融媒体时代陕西民办高校媒介形象建构探究

蒋睿萍 张静

摘要：当前的传播环境下，大众传播媒介飞速发展，并深刻影响着社会公众的生活，媒体的报道塑造出一个个特点鲜明的高校形象，成为社会公众与高校互动、沟通的桥梁和纽带。融媒体时代，媒介技术的交互式发展为高校媒介形象建构带来了前所未有的契机和挑战。陕西省高校众多，民办高校在其中占据重要地位。文章以“陕西 民办高校”为关键词在媒体资料库搜索，通过剔除、筛选后对相关新闻报道语篇进行分析，研究媒介对民办院校的报道一定程度上会给公众带来刻板印象。文章以陕西民办高校为例，通过研究分析，为民办高校媒介形象的建构提出相关策略建议，期望对促进陕西民办高校媒介形象建构产生良好的社会效应。融媒体时代，传统大众传播媒介的话语倾向及“二元对立”式的报道风格逐渐被弱化甚至消解，网络媒体的多元化话语机制拓宽了民办高校媒介形象的传播路径。

关键词：融媒体时代；民办高校；媒介环境；媒介形象；建构

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0034-03

课题项目：本论文为陕西省教育厅2021年度一般专项科研计划项目“新媒体视阈下陕西民办高校形象建构效果与策略研究”阶段性成果，项目编号：21JK0390

现代社会中，媒体的报道塑造出一个个特点鲜明的高校形象，成为公众与高校互动、沟通的桥梁和纽带。这种基于媒介的社会互动，在社会现实中表现为社会公众对高校形象的认知，而这种形象的确立，正是通过长期的媒介环境建构出来的。民办高校在各高校中占据重要地位。文章以融媒体时代媒介传播技术特征为基础，分析媒介在民办高校形象建构中的作用和功能。

一、研究背景

高校形象是指学校内在素质和外在表现在公众心中的总体印象和评价，是学校在长期建设和发展中形成的多方面的综合体现与反映[1]。高校形象包括学校的教学科研工作、楼宇设施、文化环境等诸多因素。作为我国高等教育的重要组成部分，民办高校因独特的办学机制和人才培养目标，受到社会广泛关注，其社会形象至关重要。

根据《2020年陕西省教育事业发展统计公报》，全省共有普通高校96所，民办高校32所（含独立学院10所），民办高校在其中占据重要地位。民办高校形象建构的意义，首先在于通过教学及生活设施、校园环境等实际体验，使公众对民办高校留下第一印象。其次，通过办学目标、兴学理念、校园文化、校园活动等内在价值，展现其内在的精神风貌。最后，形象的建构也是民办高校形成品牌效应的有效方式之一，而这种外在形象一般通过学校的一些特色来体现，如民办院校的排名、声誉、大型社会活动、知名校友、社会各界对高校的评价等，这些共同构建起民办院校外在的社会形象。

二、相关文献综述

笔者在CNKI以“民办高校媒介形象”为关键词进行搜索，发现目前既有研究成果以高校整体形象的研究、品牌形象及招生宣传相关内容较多，主要集中在以下四个方面。

第一，研究方法层面，有网络舆情与高校形象的关系研究。如王楠、王保华在《网络舆情对高校形象的影响因素研究》一文中，通过定性比较方法，选取30个网络舆情样本和6个变量，对高校知名度、传播过程等影响高校形象的因素进行分析，强调网络舆情对高校形象的影响；张毓敏等在《高校形象传播调查》一文中，通过定量和定性研究方法，对山西大学的对外传播形象进行调查分析，并总结其存在的问题。

第二，研究内容层面，有高校形象与招生宣传之间的关系。项雯在《宣传片对高校形象软实力的影响及实施策略》一文中，从高校招生现状着手，强调高校宣传片的创作策略等内容。李绮岚在《新媒体背景下高校形象宣传片的传播研究》一文中，立足新媒体传播，研究并探讨高校形象宣传片创作及传播存在的问题，并有针对性地提出有效的传播策略。

第三，理论角度，关于媒介形象理论的相关研究，以关注媒介报道下某一群体的形象建构为主，如银发群体、大学生群体、农民工群体等内容。黄敬茹在《新媒体环境下高知女性媒介形象重构——以<奇葩说>为例》一文中，探讨新媒体环境下高知女性媒介形象的建构特点，通过分析节目对高知女性这一群体媒介形象的呈现方式和重塑策略，力图展现网络媒体对提升该群体话语权、重构媒介形象的重要性。

第四，民办院校媒介形象的研究。王雪在《新媒体语境下民办大学的媒介形象建构》一文中，通过传统大众传播媒介在报道中形成的对民办高校的媒介偏见，探讨了新媒体背景下作为传播主体的民办高校塑造媒介形象的能动作用。周中斌、王竞在《民办高校媒介形象研究——基于2000—2016年间主流报纸新闻报道的内容分析》一文中，用内容分析法研究和分析了媒体对民办高校媒介形象的导向作用。但此类成果较少，针对这一现状，笔者在前人研究的基础上，综合传播学、社会学理论，对陕西民办高校的媒介形象建構问题进行研究。

三、陕西民办高校媒介形象呈现现状

（一）拟态环境与刻板印象

大众传播媒介的长期报道，赋予了各种社会现实议题不同程度的显著性，向公众提示社会事件或话题的重要性。长期以来，在媒体报道的影响下，社会公众似乎多习惯以公办高校和民办高校来定义和区分高校，并对高校进行评价和判断。在传统大众传播媒介的报道和影响下，公众习惯性认知是公办高校具备教学质量好、教育资源丰厚、生源质量好等优势，而民办高校似乎多被界定为教育及教学资源匮乏、生源质量差。造成这种认知差异的原因，一方面在于民办高校发展现状，但更重要的是媒介长期报道所形成的刻板印象。社会公众通过媒介报道的大量语篇间接地认识世界。在媒介环境长期的影响下，公众对民办院校的形象和认知逐渐固化，刻板印象由此形成。

（二）媒介形象呈现现状

笔者以“陕西 民办高校”为关键词在媒体资料库搜索，截至2021年3月9日，在陕西本地媒体华商报、西安晚报等资料库中检索到相关结果406篇，通过剔除、精简、分析查验，可用报道约290篇。

在媒体报道的语篇中，多关注的是高收费、招生陷阱等问题，放大了民办高校在具体办学中出现的负面事件，扩大了此类事件或现象的负面效果，从而强化了公众对民办高校的消极印象，但对民办高校真正在办学过程中遇到的问题反而有所弱化。高校的媒介形象应该是多元化的，不能局限于狭隘的视角。

四、融媒体视域下民办高校媒介形象建构

融媒体时代，信息传播渠道增加了，新的传播环境为民办高校形象塑造提供了新的机遇。

（一）持续发挥校园官方网站的作用

校园网站是高校与社会互动基本而重要的方式，利用Web页面设计，通过发布各种信息，提供相关查阅、检索等服务，从而与受众进行社会互动的一种传播形式。民办高校应该时刻做好校园官方网站的对外传播工作。校园官网是校园发布相关信息主要且最直接的渠道，也是高校进行相关对外沟通、对内办公的平台，更是高校塑造其形象的直接窗口。

目前，陕西民办高校的校园官网基本都有“校园概况”“校园生活”“招生就业”“党团建设”“科研教研”等栏目，基本可以做到对学校校园文化、教育理念的全面传播，能够给社会公众提供一个了解、熟悉校园的途径。对于民办高校来说，在媒介形象塑造中，学校官方网站是进行对内对外交流的良好平台。因此，持续发挥校园官方网站的中枢作用，做好高校事务的宣传报道，才能构建良好的社会形象。

（二）复合式传播呈现新形象

传统大众传播时代，信息的传播是一种点对面的单一性模式，媒体因其独特的优势对所传播的信息进行控制，社会公众虽然能够接收到信息，能够看到信息，但无法修改信息，因此，传播主体对信息内容的控制作用较强。在长期的媒体报道中，对民办高校的报道以负面语篇居多，尤其当发生某一事件时，媒体在新闻标题制作中会设置导向，突出“民办”等字眼，如《某民办高校学生退费难》《西安一民办高校非法集资》《西安一民办高校招博士辅导员》等标题。这样的媒介报道极易引导公众形成对民办高校媒介形象的刻板印象。

在新媒体传播环境下，信息传播形态与传播形式呈现复合式特征，一方面把传统大众传播和人际传播、组织传播等多种传播形态融合在一起，相互交织；另一方面融合官方网站、论坛、微博、微信等传播形式，建立立体多元的传播网络，对传统媒体所塑造的民办高校媒介形象的刻板印象会起到一定的弱化与消解作用，尤其是调动民办高校师生参与，在事件中综合多种媒介形态进行传播，塑造新的媒介形象。如因受新冠肺炎疫情影响，毕业典礼不能如期举行，西北大学现代学院在2020年11月8日为2020届毕业生补办毕业典礼一事，学校首先在微信公众号、官方网站等多个途径发出相关预告信息，受到学生和社会公众的热议。中国青年报、光明日报、新华社、西安晚报、陕视新闻等多家媒体进行报道，同时微博热搜#高校为学生补办毕业典礼#受到社会公众的广泛热议，网友多以“别人家的高校”“太可了，陕西一高校这样做”“慕了慕了”等语词进行评论及转发。截至2020年12月26日，由陕视新闻建立的#高校为学生补办毕业典礼#话题阅读量为937.4万，人民网建立的#高校为2020届补办毕业典礼#话题阅读量为7864.7万[2]，有助于对学校乃至陕西民办高校建立新的认知，形成积极的媒介印象。

（三）融媒体联动营造新语境

高校媒体宣传中，传统校园报纸、校园广播、校内杂志、校园电视台等发挥着重要作用，但這些传统校园媒体大多是单一传播，并且相对较为封闭，对塑造民办高校社会形象的作用并不是非常突出。

新媒体时代，信息传播的主要特征就是多媒体融合，一方面任何一种形式的信息都可以得到有效传播，另一方面在信息传播中可以综合运用多种媒体手段。传统社会语境中，话语体系多偏向公办高校，而民办高校多处于相对弱势地位。融媒体环境下，各民办高校纷纷建立了自己的官方微博、官方微信公众号、官方抖音号等，以校园官方网站为基础，融合微博、微信、抖音、虚拟社区论坛等各种媒介形态，合力打造新形象。西北大学现代学院官方微博和微信公众号“西北大学现代学院”会不断推送不同内容，如要闻、毕业招聘会、校园新闻、学业汇报、学生实践、作品推送等，从风格、语言、内容等方面都展现出新的面貌。

（四）新社交媒体构建共同体

融媒体时代，媒介多样化及媒介形态的多重属性打破了受众之间的界限。一方面，民办高校利用官方微博、微信、抖音等多种媒介，拓宽了信息传播的路径，图片、视频、文字相结合的方式对学校的各项活动进行全方位报道和呈现，以全新视角建构媒介社会形象；另一方面，社会公众亦可积极参与到民办高校的传播话语体系中，通过微博、抖音等进行互动，在交互式传播中了解更多关于民办高校的信息，并借助传统大众传播媒介的优势作用，全面建立关于民办高校的媒介新形象。

微博作为一种交互参与式很强的社交媒体，内容的微型化使公众个体参与信息传播的门槛进一步降低，社会公众也无须像传统大众传播媒介那样要经过系列的生产流程、斟酌词句，可以随时随地发表自己想要表达的内容，并且可以将视频形式结合起来，借助手机等移动化方式传播。社会公众可以通过微博获取关于民办高校的相关信息，进行自我记录与表达，形成一个关于民办高校的意见场，有利于构建新的媒介形象。另外，微信同样具有社交媒介的典型特征，社会公众可以通过微信满足社交、获取信息的多种需求。作为一种媒体平台，就像微博一样，微信在反映社会生态、舆论动向等方面也具有自己的价值[3]。民办高校师生群体同样也是媒介形象建构中非常重要的一个环节，以抖音、微博、微信为主的新媒体传播，在师生群体中发挥了较大的作用。如西北大学现代学院“校园拍客”“校园文化”“同学园地”等栏目，以校园网站为依托，网络电视台、优酷视频等同步播出，在师生不断传播、转发、评论中构建新的认同感。

新媒体时代，移动视频直播为社会公众提供了视觉体验，建立一种类似于在场的真实感和亲切感，真正促进了社会公众对自我存在感的一种肯定。即使在重大事件中，在场的人也不再满足于作为这个事件的旁观者或事件的记录者存在，不再满足于作为事件的背景元素存在，开始强调“我在现场”，我是主角[3]。尤其在一些民办高校的一些大型活动中，参与活动的师生或社会人士通过多种新媒体传播媒介，构建出关于民办高校形象新的自我认同。一旦形成认同，就会被社会关系维护、修正乃至重塑[4]，直至构建出对民办高校共同体情感的认知。

五、结语

陕西民办高校媒介形象的建构，在融媒体时代迎来了新的契机。传统大众传播媒介的话语倾向和“二元对立”式的报道风格逐渐被弱化甚至消解，网络媒体的多元化话语机制拓宽了民办高校媒介形象的传播路径，新媒介在民办高校与社会公众之间建立了一座实现互动的桥梁，在不断互动中建构出新的积极意义的媒介形象。

参考文献：

[1] 秦启文.形象学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2004：8-9.

[2] 文工办综合报道.我校补办毕业典礼引发国内媒体广泛关注[EB/OL].西北大学现代学院官方网站，http：//www.xdxd.cn/xyxw/ index.html，2020-12-26.

[3] 彭兰.网络传播概论[M]. 4版.北京：中国人民大学出版社，2017：119.

[4] [美]彼得·L .伯格，[美]托马斯·卢克曼.现实的社会建构：知识社会学论纲[M].吴素然，译.北京：北京大学出版社，2020：215.

作者简介？蒋睿萍，硕士，讲师，研究方向：传播实务。张静，硕士，副教授，研究方向：品牌传播。