融合思维下县级融媒体中心内容生产策略研究

王蕾 石金 王莉莉

摘要：在信息传播方式、媒体发展格局、舆论生态都在发生改变的新媒体时代，新闻客户端、短视频平台、各类社交媒体成为人们获取信息的主要途径。县级媒体要突破发声微、平台小的局限，满足县域民众的信息获取需求，成为县级主流信息传播阵地，就需要建设以新媒体平台为主体的传播矩阵。县级融媒体中心作为传统媒体向新媒体、全媒体转型的基层传播平台，承载着“新闻+政务+服务”的多种功能，是主流媒体向基层传播的“最后一公里”。文章以多个县级融媒体中心为调研对象，通过数据监测与问卷调查，结合相关理论研究，分析内容生产创新的重要性，从用户思维、产品思维、互动思维、整合思维四个融合思維切入点对县级融媒体中心的传播内容生产、传播效果达成、平台用户的活跃度提高等方面提出策略。

关键词：融合思维；县级融媒体中心；新媒体平台；内容生产；策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0019-03

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[1]，对媒体深度融合发展提出总体要求，即“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”。建强用好县级融媒体中心，是媒体融合步入深水区的必然要求。县级融媒体中心作为传统媒体向新媒体、全媒体转型的基层传播平台，在内容生产上要想创新并实现平台的功能，就应该具备内容生产的深度融合思维，从用户思维、产品思维、互动思维、整合思维四个切入点进行传播内容的生产，保证新闻传播的效果和平台用户的活跃度。

一、县级融媒体中心信息传播现状

随着信息传播方式、媒体发展格局、舆论生态的改变，新闻客户端、短视频平台、各类社交媒体已成为大众特别是年轻人获取信息的首选渠道。互联网技术打破了传统信息传播模式，网络平台用户规模逐渐扩大，县域民众的信息获取更多来自互联网，因此建设以新媒体为传播矩阵的县级融媒体中心显得尤为重要。县级融媒体中心是新时代密切联系党和群众的基础工程和民心工程，通过县级融媒体中心，可以构建有效传播渠道，将主流思想文化更好地融入县域百姓生活中，是党的宣传思想工作的“最后一公里”。

（一）平台信息传播力现状

美国南加州大学曼纽尔·卡斯特在他的《传播力》一书中谈到传播力，是指实现有效传播的能力，通过对传播主体以及传播手段作用于传播客体所产生的影响进行综合的分析所获得[2]。

对我国县级融媒体中心传播力的分析，可以从活跃度、传播度、互动度三个维度进行考察，具体从媒体发布作品数量、发布次数、原创数、阅读总数、转发数、粉丝数、评论数、点赞数、篇均阅读数、日均阅读数、最高阅读数等数据中分析得出。从多家县级融媒体中心的以上数据可以看出，县级融媒体中心普遍有微博、微信、抖音、客户端、APP等新媒体传播平台，发布了文字、图片、短视频等各种形式的内容。以贵州省桐梓县融媒体中心2021年1月的传播力评价为例，从活跃度来看，其发布微博47条，微信184篇，抖音作品129个，客户端文章254篇；从传播度来看，微博转发为1，微信阅读量均篇2768，最高阅读量为5.7万，抖音转发数为3269，粉丝有17.8万；从互动度来看，微博评论为7，微信的评论数为130，抖音的评论数为2781。从这些数据可知县级融媒体中心比过去传统媒体的传播力更强，既符合县域新闻信息的传播需要，也构建了用户参与的通道，实现了与用户互动。

（二）传播中存在的问题

全国已挂牌的县级融媒体中心有2000多家，对部分县级融媒体中心的研究发现，有的平台短视频发布量能达到每月200篇以上，但也有平台客户端浏览量为0，公众号更新为0，内容原创只占到全部内容的10%。可见其传播力有强有弱，普遍存在一些不足。

第一，内容同质化，缺乏原创性。媒体融合只是简单地将报纸和电视台的新闻内容搬运到新媒体上，或者直接使用社交媒体的作品。通过各融媒体中心的内容调查发现，微博、微信公众号、抖音、客户端这些平台内容存在相似性，各平台内容同质化问题比较严重，很多编辑只是将新闻内容进行复制粘贴，将相同的内容迁移到另一媒介中进行发布，接收这样的信息难免让用户产生浪费时间、浪费流量的感受。事实上微信、微博、客户端、抖音有各自的特点，且目标受众群体也有很大差异，机械搬运内容的做法不可取。

第二，采编人员专业性有待加强。目前县级融媒体中心还存在采编人员专业水平参差不齐的问题。由于县级融媒体中心的采编人员大多是由原来的县级传统媒体（报社、电台、电视台）整合而来，整体专业素质水平较低，缺少专业的训练且专业不对口。采编人员整体素质的高低决定了内容和形式的优劣。县级融媒体中心的采编人员存在经验不足，不够专业的问题。这导致不管是在镜头的拍摄上还是新闻内容创作上出现内容雷同、程序化严重、画面俗套、拍摄不符合标准、画面衔接不流畅等问题。

第三，平台缺乏运作活力。县级融媒体中心的各个平台在运作中应该注意发掘可以带来互动的内容和灵活的形式，要调动用户的参与积极性，增强用户黏性。很多县级融媒体中心的微信公众号运作，存在用户发表评论时平台审核时间较长，待审核通过后才予以发布，操作不够及时，官方回复较慢，不符合如今新媒体的传播规律的问题。重视与受众的互动能够增加媒体与受众的接触机会，及时了解用户的感受，重视群众需求，从而发现新闻中可能存在的问题，并根据受众的需求有针对性、有明确方向地进行舆论引导，最终赢得受众的信赖，提升自身的影响力和公信力。

二、融合思维对县级融媒体中心内容生产的启发

在互联网时代，内容仍然是新闻传播的核心，在传播模式已经发生翻天覆地的变化的今天，怎么生产内容成为各个新媒体平台都在探索的问题。县级融媒体中心强化融合思维，依托前沿技术，创新内容生产是实现平台价值，发出主流媒体声音的关键。融合思维包括用户思维、产品思维、互动思维、整合思维[3]。融合思维可以从以下几方面启发县级融媒体中心内容生产：

（一）以用户思维观照内容服务对象

用户思维强调站在用户的角度来思考用户需求，增强与用户的互动和联系。县级融媒体中心应该在用户思维的基础上观照内容服务对象。

第一，了解用户需求提供信息服务。满足用户需求，服务用户是指考虑用户媒介使用的时间、地点、场景，为其提供动态变化的内容信息，将用户需求贯穿于内容的采写、编辑、制作、传播，提供信息服务。可以通过调研现有用户和潜在用户，结合用户行为的大数据挖掘与分析，对用户需求作出研判。县级融媒体中心的用户主要为县城管辖区域内的人群，应该调研、分析他们的需要从而满足他们的需求。

第二，丰富用户体验，增强用户黏性。新媒体用户基于发达的交互技术，不再局限于隔着屏幕被动地接收信息，而是直接参与内容互动，获得丰富的体验。要增强县级融媒体中心的用户黏性，就需要丰富用户体验。而丰富的体验来自高质量的内容生产与用户之间形成的互动，它能建立起平台与受众相互需要的牢固关系。

（二）产品思维确定内容呈现形式

产品思维的核心就是在产品决策中创造用户价值，从而最终实现产品落地。县级融媒体中心的产品思维强调县域新闻生产要关注目标用户的需求和用户的心理，具备内容生产战略意识和策划意识。

第一，内容呈现从作品到产品的转变。平台要考虑作品本身也是产品，要符合市场需要、用户需要。因此产品思维决定了融媒体中心的新闻内容创作是契合平台定位、用户定位和市场需要几个方面的综合选择。县域媒体除了考虑信息的可读性外，还要考虑信息的服务性、趣味性等。

第二，内容呈现从单一媒介到融媒平台的转变。县级融媒体中心旨在以“新闻+政务+服务”为定位，深度融合县域内广播电视、报刊、新媒体等资源，作为地方新闻信息、服务咨询的集散地，并提供县域民生服务，形成分众传播、分类覆盖的格局。因此在内容创作上要跳出过去单一媒介的创作模式，依托“中央厨房”生产符合融媒体平台特点的各种内容，满足用户需求。

（三）互动思维确定内容与用户的黏性

互动性是实现用户与平台黏性的方法，也是延伸内容的途径。互动思维是利用媒介的交互性技术使传播过程中的参与者能交换角色，并对他们的双边话语具有控制力、影响力。体现互动思维可以从以下几方面入手：

第一，创新技术实现互动。传播的互动性离不开技术支持，在传播技术不断革新的背景下，5G、4K/8K、AI等技术组合逐渐改变全媒体传播格局，丰富了融合新闻的互动形式。县级融媒体中心的新媒体传播平台要懂得利用传播技术创新互动方式，如很多新闻故事、新闻游戏呈现的互动形式就比简单地让用户评论、聊天更有吸引力，也能带来更多的转发行为，提升媒体影响力。

第二，创新内容实现互动。互动不仅仅是通过技术实现的，还需要内容的加持，如融合新闻中的游戏体验产品就注重用户的交互体验，往往通过创设一种游戏化场景，激发用户对产品的热情和兴趣。这种互动模式不仅需要技术支持，内容设计也非常关键。借助新闻游戏，扩大了严肃新闻议程设置，拓展了知识性和解释性新闻报道的空间，把复杂的新闻内容用更直观，体验感更好的方式呈现出来，实现了传统媒体不能实现的新闻主题表达。

（四）整合思维确定内容发布渠道

整合思维是在传统媒体新闻生产模式下进行新闻流程的整合再造，重新组织新闻内容、包装表现形式、排序表现途径等，进而达到“1+1>2”的思维方式。

第一，多元整合的内容形式。县级融媒体中心的运作也是“中央厨房”的运作模式，记者应该按照全媒体记者的要求，采访的内容可按照“一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖”的模式进行发布，将县域内报纸、电视、广播、网站、微博、微信公众号等多种媒体资源全面整合。

第二，全流程的融媒体平台。初步建立了内容丰富、载体多样、覆盖面广的现代媒体传播体系，将整个传播模式的策、采、编、发流程进行重构，面向县域内的受众需求，探索丰富多样的传播载体。以贵州桐梓县融媒体中心为例，该中心的融媒体平台，包括娄山关新闻报、“桐梓新闻”电视新闻综合频道、桐梓调频广播、娄山关新闻网、“黔程通”APP以及“娄山关”“桐梓发布”公众号、“娄山关”抖音号、“微娄山关”微博号等等，基本上构建了全流程的融媒体平台，满足桐梓县域用户不同的信息获取需要。

三、融合思维下县级融媒体中心内容生产策略

（一）用户角度出发的内容生产

县级融媒体中心的服务对象是县域公众，可以说反映的是最基层的生活和声音，因此内容下沉至街道和社区，关注老百姓身边的事情，可以有效提升对县域百姓的吸引力，让县域百姓可以从本地融媒体看到身边事，有存在感和参与感。例如，道真县融媒体中心就根据百姓关心的问题打造了一些IP短视频，剧情化反映一些百姓问题。

（二）新闻专业化的内容生产

专业化内容生产包括两方面内容：一方面作为基层媒体，县级融媒体中心应该在新闻选题上立足社会民生，从公共利益出发，具备新闻职业操守的专业化；另一方面在采写制作上应该区别于自媒体的制作水准，一定要在形式上体现出表达的专业化。县级融媒体中心的专业化内容呈现一方面立足地方特色，如贵州玉屏县级融媒体中心制作的视频采用了“方言+普通话”的播报方式。另一方面，融媒体中心也可以采纳自媒体内容，但是要进行专业加工，不能直接将自媒体内容搬运到县级融媒体平台上。

（三）新技术为支撑的内容生产

随着5G技术的诞生，视频等可视化产品逐渐成为主流的信息传播方式，沉浸式体验成为主流媒介诉求。从调查数据可知，如今用户更青睐短视频、新闻故事、新闻游戏等内容表现形式，因此在内容生产过程应该更加注重依托新技术。现在县级融媒体中心的作品呈现形式包括网络图文报道、短视频新闻、音频新闻、数据新闻、动画新闻、H5新闻、VR新闻、线上直播新闻、游戏新闻等等。如此丰富的新技术需要搭配相应的内容，新闻策划要做到形式与内容并重。

（四）線上线下共同传播的内容生产

县域公众是县级融媒体中心传播信息的接收者，也是其服务对象。县级融媒体中心要做到“新闻+政务+服务”的定位，就要学会组织策划线上线下活动，形成县域公共空间，既能满足本地居民的生活需求，也加强了主流价值观宣传[4]。线上线下传播内容生产要有活动策划过程，这对县级融媒体中心的运作提出了更高的要求，也从另一个方面要求融媒体工作要走到百姓中间。

四、结语

作为推动县级媒体转型升级的战略工程，县级融媒体中心建设致力于打造基层主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。但随着县级融媒体中心的建设与发展，一些问题也逐渐暴露，如内容同质化、采编人员专业性不够等。当前，内容生产策略已经成为全国各个县级融媒体中心需要深入思考的问题。从融合思维角度分析县级融媒体中心的内容生产实际上就是在摸索用什么方法做什么内容传播给谁看，产生怎样的影响力和传播效果的问题。只有解决这一根本问题，融媒体中心才能真正实现“新闻+服务+政务”的功能。

参考文献：

[1] 新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov. cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26.

[2] 曼纽尔·卡斯特.传播力：新版[M].北京：社会科学文献出版社，2013：109-111.

[3] 刘涛，等.融合新闻学[M].北京：高等教育出版社，2021：37-59.

[4] 郑思，张琦.县级融媒体中心“新闻+政务服务商务”实践探索[J].青年记者，2022（4）：74-75.

作者简介？王蕾，硕士，教授，研究方向：新闻传播学。石金，硕士，实验师，研究方向：网络与新媒体。王莉莉，学士，研究方向：网络与新媒体。