微信公众号运营模式及价值评估探讨

摘要：微信公众号强势崛起，逐渐成为社会大众数字化移动阅读的重要平台。国家不断完善公众号监管体制，公众号运营管理也面临诸多挑战。文章分析微信公众号传播特征，梳理运营中面临的内外部竞争环境，探讨互动型、订阅型、企业型三种微信公众号的运营模式。微信公众号作为一种无形资产，具有无形性、持续性、收益性特征。参照“无形资产”价值评估方法，就微信公众号资产价值实现路径，从收益途径、市场途径、成本途径等方面，来评估公众号价值。针对不同类型的公众号，应选择恰当的价值评估方法，综合评估公众号的运营模式，为开展精准营销、打造公众号运营品牌、提升公众号运营管理水平和社会价值奠定基础。

关键词：微信公众号；传播特征；运营模式；资产价值；评估方法

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0014-03

微信自推出公众号服务以来，其用户数不断攀升，逐渐成为取代传统纸质阅读方式的新媒介途径。相关组织统计显示，截至2021年底，微信公众平台汇聚了超过2200万公众账号，微信公众号越来越受到社会各界的认可和关注，公众号品牌价值日益凸显。腾讯企业智库公布的互联网发展趋势报告显示，当前，微信公众号进入平稳发展期，公众号粉丝用户增长红利基本消失。

在这一背景下，尽管数字化移动阅读已经成为一种主流形式，但对于众多微信公众号运营者而言，突破公众号运营瓶颈，必须创新运营模式。如何创新？精益化、个性化、便捷化、多元化等将是变革的主要方向。因此，应选择恰当的微信公众号资产评估方法，从而提升微信公众号资产价值和社会影响力。

一、微信公众号传播特征

（一）聚焦网民关注点

从功能上来看，微信公众号有订阅号、服务号和企业号等类型。公众号在传播方式上，以虚拟公共场域为载体，聚集更多信息资源[1]。微信用户通过自主关注，获取相关信息资源。也就是说，微信公众号在运营中，需要借助优质的内容生产来获取制胜之道。例如，人民日报海外版运营的微信公众号“侠客岛”，现拥有粉丝超1000万，所推送的文章阅读量均达10万+，成为首个获得中国新闻奖的微信公众号。由此可见，对于微信公众号运营而言，内容生产至关重要，原创文章更是获得网民关注的取胜法宝。

（二）传播手法更加灵活、多样

微信公众号在文章推送中，对于严肃的硬新闻，可以采用轻松、活泼、趣味的形式，来打造公众喜爱阅读的软新闻。微信公众号作为新媒体推介渠道，不同于传统媒体的传播方式，更要展现形式的灵活与多样[2]。一方面，通过吸引眼球的“标题”，来抓住用户的注意力。富有吸引力的标题，能够迎合网民的阅读喜好。对于新闻类文章，标题要高度浓缩；对于评论性文章，标题要直接陈述观点。另一方面，公众号文章要突出与受众的双向互动与交流。除了让用户第一时间获得资讯外，更重要的是，能够为用户提供阅读反馈机制。针对用户的阅读偏好，向用户精准推送相关信息，满足用户个性化阅读需求。

（三）顺应受众移动阅读习惯

微信公众号之所以能够快速获得用户认同，最重要的原因应该是其顺应受众移动阅读的诉求和习惯。5G、大数据等媒体技术的革新，媒体融合智能化平台的搭建，用户可以利用智能手机终端随时随地获取资讯。同样，公众号推文具有超文本属性，有文字、图片、音视频等素材，还可以链接网址，构筑立体化信息平台，契合用户阅读偏好和习惯。

公众号运营者可以利用在线互动、用户体验与信息反馈，从而打造有温度的公众号品牌。根据用户需求，向用户推送定制化信息。

二、微信公众号运营面临的发展环境

（一）来自行业内部的竞争

从微信公众号运营内部环境来看，大规模用户增长红利基本消失，很多微信公众号用户增长率渐趋平稳。各个微信公众号通过对内容的优化调整和完善，来实现粉丝的增长目标。如果人均关注公众号为100，每个公众号所分到的用户阅读时间和注意力会更少，加之打开率下降、分享率下降，各公众号竞争日渐加剧[3]。微信公众号程序的升级，站内搜索功能的完善，对公众号运营者而言，获得粉丝关注的机会就更多。

另外，原创性优质推文的发布，有可能推动粉丝爆发式增长，如阅读量达10万+的推文，具备更强的吸粉能力。

（二）来自行业外部的竞争

公众号作为新媒体营销的一种渠道或方式，随着国家相关政策的出台，对公众号的运营监管更加严格。如裂变、团购、投票、助力等渠道被严格限制，有力遏制一些公众号运营者投机行为的发生。同样，在微营销领域，头条作为微信的最大竞争者，也在通过运营变革和创新，来赢得更多用户的关注。

对比今日头条，微信的主打功能是社交，在内容打开方式上，以聊天框为主，所推送的信息易被用户忽视，而新发布的推文打开率也偏低。今日头条打开页面直接呈现信息发布框，所推送的信息直观、直接。在信息推送手段上，微信依靠的粉丝转发或发朋友圈来传播，具有闭环性。但今日头条会自动向用户推送其关注最多的、最感兴趣的内容，且具有用户智能推送功能，可以根据用户的阅读习惯、偏好，向用户推送相关联的推文信息。

在娱乐方面，公众号的推文具有较高的阅读深度，适合用户碎片化阅读；而今日头条的推文，娱乐性更强，适合空闲时段观看。

三、微信公众号主要运营模式

（一）互动型公众号运营模式

针对互动型微信公众号，其主要功能满足与用户之间的信息交互需要。如企业、媒体、政府及其他组织机构，通过创建微信公众号，更好地服务用户，向用户提供精准、多样、高效的信息服务。一些企业利用微信公众号来优化售后服务，并通过公众号推文，向用户介绍新产品，挖掘潜在用户。

该类公众号在运营上，所推送的消息相對较少，所推送的推文内容指向性强[4]。为了提升公众号推文营销效能，运营管理者往往利用大数据分析手段，对每次推文所获得的营销效果进行分析。如找出推荐人数最多的客群，找出成交价值最高的客群，将之作为重点客群，展开精细化营销活动。

在互动型公众号运营中，要分析盈利模式的可行性。通常，该类公众号以商城兼客服功能为主，既要做好企业产品或服务的宣传、推介，还要为用户提供在线咨询服务。比如美的空调企业公众号、哈罗顺风车企业公众号等，盈利模式与粉丝数量有直接关联，粉丝量达到100万人，公众号广告收入将达到1万甚至更多。

（二）订阅型公众号运营模式

对于订阅型公众号，该类账号的优势在于提供专业的、及时的行业资讯或信息。比如一些新闻类订阅号，其核心推文以每日推送新闻信息为主。一些行业类订阅号，如骑行西藏公众号，主要介绍与骑行西藏相关的各类信息、资讯，如有关西藏旅游的景点信息，关于骑行过程中各类攻略、秘籍等。订阅型公众号主要有三大功能。发挥信息中介功能，向用户提供某一行业、某一领域专门的资讯信息；发挥产品直销功能，利用公众号向用户直接推送产品或服务，缩短分销渠道，为客户提供便捷的服务；提供付费服务，如绑定广告服务，提供订阅付费服务等。

订阅型公众号盈利模式主要有三种。

第一种，通过引流获得广告点击收入。订阅号运营的重点是做好用户的引流，通过投放广告，按照广告点击量计算广告收益。通常每条展示出来的广告都是免费的，但用户在点击广告后，广告主才需要向公众号平台支付广告推介费用。按照每条广告起步价0.3～0.5元来计算，公众号所得收益公式如下：收益=曝光量×有效点击量×广告点击单价。

第二种是推送软文广告收入。在公众号上推送由商家编辑好的文案，或者由公众号编辑好的内嵌软广告的商家活动咨询或信息。通常，按照公众号的粉丝规模来核算每条软文的收入，1万粉丝的软广告费用约200～500元。当公众号粉丝规模及用户平均阅读量很高时，其软文广告费用会更高。一些广告商家会主动联系优质的公众号运营者，对所投放的广告及费用进行洽谈。公众号运营者可以通过“头条”“词条位置”等方式，向商家提供广告租位，或者定期以软文推广方式获得更多的广告收益。

第三种是文章打赏模式。显然，有知名度的微信公众号可以开通打赏功能，利用原创类推文获利。粉丝阅读所推送的文章后，如果觉得很赞，可以通过“赞赏”功能向原创者付费，金额不等。另外，订阅型公众号还可以借助产品销售、产品分销等方式获得电商收益。

（三）企业型公众号运营模式

企业型公众号的运营，主要由特定企业申请、注册、运营、管理公众号平台，不同企业因性质、需求不同，对公众号运营及盈利模式也有不同的定位。通常，企业微信公众号主要为用户提供介绍相关产品服务的平台，构建企业与用户群体之间的衔接窗口。相比一般个人公众号，企业公众号多通过专门定制方式，来实现不同的功能和服务。例如，一些企业公众号会开辟专门的移动服务窗口，为企业生产、协作提供平台。一些企业公众号会将企业新产品、新服务放置到公众号平台上，以满足其特定需要。一些企业公众号还会基于管理需要，定制不同的应用，会限制关注人群，拓宽群消息量，有提供或限制一些功能服务等。

企业公众号运营目标主要集中在提高企业移动服务能力、降低服务成本两方面。例如，一些企业会自主开发APP，将微信公众号与APP相结合，提供移动办公服务，从而降低企业运营成本。另外，企业在开通公众号时，需要支付300元/次审核服务费，认证后，账户认证信息、标识等将保留一年期限，每年都要缴纳审核费用，以确保企业公众号得以继续使用。

四、微信公众号资产价值分析与评估方法

微信公众号具有资产属性，结合《中国评估执业准则——无形资产》相关论述，无形资产主要为特定主体拥有或控制的，不具有实物形态，能够持续发挥作用，且能够带来经济效益的资源[5]。不过，从价值评估实践来看，微信公众号具有高风险特征，存在较大的不确定性。

（一）对公众号资产价值的实现

作为无形资产，微信公众号的价值如何实现？通常有两种途径，一种是参与市场交易，如鱼爪网、A5新媒体等交易平台，都能够对各类微信公众号进行评估、转让、交易。不想继续经营的公众号所有者，可以在这些交易平台上出售公众号。交易平台会对微信公众号的类型、行业特点、认证、违规记录、粉丝数量等方面进行综合评估，测算出相应的交易价格。同样，微信公众号所有者还可以通过运营来获得收益，或者通过其他融资渠道获得运营资金。一些公众号会通过投放广告、提供直营商品或服务，来拓宽收益渠道。

（二）对公众号价值评估方法的选择

对于无形资产的价值，其评估方法主要有三种。一是收益途径，二是市场途径，三是成本途径。

收益途径，主要以公众号的未来收益所折算的现值为参考，来评估其价值。该评估方法适用于具有稳定收益，或者具有稳定的现金流的公众号，运用财务会计方法，来预测未来现金流、收益期限及折现率，得到相应的估值。对该法的应用，还要综合考虑公众号运营现状、战略、竞争者态势等关键指标。

市场途径，显然是通过市场来评估公众号的资产价值。一些公众号交易平台会采用估值方式对公众号的资产价值进行评估。估值主要指标有粉丝数量、头条阅读量、原创推文量、推文阅读量、女粉占比、区域集中度等。

成本途径，主要是利用替代法，计算创造某项资产所需耗费的费用之和，作为评估参考值，按照一定折算率，得到公众号的资产价值。但要注意的是，由于微信公众号在申请、注册等方面，初始成本较低，且费用较接近，在后续运营中，其账号价值差异较大。因此，成本途径评估法适用性不强。

对于微信公众号资产价值的评估，除了上述三种外还有其他的评估方法。如参照无形资产评估一般方法，通过构建主要评估指标等方式来评估公众号的总体价值。有研究者提出“传播力”“互动力”“转化力”等指标，也有研究者提出“粉丝量”“发文量”“10万+推文量”“点赞量”等指标，还有研究者借鉴网络域名“6C”综合法，将“账户功能”“商业价值”“信用性”“交易市场环境”等作为重要价值影响因素，来进行综合评估。

五、结语

微信公众号运营要注重内容质量的提升，打造优秀运营团队，做好推文的编写、美工、排版设计，通过优质、差异性推文管理，增强用户黏性。在营销渠道上，要树立多元化思维，分析竞争对手的营销手段，借鉴优秀公众号的运营策略，创新公众号运营模式，提升公众号的品牌价值和影响力。在公众号价值评估方面，要综合多种评估方法，确保评估方式更科学、更精准。

参考文献：

[1] 尚媛媛，黄娈鸾，廖巧玲.移动化阅读场景下科普微信公众号的传播策略研究[J].新闻世界，2022（2）：7-13.

[2] 黄琬婷.不同类型微信公众号传播现状的比较研究[J].传媒论坛，2021，4（21）：41-43.

[3] 王鹏，张铭铭.媒体关注、法制环境与会计稳健性：基于媒体官方微信公众号的经验数据[J].长春大学学报，2022，32（1）：13-24.

[4] 刘丹，徐冠婷.主流媒体微信公众号的内容生产和服务效果研究：以“人民日报”和“央视新闻”微信公众号为例[J].金陵科技學院学报（社会科学版），2021，35（4）：31-38.

[5] 文洁，张月.自媒体价值评估模型构建及实证研究[J].重庆理工大学学报（自然科学版），2019，33（12）：229-236，248.

作者简介？王珏，本科，讲师，研究方向：新闻传播。