主流媒体打造有影响力的视频号策略探析

摘要：5G技术助力，视频化表达时代已然到来，短视频成为决战媒介传播领域的新兴平台，抖音、快手等短视频平台竞争激烈。融媒体时代，“得短视频者得天下”成为时代风口，主流媒体更是全面担起短视频主阵地，开辟视频号，加速布局和发展短视频业务。文章解析人民日报、央视新闻等主流媒体视频号的运营实战，指出内容生产、运营管理是提升视频号关注度、影响力的重要条件；肩负社会责任、弘扬主旋律、贴近受众需求是展现视频号良好形象的基本要求；要通过找准定位、加强互动、彰显视频号特色、创新剪辑方式、突出受众表达、传播正能量、提升职业操守实现占领舆论高地的目标。

关键词：融媒体时代；主流媒体；视频号；运营实战；提升影响力

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0026-03

短视频以制作简便、现场感强等特点逐渐成为互联网社交媒介上的一匹“黑马”，也是当下互联网用户参与率最高的一种传播形态。短视频在新闻资讯领域快速崛起，特别是在火灾、水灾、交通事故等突发性事件中，成为媒介传播的“爆款”。在这一背景下，主流媒体更要通过打造有影响力的视频号，搭上短视频传播的快车道，挺进新兴传播平台主战场。

一、短视频让主流媒体找到新的转型契机

（一）轻量传播

鉴于短视频的流行及高营销效率，大量的人才进入短视频市场，如抖音、快手、西瓜视频等短视频平台，从而提高了短视频整体质量及吸引力，开启了全民“视听”时代。《灯笼资讯》短视频制作者，着重遴选优质军事知识，粉丝量超70万。移动智能终端的广泛普及使短视频传播更加直观、轻便。以抖音为例，用户对影视剧进行切分、剪辑，配合字幕、图片与解说，打造精彩影视短视频大V品牌，吸引了许多粉丝关注。

（二）现场报道

短视频有随拍随发、直播等方式，稍加剪辑即可快速发布至视频平台。在突发性事件现场报道中，短视频具有良好的即时性、现场性。例如，在2021年河南郑州、新乡特大暴雨事件中，河南省政府新闻办通过短视频展现现场抗洪抢险工作，让社会群众近距离了解受灾现场，号召更多社会力量参与救灾。主流媒体以“正规军”身份运营短视频，如人民日报、新华社、中央广播电视总台等媒体利用短视频号宣传某些事件，让更多百姓获取真相。主流媒体拓宽短视频传播阵地，百姓更认可，更有公信力[1]。

二、央视新闻微信视频号运营实战解析

融媒体时代，声画结合的短视频成为受众喜爱的新兴资讯渠道，鲜明的短视频成为引导舆论、提升宣传效果的重要传播载体。

（一）内容特色

央视新闻视频号在内容选择上更加强调视频化表达，弥补传统新闻以图文为主的不足。直观、动态、现场感强的短视频，成为主流媒体布局传播矩阵的重要一环，高效率、低延时的视觉传输体验是其赢得受众的关键。央视新闻视频号注重用户个性化需求的分析。发布的短视频中，既有年轻群体喜爱的新闻视频，又有中老年群体喜爱的民生健康视频。在内容上，聚焦某句话或某视角来呈现，直接易懂。在制作手法上，以“快闪式”叙事为主，通常没有主持人，而是直奔主题，抓住新闻亮点，整个视频不足30秒，却让受众印象深刻，极具吸引力。

（二）运营特色

在运营上，央视新闻凭借其优质的内容，加上自身主流媒体的优势，深入精选权威性强的新闻类短视频，赢得超千万粉丝的认同，在众多主流媒体中脱颖而出。运营者保持每天推送多条短视频的频率，利用微信公众号，以滚动方式呈现给用户，用户可以点击“关注”，每天获得优质新闻。坚持高频率的发布策略，顺应受众获取新闻资讯的阅读习惯，且为用户提供多样的新闻资讯，有助于稳定粉丝量、提升视频号的影响力[2]。同时，央视新闻视频号十分注重与粉丝的互动，大到国际外交、政治经济等领域的新闻事件，小至百姓生活、社会医疗等民生问题，抓住新闻事件的关键点，与受众的情感诉求匹配，获得粉丝情感共鸣，无疑增强了自身的影响力。

三、人民日报抖音短视频运营实战解析

在抖音短视频平台上，人民日报视频号成为时政媒体的“网红”。人民日报视频号由人民日报社注册管理，爆款视频多，为广大主流媒体开辟视频号阵地提供了学习和参考范例。

（一）承担社会责任，传播正能量

人民日报视频号在内容生产方面非常关注用户需求。一方面，通过大数据、算法分析技术，主动了解和捕捉用户对短视频内容的现实需求，再通过后台团队展开题材选择，增强短视频内容的针对性。另一方面，人民日报作为主流媒体，始终将承担社会责任、传播正确的价值观作为己任。在短视频传播中，题材选择非常严谨，往往能够以小见大，通过一些微不足道的细节、事件彰显崇高的精神、伟大的主题。例如，“丈夫暴雨中背妻过河”短视频，画面直击雨中背妻过程，选准普通人，发现小细节，带给受众大惊喜、大触动，提高了主流媒体的吸粉能力。可见，贴近生活的短视频，更易拉近与受众的心理距离，让受众从中感受到正能量，体会到真善美。

（二）亮明黨媒立场，弘扬时代主旋律

人民日报作为党媒，所发布的短视频保持了党媒的权威性、严谨性，对相关事件、场景的选取，便于受众快速了解事件立场及主题意义。例如，在有关国际经贸摩擦问题的记者会上，抓住外交部发言人的回应语言与态度，既彰显互利共赢的开放战略，又阐明立场，树立国家的正面形象。

主流媒体在短视频发布上，坚持弘扬时代主旋律，制作团队在选题策划上，联系热点事件，强化舆论引导。

例如，国庆前后，各主流媒体纷纷推送与阅兵活动、军事训练、爱国教育宣传相关的短视频。人民日报抖音号以“阅兵车牌号”为话题，抓住受众关注需求，赢得受众的点赞和参与。纪念“澳门回归”的主题，人民日报抖音号策划迪丽热巴“我的中国心手势舞挑战”活动，以手势舞方式表达对澳门回归主题的热切回应，增进主流媒体与受众的良性互动，提高视频号用户参与度和黏度。

另外，人民日报抖音号利用自身强大的素材资源库，制作独具特色的短视频，也通过设置“个人投稿”或与其他视频号联合丰富视频号内容。在转载其他媒体的视频时，会在视频上配文，明晰原创者信息；或者在置顶评论区标出原创者，给予原创者尊重，提升了主流媒体的责任与担当，为受众树立良好的品牌和形象。

（三）强调制作真实可视，话术表达更贴近受众

细数人民日报抖音号中的短视频，生动的场景、简短的解说、恰当的背景音乐是其最显著的特色。

在2020年三八妇女节推出“张伟丽卫冕UFC”短视频，制作团队将对手恶搞海报作为聚焦点，以动态放大手法，配合全景、中景方式，慢放张伟丽重拳击打对手并取得胜利喜极而泣的画面。短短几十秒，画面、解说、背景音乐都做了恰当处理，让受众看了之后热血澎湃。针对抖音短视频，在素材不足的条件下，制作团队会利用相关图片，以慢放或放大处理手法，配合精炼文字，增强新闻的可视性、动态性。

人民日报抖音号短视频制作特点在于内容更真实、热点更新快。在2021年郑州暴雨事件中，人民日报抖音号连续发布20多条短视频，将灾情形势、救灾场景、感人事迹、应急处置等内容进行全面、真实的播报，让受众第一时间获得灾情相关信息[3]。同样，在新闻类事件报道中，人民日报抖音号解说文字相比传统媒体更有人情味，特别是“柔软”的话术，更易激发受众感官刺激和视听兴趣。

例如，配文“为他点赞”变为“你愿意为他点赞吗”，面对英雄的遗孀，配文“心疼，你愿意抱抱她吗”，这样的配文表达，将发声权交给受众，拉近与受众的距离，提升受众的参与度。

四、主流媒体视频号提升影响力的建议

主流媒体在运营视频号的过程中，既要挖掘自身优势，又要注重借鉴和创新，向优秀视频号学习，突出品牌建设，打造有影响力的视频号。

（一）找准定位，彰显自身特色

主流媒体在运营视频号时，除了承担舆论导向责任外，还要审视自身实际，尝试打造特色品牌。很多时政类视频号，新闻内容大同小异，缺乏吸引力。可以聚焦本地时政新闻，关注民生需求，以专业、务实的态度传播正能量。

如四川德阳广播电视台的德阳全媒体视频号，作为地市级台，用心耕耘民生类短视频，粉丝超300万。主打栏目《帮忙姐妹花》，专门解决百姓烦心事，口碑非常好，影响力非常大。

同样，主流媒体要严把新闻质量关，要跟踪新闻热点，但不能为了吸引眼球推出各种噱头，反而影响主流媒体的口碑，要以积极、高尚、上进为主题，倡导真善美，激发受众情感共鸣，营造风清气正的舆论传播环境。当下，短视频传播已经成为媒介融合的新趋向，主流媒体进驻短视频平台，更是一种责任担当。例如，新冠肺炎疫情防控期间，一些短视频为博眼球、聚流量，对高风险地区的疫情进行不实报道，给人民群众带来更大社会恐慌。主流媒体以官方身份，以公信力为媒，借助视频号，及时辟谣，以正视听。

主流媒体在打造具有自身特色视频号时，可以聚焦社会热点，邀请专家访谈，对重要新闻给予全面、深刻的解读，满足老、中、青不同年龄层受众的实际需求。通过特色化运营，科学取舍题材、内容，增强视频号粉丝的黏性。

（二）关注互动，树立用户思维

人民日报、央视新闻等视频号发布的短视频，非常关注与受众的互动交流。建议主流媒体要回归受众本位，要关注受众情感、观点的表达。在短视频舆论阵地，要留有一定话语权给受众。在制作短视频时，要站在受众立场，亲近受众，拉近与受众的距离，围绕受众关注的话题展开互动交流[4]。

例如，人民日報推出的向市民征集“身边的美好”活动，每个用户都可以将发生在身边的正能量事件发送给后台。这一活动，激发了广大网民的参与热情，视频号后台也积极回应粉丝的评论，塑造亲民、爱民的视频号形象。

当下，5G全面普及，短视频“海量化”趋势下，优质的视频号变成宝贵、稀缺的资源。主流媒体视频号内容设计也要在“生活化、亲民化、趣味化”上下功夫，善用“流量密码”，掌握受众喜爱和需求，在事件解读中，关注当事人的动态，提升短视频的话题度和热议度，更要精心剪辑、用心制作符合受众、粉丝需要的优质短视频，提升视频号的良好口碑。

（三）注重技术创新，关注受众表达

短视频作为当前较流行的媒介传播方式，主流媒体在运营视频号时，要重视制作团队建设，特别是在拍摄、剪辑、制作中，要注重手法、技术创新，让受众获得美好体验。例如，很多移动用户在观看短视频时，习惯于竖幅模式，开发者和创作者在编制短视频时，也越来越多关注用户的这一习惯，通过技术赋能，让短视频平台充满人文关怀。

同时，建议引入VR/AR、无人机、三维动画等先进技术，增强画面趣味性、流畅性，以及音乐配合的适切性。人民日报、央视新闻等主流媒体也在尝试运用Vlog模式制作新闻短视频，强调现场感、真实感，让短视频更具观看性。同时，主流媒体要加快推进媒介融合，如借鉴“人民日报+客户端”模式，整合视频号的订阅、发现、直播等功能。用户可以点击订阅，关注视频号，每天收到最新的视频信息；通过直播，了解时事热点、新闻，实时参与评论，分享观点。开通互动窗口，受众可以拍摄短视频，发送给视频号后台，注重受众表达，体现“人民问政”宗旨。主流媒体通过打造专属客户端，让主流媒体更快、更好地服务受众。

（四）敏锐感知，提升职业操守

媒介融合时代，短视频传播更受网民的喜爱。每个人将所拍摄的视频上传至互联网，配上文字和观点，就可以被更多的人看到。主流媒体在视频号运营中，要确保短视频信息的真实性、时效性，尤其是在新闻短视频播报中，更要向受众传播具有权威性的内容。保持规律、及时的更新频率，更要保证信息的真实性，主流媒体要坚守“权威性”，提高新闻敏锐度，发挥主流媒体在社会舆论环境中的导向作用。

建议主流媒体要加强短视频制作团队职业操守培养，要树立高品质意识，明确真实事件“讲述者”“传达者”角色，增强政治敏锐性，强调舆论传播的导向性，所发布的短视频要突出临场感和真实感。制作团队要端正态度，强调技术赋能、内容为王，发挥自身优势，制作上乘的短视频，提高视频号黏度，增强视频号影响力，严格遵循新闻传播职责要求，为广大受众提供可靠、可信的优质短视频。

五、结语

2021年以来，短视频整体进入健康有序、稳中求进的发展新阶段，短视频管理制度更加垂直精准，短视频用户增加，行业市场规模扩大。区域性广播电视台要分析优秀视频号运营的特点与优势，积极打造受众喜爱的视频号品牌。

参考文献：

[1] 张闻亚，卢武，武炳丞.时政媒体视频号的运营策略与创新发展：以《人民日报》抖音号为例[J].新闻世界，2021（12）：3-7.

[2] 徐鸿彬.在短视频的热潮中做强主流媒体守好舆论阵地[J].记者观察，2021（33）：25-27.

[3] 刘惠莉.省级主流媒体微信视频号在灾害新闻报道中的传播策略探究：以河南日报为例[J].新闻世界，2021（11）：29-32.

[4] 胡志冠.短视频新闻提升主流媒体传播力的策略[J].记者摇篮，2021（11）：108-109.

作者简介 卢宇红，本科，副教授，德阳市广播电视台编委办主任，研究方向：融媒体运营、播音主持。