论广播电台公域流量与私域流量的IP化

摘要：大数据时代，互聯网新兴媒体以兴趣匹配为特点的内容算法应运而生，它可以依据受众兴趣、喜好等数据生产和推荐相关内容，打造“为用户而生”的IP化人设、栏目甚至周边产品，迅速获得巨量公域和私域流量，实现用户强黏性和高转化。广播等传统媒体受到新媒体流量获取与商业变现的巨大冲击，基于电台从业人员面临数字化转型的严峻现实，文章通过对公域流量、私域流量、IP化的概念理解和定义范围的探讨，分析广播电台IP化的三种不同形态，并以备受大众欢迎的多个知名IP为例进行线性的归纳分析，归纳出广播电台等传统媒体公私两域IP化的借鉴范式，以及从大数据社会背景、行业宏观策略、微观内容及管理等层面提出建议，包括受众画像数据挖掘分析必要性和方法、IP化实操的正反向形象和舆论引导、受众为中心的交互方式更新及从业人员素养提升等。

关键词：广播电台；公域流量；私域流量；IP化；广播电台IP化

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0160-03

互联网行业持续20多年的高速发展造就了信息爆炸与信息茧房并存的局面。随着新消费升级和Z世代的崛起，受众掌握了更多的传播话语权，以喜好等价值观因素而非信息量为基础，形成了广泛的垂直圈层。他们不再仰视媒体，而是主动选择更人格化、能与自己平等对话的传播渠道与表达方式。于是，层出不穷的各类IP应运而生，如各类影视IP、品牌IP、名人IP等。

传统媒体的公域流量增量，受到各类新媒体平台的抢夺，私域流量更面临如何走下高高在上的“神坛”，将公域的存量受众转化为高黏度与强变现粉丝的难题。要想打通这两域的流量，广播电台的IP化是必经之路。

一、公域流量、私域流量、IP的概念

公域流量可以理解为公共平台区域的流量，如百度、淘宝、各类超级APP等平台的流量，它是一个完整的生态流量池，不属于个人。

私域流量则是品牌或个人能支配的流量，包括高频在线的用户、直接触达的账号体系、必达畅通的支付体系。对于广播电台而言，它本身是公域流量，有广泛的听众人群和特定的内容生态，决定了频率的大运营盘。它的私域流量则是利用有效手段互动并沉淀到微信公众号、微博或社群的受众群体，忠诚度高、内容触达及变现率优良[1]。

IP即具有一定影响力的品牌形象等知识产权，大白兔、复仇者联盟、丁真……这是大众熟知的IP，影视、文旅、人物、节目等各类IP层出不穷。近年来，广播媒体及网络电台等快速发展，领域内的节目IP也不断涌现，如广播剧《三体》成功破圈传播，喜马拉雅专门打造了三体电台，并发布了各类幕后花絮，又如《浙江之声》《西湖之声》等凭借明星节目、项目，成为特定受众圈层内的IP。

二、IP化是打通公域流量与私域流量的必经之路

随着新消费升级，受众对于传播“产品”的需求从功能价值转化为情感价值和精神价值打造IP，最大程度将有效信息的传递聚集到一个“点”上，让它成为一种清晰的形象、人格和价值观，牢牢占据用户心智，抵御信息碎片化带来的传播障碍。

可以说，广播电台的IP是一种内容资产，它包含以广播平台为核心建立起的节目品牌形象，以线上节目、明星主持人、听众特色交互为IP的核心承载，通过融媒体传播、O2O活动手段，不断凸显这一特质，进而将粉丝牢牢地锁定在节目或频率周围，形成强大的IP[2]。

广播电台是传统媒介受互联网冲击相对较小的，而喜马拉雅、得到等网络音频类APP的崛起也为以音频为主的介质解决声音叙事难题做了很好的探索。这些网络音频渠道及明星账号，占据了70%网民的个人时间，但同时也意味着广播电台不能死守传统内容生产、发布与运营模式，必须真正挖掘听众需求并打造个性化、定制化的内容，才能扩大公域流量规模，也增强流量从公域转到私域的动力。

传播过度的时代，如何让传统媒介的信息被接收？笔者从网感最足的Z世代、流量蓝海的银发族两个圈层分析，他们最大的特质在于信息吸纳的主动和偏好强烈，各类泛亚兴趣群体的蓬勃发展，让这部分受众青睐具备鲜明特色、个性化、开放性、能与自己平等对话的内容和媒体。而IP传播正是基于圈层的人设营销，有鲜明的性格、面向圈层化的受众、可开发精神和日常生活各类周边产品。对于广播电台内容资产的IP而言，更意味着最大限度地改变主持人中心制的内容、扩大运营想象空间，是良好运营的必经之路。

三、广播电台如何实现公私两域的IP化

IP化的底层逻辑是实现价值和文化认同，表现为一种新的工具或方法论，通过拟人化的内容，与用户持续进行有价值的互动，从而赢得指数级增量用户的认可和追随。

如何打造一个品牌IP？先来看IP有哪些形态。

第一，符号形态。它是一种价值标签或情感连接关系的存在，比如品牌吉祥物日本熊本熊、虚拟偶像柳夜熙。它是一种兼具人性、互动和情感功能的符号形态，可延伸大量的传播和应用内容。

第二，产品形态。基于爆款的实物产品，也是狭义的、最早的IP理解，可能是一部小说、卡通形象、明星产品，比如冰墩墩、蜜雪冰城、《庆余年》等，他们往往前期即有品牌基础，可直接进行销售转化，迅速凝聚商业价值。

第三，活动形态。可能是一场或一系列成功的营销活动，短期内聚焦流量势能，经过打磨和传播，形成活动IP，不断发挥长尾效应，直接映射营销转化和品牌记忆。具体到广播电台运营中，它优秀的内容全部基于展现一个频率或节目，或活动，甚至主持人完整、鲜明的人设标签，实现相关形象的重塑，让听众获得价值内核的认同，从而形成强黏性。故打造电台IP，首先要研判电台最大的实力和流量潜力地，打造符号、产品，抑或是活动形态。

（一）大数据分析目标听众的人群画像

传播技术与智能化、数字化的发展，可以给广播电台带来更多数据支持与分析。比如听众的社会人口结构及兴趣爱好画像、收听率精准研判、实时的正负向舆论反馈等，以数据支持论证内容输出的风格、人格定位。同样是财经信息，Z世代与银发族关注的内容和叙事逻辑肯定是不同的，IP的第一步是将听众具象为清晰完整的人像。

（二）挖掘圈层听众的需求和痛点，他们困惑什么，思考什么

成功的IP不只是提供受众所需或者精美的包装，而是引导受众需求，如爆火的迪士尼星黛露，比它可爱或知名的形象很多，但是如此完整、统一的线上下交互方式，让它不但还原出粉丝心底对于该IP最贴近的形象，更契合目标群体社交方面的压力释放需求，成为理想的、放松的交互对象。同时，不同于网络电台，广播电台还具备舆论引导的强媒体属性，正向的社会信息解读与传递，结合听众真正关心和担心的内容，展开分析与阐释，将IP关联宣传属性，实现权威与专业度、美誉度的融合。

（三）优秀的内容要配合人格化的表达渠道与方式

公域流量可以通过优质内容的持续输出和打造节点事件提高影响力，而私域流量则是盘活存量，精细化运营。优秀的内容需要同步在社群圈层、双微一抖等新媒体宣发，并有专人运营社群，留存种子粉丝信息、提供定制化的互动内容，甚至可以作为新内容预告及讨论阵地，如“罗辑思维”，打造核心内容体验官，夯实私域流量存量的活跃度，同时反哺内容出口。交互方式也需要因时制宜，不同节点分发定制内容、优惠券、见面会甚至红包等。需要注意的是，粉丝裂变一定要基于内容，如春节期间的定制或专属红包封面，增强听众参与感和裂变口碑。

（四）有一套成熟完备的运营管理体系

多个IP的倒塌，往往源于过分透支形象的好感度或运营环节脱轨，如深度节目主持人过于频繁地出镜、线下活动创意不足，以及IP核心人物的过度依赖引发的内容生产和维系危机。通过人性化的互动，打造真实感，更要珍惜羽毛，保持IP的神秘感，与听众适时互动，制造惊喜感。

笔者以全球最具知名度的IP之一——熊本熊为例，分析其运营经验。这个一直在日本当地及全球享誉的IP，管理要义之一是塑造强辨识性、具备现实感的人格，作为价值观的载体，对熊本县起到城市推广的作用。 2011年，作家小山熏堂和著名设计师水野学进行了形象设计：黑色的身体，是源于当地的火山地貌；脸蛋两块腮红是代表当地著名的西红柿等红色农产品，呼应“火之国”称号。

人格化的细节和动作也根据定位精细化设计与管理。捂嘴、翻滚、跳舞、抬脚等标志性动作，加上官方赋予的熊本县营业部兼幸福部长，以具象化当地人民的“幸福”状态。

社交媒体平台按照此人设，定期更新其工作行程，如在天皇面前跳舞、参加走秀和当地活动等。两年时间，盈利几十亿元，并在2018年火爆全球，成为知名大IP。

值得注意的是，它一直在控制出镜频率，包括社交平台更新频率、全球BD联合等活动合作方的选取，均需提前根据每年形象大事件节奏周期确定。如与刘德华合作跳舞、参与热门社会话题，基本为一过性式宣传，很少长期、高频曝光，以保护该形象的唯一性和适度性。

熊本熊还借助精心的事件营销，引爆全民参与，让形象深入人心。熊本熊脸蛋标志性的腮红在一次活动中不翼而飞，当地政府召开紧急记者会，并在各大社交媒体发布通告，发起一场轰轰烈烈的“寻找腮红”活动。各大媒体持续跟踪报道，成为持续多周的头条话题，最终以在当地草莓园、番茄园“找回腮红”的全民狂欢完美收官。

这显然是一次精心策划的事件营销，参与的每个人都心知肚明，但依然充满热情，让当地农产品获得了史无前例的曝光度。

互联网时代，每一个传播主体都不能置身事外。电台频率或栏目的IP运营也需要线下事件的精心策划与整合传播，将已初步形成的IP影响力进行量级扩充与用户黏性的深化。

从日本本土走向全球，熊本熊走出了最关键的一步：创新性的全球版权战略。只要经过授权，当地任何企业或个人可免费使用该形象，境外企业仅需支付5%～7%版权费即可使用。也因此，德国宝马、凌美钢笔、日本本田摩托等这些看似与熊本县推广无关的产品也出现了熊本熊的形象。笔者之所以称这一步为最关键的一步，是基于它没有常规卡通形象的高昂版权费，引入了大量品牌和民众“自来水”，形成了少见的通用型IP形象，收割了免费且巨大的城市推广红利[3]。

中国媒体领域里，实际上已有大量的栏目或人物IP，但很容易遭遇形象固化或后继乏力。BD联合、异业合作等引入更多形象、内涵或活动的动作，是IP形象成功塑造后，价值观内涵与内容、商业价值外延不可缺少的一环。

（五）新媒体矩阵传播，不能复制粘贴，而是定制化的媒体交互方式

如喜马拉雅收听率最高的地方广播电台——《上海第一财经频率》，充分发挥天下财经内容的基础优势，精炼新闻播报与解读，以简约快速的图文表达方式，输出“专业人士认可，普罗大众听得懂”的财经内容，实现品效合一。

2021年中国报业深度融合发展创新案例之一：浙江日报创新推出的新型全媒体生产工作机制——新媒体栏目IP制，即是直接在新媒体矩阵打造栏目IP。该机制以新媒体栏目为牵引，打造了《书记县长冲冲冲》《区域经济观察员》《谁被点名了》等一批有浙报辨识度、市场竞争力，在全网范围内有较强传播力、影响力的栏目IP。

其中，金牌欄目之一的《区域经济观察员》单篇文章平均点赞10000+，评论量100+。该栏目以多篇“出圈”，如《64613亿元背后，是什么样的浙江》《千亿县的浙江拼图》《杭州VS南京，谁才是长三角第二城》等文章，既有民众关注的国家政策解读与数据，更有适合新媒体病毒性传播的标题和观点，以当地乃至全国网民喜闻乐见的形式多维立体地展示了浙江实力。虽然多篇报道均首发新媒体矩阵，但获得央党媒，甚至大众新媒体KOL、KOC主动转发，赢得品牌与口碑，助推了浙江日报品牌影响力的指数级提升。

（六）提高从业人员的文化素养

多媒体、多内容、碎片化信息，将造成比以往更激烈的媒体竞争。传统从业者往往注重内容的不断打磨，从舆论引导和信息分享角度单向传播信息，而以受众为中心的大数据媒体时代，恰恰是要回归“社群属性”，无论内容生产、受众交互还是活动组织，都要尊重公域新闻属性、私域社群运营的时代特性。

互联网海量信息和运营方式迭代速度不断提高，公私两域IP化运营不仅需要借鉴成功案例，还需要不断地探索和创新。从业人员必须开阔视野，提升文化素养，紧跟行业发展，借力多媒体融合与丰富的运营方式，以更专业的素养和更前沿的信息内容参与其中，达成“N+1>2”的传播效果。

四、结语

伴随互联网时代大数据技术的高速发展，各类型媒体纷纷打造自己的护城河和运营抓手。广播作为具有伴随性和高融合性的传播介质，正不断出现在新的场景。如何抓住这一机会是全国各大广播电台亟待解决的问题，其中，IP化是公域流量增强竞争力、私域流量形成强黏性和高转化率的关键举措之一。

广播电台实现内容资产的IP化，需要宏观到打造一套频率的IP，具象到一档栏目、一个项目、一名主持人，包括但不限于内容生态、人设塑造、交互方式、商业运营的多维立体优化。要实现公私两域的IP化，核心在于人设定位与系统化的运营管理。它基于大数据，甚至智能化信息研判，更需广播电台管理人员对频率人事、活动和节目SWOT的分析和决策，从人与事、目标与效果多重角度出发革新整套思路和规划，才能在运营上真正走出传统的困局，实现广播电台IP出圈，获得线上线下媒体整合效应的红利。

参考文献：

[1] 冯平，刘焱飞，朱中域.私域流量[M].北京：机械工业出版社，2019：2-4.

[2] 陈敏霞.广播IP化趋势[J].视听纵横，2017（4）：106-108.

[3] 李雪.吉祥物经济：打造城市品牌建设的新思路：以日本熊本县吉祥物“熊本熊”为例[J].青年记者，2017（9）：92-93.

作者简介 栾春妮，本科，主任编辑，研究方向：传媒传播。