基于文旅融合背景下的博物馆文创产品设计开发

帅艳华

摘 要：文化和旅游融合发展下的博物馆旅游，正逐渐成为创新博物馆发展、城市经济和城市文化的共同需要。开发经营文化创意产品是博物馆工作的有机组成部分，有助于更好实现博物馆公共教育和文化传播职能。作为合肥市的一张重要城市文化名片，李鸿章故居注重文化和旅游的深度融合，在找准自身经营发展定位的前提下，坚守李鸿章和江淮地区的地域文化内涵，注重文创产品研发人才的培养，开阔视野，开发完善产品种类，积极将博物馆的文化旅游资源传达给大众。

关键词：文旅融合;文创产品;李鸿章故居;文化内涵

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.08.015

0 引言

文化和旅游相融合发展是文化建设与旅游发展的内在要求和必然结果，是国家对文化和旅游改革发展的制度性安排，有其深层次的内涵逻辑关联，即文化是旅游践行的重要目的，旅游是文化传播的特殊方式。在文旅融合精神的指导下，全国文化和旅游系统坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的基本思路，推动文化和旅游深度融合，为文旅产业发展提供新引擎、新动力。

在文化地标逐渐成为城市“网红”的发展阶段，作为收藏、保护、传承与传播文物资源阵地的博物馆，成了城市的核心“打卡地”。博物馆由于馆藏文物本身的价值吸引及其背后所蕴含的文化内涵，使得博物馆的旅游蕴含着无穷潜力。所以发展博物馆旅游对于振兴博物馆文化、提高旅游收益和塑造城市形象都起到了巨大的推动作用。

文化创意产品是博物馆弘扬优秀传统文化的最佳载体，也为其提供优厚的附加价值，成为品牌价值的延伸。如何让文创产品真正扮演大众与博物馆之间的“桥梁”角色，让观众真切感受到博物馆与自己生活发生着关联，增强其主动性与参与感，博物馆人在文创开发的理念和实践工作中也做出了诸多探索。

1 创新文创开发工作理念，找准博物馆经营发展定位

其实文创不止于产品，更应该包括展览和服务。2016年12月，江苏省政府印发了《省政府办公厅关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，创造性地把文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”，这个定义大大拓展了文创产品的范畴，为博物馆的文创开发打开了思路。实际上这是个“大文创”的概念，不仅要求博物馆文创设计者要关注产品本身，更要开阔视野，将博物馆的各项服务纳入文创的范畴当中。

产品是否成功，首先取决于市场。作为博物馆人，一定要放低身段，注重市场调查与观众调查，了解消费主体的年龄和地域分布结构，了解公众对博物馆文创产品的需求和期待，充分考虑观众消费观念和消费能力，实时掌握观众消费趋向，要对受众人群年龄结构特点进行分析，因为不同文化素材的受众具有较大差别。只有做好了这些调查，才能对文创产品进行定位，设计出更加贴合消费者心理预期的产品。

大数据的时代，博物馆应该掌握自己的观众数据，利用这些数据帮助自身提升公众服务品质与能力。为了精确掌握观众的年龄结构和对文创产品的种类以及价格接受程度，李鸿章故居特别设置了文创产品专项调查表，并委托第三方开展调查，根据调查的数据，确定文创产品的设计原则和定位。从目前收集到的数据来看，设计新颖、简约实用、价格适中的产品较受欢迎。

李鸿章故居自1999年开放以来，就积极致力于文化与旅游的深度融合，注重李鸿章及地方文化资源的研究与开发。2008年，李鸿章故居推出了“李鸿章墨宝展”，选取李鸿章撰写的匾额、对联和手札的代表书法作品，展现了这位重臣笔法谨严、字体浑厚庄严的书法风格。为了配合展览的推出，故居以李鸿章临摹的《兰亭序》《圣教序》为底本，用仿宣的工艺制成卷轴和册页两种形式的文创品，得到了观众的青睐，一经推出便销售一空。市场的肯定给了故居文创研发的动力，之后又陆续推出有李鸿章书法作品的挂轴、镇尺、名片盒、戒尺、红木书签等文房类用具（图1），因为价格适中兼具实用美观，销售可观。

在产品营销策略上，博物馆要拓展思路，可以借助第三方线上平台，拓展合作展销模式，实现线上线下有序互动，让文创产品“走出去”。同时还可以实施整合营销，通过馆际合作以及与企业事业单位的合作，实现优势互补，化被动为主动，建立良好的合作关系，为文创产品的营销开辟更广的空间。当然还可以利用网络论坛、微信、微博等新媒体，探索文创产品宣传的新模式。目前国内很多博物馆都在自家的微信公众服务平台定期推介文创产品及其设计理念，让文创产品走进更多公众的视野。目前李鸿章故居的官网、微信和微博均有对馆内文创产品的宣传，尤其是产品背后文化内涵和设计理念的介绍，让观众加深对产品的认知，从而激发购买的欲望。在线上的推介之外，在线下还将文创产品带到旅游和文博行业交易会的现场，充分发挥文创产品“移动博物馆”的功能。

在产品研发过程中，一定要注重商标等知识产权的保护，因为它们是产业可持续发展的重要资源，也是未来产业具有核心竞争力的保障。博物馆一定要注重知识产品的保护，不断加强知识产权方面的学习和摸索。通过对博物馆有形和无形资产进行注册，加大知识产权保护力度，从而建立起一套完善的保护体系。李鸿章故居于2015年、2017年分别进行了文字和图形两类商标的注册。2015年完成“李府”“李中堂”“福寿堂”等文字商标的注册，核定使用的商标和服务项目近30项，包括电子出版物、竹木工艺品、装饰织品以及文房类用品等。2017年又注册了合肥市树“广玉兰”“淮系萌军”以及李鸿章撰写的“寿”字等系列图形商标10余种，涵盖的商品种类包括印刷出版、竹木工艺品、书画刻印作品等几十种。

2 坚守文化内涵，创设文化符号

博物馆的文化创意产品是博物馆在对所处的地域文化或者馆藏文物进行深入研究的基础上，开发的承载独特文化内涵的创新型产品。面对琳琅满目的旅游纪念品市场，博物馆文创产品想要脫颖而出，就必须坚守产品的文化内涵。从调查研究来看，国内无论是大型的综合性博物馆，还是专题类、名人故居等中小型博物馆，它们都拥有自己独有的文化符号，或者是地域文化，或者是行业文化，或者是藏品故事。作为连接历史与当下生活、连接公众与多元文化纽带的博物馆，一定要在摸清自身家底的前提下，提取那些可以和现实生活相结合的元素，挖掘与众不同的文化内涵，提炼属于自身的独特文化符号，推出具有高度辨识度、能让观众眼前一亮的文创产品，而不是模仿、复制和抄袭。

李鸿章故居是国内唯一以李鸿章为主题的专题博物馆，陈列有李鸿章生平、李鸿章墨宝以及淮军的专题展览。虽然故居的藏品数量不占优势，但是故居本身的建筑风貌以及每张珍贵历史图片背后的故事，都是文创产品设计的源泉。2015年，故居立足李鸿章和地方文化，突出特色，提炼文化内涵，将晚清以皖籍将领为主的淮军作为设计原本，把淮军形象进行卡通画处理，设计出Q版李鸿章、Q版文官、Q版武官、Q版小兵四种形象。四个卡通形象造型可爱，服饰和色彩对比鲜明。在产品研发上，将Q版的形象与书签相结合，做成实用又耐看的不锈钢材质书签，显得质感十足（图2）。同时故居还将Q版形象进行延伸，用于冰箱贴、明信片、零钱包、瓷杯等题材。

李鸿章故居还将“陆上莲花”之称的广玉兰引入设计元素。据传广玉兰与淮军有渊源关系，当年慈禧太后本想用高官和金银赏赐在抗击外敌入侵的淮军将士，后因为李鸿章担心树大招风，请旨太后赏赐广玉兰。没想到一百多年以后，广玉兰恰巧成了合肥市的市树。广玉兰的花语有美丽、高洁之意，故居创作团队立足女性游客，2019年设计出一款广玉兰帆布包（图3）。不同于一般的布包，这款产品优选丝绒面料，天然亲肤，厚度适中，高清图案印刷，内置暗袋，满足出行收纳的需要，文艺不失时尚。2020年，又推出以广玉兰花瓣为创作元素的双层玻璃杯，杯体轻薄通透，文艺范十足，深受女性游客的喜爱。下一步还将进一步丰富种类，研发广玉兰系列丝巾、眼罩、抱枕等产品。

在介绍李鸿章生平的展厅里，一组用来划分官阶大小的文官补服的展品颇受游客关注，可以说是故居里的“明星展品”。文创团队脑洞大开，以文官补服为依托，设计了一套封面为补子图案的笔记本，采用丝网印的方式进行印刷（图4）。这套笔记本还在内页附上了二维码，消费者只要扫描它就能观看故居原创的李鸿章动漫视频，可以说是一个极具创意的“彩蛋”。与此同时，设计团队还研发以补服上的吉祥瑞鸟为图案的魔方。魔方六面的底色采用了目前比较流行的马卡龙色，和瑞鸟的色彩形成强烈对比，视觉和谐统一，让传统的补子焕发出时代的魅力。

总之，文创产品中的内核是灵魂，形式可以多元化。真正的文创产品除了贴近公众生活之外，更要把文化内涵和产品的实用功能相结合，从而提高公众对传统历史文化的关注度。文创工作的要务是坚持以藏品的民族性、地方性、区域性、独特性特点为基石，深化馆藏文物和地域文化内涵，开发主体文化资源，实现文化内涵与外在形式相匹配，突出设计者的独特创意，这样才是有温度、有态度的文创产品。

3 加大自主创新产品的研发力度，完善产品种类

博物馆开发设计的这些有文化内涵和实用性较强的文创产品，既能满足观众的精神文化需求，也能提高自身的产品附加值，打造具有自身特色的超级文化IP，提升知名度和影响力，从而实现博物馆社会效益和经济效益平衡发展。

博物馆一定要加大自主创新产品的研发力度，不断完善和丰富产品种类，提升产品品质。文创产品设计者应该将博物馆的资源和地域特色作为设计灵感的来源，不贪求数量之多，不跟风，而是力求特色和质量之精，自主开发一批集趣味性、文化性、美观性、实用性于一体的文创产品，实现“高端精品化、中端价值化、低端实用化”的产品分布策略。

在开发设计过程中，坚持文创产品是“可移动博物馆”的理念，坚持以“创意是核心、模式是关键、市场是根本、管理是基础”为指导原则，做到产品、渠道、传播、文化内涵一个不能少。博物馆要立足馆藏文物和地域特色，关注非遗，关注地方，深入挖掘藏品的造型、纹饰图案、场景设计等元素，并进行多层次、多元化、全方位的提炼，不断开发出种类多样的文化产品，并逐渐形成主题化、系列化、多样化、生活化的产品风格，让博物馆的文化产品真正融入老百姓的生活，实现把博物馆“带回家”的目的。

李鸿章故居在文创产品的设计理念上，一直坚持“四化”原则，即主题化、系列化、多样化和生活化，如淮系萌军、广玉兰、文官补服系列产品都得到了市场的肯定。在多样性上，故居的设计团队还开发了3D便笺纸、“多多关照”印章以及“一路照你”的行李牌等产品（图5）。3D便签除了日常的记录功能之外，最大的特点是在使用完后会得到一个巴掌大的“李府大门”纸雕建筑模型。整个纸雕采用激光雕刻与人工组装处理相结合，造型精美，细节突出，意境饱满，是一件别出心裁的工艺品。用印章这种传统的方式进行文化表达也是创意，“多多关照”钥匙扣+印章的设计灵感，来源于合肥方言“照”（行的意思，突出有能力有担当的豪爽霸气）。这件产品结合了“照”方言和李鸿章官服的造型，既是一件清代文官“官服”样的钥匙扣，其附属的官帽还兼具印章功能，是一款好玩、有趣的生活类文创产品。整个作品线条风格圆润流畅，色彩搭配和谐，让人爱不释手。背面还集有李鸿章的字“李中堂”，更具纪念意义。除了应用在产品上，整个故居内充满了浓浓的文创氛围，如在展厅外立有淮系萌军的卡通形象，吸引游客拍照留念。卫生间的门帘设计上提取广玉兰的图案，配以高级色调，呈现出浓浓的古风韵味。

步入新时代，博物馆除了维持传统的征集、保存、研究与展示功能外，还肩负着引导消费理念的使命，要让观众在文化消费中增长对中华优秀传统文化和艺术的认识。文创产品为博物馆提供了优厚的附加价值，成为品牌价值的延伸。文旅融合大背景下的博物馆业，要在保障文物安全的前提下，将自身打造为一个和谐有序、充满鲜明特色的文化综合体，优化资源配置，关注参观者的需求，成为城市文化向外延伸的重要窗口。作为合肥市文旅融合发展中的中坚力量，李鸿章故居未来须拓宽视野，不断创新，对馆藏资源、地域物质文化以及非物质文化资源等进行深度挖掘，在资源梳理中寻找与市场的结合点，让博物馆文化更好地走向大众。

（图片由合肥市李鸿章故居陈列馆提供）

参考文献

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[4]钱倩.基于市场环境下的博物馆文创发展途径探索[J].中国博物馆，2020（1）：3-7.