新消费“变奏”

文 | 兰兰

撬动新消费“留量”，奏响品牌与用户双向奔赴的乐章

消费承压

作为判断当前及未来中国经济走向的最权威风向标，于2021年12月举行的中央经济工作会议将“强大国内市场，增强内生发展动力”定为2022年八大重点经济工作之首，并指出要从消费层面着力推动消费升级、培育新型消费、释放消费潜能。

不难发现，经历两年的疫情“洗礼”，消费虽然不是成长最快的，但却是最抗周期性衰退的行业。而从已公布的经济数据来看，2021年前三季度消费对我国国内生产总值（GDP）的贡献率仍然高达64.8%，显示消费对稳定经济运行的“压舱石”作用依然明显。

但受国内疫情多点散发等因素影响，2021年11月我国消费品零售总额增速降至3.9%，低于市场预期的4.7%。在扣除价格因素后，当月我国消费品零售总额实际同比增长0.5%。

对此，中央经济工作会议在充分肯定成绩的同时，明确指出2022年中国经济发展面临需求收缩、供给冲击和预期转弱三重压力。消费是最终需求，也是生产的目的与动力。显然，我国消费市场虽然总体呈现稳步恢复的发展态势，但也存在恢复不均衡、基础不稳固的问题。

与此同时，持续高企的通胀压力令世界经济复苏前景充满变数，也使得我国对外发展面临的不确定、不稳定因素增多。在此情况下，如何以创新驱动拉动内需消费增长，就显得尤为重要。

从国家统计局公布的2021年消费数据来看，2021年1—11月，我国服装鞋帽、针纺织品类消费零售额达1.2亿元，同比增长14.9%，仍然保持两位数的增速。但若从单月增速来看，进入2021年8月以来，我国服装鞋帽、针纺织品类消费的单月零售额增速明显回落，由增转降。幸而，我国服装鞋帽、针纺织品类消费零售额虽然连续4个月出现下降，但降幅逐渐收窄。到2021年11月，我国服装鞋帽、针纺织品类消费零售额降幅已经从6.0%缩减到0.5%。

面对内外挑战，我们需要厘清形势，找到撬动市场消费的价值支点。可以看到，当前我国消费市场已经从产品驱动走向用户驱动，用户需求的差异化促使服装产品与服务变得更加细分化、多元化。此时，品牌与用户的距离直接决定了企业运营效率与业绩增长。

因此，洞察用户细分需求，与用户建立直接沟通并形成长期的信任关系，借助数字化运营推动品牌迭代、生产出更能满足人们个性化需求的产品……已成为企业竞逐新消费“赛道”成功的关键要素。

新青年“当道”

数据显示，“90后”“00后”已日渐成长为消费市场不容忽视的群体。目前，我国19～35岁的新青年群体规模已达6.5亿人，特别是随着“90后”近年陆续步入而立之年，他们作为年轻消费主流的时代已经开始了。

相较于上一代人，这一代新青年有着截然不同的消费习惯。成长于中国经济高速增长的30年，他们是国家经济增长红利下的最大受益者。富足的生活让他们拥有更开阔的视野、更强大的自信，这既培养了他们完全不同的消费观念，也悄然改变着中国消费市场的基本面。据相关统计，在过去五年来，这些新青年消费群体已贡献全国69%的消费增量。

在这样的背景下，对品牌而言，能否抓住这些新青年群体的消费习惯，将决定着品牌的未来发展。相关研究发现，他们有着广泛的爱好：电竞、二次元、国风……这些过去看似小众的产业，在众多新青年的热捧与推动下，已经逐渐发展为大众产业。

显然，这些新青年在消费方面表现得更愿意为他们的兴趣爱好而买单，不仅追求品质消费与购物的便捷性，还对服务与体验的要求甚高。

作为在互联网环境下成长起来的青年一代，他们对互联网产品、服务等有着较高的接受度，喜欢尝试新鲜事物，并擅长通过社交媒体寻求更高效的日常生活解决方案。

据国家统计局、中国互联网络信息中心的统计，截至2021年6月，我国“90后”“00后”网络活跃用户规模已超过2.2亿人，约占全体移动网民的22%。他们可谓是移动互联网的重度用户，目前每月人均在线时长可达170小时，日常关注的内容既有图文也有短视频，既有幽默趣味知识也有深度原创内容，更呈现越来越多的年轻人愿意为优质内容付费的趋势。

在他们之中，95%的消费者在进入消费渠道前，会提前学习了解相关知识；82%的消费者在进入购买渠道前，已经做好了消费决策。这说明，新青年消费正逐渐从过去的促销驱动向心智驱动转变。他们试图通过消费抉择的过程，辨识同道并寻找自我价值的认同。也因此在同等条件下，那些更符合个人调性或与个人价值观更匹配的品牌，往往更容易得到他们的青睐。

抢跑私域

如何投其所好，与之共鸣？

一个现实的问题是，如今的互联网环境已经今非昔比。曾经，凭借互联网发展初期的平台红利和流量加持，不少企业迅速崛起。但随着平台红利见顶、流量成本攀升，即便是往日风光的互联网明星企业也不乏陷入增长放缓的困境。

而长期依赖于流量的打法，也让一些企业逐渐丧失了依靠自身能力去获得更多用户的能力。对此，华与华创始人华彬曾有过一个很形象的比喻，叫“流量劫持”。也就是说，以前一个品牌要想崛起，就要做产品、做品牌口碑、做营销广告，需要很辛苦才能实现用户数的积累与增长。而在流量时代，20元就可以买到一个用户。长此以往，这会让企业经营者产生一种很容易积累用户的错觉，进而弱化了对自身真正“获客”能力的打造，直到流量“潮水”退去时才发现自己是在裸泳，但此时却是悔之晚矣。

从流量到“留量”，再到“留量”的持续开发，私域运营逐渐受到重视。相比公域用户流量的高成本支出，借助私域能以更低的成本触达用户，而且用户黏性更高。对于企业来说，既可以借助数字化技术与工具将线下门店的客流实现数据转化，还可以通过社交裂变等方式实现低成本甚至是免费获客，并将线上与线下渠道所能触达的用户全部沉淀到品牌自主可控的私域“自留地”。

当品牌拥有可以主动、反复触达的规模化私域用户，就可以通过有效的数字化工具和数据分析指导等方式，实现精细化运营，为企业源源不断地输送优质流量，从而持续地为品牌带来业绩增量。

据《2021年中国私域营销白皮书》披露，私域已成为品牌影响消费者的重要路径。目前，私域触点在中国的渗透率高达96%，按消费者平均每天使用手机约6个小时来计算，他们用在私域触点上的时间为1.5小时。有42%的消费者已经养成使用私域触点的习惯，有74%的消费者表示消费决策会受到私域内容影响，有70%的消费者在过去1年于私域购买过相关商品，其中近五成的消费者表示会增加购买频次，八成的消费者表示会分享购物体验。

随着私域在促进企业销售的场域效应不断扩大，其俨然成为新消费时代品牌与用户建立彼此关联、相互奔赴的重要方式。