论全媒体时代都市报差异化竞争的生存法则

摘要：在全媒体的现实语境下，“短平快”的海量网络资讯和生活娱乐类短视频一统传媒江湖，各行各业的APP客户端和微信公众号打破传统媒体的话语主导权，信息被分流，受众被分化。特别是都市报因不具备党报属性，生存处境更为尴尬，普遍出现发行数量锐减、广告营收下滑的现象。那么，都市报在全民“指尖阅读”的新时代，该如何立足自身特点、发挥所长，与新媒体进行差异化竞争，放大纸媒的竞争优势，扩大自身的生存空间？文章以“中国地方都市类报纸最具品牌价值十强”之一的达州晚报为例，从做好新闻、做火热线、做大副刊、做强周刊四个方面，对都市报改进版面内容和服务方式，走“内容+服务+商务”的路子，提高传播力、引导力、影响力、公信力等方面进行分析。

关键词：全媒体；都市报；差异化；竞争；生存法则

中图分类号：G216.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0096-03

发轫于20世纪90年代中期的都市报，以华西都市报的创刊为标志，曾经创造了中国报业史上“黄金十年”的辉煌。从2012年前后开始，由于受到互联网技术条件下新媒体业态的冲击，都市报遭遇断崖式下滑，不少都市报已经黯然休刊停刊。

面对全媒体时代不断迭代更新的技术挑战和资本运作下的平台优势，都市报受众分化流失，造血功能弱化，生存环境恶化。那么，夹缝中的都市报该如何在信息泛滥的“指尖时代”进行差异化竞争？笔者认为，通过做好新闻招人、做火热线黏人、做大副刊留人、做强周刊帮人，走“内容+服务+商务”的路子能够扬长避短，增加新闻看点，增强受众黏性，实现经营收益，维持媒体正常运转。

一、专注采编做好新闻招人

（一）具有受众意识和平民视角

主流媒体往往承担着传播国家声音和塑造国家形象的功能。由于其必不可少的政治性、导向性和严肃性，加之其话语表达的规范性、统一性，受众对其极易产生严肃、僵化、死板等刻板印象，在多样化信息生产时代，很大程度上削减了媒体本身的传播效果[1]。

作为特殊的意识形态产品，新闻报道是一种“戴着镣铐跳舞”的艺术。都市报主打城市新闻、关注市民生活、报道百姓故事，自身特性决定了它需要具有受众意识和平民视角，以小切口报道新闻事实，通过小故事折射大时代、小变化呈现大主题、小落点彰显接近性。

传播是以受众接收新闻为终点[2]。在平时的新闻实践中，达州晚报牢牢把握上述标准和要求，将稿件是否有情、有趣、有用作为选稿用稿的铁律。比如时政新闻向来中规中矩、缺乏落点，特别是领导活动和会议新闻程式化明显、含金量低。该报站在受众的立场，根据稿件是否具备容易引起关注的兴趣点，选取老百姓关心关注的政策、资讯、热点、难点、盲点，有的放矢对稿件进行采写和改编，突出亲民性与服务性，让老百姓读有所知、看有所用，而不仅仅作为政治、宣传需要盲目上稿。具体做法就是抓取其中最鲜活、最实用的“干货”，将湮没于套话、官话、大话中的政策信息予以提炼报道，最大限度实现新闻的接近性和可读性。

（二）深度报道彰显传统纸媒优势

深度报道内容厚重，是区别于网络快餐信息的新闻类别，也是全媒体时代报纸“内容为王”的优势所在。深度报道立足宏观社会层面，着眼事物整体，把对事实的单一侧面描述转变为多侧面的描述，加以立体化、多层次的剖析，多侧面、多角度地挖掘事实的真相，探寻揭示事件的本质。深度报道充斥着理性思辨的色彩[3]。

近年来，达州晚报辟出一个深度报道版面，刊登了大量的调查性、分析性、解释性报道。这些报道既有单篇报道形式，也有组合报道、系列报道、连续报道、追踪报道等形式，内容丰富，故事性和现场感强，达到了“人无我有，人有我优”，不靠时效而靠深度取胜的效果。

例如，2022年1月，达州晚报策划了《落地生根——达州三峡移民生活实录》系列报道。2022年是重庆市开州区700多位三峡移民迁居达州20年的重大历史节点，达州晚报派出多路记者，采访六个移民聚居点，先后六次用整版篇幅和图文并茂的形式，故事化、全景式报道他们20年来在第二故乡的生产生活、党政关怀、邻里和睦、感恩情怀等，让这个淡出记忆的群体穿越变幻的时空重回人们视野，引起强烈的社会反响，稿件被多家媒体转载。

二、关注民生做火热线黏人

（一）做好民生新闻增进亲近感

民生新闻是“人民的生计”，它具有平民的视角和民本的取向。道路交通、社会保障、劳动就业、医疗卫生、食品安全、市场消费、教育环境、环保问题等，关系着千家万户的生产生活和老百姓的获得感、幸福感，是一座新聞富矿。

过去，达州晚报和全国很多地方的都市报一样，一味偏重光怪陆离的社会新闻，随着新媒体的崛起，拼抢琐碎离奇的社会新闻已非报纸所长，而很多民生新闻党报不能报、自媒体无法做，这恰恰给都市报留下了深挖民生新闻的空间。近年来，达州晚报在报道内容上加大了民生新闻的分量，以小见大，抓住百姓身边事与国家大政方针和地方中心工作的结合点，以平民的视角、平民的语言，报道脱贫攻坚、乡村振兴、城市建设、生态环保以及百姓生活中的烦心事、新鲜事、喜乐事、感人事，增强报纸与老百姓的亲近感和代入感。

达州因处于四川盆地边缘，山峦起伏，沟谷纵横，城市建设欠账较多。近年来市委、市政府大规模建设城市周边环城道路，新建众多桥梁、隧道和公园。达州晚报常年开设《重点项目进行时》栏目，适时关注工程进展，甚至动用航拍手段，呈现交通畅通、家园美化、宜居宜业的城市变迁过程，赢得了读者的称赞。

（二）热线电话收集舆论监督话题

新闻舆论监督是传统媒体的利器，是为民服务的有效手段，是维护社会公共利益的有力武器，是媒体战斗力的表现，也是媒体扩大影响的有效途径[4]。过去，都市报都开设了热线栏目甚至版面，但是随着时代的变迁和基层认知的差异，热线中的舆论监督越来越难，不少都市报的相关栏目和版面已没了踪影。

舆论监督是媒体的一项重要职责，环境污染、社会秩序、民主法制、公平正义、民生民利等问题，老百姓关注度高，都市报应该以观察员、提醒者的角色，积极地、善意地、实事求是地发现问题、反映问题，自觉担负起“宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督”的社会责任。

达州晚报坚持问题导向，讲究监督艺术，找准着力点，把握时度效，走出了一条具有自身特色的民情收集和舆论监督路子。2018年，达州晚报有感于自媒体咄咄逼人的态势，认为传统纸媒不能与自媒体同质化竞争，抢稿件时效、拼新闻数量已不现实，于是调整办报思路，将过去每天一个版的《市民热线》扩展为两个版的《我帮你·民生热线》，由专人值守热线电话，两名记者专职采访，更好地实现热线的服务功能。

热线内容分咨询类、投诉类、调查类。咨询类主要针对相对简单的问题，通过记者采访相关部门，为群众答疑解惑。比如《九价宫颈疫苗怎么预约？》《公租房能否继承？》《斌郎街道石观村有无征地计划？》《新生儿医保卡在哪里办理？》等等投诉类和调查类（偏重于深度）则属于舆论监督范畴，群众的烦心事通过记者的采访和与相关部门的对接沟通，达到解决问题、澄清是非、化解民怨的目的。比如《落花堵塞河道好烦人！长竿网兜捕鱼好羞人！》《业主反映通川农贸超市管理混乱》《借20万元安装人工耳蜗 医保却不能报销？》《奇怪！缴气费必须缴垃圾处理费？》等等。这些贴近群众、维护民利、充满情怀与温度的内容，拉近了报纸与受众的距离，解决答复了大量的问题，树好了报纸亲民的形象，因而收到了媒体影响力扩大、受众黏性增强的效果。

三、文化担当做大副刊留人

（一）差异化呈现避免媒体同质

自媒体的出现，将人们拽入娱乐、低俗的社交休闲文化圈，边缘化了价值至上的主流文化，舆论生态、媒体格局、传播方式因此发生了深刻变革。受众追求快餐化、碎片化、娱乐化、庸俗化的浅阅读，一部智能手机，俨然成了文化的载体和生活的全部。很多严肃的话题、理性的思考，都被冠以娱乐的、快捷的、碎片化的方式嘻哈呈现、无厘头登场。

在与自媒体的共生与角逐过程中，达州晚报意识到，颠覆传统、失我所长不是纸媒的出路与方向。一味消费海量资讯和社交文化、休闲文化会出现审美疲劳，而人们对价值、精神、人文、内涵等主流文化的需求会显得稀缺珍贵。新闻同质化时代，副刊是报刊、网络异质化的重要体现，当新闻成为易碎品，副刊却以其思想深度、文化高度和差异化呈现，成为耐用品和收藏品。

（二）副刊本土化形成地域特色

达州晚报强化副刊的地位，致力于提供读者阅读的园地、作者创作的阵地。通过开设专栏专版、提高文化品位、培育文艺人才，繁荣本土文艺事业，激发读者阅读兴趣。

2018年5月，达州晚报将以前两个纯文学副刊版大刀阔斧改版为大副刊，强化副刊的价值引领、文化担当和地域特色，注重新闻性、文艺性、生活性、地域性，深度挖掘本土历史文化、人文地理、传统村落、手工技艺、风土人情等。常年设置《巴山夜雨》 《文化》《记录》《生活》《悦读》《艺术》《城事》《连载》《晚霞》《早茶》《行吟》《视觉》《书评》《闲弹》《闪小说》《风土志》等版面。不定期推出《萌芽》版面，让报纸走进校园。同时根据作者个人经历、写作兴趣和作品风格，精心策划了“德立散打”“宾宾有理”“方言与识字”“朱老汉摆龙门阵”“美桥说食话”“邓哥夜话”等固定专栏，让身边人写身边事。这些举措，使副刊的可读性大大增强、受众面不断扩大，达到了“新闻招客，副刊留客”的效果。

比如“德立散打”专栏，其作者是一个超市收银大妈，她将日常生活、工作中的所见所闻所感，以“散打”的形式娓娓道来，内容不拘，形式活泼，风趣幽默，很是接地气。“宾宾有理”的作者是一个医院内科主任，她将医护工作中的人与事用随笔的形式进行速写、开掘，颇富生活味道和人生哲理。“美桥说食话”的作者是一个“左手柴米油盐，右手风花雪月”的80后女子，擅长厨艺且文笔清新细腻，其作品将美食烹饪与历史文化内涵巧妙结合，让人耳目一新。还有“邓哥夜话”，作者是一名群众熟悉的交警，全国五一劳动奖章获得者，其文章多是马路上信手拈来的故事，读来十分亲切。

四、贴心服务做强周刊帮人

（一）生存压力倒逼都市报创办周刊

目前主流媒体大多属于差额拨款事业单位，办报、发行、经营是支撑传统报业正常运作的“三驾马车”。近十年来，受自媒体对传播市场的蚕食以及由此导致的受众分流的影响，传统纸媒纷纷出现发行量锐减、营收下滑的局面，面临着巨大的生存压力。

媒体不但具有政治属性，还具备商品属性。改革开放以来，媒体由单纯的宣传单位转变为集宣传、公共服务、产业发展“三位一体”的新主体。报业“黄金十年”，海量的商业广告让媒体单位无须过多操心生存与发展的问题，然而时过境迁，各行各业的微信公众号和资本控制的自媒体平台，严重削弱了传统纸媒的广告承载能力。

都市报要想更好地履行宣传功能、公共职能和有效提升舆论引导力及媒介影响力，便不能再羞于谈论新闻的产品属性和经济属性。正如北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明所说，“当传媒在社会中扮演的角色越来越重时，它作为产业的重要性也就越来越重”。在完成了媒体的政治、宣传功能后，纸媒必须重视其经营工作，只有具备了充足的财力，才能保障媒体正常运转、推进媒体深度融合。而要实现广告经营的预期目标，创办市场化程度高、服务性强的周刊不失为一条可行之路。

（二）五大周刊挑起经营工作大梁

从2018年5月起，达州晚报重构报纸版面，周二至周五，每天辟出两个版，分别设置《房产家居》《医疗健康？》《财富资讯》《时尚休闲周刊》；2022年3月，又将原属日报的教育周刊调整到晚报周一出刊，每期八个版。

这些周刊实行采编、经营合一，在家是编辑，出门是记者兼广告业务员。周刊工作人员深度融入所在行业、单位，一方面采写相关新闻资讯，协助对方搞好外宣工作。另一方面，做实做好服务工作，通过有针对性的策划，每个周刊每年至少适时开展两个大型经营创收活动。比如近年就开展了“達州秋季房交会”“最美物业人评选活动”“达州老旧小区换新颜系列报道”“达州省级百强中心镇入库候选镇系列报道”“大美医者·大爱医院评选活动”“七夕相亲节活动”“达州市十大经济人物评选活动”“达州市先进人物公益推选活动”等活动。同时，还与一些经营性单位联办栏目、版面，既服务了群众，又推广了他们的品牌，还为报社创造了收益。

统计显示，上述周刊每年的营收超过晚报广告收入的70%。在商业广告日趋萎缩的形势下，这些活动挑起了晚报经营工作的大梁，维系了报纸的正常出版发行。

五、结语

新媒体的出现，尽管给都市报的传播、生存、发展带来了巨大的冲击，但是只要我们充分把握纸媒信息严谨、话语权威、风格亲民和作为文化载体的特点，用差异化避免同质化竞争，坚持贴近实际、贴近群众、贴近生活，走“内容+服务+商务”的路子，做好时政新闻和深度报道，关注民生民利，强化舆论监督，扛起文化大旗，深耕行业、市场，就能够解决都市报受众流失和生存艰难的问题。

参考文献：

[1] 余思乔.融媒体时代主流媒体的“出圈”与“破际”：以央视新闻为例[J].今传媒，2021（1）：44-46.

[2] 刘建明.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1993：189.

[3] 刘冰.新闻报道写作：理论、方法与技术[M].广州：南方日报出版社，2011：233-234.

[4] 刘弘，汪斌洋.在舆论监督中强化党媒为民服务的手段：以《荆门晚报》为例[J].中国地市报人，2021（5）：49.

作者简介？蒲建国，本科在读，编辑，达州日报社编委，达州晚报副总编辑，研究方向：都市报与副刊。