新媒体环境下电视媒体发展问题与策略研究

摘要：新媒体环境下，电视媒体作为曾经的主流媒体，其地位遭受巨大冲击，当前绝大多数广播电视台都面临着受众流失、广告经费暴跌的窘境。因此探究当前电视媒体所面临的困境，并给出相应的解决方案，使其能够顺应环境变化，跟上时代步伐，在新时期继续发光发热，具有重要的现实意义及理论意义。文章通过观察法及案例分析法对当前电视媒体发展中存在的问题进行分析后发现，当前电视媒体主要面临定位不明确、节目内容缺乏创新、互动性差等问题，根据以上问题，文章提出明确节目定位、加快媒体融合脚步以及创新电视媒体话语体系及内容等解决策略。需要指出的是，文章在研究相关问题时，所参考的案例有限，或无法全面概括当前电视媒体发展中面临的问题，因此，文章仅希望通过这次研究为解决当前电视媒体发展中所面临的部分问题提供一定参考。

关键词：新媒体；电视媒体；发展现状；媒体融合；发展策略

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0163-03

基于互联网技术诞生并发展的新媒体自出现以来就使我们的日常生活发生了翻天覆地的变化，它打破了传统媒体对传播话语权的垄断，开启了传播史上“人人皆有麦克风”的新时代，使得传播格局和媒介生态得到了重塑。作为新事物，新媒体具备传统媒体所不具备的优越性，以至于新媒體崛起后，受众纷纷进入新媒体的流量池，致使报纸订阅率、广播收听率及电视收视率都出现了一定程度的下滑，传统媒体受众的流失也使得各大商家纷纷调整广告投放策略，将更多的广告费用转移至新媒体平台。要想打破广告费用日渐流失的窘境，电视等传统媒体就必须紧跟时代步伐，深入分析自身存在的不足，积极探寻在新媒体时代实现跨越式发展的路径。

一、新媒体概念及其特点

（一）新媒体的定义

从时间维度来看，新媒体是一个相对的概念，指的是与传统媒体相比，在历史时间轴上走在时代前沿的媒体，它的概念外延始终处于不断变化发展的状态。从报纸到广播到电视再到互联网，媒体的更新换代主要是依靠技术实现的，现阶段的新媒体指的是依托互联网技术、数字技术，以互联网及宽带区域网为硬件基础，借由电脑、手机等终端设备，向受众传播信息并提供其他娱乐服务的传播形式。

（二）新媒体的基本特点

1.即时性

互联网技术的发展精简了媒体发布新闻信息的流程，使得传统媒体的“发布周期”概念受到了巨大的挑战。新媒体时代，先进的媒介技术不仅提升了信息处理及发布的便捷性，更导致媒介的话语权及信息传播权开始从专业的媒体组织逐步下放至普罗大众手中，大众开始从早期的信息被动接收者转化为信息的产消者，传播门槛的降低扩大了传播者的队伍。近年来，在许多突发事件的第一现场，首先对外发出信息的，往往不是专业的媒体人，而是非专业的当事人，他们通过手机拍摄照片、录制视频、编辑文字并在网络技术的支持下第一时间对外发布新闻信息，引发网络舆论。因此，在新媒体时代，媒体对新闻时效性的要求及标准从原有的“及时”逐步进阶为“全时”，信息传播的即时性大大提升。

2.海量性

新媒体时代，传播者概念的泛化及数量的提升也在侧面导致新媒体时代的信息呈现几何式爆炸增长，可以说新媒体时代也是一个信息大爆炸的时代。为了方便受众从海量信息中各取所需，搜索引擎、云方式等针对海量信息的管理技术被开发出来，大大提升了人们获取信息的能力。然而，在媒体分权时代，非专业传播者的数量要远多于专业传播者，部分自媒体人为博取眼球，生产传播夸大、扭曲或完全有悖于客观事实的虚假信息，面对纷至沓来的真真假假的信息，大多数人往往无所适从，个别缺乏辨别能力的受众甚至会被虚假信息所蒙蔽，对历史或现实产生错误的认知。

3.交互性

传统媒体时代，信息的发展路径主要表现为传播者—媒介—受传者的单向路径，在传播者对传播技术进行垄断的前提下，受传者的反馈信息难以及时通过媒介传递给传播者。相比于传统媒体，新媒体有着更强的交互性。借助数字技术，用户基本上可以自由地通过新媒体平台上的点赞、评论、转发功能同传播者或其他受众进行互动，在互动过程中，信息在传受双方间的有来有往增强了传播的趣味性，也在一定程度上增强了用户黏性。

4.个性化

新媒体的个性化体现在两个方面。一方面，互联网时代媒体数量暴增以及类别的多样性，使得个体可以自由地选择自己感兴趣的媒体及信息进行关注，屏蔽或拒绝接收自己不感兴趣领域的信息，如在新浪微博，个体能够通过“关注”功能逐渐构建自己的媒体兴趣圈，从所关注对象那里获取自己感兴趣的信息，实现了媒体选择的个性化；另一方面，算法技术能够通过追踪、分析个体的媒介使用行为，洞悉个体兴趣，加大用户所感兴趣领域信息的推送力度，满足用户个性化的需求。

5.融合性

新媒体作为新兴媒体，依托当下先进的数字技术，融合了文字、图片、音频、视频等多种传播形式，极大地增强了所传播信息的感染力和表现力。除此之外，新媒体也融合了传播者与受传者的身份。在新媒体时代，只要拥有一部能够上网的手机，就能够在互联网上同时扮演信息传播者与受传者的角色。

二、新媒体环境下电视媒体发展现状

（一）电视节目定位尚不明确

纵览我国电视媒体发展现状，不难发现当前我国许多地方栏目依旧存在定位不清晰、缺乏辨识度与品牌认可度不高等问题。以某直辖市M卫视为例，M卫视依托区域内丰富的媒介资源，有着得天独厚的资金支持、技术条件以及人才储备，然而在节目设计上却与CCTV大同小异，几乎成其翻版。CCTV作为央媒，其节目设置固然具备卓越的合理性，而相同的地缘关系，也使得M卫视在节目设计上不可避免受到CCTV的影响，形成思维定式，使M卫视与安徽卫视的“剧行天下”以及湖南卫视的“快乐中国”相比，在栏目定位上更具综合性、多样性，但这种综合性与多样性也使得M卫视在众多的电视频道中无法凸显自身的独特性及品牌特色，难以让受众形成深刻印象，无益于M卫视在如今激烈的媒介竞争环境中脱颖而出，收获大量的黏性用户。

（二）电视节目内容单一，话语体系过于严肃

电视媒介作为主流媒介之一，肩负着传播党的理论路线方针政策的重要责任，在传播信息的过程中，主要通过严肃的话语体系对外传播信息，以凸显自身的权威性与专业性。然而，这种高高在上的话语体系往往给人一种不够接地气的感觉，对于大多数电视节目的观众而言，他们固然有通过电视节目知悉党和国家大事的信息需求，但也有暂时从繁重的压力中解脱出来，享受娱乐服务的需要，因此越来越多的受众流向话语体系活泼多样、更为接地气的新媒体。

当前电视媒体的节目设计也存在创新能力不足、内容同质化严重的现象，千篇一律的节目形式与节目内容使得受众产生了审美疲劳[1]。当湖南卫视所策划主办的明星亲子互动节目《爸爸去哪儿》收获了巨大的成功后，其他卫视也闻风而动，推出了自己的亲子互动节目。一时间，《妈妈是超人》《爸爸回来了》《不可思议的妈妈》等展现明星亲子互动的同质化节目占领了综艺节目的半壁江山，直到相关部门出台有关文件，明令禁止消费未成年人，这些轰轰烈烈的明星亲子秀才终于画上了句号。

此外，个别综艺节目甚至直接照搬照抄国外知名综艺的创意，毫无本土特色，甚至引发国际版权纠纷。

（三）电视节目互动性较差

社会信息传播实际上是社会上个体或社会组织之间进行交流互动的一种常规行为。在社会化传播中，无论是人与人之间的日常交流，还是组织与组织之间的沟通协商，双方都希望互相之间能够有来有往地传递信息，通过对对方所发出信息进行分析以及及时回应，满足自身的信息需求以及表达欲，最终实现沟通与传播的目的。换言之，要想达到良好的传播效果，就必须畅通传播者与受众之间的互动渠道，实现信息的及时反馈，为传播者评估自身信息传播的有效性并调整自身的传播计划提供依据。而互动性差，缺乏及时反馈信息的渠道正是电视媒体受众逐渐流失的主要原因之一，电视媒体与短视频平台同属于视频传播媒介，但是由于缺乏必要的技术支持，电视受众无法直接与新闻节目中的记者或主持人进行互动，也无法立即对自己所接收的信息进行反馈，电视媒体要想评估自身的传播效果，大多只能依据收视率这个单一的数据，以及邮箱、电话、线下调查中获取的受众评价进行滞后的综合性分析，因此电视媒体普遍存在反馈滞后、交互性差的特点[2]。而在抖音、快手等短视频平台中，人们可以通过新媒体自带的点赞、点踩、转发、评论功能及时地向传播者反馈自己对所接收信息的态度与评价，传播者也能通过评论区与受众进行互动，根据受众的反馈及时调整传播策略，加强传者与受众之间的联系，增强用户黏性。

三、新媒体环境下电视媒体发展策略

（一）明确节目定位 打造电视节目个性化标签

近年来，传播权力的分散与下放，加剧了媒介市场竞争的激烈程度，想要脱颖而出，电视媒体必须进行市场调研，从科学可靠的数据中，明晰自身的优势与劣势，洞察外部环境的机遇与挑战，从而进一步明确节目定位，打造电视节目的个性化标签。在进行市场细分，明确自身定位时，电视媒体要恰当使用市场细分策略，市场细分并不是越细越好，要注重避免定位过窄、定位模糊、定位不当等，合理的市场定位能够帮助电视媒体在激烈的竞争中迅速扩大影响，形成自己的品牌特色，提升节目口碑。河南卫视就是通过明确自身节目定位而取得突破性成功的典型，通过明确市场定位，河南卫视在当前综艺市场及新闻传播几乎被新媒体垄断的局面下，瞄准“弘扬传统文化”这一传播蓝海，利用自身地处中原腹地，历史文化悠久，传统文化资源丰富的优势，结合地方特色，明确自身定位，为观众呈现了多场精妙绝伦、独具匠心的传统文化艺术演出，多个相关话题因此登上各大社交榜单前列。河南卫视在制作传统文艺表演节目方面的专业性也得到了广大观众的认可，媒体的知名度、美誉度、影响力都实现了跨越式的提升。

（二）加强媒介融合

媒介融合是当前社会的热点议题，在新媒体环境下，为顺应时代发展趋势，电视媒体应积极探寻媒介融合的新路径，以此拓宽传播途径，创新传播形式，实现媒介转型，这是电视媒体在新时代实现生存与发展的必由之路。要在新媒体时代再造辉煌，电视媒体在节目制作中，应积极引入新媒体技术，对现有资源进行充分整合，主动地在各个社交平台上注册官方账号，并根据不同传播媒介的特点，分别制作适合在各种媒体上传播的节目形式。与此同时，还要拓宽信息发布渠道，多途径、多形式地对外发布信息，有效实现媒体融合，增强传播的交互性，提升电视媒体的影响力、引导力、传播力[3]。

（三）发挥专业性优势，创新话语体系

发挥传统媒体专业性优势，生产优质内容。和目前社交网络上那些凭借网络敏感性和媒体爱好从事新闻生产的自媒体工作者不同，电视媒体从业者往往接受过专业的新闻训练，且通常具备更高的新闻素质。除此之外，相比于单打独斗的自媒体，电视媒体组织往往有着更加先进的设备、更加丰厚的资金支持以及多元化的新闻线索来源。换句话说，电视媒体在节目制作上所具备的专业性优势要远远高于前者。因此，新媒体时代，电视媒体在积极融入社交媒体的同时，还应注重充分发挥自身的专业性优势，在“流量为王”的媒体竞争环境下坚持“内容为王”，为受众生产高质量的电视节目。作为党和人民的耳目喉舌，电视媒体还应爱惜羽毛，主动维护自身权威性及公信力，避免同自媒体争夺娱乐新闻以及低俗的社会新闻，在节目制作上要更多地关注深度报道及与国家大政方针或民生政策相关的主题线索，优化节目内容，创新节目形式，积极借助新媒体扩大自身影响力[4]。例如，俄乌战争爆发后，央视利用自身优势，在微博这一社交媒体上为广大网民全天候开展俄乌冲突的现场直播，取得了现象级的传播效果，凸显了自媒体无法比拟的专业性与优势。

紧跟时代步伐，打造更为亲民的电视话语体系。新媒体时代，人民群众的精神生活日益丰富，他们开始寻求在生活中获得尊重，原本严肃刻板的电视媒体话语体系早已无法适应时代的需要。相比于高高在上的说教式的媒体话语体系，受众如今对诙谐幽默且更具亲和力的平民语态更为买账[5]。因此，电视媒体亟须对原有的话语体系进行创新，用平等的姿态面对受众，在追求语言规范性、遵循新闻真实性原则的前提下，适时地加入一些诙谐的时代元素，用真诚沟通拉近与观众的距离，满足受众的需要，如央视主持人朱广权用段子式的主持风格主持新闻节目，将原本严肃认真的新闻转变成让受众更易接受与理解的信息，收获了一致好评。

四、结语

新事物的诞生必然会对旧事物造成冲击，在新媒体时代，与新媒体相比，大多数电视媒体面临着定位模糊、内容单一且缺乏创新性、交互性不足等问题。然而就像广播未能完全取代报纸，电视未能致使广播彻底消亡一样，互联网新兴媒体的出现也并不意味著电视媒体一定会遭到淘汰，相信通过明晰市场定位、加快媒介融合、创新节目内容与形式，电视媒体依旧能够在竞争激烈的新媒体环境下绝处逢生，在新时期继续发光发热。

参考文献：

[1] 史文静.数字媒体语境下电视综艺文化生产的空间融合[J].中国电视，2020（1）：77-80.

[2] 祁媛.浅论新媒体对电视媒体的冲击[J].中国传媒科技，2018（2）：119-120.

[3] 刘永刚.媒体融合背景下的电视媒体发展策略[J].西部广播电视，2022，43（2）：47-49.

[4] 陈海榕.“互联网+”视域下电视业与新媒体的融合和转型[J].西部广播电视，2020（1）：31-32.

[5] 姜一，吴瑶.融媒体环境下电视新闻节目主持人话语体系探析[J].声屏世界，2021（17）：25-26.

作者简介 田智钢，硕士，记者，北京广播电视台新闻频道中心记者，研究方向：新闻传播。