新媒体环境下电商直播带货的蓬勃发展

赵丹琦

【摘要】近年来，随着新媒体的快速发展，我国的直播经济迎来了井喷式增长，也呈现了更多新特点，比如带货主体呈现多元化发展态势及“带货”的功能多样化趋势。而直播带货的这种爆发式增长的发展狂潮并非“腾空出世”，它的形成有着多方面的原因。

【关键词】电商直播;带货;新媒体

中图分类号：TN94                    文獻标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.045

1. 新媒体环境下直播带货迅速发展

1.1 网络直播带货的产生

网络直播兴起于2014年，主要是由虎牙、斗鱼等直播平台围绕游戏、秀场等内容开展的泛娱乐直播业务。而随着直播潜藏的商业价值被不断挖掘，从2016年开始，网络直播带货逐渐进入公众视野。2018年，随着直播平台技术的不断发展与完善，诸如抖音、快手等内容平台也朝着电子商务的方向发展，小红书等内容社区也接连开通直播功能，越来越多的网络平台加入了直播带货的行列，平台内还有以李佳琦等直播带货“顶流”主播为主的“名人效应”的加持。随着5G等技术的快速普及发展，“直播+电商”这种新型网络营销模式以其强互动性、亲和力的特性和“全网最低价的”优惠力度逐渐显现出巨大的生命力。

1.2 网络直播带货的快速发展

网络直播带货“异军突起”，成为新媒体环境下各地区各行业谋求新生存之路的重要手段。自2020年起，“直播带货”就已经成为全民热议的“高频词”，据统计，目前我国电商直播的用户规模可达3.84亿，占据全体网民的38%。根据企查查数据统计，我国总共有1.6万家电商直播的相关企业，其中仅2021年便新注册8364家。如今，网络直播带货已成为未来经济发展中不可忽视的一种力量，也成为众多企业复兴的一把钥匙，成为我国新的经济增长点。

2. 电商直播带货的新特点

区别于早年间直播带货的单一特点，随着新媒体的快速发展，电商直播带货也呈现出了更多的新特点，具体如下：

2.1 主体呈现多元化发展态势

直播带货的主体由原本以李佳琦为主的早期网红群体向着多元化的主体共同参与的方向发展，近几年，主流媒体、企业等各个领域的“名人”也广泛参与进来，比如朱广权、康辉等央视主持人，罗永浩、吴志祥等“商界大佬”都加入了直播带货的“大军”，这些在各自领域具有社会声望的“名人”比之以往更具有真实感与号召力，也更易带动“全民”参与。直播带货的普及率进一步提升，成为我国近几年增长最快的个人互联网应用，也实现了真正意义上的“全民参与”。

2.2 “带货”功能日趋多样化

随着直播带货的主体呈现多元化发展态势，直播带货的功能不再局限于单一的经济诉求，而是朝着更加多样的方向发展。在“脱贫攻坚”“乡村振兴”等多重语境下，公益推广、城市形象宣传、品牌文化塑造等独特的功能诉求开始不断涌现，比较典型的是，为助推湖北等地的复工复产、解决农产品滞销问题而开展的公益带货，由朱广权和李佳琦组成的“小朱配琦”组合，通过淘宝、微博等平台直播，为湖北带货逾4000万;潜江市副市长陈庆忠、嘉鱼县副县长华红等县市长也“化身主播”，在网络上推广当地小龙虾、莲藕等特色产品，“直播+电商+公益+扶贫”的新模式不断实现着拉动消费与助力扶贫之间的双重发展，达到了经济效益与社会效益的高度统一。

3. 新媒体环境下网络直播带货蓬勃发展的动因

在部分线下产业遭遇瓶颈、停滞难行的情况下，直播带货为各行各业的复兴发展带来了新的生机，越来越多的商家将业务转为线上，一时间掀起了全社会的直播带货狂潮。而直播带货的这种爆发式增长的发展狂潮并非“腾空出世”，它的形成有以下多个方面的动因：

3.1 “宅经济”带来新的流量变现速度

现如今，流量越来越成为企业销售产品的重要资源，直播带货也是如此。直播带货价值变现的逻辑一般是由主播与品牌方合作，将优质内容或产品以直播的形式推送给用户，收看的用户本身便是该平台的流量，而用户购买直播推介的产品或服务则是主要的流量变现方式（见图一）。全民居家购物的潮流也促使人们大量地选择线上购物，使得“宅经济”开始蓬勃发展，而由于直播销售的产品以满足用户“短线需求”的产品居多，尤其是库存丰富、价格实惠的“低值易耗品”，这类产品也是用户“更新换代”最快、复购率最高、“犹豫时间”最短、最易以量取胜的购买对象。因此，在产品滞销、用户宅在家“有钱有闲”的情况下，在供给端与消费端的共同推动下，加上直播主体多元化与功能多样化的新变化趋势，直播带货让消费者拥有了巨大的参与互动感，既满足了用户的“囤货”需求，也间接地满足了用户的“外出意愿”，此时直播带货便拥有了一种空前的流量变现速度。据调查，在2020年“618”活动期间，用户观看直播与下单用户占比中，天猫高达68.5%，抖音过半，京东也将近半数为48.9%。

3.2 新媒体激发扩就业新潜能

除了各行业面临的生存困境，人们就业也面临着较大压力。大量的毕业生遇到了“最难就业季”。而在新媒体推动下，以平台经济、共享经济等为主要表现形式的在线新经济别开生面，在线教育、网红带货等新就业形态开始涌现、快速发展，这就为库存积压已久的企业和“无处可去”的人才提供了重新销售与工作的机会，人们足不出户，便可实现真正的“人在家中坐，工作天上来”。同时，直播带货越来越得到各行各业的广泛认可，从以前普遍认为直播是网红的“专利”，到现在从媒体到明星，从田间到直播间，直播带货成为社会全员的“共有物”。直播电商为实体经济缓解了压力，越来越多的人才也在电商直播领域就业或自主创业，从而也进一步推动了直播行业对人才的需求大幅上涨。

3.3 专业化技术水平的逐渐提高

首先，随着5G技术和人工智能等技术的发展与应用，直播带货也拥有了视频传输方面的稳定保障，5G时代的到来，使得网络的清晰度和順畅性得以保障。主播可通过三微一端、短视频平台等多种新媒体手段进行直播。同时技术也为用户打造了交互式的多元视觉体验，极大地提升了用户的“身临其境感”，成为增加用户黏性、吸引更多用户的重要因素。直播带货能得到大众广泛喜爱的原因之一便是其互动性强，主播可以灵活地为受众展示各类产品性能，并实时为其答疑解惑。新媒体技术的发展使得“礼物赠送、互动对话、手动多次点赞、商品购买链接弹出”等交互形式得到了实现。

此外，许多主播不再“单打独斗”，而逐渐形成了专业化的团队，主播需要具备专业的知识素养，洞悉平台内规则。此外，细节之处也应得到保障，如货源、品控、售后等环节都成为直播带货必须考虑的因素，相关专业人士还会为整个团队的化妆、摄影等提供相应的技术支撑，只有这样，才能给客户提供最优的购物体验。

除了上述的三个主要动因，物流的发展与人才的培养也起到了重要的作用。

首先，直播带货的高速发展离不开物流的支持，尤其是水果、蔬菜等农产品，更需要完善的物流体系来“保驾护航”，我国物流产业基础设施布局的不断完善，为直播带货的长期发展提供了可能与保障。

其次，长期以来我国多地都在积极鼓励培养更多的专业电商主播，浙江、广东等省份都提高了电商人才的待遇并增加了额外奖励，其中广州市成立了专门的人才培养基地，为广州直播电商产业的发展提供了人才储备，也为全国的电商直播行业提供了培养电商人才的有效路径和创新模式。同时，我国也鼓励发展垂直领域和腰部主播，比起头部主播，腰部主播更具稳定性与持续发展性，在全民参与电商直播的大环境下，竞争会越来越激烈，而在垂直领域里还有许多机会，在不同领域里拥有专业对口知识和工作经验的人才较为稀缺，因此垂直领域和腰部主播很可能成为未来电商发展的关注重点。越来越多来自各行各业的资金与流量涌入了直播带货的浪潮，直播带货呈现出“全民狂欢”的发展态势。

4. 结语

在新媒体技术与新经济迅猛发展的背景下，直播带货已逐渐成为电商发展新机遇。在“万物皆媒”的时代下，新媒体凭借自身优势，在加快信息传播速度的同时，也为经济发展提供了新的思路和方法。无论是平台、企业还是个人，都应不断提高责任意识，顺应新媒体技术的发展趋势，充分合理地利用新媒体，不断适应新媒体环境下直播带货的新形式，探索一条精细化、专业化的长效发展之路。

参考文献：

[1]龚思颖.直播电商的特征、发展动力与发展策略探究[J].时代经贸，2021，18（08）：20-26.

[2]吕佳忆.5G时代融媒体直播带货模式研究[J].大学，2021，（45）：107-109.

[3]俞华;肖克.我国直播电商的社会环境、发展历程和未来趋势[J].中国国情国力，2021，（08）：27-32.