消费体验，有效促进农村居民消费的增加，促进农村居民消费升级；科技发展水平采用各省市科学技术支出衡量，科技发展水平的提高在一定程度上能够推动数字农业发展，农业机械化能够促进粮食产出与劳动力转移，提高农民收入，进而刺激农村居民消费提升；人才基础采用各省交通运输、仓储和邮政业就业人数来表示，该产业就业人数越多说明流通业发展越繁荣，流通业的高素质人才为农村居民扩大消费提供了物质和信心的双重保障，能够提高农村居民的消费倾向。

各个变量的描述性统计如表2所示。

表2 变量定义、符号及描述性统计

（三）数据来源及处理

本研究所使用的数据来源于《中国统计年鉴》《中国农村电子商务发展报告》和《中国淘宝村研究报告》，选取时间跨度为2013—2019年；剔除掉2019年底前未建立淘宝村的10个省级行政区，最终选取我国24个省、直辖市和自治区，共168个样本。考虑到各数据单位存在的差异性会影响分析结果，通过min-max标准化法对所有数据进行标准化处理，公式如下：

四、实证结果分析

（一）单位根检验

为了避免“伪回归”现象，检验各变量的序列平稳性，采用LLC方法检验变量是否存在单位根，由表3的检验结果可知，所有变量均拒绝了数据存在面板单位根的原假设，即数据是平稳的。

表3 LLC单位根检验结果

（二）线性关系检验

从表4 可以看出，模型（1）和模型（2）F 检验的P=0.000＜α=0.10，均拒绝原假设，表明农村居民消费扩容和农村居民消费升级与产业结构、道路基础设施水平、科技发展水平、人才基础之间的线性关系均显著。

表4 模型的方差分析

（三）基准回归分析

表5为利用stata15.0软件进行基准回归分析的全样本回归结果。采用Hausman检验来选择模型估计方法，结果显示P值小于0.1，所以选择固定效应模型。表5第2列和第4列为加入控制变量后，农村电商发展对农村居民消费扩容和升级的回归结果，结果显示，农村电商发展水平对农村居民消费扩容、升级的影响系数分别为0.3079、0.4130，且均在1%的水平下显著，说明农村电商的发展显著促进了农村居民消费的扩容升级。从结果的经济学意义来看，农村电商发展水平每提高1%，农村居民消费扩容指数将增加0.3079%，农村居民消费升级指数将增加0.4130%，表明农村电商的广泛应用有助于激发农村居民的消费潜力，促进农村居民消费结构的升级。

表5 基准回归结果

其他控制变量方面，科技发展水平与农村居民消费扩容在1%的水平下显著，而与农村居民消费升级的相关关系不显著，虽然电子商务的广泛应用在一定程度上解决了农村信息闭塞的问题，但各省的科学技术支出大部分用来提高城市科技发展水平，相对忽视了农村科学技术进步的投入，导致城乡科技水平差距不断加大，不利于农村居民消费结构升级。

（四）分区域检验

基于区域发展的视角，地区间农村电商的发展对农村居民消费扩容升级的影响可能会存在差异化，将所有样本分为东中西三大区域，分样本回归结果如表6所示。表6第2列至第4列为农村居民消费扩容的回归结果，农村电商发展对农村居民消费扩容的影响存在明显的区域差异性，东、中、西部地区农村电商发展水平的影响系数为 0.3313、0.4199、0.1530， 且分别在 1%、1%、10%的水平下显著，农村电商对农村居民消费扩容的影响大小呈现出中部、东部、西部递减的规律。其中，中部地区农村电商发展水平的影响系数最大，可能是因为中部地区农村人口众多，截至2020年底，中部地区农村人口数约为1.69亿，农民人均收入高达16089元，农村居民旺盛的消费需求以及特色农产品的大量产出推动着农村基础设施和现代化交通运输体系建设的不断加强。同时，中部地区的淘宝村增速迅猛，2019年中部地区共有142个淘宝村，2020年增加为261个，且其分布呈现出更强的扩张性；2014年中部地区只有6个地级市有淘宝村，而2020年已有47个地级市有淘宝村，尤其是河南省的淘宝村数量达到135个，成为沿海六省之外第一个淘宝村数量“破百”的省份，中部地区淘宝村的快速发展显著推动着农村居民消费扩容。西部地区农村电商发展水平的影响效果最弱，虽然农村地区互联网普及率一直在上升，但是数字经济发展水平较东中部地区来说仍然存在很大不足，加之西部地区地理位置较偏远，交通通达性较弱，快递物流基础设施和流通体系的建设有待完善，导致西部地区集群效应不明显，受到电商发展优势省份的带动作用较小。

表6 分地区回归结果

表6第5列至第7列为农村居民消费升级的回归结果，东、中、西部地区农村电商发展水平的影响系数为0.2142、0.3313、0.4877，且分别在1%、1%、5%的水平上显著，表明农村电商发展水平对农村居民消费升级的影响表现出西部、中部、东部递减的规律，与上述农村电商发展对农村居民消费扩容的影响存在差异，西部地区的促进作用最强，随着农村电商的普及应用，西部地区农村居民线上消费的规模逐渐壮大[17]，在一定程度上缓解了农村地区信息闭塞、消费资料匮乏等问题，满足了农民对享受型和发展型商品、服务的需求，同时由于食品等商品更适合线下消费，且人们对食品等商品的购买比例逐渐减小，所以农村电商发展水平对西部农村居民消费结构升级的影响较大。农村电商发展对东、中部地区农村居民消费升级的影响相对较弱，可能是因为东、中部的农村地区基础设施建设较完善，交通便利性更高，且目前电商平台的售后服务还有待完善，所以农村居民更倾向于到线下实体店购买享受型和发展型商品、服务，享受线下消费优质的购物体验，导致农村电商发展对东、中部地区农村居民消费升级的促进作用较弱。

（五）中介效应检验

农村电商的发展能够通过促进产业转型升级、增加农民就业创业机会、促进农产品销售等渠道提高农村居民收入，间接提高农村居民消费水平。因此，在检验了农村电商发展水平对农村居民消费扩容升级有显著促进作用的基础上，利用中介效应模型检验农村居民收入水平是否在农村电商发展促进农村居民消费扩容升级中起到了一定的推动作用，结果如表7所示。

表7 中介效应回归结果

第2列结果显示，农村电商发展水平显著地促进了农村居民消费扩容。由第3列结果可知，农村电商发展水平的影响系数为0.2596，说明农村电商发展对农村居民收入的正向作用显著，农村电商的发展打破了城乡流通壁垒，为农村地区畅通渠道、开拓市场提供了良好的基础，促进了农产品销售，扩大了农产品上行规模，提高居民收入，进而刺激农村居民消费。第4列结果显示，加入农村居民收入水平中介变量后，农村电商发展的影响系数仍显著为正，且与第2列系数相比有所下降，中介变量的系数在1%的水平下显著为正，说明农村居民收入具有部分中介调节作用。为确保稳健性，用Sobel统计量检验中介效应，结果显示，Z值2.779大于临界值，通过检验，且农村居民收入水平的中介效应达到了35.953%，说明农村电商发展对农村居民消费扩容的推动作用中有35.953%是通过提高农村居民收入来实现的。

表7的第5列至第7列为以农村居民收入为中介变量，农村电商发展促进农村居民消费升级的回归结果。第6列结果显示，农村电商发展有利于提高农户收入水平。第7列结果显示，加入农村居民收入水平中介变量后，农村电商发展的影响系数仍显著为正，中介变量的系数在1%的水平下显著为正，说明农村居民收入具有部分中介调节作用。继续用Sobel统计量检验中介效应，结果显示，Z值4.616大于临界值，表明农村居民收入水平具有中介调节作用。农村电商的发展增加了大量就业岗位，吸纳了部分农村剩余劳动力，为提高农民收入提供了新平台，同时，农村电商的发展为农民提供了更加优质和丰富的商品服务，且农村居民收入水平的提高为农民增加享受型、发展型消费提供保障，有利于农村居民消费转型升级。进一步计算发现，农村电商发展对农村居民消费升级的推动作用中有28.527%是通过提高农村居民收入来实现的。

（六）稳健性检验

为了进一步检验结论的稳健性，采用阿里巴巴公布的省级行政区域电商发展指数（pcec）替换用熵值法计算的农村电商发展指数（cec）进行稳健性检验，表8和表9分别为替换核心解释变量的地区异质性和中介效应的稳健性检验结果。结果显示，除少数变量的显著性水平和变量系数略微变化以外，所有模型中变量的符号和显著性均与前文检验结果一致。因此，主要结论未发生明显变化，通过稳健性检验。

表8 地区异质性稳健性检验结果

表9 中介效应稳健性检验结果

五、结论与政策建议

在双循环背景下，农村居民消费增加对于扩大农民需求和促进城乡经济一体化发展具有重要的经济意义。基于2013—2019年我国各省的面板数据，采用固定效应模型和地区异质性检验实证分析了农村电商发展对农村居民消费升级扩容的影响及该影响在各地区之间的差异性，并基于中介效应模型检验了农村居民收入水平在农村电商促进农村居民消费扩容升级中的中介作用。研究结论如下。

第一，农村电商发展水平的提高显著地促进了农村居民消费扩容升级。从电子商务和消费理论来看，随着数字经济发展水平的不断提高，电子商务这种经济发展模式逐步由城市向农村下沉，渗透到农村的各个领域，使农村居民消费行为发生改变。作为刺激农民消费、振兴农村市场经济的重要渠道，农村电商凭借其便捷性和惠民性，在农村地区的应用越来越广泛。一方面，降低了农村居民消费实现成本、优化了农村居民消费实现条件；另一方面，促进了农产品销售、增加了农民创业就业机会，有利于提高农户收入水平，推动农村居民消费的扩容与升级。

第二，农村电商发展水平对农村居民消费扩容升级的影响存在地区差异性。对农村居民消费扩容的影响表现为中部、东部、西部递减的规律，对农村居民消费升级的影响表现为西部、中部、东部递减的规律。西部地区数字经济发展水平较落后，农村地理位置偏远，交通基础设施建设和快递物流运输体系有待完善，导致西部地区农村电商发展水平的提高对农村居民消费扩容的影响较弱，但农村电商的出现缓解了山区农村信息闭塞、消费资料匮乏的问题，满足了农村居民的消费需求，尤其是发展型、享受型商品和服务的需求，因此，农村电商的发展对农村居民消费升级的影响较大。

第三，农村居民收入水平在农村电商发展促进农村居民消费扩容升级中的中介效应显著。其中，农村居民收入水平在农村电商助推农村居民消费扩容中的中介效应占比35.953%，在农村电商助推农村居民消费升级中的中介效应占比28.527%。农村电商的发展能够通过促进农户增收、推动产业转型升级、增加农民就业创业机会等路径提高农民的收入，不仅刺激了农村居民的消费需求，还为农民增加享受型、发展型消费提供了保障，促进了农村居民消费的扩容与升级。

基于以上结论，为更好地推动农村电商的发展以及拉动农村居民消费、振兴农村经济，提出以下建议。

其一，完善农村电商发展环境，促进电商消费主动化。首先，进一步推动农村宽带普及，最大化提升互联网的覆盖范围，并在一定程度上降低网费，营造良好的农村网络环境，以缩小城市与农村间的数字鸿沟，保证电商交易中间环节的顺畅性。其次，应加强道路基础设施建设，因地制宜打造“城村通”，实现城市与农村的互联互通，为解决农产品运输损耗大、输出质量低等问题，应增加对保温设备和冷藏车的投资，建立专门进行冷链运输的专业合作社，建设仓储冷库、冷链物流，打造完备的冷链物流运输体系，加强智能化、数据化建设，实时监控运输过程。此外，可以通过设定村镇定点配送方式来降低流通成本，如阿里巴巴的菜鸟网络预计将建立3万多个村级物流站，其2019年启动的“快递共配+农活上行”项目，降低了农村快递共配成本，提高了农村快递配送效率，促进了农村居民主动化消费。

其二，缩小地区农村电商发展差距，协调区域电商共同发展。积极推广适用不同区域的农村电商发展模式，全面推进不同地区农村电商的发展，让农村地区都能抓住电商发展的机遇，改善电商发展导致的不同区域农村居民消费存在较大差异性的问题。政府应引导农村电商以农民合作社为基础，推动区域内从业者合作经营，整合产业，扩大规模，消除分散经营的弊端，形成规模经济效应，解决农户与市场之间的矛盾，建立稳定的农村电商体系。宣传品牌意识、倡导品牌效应，在政府扶持下打造地域特色农产品，利用社交平台的广告宣传，提高品牌知名度，并打击品牌侵权，同时根据市场变化及时做出调整，避免同质化竞争过度，提倡差异化发展，全力提升农产品上行质量。尤其是西部地区，虽然其经济发展水平和东、中部地区相比较为落后，但其特色农业资源非常丰富，原生态特色农产品也深受消费者喜爱，如果抓住电商发展的机遇，将有利于扩大农产品上行规模，推动西部地区农村经济的发展。

其三，增加农村居民收入，提高农户电商消费能力。延长产业链，在发展电商的同时带动仓储、物流运输等相关产业融合发展，构建多元化的电商产业园，引导农业资源聚集，降低经营成本，推动三大产业融合发展。同时，创新经营模式、丰富营销手段，各种社交平台的直播带货以及助农计划近几年成果颇丰，鼓励新农人积极探索电商经营模式，实现农村电商经营的多元化，利用抖音、快手等社交平台，提高品牌知名度，通过拼多多、京东、淘宝等电商企业拓展农产品销售渠道，给农民带来致富的机会。此外，政府应将农村电商发展与精准扶贫相结合，推动农产品参与电商模式，帮助农户打造农产品电商运营体系；电商发展龙头企业应研究开发适合农村地区环境条件的农产品交易模式，引导农户通过电子商务将传统的农产品批发、零售模式与现代电商交易相结合，推动农产品标准化的网络营销；农户应积极学习电商知识，主动参与电商就业、创业，抓住电商发展的机遇，提高收入水平，从而提高农村居民的消费水平。