私域“密码”

文 | 兰兰

在消费零售领域，服饰行业始终扮演着“弄潮者”的角色推动着零售行业变革

2020年，突如其来的疫情冲击让所有品牌都意识到线上发展其实应是企业的长期战略规划，而不是一道选择题。一时间，无论之前是否布局过线上渠道，大家都开始纷纷加码。在这个过程中，企业转战线上或多或少地都用到了私域流量。

也是在这一年的第二季度财报中，腾讯首次提及私域概念，称微信生态可以帮助零售企业在私域与用户建立有效关联，进而形成长远且忠诚的客户关系。“从本质上说，私域是一个由品牌自主、全面地掌控自己与客户关系，实现线上线下联动的新生态。”腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅解释道。

期间，腾讯接连出手打压虎赞、聚客通等一批微信营销外挂软件服务商，扭转以往大家认为做私域运营就是朋友圈做微商、发骚扰广告的负面印象，并陆续搭建了小程序、视频号、企业微信、腾讯社交广告等一整套数字基础设施。而腾讯对私域的重视与布局也让人们愈发正视私域流量运营及其背后的数字化营销转变，2020年是“私域业态发展元年”的说法由此流传开来，并逐渐成为全行业关注的焦点。

据微信公布的数据，2020年有交易的微信小程序实现年同比增长68.0%，同时得益于用户购物心智与习惯的养成，微信小程序在实物电商领域的商品交易总额同比增长154.0%，商家自营小程序商品交易总额同比增长255.0%。在一众行业中，服饰行业的私域增长明显处于领跑状态，目前服饰类微信商品交易总额占整体比例已超过10.0%。

增长新动能

“姐妹们，这件是限量款整貂皮草大衣。直播没有开滤镜，服装所见即所得。你们看，穿上不仅显瘦，还显年轻。”一个周日的下午，思琪打开了微信视频号，找到关注的诗篇旗舰店，一名女主播正在直播中卖力地介绍着服装。

思琪告诉记者，这是她之前在门店购物时，经导购推介加的门店微信直播号。“现在去商场买衣服，这几乎成了各家品牌销售的统一动作。”思琪表示，如果习惯于在某几个品牌购物，这种直播方式可以不受限制地随时选购服装，且有运费险赠送方便退换。而对于节假日促销等活动，导购也会微信告知，购物体验感还不错。

诗篇是影儿集团旗下的女装品牌。据记者观察，在当天下午，影儿集团旗下的音儿、恩裳、诗篇三个品牌及影儿商城同时在视频号连续数小时做直播，最多的直播间人数达8.6万人。据悉，影儿集团的微信小程序商城在2020年实现商品交易总额达28亿元，已覆盖上千万名的粉丝。

“在消费线上化大趋势下，我们借助数字化赋能，做到对用户可连接、可识别、可触达、可运营，极大地提升了品牌的用户黏性。同时，全渠道一体化的小程序商城帮助我们超越单一品牌客流覆盖的局限，通过多品牌协同全方位激活顾客，为影儿集团整体业绩增长提供新的动能。”影儿集团新零售事业部负责人李艳梅表示。

作为新零售发展的见证者与零售科技软件服务商，有赞也参与并推动着服饰企业在数字零售方面加速转变。“在服装行业从以商品为中心向以用户为中心的演进中，服饰已经从满足打扮审美的需求升级为代表着自我认同和社群链接互动的‘徽章’。”在有赞发布的《2021年服饰行业私域经营报告》中这样写道，服饰行业是信息化和数字化的先锋行业。在消费零售领域，服饰行业始终扮演着“弄潮者”的角色推动着零售行业变革。

据有赞观察，“规模化、高渗透、快增长”的私域正成为服装行业的“数字化基建”，是服装品牌的增长“利器”。2021年，有赞服饰行业商家的私域用户规模已经接近2亿人。私域用户规模快速扩张的背后，是整个服饰行业正在加快数字化和私域布局，越来越多的品牌将私域运营作为重要的战略着力点，其中传统服饰品牌向私域转型的意愿显得更加迫切，在过去两年来，传统服饰品牌的私域增长速度明显高于互联网品牌。

2021年6月，有赞曾做过统计，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿人，包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人、凡客等鞋服行业品牌都进一步加快在私域数字化方面的布局，并带来品牌可触达粉丝数量的快速提升。

数据的变化说明，在公域流量成本不断上升的情况下，挖掘“存量价值”，发挥传统品牌门店、经销商等线下消费者“触点”的优势，实现品牌私域用户量增长和会员复购率提升，已经成为商家不约而同的选择。

有赞首席营销官关予表示，数据研究发现，在企业转型新零售的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。

>>都市丽人采用“线上发券、线下核销”的方式为门店“引流”

盘活用户资源

都市丽人团队在多次摸索后发现线上线下联动的机制最管用，于是接连尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。在直播营销的玩法上，都市丽人以“线上发券、线下核销”为主要手段，为线下门店引流。在运营一段时间以后，直播销售业绩节节攀升，三场直播的核销金额可达 3 500万元。

而之所以颇有成效，是因为都市丽人采取了一系列策略：将直播业绩融入到门店业绩中，通过分成奖励，调动导购主动参与；邀请各个门店的优秀导购到总部，安排免费培训，从整体上改善团队带货能力不均的状况；组织以区域、门店为单位的主播竞赛，针对临场表现、观看人次、观看人数和带货金额进行综合评选，通过现金红包、荣誉证书等奖励，促使导购不断自我提升直播技能。在这样的激励下，于2021年1月都市丽人举办的大型直播中，单场观看人次突破231万人。

“慢慢地，我们发现导购们的工作意识、热情发生明显转变，他们在规划未来职业生涯时，开始将小程序、直播等新技能从加分项变成必选项，这也让过去转型时存在的基层难落实问题一下子就解决了。”都市丽人智慧零售中心高级总监黄振明表示。

不仅如此，都市丽人还利用企业微信积极探索引流“获客”、留存转化、增购复购、分享裂变等全链路私域运营。相比个人微信，企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存，并能根据流量来源自动分组打标，企业可以按标签进行客户分群，为后续精准营销做好准备。

同时，每个门店导购还可以借此招揽新客户。而这种做法的效果也非常显著：起初单日最高招揽新客户超过1万人，后续每天也能保持5 000～7 000的新增量，到2021年1月下旬已累积了20多万名私域老客户。

购物中心型零售企业文峰在日常运营中也有一个很大的痛点是会员池。“对于我们来说，首先要评估的是会员池有没有触达能力。我们自己手上有100万名会员，但价值感在哪里并没有深挖出来，这对于我们来说就是一个个冷冰冰的数字，就像一个通讯录一样，触达方式除了发短信和打电话，就没有其他方式了。”

文峰股份全渠道总经理董栋表示，在近年新零售发展带动数字化私域运营后，文峰转变由场到人的运营策略，通过一系列的整合，用服务号、视频号、小程序、企业微信等工具，把企业会员资源、私域资产慢慢激活。“我觉得用一个新的能力去赋能原来的会员数据，才会有价值。”

奥康的做法是用半年的时间对团队做自上而下的培训，并在积累10万名企业微信会员的基础上进行社区运营、直播带货等活动，这为奥康的销售转化带来明显增长。“以前做私域运营时，我们遇到的最大问题是对此期望值很高。但在没有积累到一定数量的私域流量时，若企业过早地进行变现，其实是本末倒置。”奥康新零售中心总经理陈祥武提醒说，“千万不能在企业流量池还没建好的时候，就急于去捕鱼”。

深耕战略布局

2021年，奥康经历了企业新战略的转型。“自转型为更舒适的男士皮鞋以来，我们在产品、品牌、服务方面都做了一些升级。这些升级的背后，最终在反推企业组织架构、企业流程等发生一系列转变。所以说，这表面上看是一个新零售的战略，其实关系到整个公司未来发展的战略。”陈祥武表示。

一个普遍的观点是，新零售转型是“一把手”工程。要真正落地运营，企业需建构一套完整的私域流量运行体系。从理论指导到工具实践，如何围绕消费者提供产品和服务，其中不少关键节点涉及企业组织迭代、运营提效、深度用户运营等方方面面。

奥康推行新零售转型的过程中，搭建了从小程序到企业微信，再到客户关系管理系统的“新三驾马车”，最终实现从总部到不同区域终端到消费者的有效触达，从消费端到生产端的敏捷反馈。

而这一面向用户的组织架构，成为奥康全面拥抱新零售的关键助力。截至2021年11月中旬，奥康的企业微信粉丝数已积累超百万人，微商城用户复购率达到25%。

“我们在会员、企业微信、系统等数字化方面所做的努力其实都属于企业战略层面，其目的是为把企业的经营战略或者品牌战略通过日常工作有效落地，分解成具体的工作流程、工作模块、工作成果，这是一个系统工程。”亿邦动力总裁贾鹏雷认为，面对如今愈加激烈的新零售市场竞争，如果企业只有一招，那么这一招的边界就决定了它能获得的成功是有限的，但如果是系统性的方案，则将能获得无限的成功。

增长黑盒创始人张希伦也认为，构建私域流量并不是简单的产品或销售渠道变更，它需要企业从前端到中端、再到后端的统一协作，进而达到一种全新的平衡。这一从以渠道为中心转变为以用户为中心的过程，实际上是从企业对企业领域向企业对终端消费领域的一个拓展。因此，在组织和能力方面有着巨大的差异。不同企业在销售模式的不同，可能就会导致两家公司组织转变能力的不同，并由此出现差异非常大的私域运营效果。

“今天，企业在私域运营方面所面临的挑战，其实也是企业组织层面需要应对的挑战。”在张希伦看来，私域其实不是在单个点上的突破，它是一个百花齐放的新状态。任何人、任何的方法做到极致就能在私域里做出成绩。但私域的整体体量并不能做到横向比较，不同企业在私域运营上所使用的逻辑、思维皆有不同。

分析目前品牌企业运营私域的现状，蓝鲸私域首席执行官高海波认为主要有三种情况：一是想做私域，却不知从何下手；二是已具有一定规模的品牌私域流量，但需要将自己的私域进行规模化复制；三是认为私域属于一个广泛意义上的销售渠道，还完全没有经营思路。

而要想把私域做好，首先在于其组织架构要以用户为中心，尊重用户和喜爱用户的品牌是适合做私域的；其次要有好内容，能具有一定人格魅力或IP特征；再次是要回归到零售的本质上看问题，产品力依旧是关键。“通常数字化能力越强的零售企业，私域运营就越容易开展和落地。”高海波如是说。