融合传播下广播媒体的内容生产与传播偏向探析

摘要：近年来，移动互联网的迅速发展和媒介技术的更新迭代改变了用户的媒介使用习惯。传统广播媒体如何真正实现融合报道提质增效，提升其在公共空间和社会舆论场中的传播力和影响力，如何实现收听率和阅读（点击）量的双赢，一直是学界和业界探讨不休的议题。融合报道产生的技术前提、实现的形式手段都鲜明地指出其在叙事方式与内容呈现上与传统报道存在的差异。文章通过对现有融合报道中收效不错的传统媒体案例进行分析，提出传统广播媒体既要在传统精品节目中坚持“广播本位、内容为王”的理念，又要在新媒体中作出爆款内容，然后通过新媒体的自主品牌和网红IP来反哺传统端的内容生产，两者相辅相成，互为补充。在新的机遇下，隶属于同一媒体平台的传统广播端与新媒体端不应是双胞胎的关系，而应各司其职、各显所长地发挥个性特征，满足受众多样化的媒体服务需求。在融合报道中，传统广播端和不同新媒体端各有什么优势，分别应该分发什么内容，都应该由专人进行精心适配、统筹设计、合理布局。

关键词：主流媒体；广播电台；融合报道；内容生产；传播力；影响力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0163-03

近年来，移动互联网的迅速发展和媒介技术的更新迭代改变了用户的媒介使用习惯，催生了用户新的媒介接触需求并系统性地影响着整个媒介生态环境。以内容构成多元、传播速度极快、产品分发精准等优势见长的新媒体在短时间如滔天巨浪般向传媒行业扑面而来，迅速抢占了市场龙头。在异军突起的现实境遇下，推进媒体融合、打造传播矩阵、创新传播方式、优化传播内容成为不少包括广播电台在内的传统媒体寻求生存之道的不二选择。然而，无论是拥抱时代、主动求变，还是顺应大势、被动前行，在摸索图存的征程中均面临着诸多的困境和不确定性。主流广播媒体如何真正实现融合报道提质增效，增强其在公共空间和社会舆论场中的传播力和影响力，一直是学界和业界探讨不休的议题。

一、融合报道

融合报道是在媒体融合的大背景下衍生出来的，不同学者对其定义不同，但共性较多。依据雷跃捷等人的说法，融合报道是指利用数字移动通信技术和互联网信息平台，并综合运用不同介质的传播形式、技术方法、报道体裁和叙事方式开展整合式新闻传播的新方式[1]。丁柏铨等人的表述更为具体，指出融合报道是以数字技术和网络技术的发展为前提，将文字、图片、音频、视频、动画、超链接、H5、AI、VR等多媒体元素灵活运用、综合体现，是在新闻内容和叙事呈现上进行深度整合，注重提升用户体验品质、增强新闻报道服务意识的必然结果[2]。这些阐述不约而同地看到了融合报道产生的技术前提、实现的形式手段，鲜明地指出其在叙事方式与内容呈现上与传统报道存在的差异。

二、融合语境下主流广播媒体的特征流变

（一）传受关系的位移：单向传输向互动贯通

伴随着媒介生态的变迁，我国以广播电台为代表的传统媒体也经历了为少数人所拥有的精英化时代、走下神坛的大众化时代到精耕细作的分众化时代。在不同的传播时代和媒介生态环境中，广播媒体与大众的关系均有所不同。

在数字化传播的今天，高度发达的移动互联网技术进一步巩固了大众的自主选择权。相对于传统媒体时代广播电台的单向传输，新媒体打通了两极互动的传播渠道，让实时反馈成为可能，也为受众影响媒体议程设置创造了可行空间。同时，在融合的语境下，“PGC（Professionally-generated Content，指专业生产内容）+UGC（User-Generated Content，指用户生产内容）”的生产模式开拓了大众的话语权。他们不仅是媒介内容的消费者，很大程度上还是传媒产品的生产者和提供者。这样一来，在大众传播的链条上，传受双方的地位开始位移，界限开始模糊，他们都是传播过程的重要主体。

（二）生产思维的转向：受众节目向用户产品

伴随着传受关系的位移，受众不再单纯地被动接受媒体生产的特定内容。同时，随着移动互联网的迅速发展，微博、微信等应运而生，其身份也逐渐从受众向用户转变。一般来说，受众指传播行为的接受者，而用户更偏向于产品、服务或技术的使用者。前者所接收的内容多为报纸、广播、电视等传统媒体所生产的标准化内容，而后者更倾向于接受个性化的定制信息。

这一根本性转变导致传媒市场的竞争日趋激烈，传统广播电台不得不调整生产经营思路。对于传统广播电台来说，需要的不只是多样化传播渠道，还需要搭载充足的优质化内容，并通过算法推荐向用户进行分发。知识付费、新闻付费时代的来临，足以证明受众的用户化转变，此时的媒体需要极度了解受众。

（三）传播链条的延伸：一级传播向多级裂变

媒介融合带来的不仅是传播渠道的多样化，还有传播链条的延长化。如今，听众不仅可以通过客户端等平台反复回听自己喜爱的节目，还可以在朋友圈、微博等社交媒体进行转发，如果其他人也喜欢其分享的内容还会进行多次转发。因此，融合背景下的技术赋能不仅方便了受众，也造福了传统广播媒体。最早收听节目的一级听众不再是传播的终点，而是多级传播的把关人和推动人。基于此，传统广播节目开始在网络平台裂变传播，形成“媒体端—大众端—大众端……”的全新传播格局。阅读量、点赞量、评论数量等成了评价节目质量的新指标。

三、主流廣播媒体的融合报道思路

（一）广播本位，内容为王出精品

相比于传统广播媒体，尽管新媒体具有新的生命力和强大的传播力，但在融媒体传播生态中，新兴媒体的介入不是为了对传统广播媒体进行取代或替换，而是取其精华服务于以广播为主导的传播体系。而传统广播媒体的振兴，首先要坚持广播本位、内容为王的理念，以做好精品广播节目、服务国家大局和人民精神文化生活为第一要义。

我国主流广播媒体承担着传播社会主流意识形态和正确价值观念的艰巨任务。2016年在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力”。而“四力”的践行需要广大新闻工作者心怀国之大者的坚定信念，创作出有温度、有力度、有深度，不负时代、无愧于人民的优质新闻作品。2020年初新冠肺炎疫情期间，北京交通广播在各节目时段推出抗击疫情特别节目，采用多种形式全面报道疫情防控的各项安排和进展，第一时间为听众传递官方信息，并采访权威专家答疑解惑安定民心。2021年，在建党百年之际，北京人民广播电台倾心打造的广播剧《北大红楼》入选中宣部、国家广电总局 26部“庆祝中国共产党成立100周年”优秀广播剧，内容精湛、深入人心。

（二）融媒齐飞，树立品牌出爆款

在2021年全国广播媒体融媒传播影响力（EMC指数）评估中，北京交通广播、河南交通广播、江苏新闻广播等省市级广播频率凭借优异的线下传统端与线上网络端融合传播成绩，多次位居排行榜前列。

同时，融合背景下的传统主流广播媒体通过融媒体矩阵多渠道发力，多样化的内容呈现方式打破了原本广播转瞬即逝，只可听、不可看等桎梏。如今，广播媒体的可视化直播、慢直播、特别策划、短视频切片等重塑了新时代广播媒体的价值、生机和活力，让更多广播人的声音被听见被看见。

以在新媒体矩阵打造实践中取得不错成绩的浙江电台城市之聲为例。2020年5月，浙江电台城市之声主持人晓北在抖音上传了一段其在直播节目中为听众维权的视频。视频中，违规向顾客收取续保押金的4S店工作人员不断推诿，主持人晓北则有理有据、思路清晰、步步逼近，最终成功为听众维权，网友好评如潮。该视频在抖音平台发布后又相继被微博、知乎等多个平台转载，又被人民日报、光明日报等多个媒体持续关注，全网总播放量超过10亿人次。随着该视频的火爆，主持人晓北也成功在网络破圈，短时间内其抖音粉丝量从170余万跃升至640余万，成为“中国汽车维权第一抖”[3]。

浙江电台城市之声的另一位主持人“新闻姐”则通过对新闻热点进行评论解读，针砭时弊，鞭辟入里，同样获得不错的反响，成为传统广播主持人打造个人IP进行网络传播的标杆。截至2022年4月2日，“浙江城市之声”官方抖音粉丝超过465万，获赞2.9亿，“晓北-城市私家车”粉丝超过851万，获赞3961.8万，“新闻姐”抖音粉丝超过1277万，获赞2.3亿。

类似浙江电台城市之声做法的传统主流广播媒体还有很多。在酒香也怕巷子深的时代，它们以孵化网红主持人IP为原始突破口，持续输出爆款内容，以网络端出圈带动传统端转型，成功树立了主持人品牌、栏目品牌和频率品牌，扩大了行业影响力和社会传播力。

四、新形势下主流广播如何进行融合报道

在融合语境下，传统主流广播应该坚持“广播本位出精品、融媒齐飞出爆款”的思路。在具体的业务实践中，通过复盘当前部分广播媒体面临的困境及成功经验，笔者认为主流广播媒体的融合报道应该从选题策划、叙事方式、平台适配三方面入手。

（一）选题策划

在这个被数据和信息所裹挟的时代，受众每天都能接触海量的内容。面对受众的兴趣免疫和挑剔口味，好的选题是留住受众的第一步。正如常言道“万事开头难”，找到好的选题，报道基本就成功了一半。

从使用与满足理论的角度来看，受众都是有特定需求的个人。如今的大众传播活动更突出受众的地位，更加关心并满足受众接触媒介的动机。融媒体传播下的广播媒体在进行新闻报道时，依然可参照李良荣教授提出的新闻价值评估的五大要素对议题进行筛选，即选题的时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。其中，选题的接近性是指地理上的接近和心理上的接近，在众多的报道中受众更愿意关注那些与自己生活贴近的内容，更喜欢那些能满足他们切实需要或兴趣爱好的媒体。就像浙江电台城市之声主持人晓北为听众维权能引发广泛关注，很大程度上是由于汽车售后问题可能会出现在任何一个有车族的身上，因此该内容能产生共鸣。除了前述的五大维度，在融媒传播活动中，还要注重选题的互动性。互动即意味着直接把受众融入内容生产的流程之中，这既能让受众的诉求被看见、价值被彰显，也能满足媒体采编的需要。

（二）叙事方式

这是一个不缺好故事的时代，问题的关键在于如何讲好故事。雷跃捷、丁柏铨等学者在对融合报道下定义时都鲜明地指出叙事方式的重要性。与传统报道不同，广播媒体在进行融合报道时，要求叙事风格与时俱进、富有时代性，叙事结构立体化、多场景、多线性，不再局限于以时间为统领，突破倒金字塔结构、金字塔结构等传统单一结构[4]。

2021年北京广播电视台推出建党百年主题广播公益传播系列作品，其中《百年回声（上）·红星照耀中华》全面回顾了1921—1949年间党的历史上的重大事件。在“南京起义”“八一宣言”“渡江战役与南京解放”“建国伟业”四个单元中，作品分别选取了对应历史事件的影视声音片段、纪录片解说、历史原声与播音员绘声绘色的口播共同建构了多维的叙事结构[5]。

如何将同一种食材作出独特的风味，考验着厨师的烹饪手法。如何将现有素材制作成别样的报道内容，考验着广播人的叙事方式。从传统报道到融合报道，叙事方式的转变需要编导破除长久以来形成的固化思维，也需要主持人发挥扎实的语言功力，巧妙运用各种节目制作技术。

（三）平台适配

纵观当下部分广播媒体，将融合报道简单理解为多渠道分发的现象不在少数。然而短视频、客户端、公众号等不同的新媒体平台都是为适应不同的传播特点和传播优势应运而生的，不同平台的受众有不同的群体特征和媒介使用习惯，这就需要采编人员对症下药，有针对性地进行内容补给。例如，部分主流广播媒体其话语风格严肃、冷峻，并不适合直接在公众号等新媒体端进行传播，需要专门的编辑人员进行二次加工后再发布。然而，由于没有合理地编织采编人员队伍，很多主持人需要单独完成选题策划、文稿撰写、播音主持、微信公众号运营、短视频制作等多项工作。在此情况下，主持人疲于应付、新媒体号饱和、同质化内容堆砌、阅读量极低的情况屡见不鲜。

如今，借助图片、文字、音频、视频等多种呈现载体，广播媒体可在微博、微信公众号、新闻客户端、音频APP等多平台进行立体化表达，激发传播潜力，扩大报道内容的影响力。在新的机遇下，隶属于同一媒体平台的传统广播端与新媒体端不应是双胞胎的关系，而是应该各司其职、各显所长地发挥个性特征，满足受众多样化的媒体服务需求。

在融合报道中，传统广播端和不同新媒体端各有什么优势，分别应该分发什么内容，都应该由专人进行精心适配、统筹设计、合理布局。

五、结语

媒体融合为新时代主流广播媒体焕发新的生机创造了条件，主流广播媒体要在做好一次又一次融合报道中占据传播制高点、壮大主流舆论阵地，以此推进媒体融合向纵深发展。新时代的广播人则要敏锐洞察融合背景下媒介生态的特征流变，以清晰的应对思路投入新形势下党的新闻舆论工作中，以求有所为、有所作为。

参考文献：

[1] 雷跃捷，何晓菡，古丽尼歌尔·伊力哈木.“融合报道”的概念、内涵、特征及发展趋势：基于中国新闻奖与普利策新闻奖“融合报道”作品的比较分析[J].新闻战线，2019（13）：40-47.

[2] 冯莉，丁柏铨.融合报道：传播特点、呈现策略及叙事特征[J].新闻爱好者，2021（11）：17-22.

[3] 王庆华.浅析传统媒体IP的破圈融合：以浙江电台城市之声为例[J].传媒评论，2021（11）：80-81.

[4] 周庚虎，周咏缗，滕泽人，等.优化融合报道机制的四个着力点[J].中国记者，2021（1）：68-73.

[5] 何梦凡，叶思成，杨蔚.广播公益传播叙事路径与创作特征撷谈：以北京广播电视台建党百年主题广播公益传播为例[J].中国广播电视学刊，2021（9）：117-120.

作者简介？孙刚，本科，一级播音员，研究方向：新闻播音、主持节目公众号的编辑。