短视频内容运营策略探析

摘要：在新媒体时代背景下，短视频平台迅速发展，许多媒体公司及媒体人看到了更多的机遇与更大的发展可能。与此同时，短视频领域准入门槛不高，创作者水平参差不齐，内容有好有坏，在大量短视频对用户造成信息轰炸之后，如何克服用户的审美疲劳是短视频账号面临的重大难题。在此背景下，抖音头部账号慧慧周发布的短视频不仅制作水平高，传播效果好，而且在获取经济效益的同时兼顾了社会效益，对受众价值观产生了正向的影响，在短视频赛道脱颖而出。文章探析慧慧周这一短视频账号的成功之路，为短视频创作者提出建议，即要想在竞争激烈的短视频赛道突出重围，创作者必须洞察热点，深耕内容，触动用户情感，不断探究盈利模式。

关键词：短视频；内容生产；内容运营；传播策略；盈利模式；主题IP

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0020-03

一、前言

近年来，短视频行业蓬勃发展，第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%。网络视频与短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿和9.34亿[1]。短视频使用群体数量日益庞大，为在市场上分一杯羹，大量短视频创作公司及自媒体人涌入短视频平台，导致视频质量参差不齐，领域内竞争激烈。

慧慧周这一账号在这样的大环境下突出重围，成为抖音短视频平台的头部账号，其经验值得借鉴，其成功之路值得研究。

二、成为头部账号的成功之路

慧慧周是创壹视频公司旗下的账号，创壹视频是MCN模式下的内容创业公司，全球累计播放超200亿次，粉丝量庞大。技术流内容是早期抖音的心头好，代表着潮、酷、个性的创意类内容吃到了抖音的第一波红利。2018年，慧慧周凭借简单特效视频“控雨”“控雪”涨粉80万，视频素材制成的相关话题播放次数近200亿。之后，慧慧周的成长十分平稳。2020年5月，慧慧周凭借一个滑板飞跃地铁的特效视频，获赞220万，再次爆红。

据统计，其在两个月打造了7个点赞破200万的爆款视频，并吸粉500万。目前，慧慧周粉丝量达1579万，获赞量达3亿，是当之无愧的头部账号。

三、制作高质量短视频的具体路径

（一）重技术，组建专业团队

短视频行业门槛较低，因此现在的短视频平台上，视频剪辑大多简单粗糙，水平趋向同质化，而类似慧慧周这样用精致特效制造出来的视频，高出行业平均水平，打破了行业桎梏，易对观众产生视觉冲击，加深观众印象。慧慧周团队早期涉足传统影視行业，后期和特效是其团队的核心竞争力。公司和团队有着较强的影视及广告营销基因，除了团队实力，在IP孵化方面，公司团队资金投入巨大，慧慧周用的摄像设备价值上百万，灯十几万，设备、后期每一个环节都是成本，道具、拍摄、灯光、三维、调色、渲染更是叠加出了寻常创作者所不能企及的高度，这也是其抢占抖音特效赛道的必要付出。

（二）重内容，创作主题IP

抖音的内容创作离不开个性鲜明的定位。这个定位既可以是人物，也可以是主题。人物IP能为视频出镜人物打造具有吸引力的人设。在短视频时代，越来越多的短视频新媒体聚焦于人，在短视频中设置较为固定的出镜人物，以人为主角串联起短视频内容[2]。慧慧周账号虽然有人物出镜，但视频所表现的内容并不围绕人物个性展开，而是通过人物的行为讲述故事，抒发情感。而慧慧周对其内容进行的分类集合更新，就是一个个小的主题IP。主题IP可以通过同角度策划创作的方式，或者同剧情连载的方式，很好地增强粉丝黏性，以达到持续吸引粉丝的效果。相较于人物IP，主题IP能减弱粉丝对出镜人物的黏性，账号不必附着于网络红人，具有一定的独立性。近期吃播网红浪胃仙背叛合伙人，带走公司的资源与员工的事件就是一个典型的反面教材，把账号内容重点放在人物人设塑造上，导致粉丝与红人黏性过高，无论是出于情感上的信任，还是利益上的牵绊，都需要红人与机构有更深的绑定。

（三）重观察，借势社会热点

在慧慧周的200多个视频里，植根于生活，聚焦价值冲突的类型占一定比重，慧慧周团队擅长借势社会热点，并从社会热点事件中提取人性的闪光点，运用视频特效对其进行可视化表达。以慧慧周在2021年发布的一则视频为例，母亲为了教育把食物倒进垃圾桶的孩子节约粮食，将垃圾桶的食物捡起来在孩子面前吃完，视频中场景转换，在缺少粮食的穷苦年代，母女二人推让一碗白粥。这则视频由真实事件改编，故事原型是吃自助餐的一对父子，孩子把吃不完的食物倒垃圾桶，爸爸捡食垃圾桶食物进行教育。慧慧周最近的一则视频，内容取材于社会群体广泛关注的、具有热度和争议性的热点事件，本身就能带来一部分社会流量，浓烈的情感和正确的价值观表达配合真实事件改编，会触动观众内心深处的情感，促使其关注、点赞、转发，进行传播。

（四）重情感，使观众产生共鸣

共情内容是一种普世价值观，简单来讲就是人们的心中的亲情、友情、爱情，将这类情感类元素转化到作品当中，能引发大众对这类事情的思考。慧慧周视频的特点是有明显的场景构造，时长较长，内容以情感抒发为主，通过对亲情、爱情及家国情怀的描绘刻画，直击观众内心，达到共鸣效果。视频表现父母对儿女无私的爱，表现阴阳相隔却依旧浓烈的感情，也聚焦英雄光辉形象下的一些身不由己。这些视频的题材内容配合足够精炼，能够概括视频内容，传递视频情感的文案，很容易触动观众。慧慧周的进步之处是视频具有明显的社会教育意义，现在的抖音视频为了吸引受众眼球，扮丑恶搞，传播错误的价值观念，为了热门流量不择手段，在此背景下，符合传递普世价值观的账号更容易脱颖而出。

（五）重联动，追求合作共赢

全媒体时代，品牌联动成为重要的营销推广形式之一。在短视频领域，同一等级的账号之间、同一属性的账号之间以及头部账号与知名品牌官方账号之间也会进行联动合作，达成宣传、广告或互相引流的目的。在内部，慧慧周账号与同公司旗下的特效账号非非宇、宇航员小五、柳夜熙等知名IP进行联动，在创壹公司推出现象级虚拟美妆达人柳夜熙之后，慧慧周发布的视频中多次出现此虚拟人物。一方面，慧慧周作为成熟头部账号可以对柳夜熙进行宣传推广，另一方面，柳夜熙作为元宇宙概念下的现象级虚拟人物，也能为慧慧周带来关注与流量，对公司来说是一种双赢。在外部，慧慧周曾在11月9日中国消防安全日发布特效视频致敬消防英雄，这则视频获得了央视新闻的回复评论，在进行公益宣传的同时，得到了官方的肯定，提高了群众认可度，增强了粉丝黏性。因为互联网粉丝具有流动性与分散性，所以对于短视频账号来说，在合适的时机找到合适的对象进行联动合作，是一种低成本、高回报的推广策略。

四、盈利模式分析

（一）商业广告投放

慧慧周账号的主要收入来源是商业广告投放。目前主要以广告植入的方式，选择性地与一些知名品牌进行合作。以最近的广告植入视频为例，涉及的品牌有西门子家电、沃爾沃、安踏运动品牌等。无论是哪种品牌的植入，显然都是经过设计的，将品牌产品融入生活场景或者视频故事之中，不仅能够很好地体现产品性能，还能赋予品牌产品独特的符号意义，即情感连接，化解硬性广告的受众防御机制，使人们在无意识中感知广告诉求、接受广告影响，同时在逻辑方面做到前后自洽。这些商业变现的广告视频制作用心，特效精美，并不会在观感上对粉丝造成负面影响，也比硬广告更能发挥宣传作用。

（二）电商直播带货

目前电商直播带货仍处于风口，除了短视频网红频频进行直播带货之外，明星直播带货、县长直播带货助农脱贫也极为常见。对于慧慧周视频账号来说，与品牌合作进行直播带货并不难，抖音头部账号的知名度与庞大的粉丝数量是其最好的招牌，进行直播带货的重点在于选择品牌和商品。慧慧周在这一方面很谨慎，将精力放在优化直播设备与寻找合适的供应商上，团队尝试与符合账号调性的品牌进行合作，进行混场或者专场直播。同时，慧慧周团队希望将电商直播间娱乐化，从慧慧周账号的独特和优势着手，打造独一无二的内容直播带货新形式。

（三）知识付费课程变现

所谓知识付费，一般指网络用户通过付费方式，获取自身所需知识信息的行为。根据《2020年音频泛知识付费市场分析报告》，2020年疫情暴发推动泛知识付费行业进一步发展，泛知识付费行业市场规模超过230亿，用户规模突破5.4亿[3]。互联网知识付费兴起，全民终身学习新知识成为可能，另一方面，短视频领域势头大好，吸引了一批想要涉足这一领域但是缺乏基础操作技能的人群。慧慧周背后团队抓住这一商机，基于慧慧周及创壹视频旗下其他特效视频账号的经验来制作影视特效类视频教程，进行课程变现。但是由于开发课程耗时耗力，获取利润有限，创壹视频团队的主要盈利模式还是通过制作更优质的内容获取品牌商广告业务，以此获得更高的ROI。

五、新媒体时代高质量视频的运营策略与启示

（一）组建高质量团队，进行媒体矩阵传播

组建优秀的团队是短视频健康持续发展的前提条件。虽然现在短视频行业准入门槛降低，非专业人员利用简单的拍摄设备也能成为一名短视频创作者，但较难成为头部账号，即使有一定热度也难以持续发展，中后期需要专业化、高质量的团队进行创作经营。PGC生产模式可以弥补UGC生产模式下内容空洞、拍摄剪辑手法比较粗糙的问题。优质内容创作出来之后，需要利用媒体矩阵多平台多渠道进行发布放送，利用全网网络媒体平台扩大粉丝量，增强影响力，形成互联网传播生态链。目前，MCN机构已经成为热门账号背后的重要推动力。慧慧周账号背后的品牌创壹视频就是一家典型的MCN机构和IP孵化机构，团队致力于全媒体矩阵的打造，主张“通过玩视频影响更多的人”。

（二）避免视频同质化，实现账号特色化

准入门槛降低，会带来视频质量低、同质化严重的问题。如何在短视频赛道脱颖而出，需要打造让观众记住的个人特色，形成独一无二的个人品牌。

慧慧周擅长打造内容IP，以细腻情感配合精美特效取胜。除慧慧周及其团队所属特效类短视频账号以外，抖音短视频平台其他著名特效类短视频创作者也都有自己的特色IP和个人化特点，如疯狂特效师有天师钟馗、大话西游、都市玄幻等系列IP，视频多为玄幻类虚拟场景构建，感官冲击力强。黑脸V作为抖音技术流头部账号，将生活中一些好玩有趣的内容特效化，在现实场景中利用精妙的纯特效技术完成不可能的事情，符合抖音调性标签，视频内容接地气。除此之外，黑脸V用黑色的口罩遮挡面貌，具有一定的猎奇性，而这也是其个人特点之一。

（三）聚焦社会热点，弘扬正确价值观

短视频创作者拥有庞大的粉丝数量，是网络空间的“意见领袖”，他们有意识或无意识表达出的价值观念会对粉丝、观众造成很大的影响。很多短视频创作者为了吸引观众，提高视频热度，在利益的驱使下发布质量低下、内容低俗的作品。但是这种哗众取宠的内容并不能帮助其长久发展，视频质量内容和正确的价值观念才是创作者的核心竞争力。聚焦社会热点，在观众关注的内容里展现态度和价值观，是每一个短视频创作者都应该做到的。慧慧周按照受众特性进行创作，因受众多为女性群体，部分创作内容聚焦女性安全、育儿观、恋爱观，部分聚焦社会热点事件，弘扬中国传统文化、爱国观、英雄观。高质量的视频内容和正确的价值观是推动短视频长久发展的重要因素。

（四）结合视频调性，探索多元化盈利模式

各大视频平台和新闻客户端对原创内容的大力支持，加速了PGC布局，在资本补贴、内容制作、渠道资源推荐、商业收入分成方面均加大了投入[4]。

短视频盈利变现模式呈现多样化趋势，其中广告依旧是最主要的收入来源。通过优质内容获得一定的粉丝，不定时持续性更新发布内容增强粉丝黏性，发挥关键“意见领袖”和议程设置的作用进行广告发布，持续获得公域流量，以此获得利润。目前电商直播势头良好，短视频创作者还可以进行直播带货。需要注意的是，无论是进行广告发布还是电商直播带货，短视频创作者都应该依据账号调性与品牌合作。多数情况下，软广能比硬广取得更好的效果，也能降低粉丝群体的反感情绪。除此之外，二八效应也存在于短视频赛道，短视频平台带货80%的收入在20%的主播手中，如何稳固或改变自己在二八定律中的位置，是短视频创作者亟须考虑的问题。

六、结语

如今短视频领域繁荣发展，观看短视频已成为网民泛娱乐化领域的重要娱乐方式，对短视频创作者来说，这一领域存在着巨大的机遇与挑战。同时，短视频领域也仍旧存在一些问题，如何提高短视频创作者的制作水平与思想高度，降低短视频对网民的麻醉作用，避免低劣视频对网民进行错误价值观的渗透，仍然是整个社会应该关注的问题。

参考文献：

[1] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[2] 杨文强.自媒体语境下短视频出镜人物的人设研究[D].合肥：安徽大学，2021.

[3] 梅麟.知识付费的“前世今生”[J].四川省情，2022（2）：51-53.

[4] 肖燕妮.短视频自媒体运营策略研究[D].武汉：华中科技大学，2017.

作者简介？胡光圆，本科在读，研究方向：广告学。