浅析平面广告设计中的色彩策略

陈卓

Chen Zhuo

郑州商学院 河南 郑州 451200

Zhengzhou Business College, Zhengzhou Henan 451200

前言：随着信息化的不断推进，在整个营销过程中，“广告”占据越来越重要的地位，也能起到关键作用，比如广告可能会起到引导、改变甚至误导消费者的消费心理以及消费行为。在广告设计的重要构成因素中，“色彩”是其中之一。不同色彩对购买者的刺激是不一样的，同时也对消费者传递着不同的商品信息。广告色彩对商品具有非同寻常的意义，通过不同的色彩进行组合，给消费者很强的吸引力与亲切感。在现实广告实例中，色彩搭配策略问题也被大企业列为重点，为了达到他们期望的象征性作用和效果，某些特殊的颜色与颜色组合被大胆鲜明的运用到广告中进行产品或企业宣传。

在平面广告设计中,色彩占据着重要的作用，不同广告的不同色彩对人们有着不同的吸引力，在不同程度上影响着消费者的消费行为。因此，广告中的色彩运用策略对广告有着至关重要的作用。

一、广告色彩与文化心理

（一）广告色彩与文化认知

在世界各地风俗习惯不同这一背景下，各个国家人民对色彩感知也有所差异。例如，红色历来是中国人较为热爱的颜色，对国人来讲它代表着庄严、喜庆、积极、正式等等；对于日本人来说，黑色与白色相间是比较受欢迎的，尤其红白相间或金银相间这种搭配更受欢迎；新加坡人对红、蓝、绿情有独钟，对黑色较为反感；对于德国人来说，红、红黑和褐色是不怎么受欢迎的，尤其是深绿色，很容易让人想起当时的纳粹。

（二）色彩与受众心理

当今世界抛开各种风俗习惯，大众对颜色还是具有一些普遍的基本认知与感知，接下来主要分析红、橙、黄、蓝、绿和紫这六种基调和消费者之间的关系，探讨这些颜色所传达出的情感特点。

很多人喜爱红色，因为红色代表着喜庆和积极向上，总是给人带来激情彭拜的正能量，在中国传统文化里，红色是吉祥的代表，逢年过节时，特别是在古代，人们都喜欢把家里各个地方装扮成红色的氛围，自己也装扮得红红火火，红色还有“辟邪”一说。黄色色彩鲜明，给人纯粹的视觉感受，不同纯度或明度的黄调给人不同的感受，比如明黄色属于冷色调，而橘黄色又属于暖色调。橙色给人一种温暖的感觉，在很多国家都比较流行，它中和了红色与黄色的特质，是一种过渡情感的颜色，这种颜色很温和，大部分人都喜欢。蓝色是非常冷的颜色，具有冷静、理性的特征，与红色很好对应。蓝色很容易给人一种清新，超然脱俗的感觉，很多比较孤僻的、有成就的大师级人物都对蓝色比较痴迷，这不免让我们将蓝色与郁闷、神秘联系在一起。绿色是春天的颜色，代表着生命、年轻、朝气蓬勃、无限活力，但有的时候，绿色还与某些不成熟的行为有一定的关联，预示着该行为比较青涩、不成熟。紫色给人高贵、神秘的感觉，蕴含优美高雅、雍容华贵的气度。

不同的色彩会给人不同的视觉感受，同样，不同的色彩组合和远近搭配比例也会产生不同的效果，设计师除了要有自己的款式风格，还必须对色调有自己特殊的处理方式。在今后的广告营销策略过程中，色彩也必将起着越来越重要的作用。

二、平面广告色彩的配色原则

（一）基于色相的色彩设计

色相，指色彩的主要特征，即人眼可以直接观察得到的样子，它是由色彩的“波长”决定的。在色相环上面可以观察到色相的不同关系，在色相环中，离得比较近的颜色被称为相似色，此时颜色之间的对比偏弱; 相反来讲，位置相对的两种颜色为互补色，其具备高对比的特性。

随着色相与色相之间差距的变大，这种变化就越发明显。因此在设计过程中，就存在着多种色相搭配方案：相近色搭配、近似色搭配和补色搭配等，不同的搭配方案可以产生不同的视觉效果。相似颜色的图案是为了通过改变相似颜色的明亮度来保持清晰、协调、统一的视觉效果，这种颜色的匹配需要捕捉色相之间的相互关系,使图案成为一种柔和而明亮的艺术效果。明亮度差异较小的情况下，整个画面效果可能会比较不出彩，达不到原本的目标效果。值得一提的是，近似色之间进行搭配，得出的视觉效果会比同类色搭配更能达到和谐的效果，例如一些渐变图案，就是运用了近似色搭配的原理，整个画面效果看起来很舒服。还有一点，适当添加黑白可以改善图像的对比度,强化色调对画面的影响,使主要视觉图像突出。在很多作品中,这种色调策略主要用于海报设计。

（二）基于明度的色彩设计

对于使用同样色相的广告来说，使用不同的色调，可以引起对比度、亮度的变化，即明亮程度的变化，而不同色彩的明暗变化都会产生不同的视觉效果，比如明亮的色调代表愉快和喜悦，暗的色调代表平静、沉重，如果明亮度差距较小，对比不强，就会让人感觉模糊和微妙。明亮度的巨大差异会产生强烈的对比度和视觉刺激效果。因此，必须在平面广告设计过程中把握色彩设计的明度，有这个作为视觉基础，后续才能获得良好的平面广告的视觉效果。

（三）基于纯度的色彩设计

色彩纯度即指的是色彩的鲜艳程度，或饱和度、含灰度等，是灰暗与鲜艳之间的直接对比反映。纯度主要取决于颜色中自身含色成分与灰色的比重，当含灰色比重较多时，那么饱和值就越小，图像颜色就会比较暗淡，此时对于观看图像的人来说，大多会产生朦胧、模糊的视觉感。当然如果作为一幅艺术作品，这种视觉风格可能也会受到欢迎，但作为用来宣传的广告来说，若含灰度过多，消费者可能无法进入消费思维，阻碍消费热情。反之，画面含灰度越小，整体视觉效果就会越明亮，视觉效果醒目、冲击力强，会给观众留下强烈、清晰的印象，容易吸引观众的更多侧目，有效促进心理共鸣的产生。不过，过于强烈的明亮度会让人产生一种炫目、杂乱的感觉。因此平面广告色彩饱和度对广告的视觉效应至关重要。从某种意义上说，不适当的色彩饱和度会大大降低广告的艺术性和广告的经济效益。

（四）色彩设计中的对比与协调

广告的色彩设计，是广告设计中非常重要的一种视觉感受要素。通常设计师会运用强烈的色彩对比，来呈现或者传达某种相对应的设计理念。色彩的对比与调和，是一对矛盾的存在，只有最大程度的把握好对比与调和的关系，色彩方案才能在广告设计中达到最大化效果。

当然，采用互补色方案时，色相间的高度对比可以使画面更具活力和动态性，视觉冲击力很强；采用相似色进行配色时，适当增加色彩间的亮度对比，可得到一个清晰度较高、生动活泼的作品。消费者可以从平面广告色调的明暗对比中直观感受到独特艺术魅力。冷暖色调之间的对比是广告观众们以意识形态活动为基础，通过广告色彩的联想产生的心理感觉。广告设计中利用冷暖对比有利于突出产品的特点。不过，万事万物都包含其两面性，当对比度太高，就易导致画面混乱，因此在进行色彩设计时，应把色彩的协调性考虑进来，以实现广告画面的整体协调度。可适当使用黑、白、灰调节，以降低画面对比度，使画面效果相对平稳，这都是广告色彩方案协调的必要手段。

三、色彩应用的基本原则

（一）对象属性应用原则

每种色彩都涵盖自身的独特视觉语言与情感表现，特别是在平面广告中运用的色彩，都要有其特殊含义，每种颜色对于设计者来说，都有自身的特定属性，在选取颜色进行配色时，都会考虑到品牌或产品自身的理念。对于消费者来说，也会受到潜移默化的影响，就像宜家的海报设计中，常常会采用宜家的代表色—黄色和蓝色，进行色彩组合，时间久了，在消费者的印象中，看到黄蓝配色就会自然而然的联想到宜家这个品牌。

（二）内容形式相统一原则

在一个好的广告案例中，色彩策略是服务于内容与形式的，广告要传达什么主题，在色彩选择时就要考虑到如何高效突出主题内容，最大程度上吸引到受众者。广告中的主要形象也要和色彩表达有机统一，主要目的是突出主要形象的特征与特点。颜色也要与版面编排统一起来，板式构图是形象的经营位置和色彩的布局重心，色彩与构图板式是密切相关的，一般来说，在布局上，要按照形式美的规律，注重对比协调，变化统一，主调节奏等形式美的规律，使画面具有主体性和永同性。

（三）整体着色与局部用色原则

广告色彩最终的视觉化呈现应该遵循整体性原则，不管采用何种配色方案，皆要有一个主色调，要注意色彩的协调和统一。但整体用色又不能过于平均化，如果过于均匀就会出现“死气沉沉”的情况，所以要按照整体和局部分色的原则进行。这就要求我们在进行色彩设计的时候要注意色彩的呼应与点缀，同样的色彩不能只出现在一个地方，应该分布在不同的地方和角落，这样整个画面的色彩才是“你中有我、我中有你”。同时，画面要有主色调，突出主旋律。

四、现代印刷广告色彩运用的创新

（一）广告色彩选择应遵循品牌定位

设计师在进行色彩设计时，可将色彩属性与产品相结合。若品牌定位高端，用色一般就较华丽。如果品牌为高档服装、金银首饰等，则利用暖色调、饱和度较高的华丽颜色，这会提升产品的质感。若一些产品的特征与温度有关，则广告色的选择就要侧重于色调，即选择暖色调还是冷色调。例如，冰箱类产品广告色的选择就用冷色调。除此之外，还要考虑消费人群的年龄、职业、性别等因素以及产品自身的属性。

（二）广告色彩的应用要体现时代精神

在时代背景与现实维度下，广告色彩同样被赋予了时代精神，时代精神体现在所有人身上。目前，平面广告色彩的选择策略，更多关注的是设计本身，大部分着重考虑的是视觉设计的问题，从而把广告要体现的深刻内涵与时代精神忽略了。颜色不仅是表象要素，更重要的是深层次的情感表达与诉求。时代精神并没有限制我们的颜色选择，而是扩展或释放它们，使之更加多样化。 比如传统的广告色选择大红色、金黄色、纯色，现在我们可以选择混色，把大红色搭配一点黑色来显得稳重，搭配黄色显得有质感等，可根据人们的喜好加入现代元素，这样的广告色更有时代精神，更受现代人的欢迎。

五、色彩策略在平面广告中的具体应用表现（“梦幻西游”海报色彩分析）

梦幻西游是时下在年轻群体中比较流行的游戏，为了宣传某地的旅游景点，梦幻西游便与地方进行梦幻联动，设计出了一系列跟当地景点相关的平面海报。

在这个系列海报当中，从色彩要素进行分析，首先，海报整体选用明度、纯度与饱和度都较高的配色，契合游戏海报需要抓人眼球的基本要求，一般来说，三种要素比例都很高的时候很容易使人产生视觉疲劳，但是此系列海报又很好地把握了色相跟色相之间的协调关系，运用不同饱和度的红作为主要基调，突出了海报的主题—游戏角色与景点建筑，与此同时搭配纯度较低的蓝色作为背景天空色，给人一种纵深感与呼吸感，两边的深色又恰好与中间的亮色构成压制关系，使整个画面的层次感增强。

图1 “梦幻西游”海报

其次，主色调采用的红色系是后方建筑的固有色，前面游戏角色的主色调从建筑固有色上进行提取，又用少量的相近色—褐色、粉色、紫色等，少量深色作为角色上的点缀，看起来与后方建筑既风格统一，又突出角色自身特点。

图2 人物配色

结语

平面广告的色彩表达对于广告的成功和产品的品牌塑造都是非常重要的。优势产品本身不一定是知名品牌，成功的产品广告必须有助于品牌的创立和建立。通常，平面广告中的色彩表达，尤其是其所能达到的视觉效应，是品牌成功和成长的重要因素。广告色彩表达是产品在激烈的竞争中得以立足的最简单、最直接、最有效的展示途径，做好平面广告的色彩表达是平面广告成功的首要视觉要素。