联名商品的商标风险研究

王凌月 上海大学法学院

引言：近年来，随着人民物质生活水平的提高，人民对精神文化生活水平的追求越来越显著。联名商品的出现正是迎合了大众对于审美和商品文化内涵的追求。从中华老字号大白兔与美加净联名的护手霜到故宫联名系列的彩妆，从RIO鸡尾酒与六神花露水并肩到李宁与红旗携手，这一系列的联名商品不仅使老字号焕发生机，也使原本单调的设计平添了丝丝惊喜。然而，在联名落幕后，一系列由此引发的商标风险也令人担忧，“万物皆可联名”可能导致联名商品只重形式不重品质，频繁的跨界联名也可能导致商标淡化，联名结束后的商誉归属也难以判断……因此，本文从联名商品出发，试图分析其商标风险及其防范措施，让联名大船在法律的风帆下继续前行。

一、联名商品概述

（一）联名商品的含义

“联名”指联合署名，联名商品是指品牌间、品牌与名人、品牌与IP以共同名义联合制造的商品，通常是为了借助双方的影响力，在传播相应文化的同时，提升品牌的商业价值，最终是为了双方均获取商业利益而推出的商品。

联名最初见于艺术品与服装设计的融合，如今已遍布各行各业。联名商品，符合“产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具话题传播、品牌建设的价值。联名既包括双方联名，也包括多方联名，涉及到商标许可协议、外观设计专利的许可、著作权的复制权等众多与知识产权相关的内容。其最终目的均是为商品服务，因此联名商品中的商标风险占比较大。

（二）联名商品的类型

1.品牌联名商品

品牌联名是联名商品中最为常见的类型，其主要特征是不同种类品牌间的合作，既包括年代品牌与年轻品牌的联名，比如中华老字号上海冠生园的大白兔品牌和新兴代创意品牌气味图书馆的联名；也包括大众品牌与小众品牌的联名、国内品牌与国外品牌的联名，还包括其他同一时代但不同类别的品牌联名。

为打造品牌价值，并从中获取商业利益，品牌间的联名合作方都拥有自己的商标和相应的产品，而联名款产品一般都是单方的，但也不排除有双方产品都有联名款的可能性，因此商标许可既包含双方授权许可，也包含单方的授权许可。

2.名人联名商品

名人包含明星、艺术家、作家、知名设计师、网络红人以及其他在行业内有影响力的人物。品牌与名人联名的形式比较普遍，可以看作是代言人的延伸和升级，但是与名人联名的商品与该名人的社会评价共存且相互影响，因此风险较大且商品方式较为狭隘。

名人与名牌的合作主要契合点在于该名牌所追求的品质和受众人群，但也有些品牌仅看重该名人的流量。在名人联名商品的合作中，比较突出的问题是对联名商品的宣传和信息的披露，或者同一名人联名多个品牌或者联名同时又代言多个品牌，如不加以规范，容易引起消费者的混淆。

3.IP联名商品

IP是知识产权（Itellectual Property）的英文缩写，在IP联名商品中常见的IP包含电影、动漫、综艺节目、美术作品以及各种文化类IP，常见的IP联名商品主要与IP方的著作权相关。

这一模式具有先天的优势，即IP所包含的强大内涵和故事，比起名人的不稳定因素和品牌间的薄弱内涵，IP赋予商品魅力，商品同样赋予IP活力。知名且深入人心的IP有限，但是商标品牌却是千仓万箱。因此难免会存在一个IP与多个品牌联名的现象，而这种一对多的模式，势必会引起消费者的混淆而导致误认、误购。

二、联名商品的商标风险分析

（一）联名商品可构成冒充注册商标行为

联名商品的特征之一为“跨类”，跨类意味着在本属于自己品牌范围的产品之外进行产品制作以及宣传、销售。我国《商标法》第一条就规定了其立法宗旨，由此可知，商标专用权才是商标法保护的对象。根据我国《商标法》第五十六条②的规定，注册商标专用权及其保护主要基于两个方面：一是必须是经过国家商标局核准注册的商标；二是注册商标必须使用在核定的商品上。当注册商标与核定使用的商品联系在一起使用时，其商标专用权的权能才会有效地发挥。相反，超出核定范围使用注册商标，则会产生不同的法律后果。

超出核定范围使用注册商标，主要包括两种情形：一是不按照核准注册的商标原样使用商标。二是注册商标不使用在核定的商品上。注册商标的排他使用性，决定了注册商标不具备同类同种其他商品的延伸使用性或者跨种类商品的扩充使用性。因此，注册商标只有在核定的商品上使用时才具有确定性、有效性和合法性，拥有商标专用权。当商标权人在核定商品之外使用注册商标时，即使以往被认定为驰名商标，同样构成冒充注册商标行为。

品牌之间的跨类别联名商品如果未提前进行联名商品种类的注册，则属于超出注册商标的核准使用的商品范围使用注册商标，构成冒充注册商标的行为，面临着被工商部门查处以及罚款等风险，造成损失。

（二）联名商品可能导致商标混淆

品牌与IP或者名人联名打造的商品容易导致消费者对商品的来源产生混淆，具体来讲，由于IP和名人本身并不完全属于商业品牌，与品牌合作不同，这种跨领域的合作的不确定性更强。当IP或者名人选择与多家品牌联名合作时，就容易导致消费者对同一IP或者名人联名的不同品牌的商品产生误认、混淆。

商标混淆是指消费者和社会公众对商标所指代商品或服务的来源发生混同和误认，混淆分为直接混淆和间接混淆，直接混淆是指消费者对商品的来源产生误认，间接混淆是指社会公众认为商标所有人之间存在关联。具体到联名商品，如果品牌方选择了联名对象，并进行了大量突出联名方的宣传，随后联名方又选择其他品牌合作，那么市场上就会出现同一联名方的不同品牌商品。当消费者购买联名商品时，可能会联想到同样与该联名方联名的品牌，并对商品来源进行混淆，导致误认、误购。

商标混淆是商标侵权的成立要件之一，商标混淆对品牌方的直接影响是经济损失，间接影响品牌的商誉。联名商品虽然可以包装自身的品牌，但是同时也有自身商标被混淆的风险，进一步来说，也给试图搭自己品牌便车的企业提供了便利条件，而之后的维权成本也是企业应考虑的经济成本之一。

（三）联名商品可能导致商标淡化

商标淡化理论是英美法中的概念，是指因商标权利人管理不善或者不当使用以及他人的不当行为而导致的商标显著性的弱化或者丧失。现代商标理论认为，商标有标示商品来源功能、品质保证功能以及投入和广告功能三种功能。与商标混淆不同，商标淡化损害的主要是商标的广告功能。商标法建立的初衷是为了保护消费者的合法权益，保证商标发挥其基本功能——识别商品来源的功能。但随着经济的发展和各种新兴商业模式的推广，商标的广告功能越来越突出，而随着企业对品牌的重视，通过商标的宣传和广告功能可以使企业获得商标的溢价达到经济利益的实现。商标不仅可以使消费者识别商品与商标人的唯一关系，还给商标人带来了无形的商誉资产。但是，如果将商标广泛用于不同类别的商品之上，则会削弱商标和商品的一一对应关系，在这种情况下，消费者虽然不会对商品的来源产生误认，但是会对商标所标识的商品种类产生一种联想，而这种联想的产生会随着商标的跨类使用或者污损使用而变得越来越强烈，当消费者再次看到这种商标想到的就不仅仅是商标权人的商品，而是各种无关的商品。

联名商品的本质是跨界，具体到品牌联名商品，是两种不同种类的商标权人进行合作生产的商品。比如上海冠生园与气味图书馆联名推出大白兔味的香水、与美加净联名推出大白兔味的润唇膏，如果这种联名合作继续推广和持续，那么上海冠生园的大白兔商标最终可能会沦为一种味道的通用名称。尽管商标权人并不承认这种行为属于淡化，但是不可否认的是这种频繁地跨界，会对消费者和社会公众产生商标淡化的影响，即商标对商品的聚合能力的减弱，而等到实际淡化发生时，商标权人进行恢复的成本则十分巨大甚至难以恢复。

（四）联名商品商标许可结束后的商誉归属不明

品牌联名商品是两个不同种类品牌的企业之间的合作推出的商品，在最终的联名商品上难免会有两种商标共同出现的情形，在这种情形下，即存在商标许可。我国《商标法》第四十三条规定了商标许可的方式和许可人与被许可人保证商品质量的义务，以及商标许可未经备案无法抵抗善意第三人的内容。但是对于商标许可结束后的商誉归属问题并没有做出明确的规定，这意味着有关商誉的归属问题属于当事人的意思自治范围，应在合同中进行明确。

商誉，作为企业的无形资产具有巨大的价值，商标作为商誉形成的方式之一，在商标许可中必然会出现商誉的重塑或者叠加、减损或者毁灭。在品牌联名商品中可能同时凝聚着两种不同品牌的商誉，在消费者中形成合力，达到“1+1大于2”的效果；不当联合也可能导致双方商誉的减损，对双方均有不利影响。但是无论是积极效果还是消极影响，对于联名双方的影响都不可能是均衡的，并且这种效果在联名结束后会持续存在。

商标许可协议中可以约定合作的方式、合作的产品，许可的方式和时间，但是对于联名商品推出后所形成的商誉的归属却难以明确计算和准确预见，只能根据双方事后的补充条款，并根据联名商品推向市场后所形成的综合影响以及双方因联名商品获得的各种收益进行综合评价。

三、联名商品的商标风险防范措施

（一）规范联名商品的质量，提前进行商标跨类别注册

联名商品的方式吸引大批消费者的同时也应注重商品的质量和内涵，在联名方合力赋予联名商品独特生命力的同时，也赋予了消费者对于联名商品的独特期待。在品牌联名中，由于受商标法的约束和规范，双方都有着保证商品质量的义务，联名商品的冠名者都有保护自己商标所代表的商品的品质义务，这不仅是为了自己的商誉保护，更是为了消费者的合法权益和市场的良性发展。在名人联名和IP联名商品的生产中，品牌方更要保证商品的质量，在保持原有消费者的基础上，把通过联名方吸引的消费者留住，扩大自己品牌的影响力。

在联名商品广泛存在的情况下，对于在超出自己注册商标核准范围的商品上使用自己的商标仍需谨慎，在确定合作后应及时进行商标的注册，避免构成冒充注册商标的行为而造成不必要的损失。除了直接将自己的商标和联名方商标共同展现于联名商品之上，还可能将自己的包装、装潢用于联名商品，将品牌方的独特元素进行叠加的同时，对于相关的设计还可以申请外观设计专利进行保护。

因此，提前进行商标注册、申请外观设计专利保护，并保证商品质量，是为了使联名商品的商标得到更大范围的保护，也能使联名商品和自己的品牌走得更远。

（二）规范联名商品的商标样式，协调好自身商标与联名方的关系

联名商品的宣传、包装设计，不仅可以起到商品宣传的效果，使用不当反而会造成自身商标显著性的丧失。首先，在联名商品的广告宣传中处理好自身商标与联名方的关系，避免联名方内容的过分夸大造成的自身商标识别功能的发挥，双方应在协商一致的情况下对各自商标和内容进行协调。其次，在商品售出后也应及时对消费者的评价进行收集和监测，对包装或宣传中的不当行为进行及时的修改和调整；最后，在联名结束后应及时回收商品，并进行相关包装的损毁，避免流出外部被第三方利用。

在使用联名方的各种元素时，还应注意对所使用的各种材料进行知识产权审核，避免使用联名方授权之外的作品或者元素。

（三）规范联名商品宣传信息的发布，及时向消费者传递联名消息

在名人联名商品中最常见的宣传方式就是名人本身对联名商品的宣传，品牌方选择合作的名人可能与多个品牌合作，因此尤其需注意在联名商品的发布与宣传中应避免名人对其他品牌方的宣传，或者任何带有其他品牌方商业标识的衣物、饰品，并注意突出己方的商标。

除了做好对联名商品的宣传之外，还应该及时对竞争方或者他人的不当行为进行监督，对他人使用相同的联名方的商品及时与联名方进行沟通，如确为联名方的合法授权，应对双方的商品样式进行协商，并根据相关协议进行处理；若为侵权性使用，则应及时进行制止。在联名结束后，应及时向消费者告知，避免为不法侵权者提供便利条件。

（四）规范联名商品的商标许可协议内容，明确联名双方权责

品牌联名商品的联名方需要签订商标许可协议，商标许可的方式包括普通许可、独占许可和排他许可，在联名商品应首先约定好商标许可的方式，根据联名商品的性质一般可以约定为普通许可。在确定好商标许可的方式后，还应对许可关系进行协商，如果是双方许可，则应分别进行许可协议的签订，并及时到商标局进行备案。除此之外，对于联名商品的利益分配也应作出明确的约定，双方所承担的权利义务也应作出明确的约定和具体的利益分配方式。联名方结束合作后的商誉归属可以根据联名商品所得的利润、此前的利润及各自品牌的溢价能力进行综合判断，但是由于商誉难以评估，且影响因素多种，因此必须在双方协商一致的情况下进行明确的利益分配。

四、结论

综上所述，联名商品的商标风险包括：由于跨界而导致的商标权人超出注册商标核准范围而构成冒充注册商标的行为，以及因IP、名人的不确定因素导致的消费者对商品来源产生混淆的风险，因过度联名导致自身商标淡化、丧失显著性的风险，还包括了联名结束后商誉的归属不明和难以划分利益的风险。针对这些风险，商标权人在进行联名时，应注意保证商品质量，及时对商标进行跨类别注册；规范好联名商品的样式、处理好与联名方的关系，除此之外，还应将联名结束的消息及时发布，在商标许可协议中约定好双方的权责及利益分配。在互利互信的基础上规避风险，共同将联名商品的大船推向远方。

注释：

①为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。

②注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。