网络情境下都市型乡村旅游消费感知价值与选择偏好研究

于秋阳 ,王倩

（1.上海社会科学院应用经济研究所，上海 200020；2.上海社会科学院，上海 200020）

一、引言

习近平总书记指出，要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，形成强大的国内市场。2022年中共中央一号文件提出，我国乡村振兴战略也步入全面推进的新阶段，要持续推进农村一、二、三产业融合发展，重点发展乡村旅游，促进农村消费扩容提质升级。与此同时，疫情的常态化防控也在潜移默化中改变着人们的出游行为，越来越多游客的选择由出境旅游、远途旅游转为近郊游、周边游。根据《2021年国庆旅游市场数据报告》的统计数据可知，疫情致使游客出游距离和游憩半径呈现“双缩减”，较去年同期分别减少33.66%与7.75%，“3小时”旅游圈成为假期的主要活动范围，游客出行呈现出“本地人游本地”的明显特征，都市近郊型乡村成为热门的旅游目的地。在此背景下，进一步分析都市近郊型乡村旅游者的消费行为特征、明确其价值感知与选择偏好对于科学引导乡村旅游业发展、营造良好的消费环境显得尤为重要。据此，文章以典型都市型乡村旅游目的地为研究对象，抓取马蜂窝、携程网以及小红书等平台发布的相关游记文本进行扎根理论分析，形成都市近郊型乡村旅游消费模型，以推动都市近郊型乡村旅游目的地消费口碑的优化，使乡村旅游更好地助推双循环新格局的构建以及全面乡村振兴的实现。

二、相关文献回顾

（一）都市型乡村旅游文献回顾

乡村旅游可从区位分布上划分为三种类型，一是景区边缘型、二是老少边贫型、三是都市近郊型（下简称都市型），其中都市型乡村旅游在我国最为发达和典型（吴必虎等，2004）。相较于一般的“乡村旅游”，都市型乡村旅游的特征体现在两方面：一是在空间距离上，都市型乡村旅游目的地位于“都市近郊”。“都市近郊”的概念源于城市形态学，吴必虎等学者（2004）以空间距离为标尺，认为距都市中心70公里以内皆属于都市近郊型范围；周继霞（2007）综合考量交通变迁对于出行的影响，认为距城市中心行驶时间在两小时之内的为都市型乡村旅游目的地。二是在客群上，都市型乡村旅游的主要客群源于其所依托的城市（刘婷婷，2018； Linlin，2017）。基于此，本文将都市近郊型乡村旅游界定为一种依托城市背景，分布在城郊地区，以具有乡村性的自然和人文景观为旅游客体的旅游形式。当前学者对于都市型乡村旅游研究的方法多以定性为主（笪玲，2012；Li，2018），辅以问卷分析、结构方程模型（张欣然，2016）等定量研究。研究内容主要集中于三个方面：一是旅游资源的存续研究，靠近都市的区位条件给优质乡村遗产资源的存续带来机遇和挑战，段红艳（2017）基于体验经济视角，以增强游客体验为出发点研究都市型乡村旅游资源如何进行合理化开发，以求兼顾产业兴盛与文化繁荣。二是发展机制的研究，生延超等学者（2021）以人地关系为切入点，构建都市近郊传统村落乡村旅游发展人地关系嬗变概念模型，并由此探究都市型乡村旅游的演化过程、驱动要素和内在机制。三是社区参与模式的研究，近郊于乡村旅游的发展而言是把双刃剑，或造成空心化、老龄化的问题，徐敏（2021）便以此为导向，研究留守的特定村民群体支持与参与旅游意愿的内生动力与影响机理，发现村民的旅游支持意愿多依赖自身及家庭客观资源条件，这与旅游地生命周期中初级阶段的典型特征相契合。

（二）消费感知价值文献回顾

消费感知价值是指消费者会在感知得到的“利益”和“损失”之间进行比较，从而形成是否购买的行为标准（Zeithaml，1988；Kim，2014）。随着消费行为从追求实用的理性消费逐渐向追求心理满足的感性消费转变（Woods，1981；Dixit，2020），学者对消费感知价值的测量逐渐多元化，综合国内外研究现状，有以下五种代表性维度：一是两维度测量，Gale（1994）从质量和价值两个维度进行消费感知的测度，其中质量维度的核心是指产品属性，价格维度的核心是消费者付出的总成本。二是三维度测量，Holbrook（1996）将消费感知价值分为内在与外在价值、被动与主动价值、他人与自我导向三个维度，并据此将顾客价值分为卓越、地位、尊敬、效率、美感、游乐、心灵和伦理八大感知类型。三是四维度测量，Mathwick（2002）基于内外与主被动两个角度，引入体验价值，并梳理出趣味性价值、美感价值、投资回报价值和卓越服务价值四个测量维度。四是五维度测量，Sheth（1991）等人基于前人研究，将消费感知价值的测量维度总结为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值以及情境价值五个方面。五是多维度测量，Ulage（1994）认为感知价值的测量不仅应该考虑消费者的理性与感性价值追求，还应该兼顾消费者的心理状况、社会经验等，并据此提出了消费者感知价值测量公式，突破性地对消费者感知价值进行定量研究。针对乡村旅游，亦有学者以此角度展开乡村旅游感知价值与重游意愿之间关系的研究，如王跃伟（2019）等人利用实证研究证明乡村旅游的供给感知与品牌价值感知能够正向影响其重游意愿；蔡伟民（2015）以成都三圣乡为案例地证实了乡村旅游者的重游意愿与精神感知价值密切相关，但与成本价值感知的关系不明显。

综上所述，虽然当前国内外对于乡村旅游的研究已渐成体系，但对于都市型乡村旅游的研究相对滞后：一是在研究方法上，多是以某一具体案例地为主，进行完全质性分析，缺少系统化、整体性的全面研究；二是在研究角度上，缺少从消费感知价值的角度对都市型乡村旅游的深入研究。在此背景下，文章借助扎根理论对当前我国的都市型乡村旅游的消费机制进行研究，从感知角度分析其多维价值构成以及游客的选择偏好情况，从而更好地丰富这一领域的研究，并推动营造更好的乡村旅游消费环境。

三、数据来源与研究过程

（一）数据来源

依据第一财经发布的《2021中国城市商业魅力排行榜》，通过从商业资源集聚度、城市人活跃度、生活方式多样性、未来可塑性和城市枢纽性等指标维度对我国城市进行商业魅力度计算，按照排名确定2021年我国4个一线城市和15个准一线城市，文章以此19个城市为案例地，分别为上海、北京、深圳、广州和成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳。依据吴必虎（2004）所提出的“环城游憩带”概念，文章对于“都市近郊”范围界定为以所在城市中心为圆心，驾车行驶时间在2小时之内的范围，据此选取符合标准的乡村旅游目的地进行分析（见表1）。首先，利用Python软件在马蜂窝、携程以及小红书等年轻旅游消费群体较为活跃的OTA平台进行游记、评论等网络文本抓取，样本覆盖时间为2017年3月至2022年3月。鉴于本文主要采纳文字类文本内容进行分析，因此所收集的游记资料多源于马蜂窝平台，评论文本多源于携程和小红书等平台。其次，以是否涉及“消费行为”为标准进行人工筛选，共得到34篇有效游记、1931条评论文本，预留其中10篇内容丰富且全面的游记用于理论饱和度检验，其余24篇游记以及全部评论文本进行扎根分析。

表1 都市型乡村旅游消费研究案例地

（二）研究方法

针对都市型乡村旅游消费的价值感知与选择偏好的研究，本文选取扎根理论作为主要研究方法，辅以部分文本内容分析法。扎根理论最早是由美国学者Glaser和Strauss提出，与实证研究不同，此方法是在原始资料归纳总结的基础上构建相关理论，是一种自下而上的理论研究方法，其实质是通过系统收集资料并据此定义社会现象，继而提取具有代表性的核心概念，最后借助概念间的联系来构建相关理论模型。扎根理论能够有效地避免传统实证研究范式下，经验性观念或预设性理论模式对所用资料和所得结论所产生的“程式化”限制（高军等，2010）。

（三）研究过程

1.开放式编码

开放式编码是对收集的原始资料逐字逐句进行编码和标签化的过程，从中定义现象并将其概念化与范畴化（白丹等，2016），包含三个步骤。首先，将所获取的文本资料导入Nvivo软件，不带有任何个人预设与偏见地进行资料逐级“缩编”，将材料中有价值的信息逐字、逐句地提取出来，对其进行初步概念化；其次，将所得概念进行比对、组合，形成属于同一范畴的概念丛；最后，对概念丛进一步抽象化并命名。

通过对原始资料的处理、对概念间交叉关系的合并，文章共提取概念37个、范畴12个。其中，12个范畴分别是：便捷性、性价比、放松休闲、见今怀古、人文关怀、乡村风情、特定空间、特定时间、求新性、探索性、推荐以及重游。开放性编码示例见表2。

表2 概念化与范畴化举例分析

2.主轴编码

主轴编码是扎根理论研究的第二阶段。通过深入分析各范畴之间的关联和差异，按照不同范畴之间的逻辑次序，对其加以合并从而形成宏观上的新范畴，使所获取的范畴之间更具逻辑性、系统性以及科学性。参照所获取的12个范畴，结合Sheth（1991）的消费多维价值感知理论，文章归纳出“功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值”5个主范畴（见表3）。

表3 主范畴与对应范畴

3.选择性编码

选择性编码是对主范畴之间的逻辑关系进行梳理，挖掘出核心范畴，将核心范畴与其他范畴进行逐步加深比较，建立两者之间的联系，用所开发出来的范畴和关系说明全部现象。文章通过进一步归纳主范畴得到社会规范、消费情境、产品/服务属性以及主观情绪四个核心范畴，将其作为都市型乡村旅游消费感知价值的四个测量维度，从中提炼出各维度间的“故事线”。分析可知，社会规范、消费情境、产品/服务属性以及主观情绪之间形成了单向循环关系。在此基础上，文章结合文本分析所归纳出的都市型乡村旅游消费的5大内容以及上文所归纳的价值感知5个主范畴，构建形成“都市型乡村旅游消费内容以及价值感知”分析模型（见图1）。

图1 都市型乡村旅游消费内容以及价值感知分析模型

4.理论饱和度检验

理论饱和度检验用以验证所提取的概念与范畴、所梳理的逻辑关系是否能覆盖全样本。文章将预留的10篇游记文本按照上述的方法进行编码分析并作理论饱和度检验，检验过程如表4示例所示。由结果可知，预留文本共编码256次，其中并未出现新的概念且所提取的范畴与表3内范畴一致，其故事逻辑基本符合图1所示模型。这表明所执行分析的范畴已达到理论饱和，核心范畴与模型是可信、有效的。

表4 理论饱和度检验示例

四、网络情境下都市型乡村旅游消费模型解构

（一）都市型乡村旅游消费的内容

整体来看，都市型乡村旅游者以特色化消费为主，且消费内容丰富。在将所收集的网络文本进行可视化分析后可得其高频词云（见图2），由图可知，“地方”“特色”“文化”“农家”“感觉”“环境”等高频词出现的比例较高，这表明旅游者在进行消费时较为重视乡村氛围、体验乡村特色，这既是都市型乡村旅游与其他旅游类型最主要的区分点，也是都市型乡村旅游消费者首要的消费诉求。除此之外，在高频词云中，“美食”“小吃”“公交”“门票”“游船”“房子”等出现频次较高，这表明都市型乡村旅游的消费内容种类丰富，消费者所面临的消费情境众多，诸如吃饭、交通、住宿等。

图2 都市型乡村旅游消费内容高频词云

为进一步厘清都市型乡村旅游消费的具体内容，文章根据旅游六要素理论（翟辅东，2006）基于网络评价文本在“吃、住、行、游、购、娱”六个板块的分布，将都市型乡村旅游消费内容归纳为餐饮消费、住宿消费、出行消费、购物消费以及娱乐游玩消费五个方面。其中，由于“游”和“娱”要素在乡村旅游花费的边界较模糊且区分度较低，文章将这两要素的花费归并为“游玩娱乐消费”一类。以这五种类型的消费内容为主题，文章在前200位高频词中进行特征词抽取归类（见表5），以此明晰各类型消费内容的分布情况。

表5 都市型乡村旅游消费的内容分布

1.餐饮消费

“食”作为旅游六要素之一，也是都市型乡村旅游最主要的消费内容，乡村旅游经营者所提供的有机、环保、绿色、特色的餐饮商品是游客出游过程中最主要的消费选择。在表5中，“农家乐”“小吃”“美食”“味道”等词汇所占比例较高，结合文本内容可知都市型乡村旅游的餐饮消费内容大致分为两类：一是特色小吃，如有游客所反馈的“这里的各类美食、甜品、糕点等特色小吃，价格很合理”“小吃除了顺德甜品美食外，推荐臭豆腐，真的让人赞不绝口，停不下来”等。二是农家菜，作为农家乐的重要组成部分，农家菜是影响游客消费评价的重要因素，健康、特色、味美、价优的农家菜往往会给游客带来美好的出游体验，不仅如此，部分游客还乐于参与农家菜的制作过程，如有机蔬菜的采摘、农家灶体验等。

2.出行消费

交通是游客惬意出游的基础保障，都市型乡村旅游相较于其他地区的乡村旅游目的地而言，出行成本较低，但在乡村旅游总体消费结构中仍占据第二位。在表5中，“交通”“方便”“公交（车）”“周边”“停车”“开车”等词汇出现频率较高，可知都市型乡村旅游的出行支出主要体现在两个方面：一是针对出游的公共交通费用，都市型乡村旅游目的地多位于市区周边，多数可以乘坐公交直达，往返的出行花费多在10元左右，耗时较长但也是一种体验过程，如有游客评价道“到天河客运站坐252路公交直接到小洲村，票价3元，在车上晃晃悠悠1个多小时，虽然耗时长但沿途可细细品味这个城市倒也不觉得无聊”。二是针对自驾的游客而言的停车费用，此类旅游目的地多有公共停车场，且多数免费，或部分收取小额的停车费，但价格远低于市区，如游客评价“村口牌坊那里有个小停车场，停一天只要十块钱”等。

3.住宿消费

都市型乡村旅游的住宿是展现乡村特色的主要方式，对于在乡村地区过夜的游客而言，住宿消费是其最大支出。从表5中可以看出，“农家乐”“民宿”“居住”等词出现次数较多，这表明都市型乡村旅游虽属于近郊短途游，但仍有部分游客选择居住，且游客对于民宿的需求较为旺盛。在网络评论文本中，游客评论“休闲，放松，采摘，民宿，烧烤，发呆……小象民宿还不错，老板是性情中人”“出乎意料，房子很干净，老板人也非常热情，房间也大，晚上温差很大无需空调，民宿天台可看到星空，感觉特好”等内容。由此可知，风格独特、环境卫生、店家热情的乡村旅游民宿更能获得游客的认可，使其产生物有所值的消费感知，更好地感受乡村特色。

4.游玩娱乐消费

游玩娱乐消费是指游客在进行都市型乡村旅游过程中为领略当地风土人情、使出游行为充满乐趣而参与的游览、体验和特色娱乐活动支出。在表5中，“游玩”“游船”“坐船”“采摘”“露营”等词的频率较高，结合文本内容可知，都市型乡村旅游的游玩娱乐消费有两种类型：一是受年轻客群喜爱的露营、拍照、观星等“网红”类项目，如有评论道“樱花谷有很多项目，……，里面有很多网红项目，比如‘喊泉’、玻璃桥、汉服租赁拍照”。二是针对亲子家庭的游乐项目，如游船、采摘、手工艺制作体验等，参与者多是携带孩子的家庭团体类游客，其目的是让孩子通过亲身实践的方式体验乡村生活与传统文化，如有评论说“特别推荐坐船游水乡，绕着水道，体会水乡风情，30元一个人”。

5.购物消费

旅游的基本构成包括各种购物，这同样适应于都市型乡村旅游，相较于其他旅游类型，乡村旅游所提供的商品种类较少，但特色性更强。在表5中，“小店”“特产”“商品”“产品”等词出现频率较高，根据文本内容可知都市型乡村旅游的购物消费包含两部分内容：一是食品类特产，如特色小吃、农家有机蔬菜、土特产等，多数游客在开展近郊乡村旅游的过程中会采购本地的绿色食材、土特产等，如有游客表示“专门为了当地特产过去的，顺道可以品尝各种美味的当地小吃，适合周末休闲度假”。二是特色手工艺品、旅游纪念品，此类商品属于当地特色乡村文化的旅游衍生品和文创产品，且越来越多的乡村旅游目的地为游客提供商品制作的过程参与，既能丰富游客的旅游消费内容，又能有效促进乡村文化的传承。

（二）都市型乡村旅游消费的感知价值

根据表3的扎根结果可知，都市型乡村旅游消费行为的感知价值可分五种类型。通过进一步梳理挖掘后可知（如上文图1所示），五类感知价值可归纳为四个维度，分别为社会规范维度、消费情境维度、产品/服务属性维度、主观情绪维度。

1.社会规范维度的感知价值

社会规范维度的消费价值感知为社会价值，是指从自身经验、他人或其他社会群体的联系中获得的感知效用，分为两个类型。一是内部自生型，具体表现为“重游”，即游客结合自己的记忆和感受，依据个人经验、过去的积累、出游感受等形成对于旅游目的地的印象，并据此判断此地是否值得“再次”出游，且初次出游的感受越好，其所感知的社会价值越高，重游的可能性也越高。在所获取的网络文本中，游客会根据自己的出游经历得出“在这里，你可以好悠闲地度过一个快乐的下午时光，我会再来”等结论。二是外部他生型，具体表现为“推荐”，即游客从同事、亲友以及网络社交媒体等渠道获得有关乡村旅游目的地的相关信息，并由此形成社会价值感知，在所获取的网络文本中，游客会根据自身体验在社交平台上发表“是否推荐”的评论，如“特别推荐三圣乡乡情园的自助烧烤，他家的烧烤和别人家最大的差别就是食材都是当天根据客户的需求采购的”等，这便成为他人能够获取的网络媒体信息；除此之外，部分游客出游的动机便是他人推荐，如“因为在网上看到说这么很漂亮就一个人开车过来了”等。整体来看，对于都市型乡村旅游者而言，网络媒体评价、“网上攻略”“网红推荐”等是其获取某一乡村旅游景区信息、感知社会价值、产生出游动机的主要渠道。

2.消费情境维度的感知价值

游客在消费情境中的感知价值为“情境价值”，是指消费者所面临的特定情况或特定环境所产生的一种感知效用，属于消费感知的客观因素，此类价值可分为两种类型。一是由于时间特定性而形成的时间价值，即某种旅游场景、旅游商品只在特定时间才会出现，从而形成有限购买的稀缺性消费情境，如季节限定、时日限定以及节庆限定等。在所获取的文本中，游客会发表“特意选择在端午节的时候去，里面会有人划龙舟，很是壮观”等评论，表明部分游客是为了特定时间的某一消费品而开展出游行为。二是由于地点的特殊性而形成的空间价值，即某样旅游商品只有在特定地域才会销售、才正宗，具体表现为都市近郊乡村的特色自然景观、特色人文景观、特色商品（特产、特色小吃）以及特色手工艺等，从而形成异地购买的稀缺性消费情境，如在文本中，游客道“特地去看一看、买一买、吃一吃当地的特产风土风味，最具特色就是凌鱼干”等，表明消费情境的稀缺性会提高旅游者消费的感知价值。

3.产品/服务属性维度的感知价值

产品/服务属性维度的感知价值是游客对于旅游产品或服务功能性效用的感知，属于客观因素，其体现为以下两种价值类型。一是功能价值，是指从旅游产品能够满足消费者需求的属性。根据文章分析可知，都市型乡村旅游产品的功能价值具体表现为便利性与性价比。便利性是指自驾出行的便捷性、景区公共交通的高通达度、景区停车的低成本化。整体来看，游客对于都市型乡村旅游目的地的交通便利性满意度较高。性价比是指游客在进行景区消费时是否感受到物有所值、定价合理以及产品质量令人满意，是从成本与价格的比例来衡量感知价值的大小。从消费结构上看，都市近郊型旅游目的地的商品性价比主要体现在住宿性价比、餐饮性价比以及游乐性价比三个方面，如在住宿支出方面，多数游客认为乡间“民宿住得很开心，性价比高”。二是认知价值，是指游客从旅游产品激发好奇心、提供新颖性或满足求知欲的能力中获得的感知效用，可分为求新性认知与探索性认知。求新性认知源于游客的好奇心，是游客在消费过程中接收到超出自己原有认知范畴之外的知识，其传播途径为当地人口述、游览习得或慕名研究。探索性认知源于游客的专业兴趣，是指在出游过程中能够对某一领域进行延伸性知识探索，可表现为专业考察、文化溯源出游，如都市型乡村旅游是观星爱好者的重要场所选择，游客对此反馈道“几年前就网上看到阿婆六是徒步观星的好去处，昨天来体验了一下，出乎意料，房子很干净，老板人也非常热情”。整体来看，游客在进行都市型乡村旅游时所感知的认知价值中，求新性认知往往是游客的“意外惊喜”，而探索性认知往往能够对游客出游决策产生很大影响。

4.主观情绪维度的感知价值

主观情绪维度所感知的价值为情感价值，是指消费行为能够唤起游客某种情感状态。对于都市型乡村旅游消费而言，其能够唤起的情感类型可分为四种：一是放松休闲类情感，所占比例最高，具体表现为逃离城市喧嚣、放松身心、感受自然以及亲友聚会，如游客谈到“最重要的是这边的农家乐可以烧烤，特别适合聚会，50元一人，饮料烧烤自助”等。二是乡愁类情感，表现为建筑怀古、童年回忆以及历史穿越感等感受，如有游客表示“坐在游船上看着两岸的市井生活，仿佛回到了古代，真正体验到了小桥流水人家的生活”等。三是人文关怀类情感，具体表现为商家热情、民风质朴以及邻里友善，如有游客认为“村民们都挺热情的，朴实友善”等。四是乡村风情类情感，表现为游客所感受到的小桥流水、田园梦乡、安静文艺的氛围以及农事体验，如游客表示“吃完饭后到周围逛了一圈，几乎外面没有人，很乡村，有小桥流水人家的味道，总之还不错”等。整体来看，情感价值是都市型旅游消费者过程中较为内在的、个性化感知价值类型，游客往往会基于此形成社会价值感知，为下一次的旅游消费决策做铺垫，因此情感价值也是影响游客出游满意度、重游意愿的重要因素。

（三）都市型乡村旅游消费的选择偏好

基于上述四大维度、五种类型的都市型乡村旅游消费感知价值分析，不同的旅游者都会有不同的选择偏好，且不同感知价值对于旅游者的消费决策的影响也不同。文章以各感知类型出现的频次作为指标进行统计，得出都市型乡村旅游消费者的选择偏好特征，并形成都市型乡村旅游消费价值感知选择分布图（见图3）。

图3 都市型乡村旅游消费价值感知选择分布图

1.情感价值与功能价值为主要感知内容

在选择偏好总体分布中，情感价值和功能价值位居都市型乡村旅游消费者的感知内容的前两位。从图3可以看出，在五种感知价值中，游客对于情感价值的反馈次数最多，共735次，其中，放松休闲类感受最高，为284次；乡村风情氛围感受次之，为181次；见今怀古型乡愁感受最低，为140次。这表明在进行消费后的评价中，游客会首选表达旅游消费过程对自己带来的主观情绪上的效用价值，且都市型乡村旅游目的地往往给消费者带来以放松休闲、感受乡土生活为主的情感体验。功能价值的感知次数共623次，其中，便捷性感知与性价比感知频次分布近乎1：1，分别为308次与315次，同时，二者的感知频次位居所有同级范畴次数的前两位，这表明游客在进行都市型乡村旅游消费时，认为旅游目的地的便捷性以及旅游产品或服务的性价比同等重要。结合文本可知，游客对此的感知情绪以正面、积极为主，但也存有部分负面感知评价，如“性价比一般，自然风景，人为打造，喜欢清静的朋友可以来这里，近郊游不错的地方”，“吃的东西不是真正的顺德菜那么好吃，旅游景点嘛，性价比不是很高”，“可惜交通实在太不方便了，要转公交，去一趟很心累”等，因此，近郊型乡村旅游目的地的基础交通设施及服务质量仍存在进一步完善与提升的空间。

2.社会价值与认知价值感知度有待提高

在选择偏好总体分布中，都市型乡村旅游消费者的社会价值与认知价值所占比例较低。从图3可以看出，在五类感知价值中，社会价值的感知度最低，为219次，其中“推荐型”所占频次为120次，“重游型”所占频次为99次，导致此现象的原因来自两方面：一是旅游目的地自身宣传推广力度不足，尤其是在网络社交平台上的曝光度不高，导致游客知晓度低；二是游客的消费体验不好，这既会导致游客的重游意愿低，也会致使游客在网络平台发表负面言论，由此降低其他游客的社会感知价值，如“不值得去，臭水涌真的臭，水是真的脏，但凡水干净点都能给它拍张照了”，“十分普通的南方农村，没有什么特别的地方，不值得去”，“广州那么多好玩好看的地方，说实话，这里挺不值得来的”等负面情绪较为强烈的评论。除此之外，都市乡村旅游消费者的认知价值的感知度也较低，频次仅为224次，其中求新性认知为169次，探索性认知为55次。这表明，一方面，以认知价值作为消费驱动因素的乡村旅游游客所占比重较少，且多数游客在消费过程中所感知到的认知价值在其旅游期望之外，视为“锦上添花”之效；另一方面，都市型乡村旅游目的地的产品以及服务设定缺乏一定的文化内涵，产品与服务属性仍以自然、初级为主，在文旅融合程度不断深化的时代，应进一步加强文化内容的植入，促进旅游消费内容质量的进一步升级。

五、结论与建议

（一）主要结论

文章运用扎根理论研究方法，以网络评价文本为资料，从感知价值与选择偏好角度对都市型乡村旅游的消费行为展开研究，得出以下结论：第一，当前我国主要城市的都市型乡村旅游者对其消费的特色化属性诉求高，消费内容可分为以特色小吃、农家菜为主餐饮消费，以公共交通花费、停车花费为主出行消费，以乡村民宿花费为主的住宿消费，以参与“网红”类项目、亲子类项目为主的娱乐游玩消费以及以购买乡村土特产、特色手工艺品为主的购物消费五个方面。第二，都市型乡村旅游消费行为的感知价值可分为社会规范、消费情境、产品/服务属性、主观情绪四个维度，且四个维度的感知价值间存有闭环的单向因果关系，其中社会规范维度下所感知的为社会价值，消费情境下所感知的为情境价值，产品/服务属性维度下所感知的为功能价值和认知价值，主观情绪维度下所感知的为情感价值。第三，五类感知价值呈现出情感价值＞功能价值＞情境价值＞认知价值＞社会价值的选择偏好，其中情感价值是都市型乡村旅游消费者的首要感知内容，而社会价值与认知价值的感知频次较低，这表明当前我国都市近郊型乡村旅游的知晓度和美誉度等品牌影响力建设有待加强，其文化内涵有待进一步提升。

（二）相关建议

1.加强都市型乡村消费规范化管理，促进城乡监管体系一体化

根据上文分析，旅游消费者对于都市型乡村旅游的性价比功能感知占比最高，因此需要进一步规范都市型乡村旅游的市场价格体系与消费服务体系，促进城乡监管一体化。一是以城市消费市场管理为借鉴，进一步完善乡村旅游消费市场监管，避免出现“宰客”等不规范现象，营造乡村旅游市场良好的消费环境。二是要加强对乡村旅游经营者的培训，提高整体从业水平，提升乡村旅游的消费服务水平，由此提升乡村旅游消费的功能价值感知，增强目的地美誉度。

2.完善都市型乡村交通设施建设，促进城乡公共服务均等化

对于都市型乡村旅游而言，以交通便捷性为主的功能感知对消费行为的影响较大，因此都市型乡村旅游发展要最大化降低游客城乡旅游交通服务的落差感，促进城乡公共服务均等化。一是要进一步提高景区公共交通的通达度，或通过开设景区直达车的方式来降低出行成本，更好地贯通城与郊之间的出行通道；二是要优化景点停车环境，改善部分乡村旅游景区停车场“脏、乱、差”的现状，推动停车场景观化、智能化以实现全景打造效果，更好地提升旅游消费者的情感和功能价值感知。

3.深入挖掘都市型乡村在地文化，丰富旅游消费产品的文化创意

分析显示当前都市型乡村旅游消费的认知功能价值感知度占比较低，应着重加强都市型乡村的特色文化建设，促进在地文化与乡村旅游产品和服务的深度融合。一是乡村旅游产品的设计要与本土特色文化相呼应，如特色乡村民宿的开发与建设，要在满足旅游者多元化和都市品质的住宿需求基础上，最大化保留乡村原有的资源特色和建筑风格；二是注重文化创意的注入，不断丰富和创新乡村旅游产品形式和内容，要注重产品消费过程的参与性、体验性，以更好地满足消费者的“乡愁”感知需求，填补乡村旅游消费过程中认知价值的空缺。

4.优化消费口碑的网络环境，加强都市型乡村旅游品牌推广

由结论可知当前都市型乡村旅游消费者的社会价值感知度最低。网络情境下，越来越多的游客在进行旅游活动的过程中会依赖于网络信息，因此乡村旅游需要结合都市的科技优势，大力提升乡村旅游“互联网+”的运营水平，建立都市型乡村旅游消费品牌的宣传推广体系。一是要利用大数据，建立乡村旅游所售商品、服务的宣传、营销网站，发挥KOL的带动作用，营造良好的网络口碑环境；二是要尝试搭建都市与乡村旅游一体化的消费推广平台，方便游客搜寻相关消费信息，并及时收集游客旅游消费的反馈与评价，洞悉乡村旅游市场的需求和感知动态，引导都市型乡村旅游消费的健康增长。

（三）未来展望

文章选取典型都市型乡村旅游目的地为研究对象，通过对消费者网络感知文本的扎根分析，探讨都市型乡村旅游消费感知与偏好状况，后续研究在两个方面仍需进一步完善：一是研究方法上，扎根理论作为一种质性研究方法，在信度和效度等方面仍存在不足，因此后续研究应进一步开展定量测度和实证分析印证所得结论的普适性；二是样本选取上，文章对于“都市”的样本主要选取了一线和准一线城市，在后续研究中可尝试进一步扩充样本所覆盖的范围以及规模，以更为深入的推进乡村旅游消费的研究。