数字乡村战略背景下农村电子商务发展研究

柴甜 范钰 朱雅雯 孙思瑶 李东耕 张攀红

摘 要：数字乡村战略背景下，农村电子商务发展势不可挡。湖北省洪湖市积极响应国家号召，大力发展电子商务。通过对洪湖市调研了解到，该地在发展电子商务方面存在农产品保鲜技术、农产品品牌、资金流转等问题。针对这些问题，文章中提出了通过加强农产品质量监管、提高农产品保鲜技术、优化社区团购配送等方式解决目前洪湖市电子商务发展的难题;银行应创新多样化业务助力农产品。

关键词：数字乡村;农村电子商务;洪湖市

一、引言

（一）研究意义

2021年脱贫攻坚取得胜利后，国家全面推进乡村振兴。电子商务是当下产品销售最主要的途径之一，可通过对电子商务的发展，解决农产品滞销、农村就业等问题。湖北省洪湖市自2015年与阿里巴巴达成农村电子商务合作后，双方共同搭建了优质电子商务大平台，加快了洪湖经济转型升级[1]。因此本文以洪湖市为调研对象，通过线上调研的方式，了解该地农村电子商务现状、影响因素及案例，分析结果为农业生产和经济的相关部门提供实际性的对策建议，为农产品与电子商务关系的发展提供新思路。

（二）文献综述

杜永红（2019）通过对乡村振兴战略、网络扶贫与电子商务进农村的内在联系和贫困地区电子商务进农村的发展现状及存在问题的全面分析，对乡村振兴战略背景下贫困地区电子商务进农村提出优化路径。

周浪（2020）通过访谈等方法对两个淘宝镇电商产业发展过程中的资本下乡现象开展田野调查。研究认为电商资本给乡村带来了增权赋能式的社会影响，促进了个体、家庭以及村镇的向好发展。

李宏兵等（2021）检验了农村电子商务发展对农民增收和城乡收入差距的影响，研究认为农村电子商务发展显著促进了农民增收。

XinlingLv（2021）指出农村电子商务不仅是一种流行的营销方式，而且有利于农村的振兴。在此基础上，其分析了农村电子商务的现状，并针对其主要问题和政策提出了相应的策略。

二、洪湖市农村电子商务发展现状

通过对洪湖市农村电子商务发展的调研，从电商经营者、当地银行、政府等多个方面了解洪湖市电商发展现状。

（一）从供给端看电子商务的现状

第一，电子商务总体现状。通过对洪湖市电子商务从业者的采访，了解到目前传统电商也就是在淘宝等网购平台进行产品销售的商家数量还是相對较多的。随着互联网的发展，众多网络卖货平台涌现，例如通过直播或者拍摄短视频等多种带货形式的出现，让电子商务这个行业得到了更多发展机会，因此很多开始只单纯从事网店经营的商家也开始学习直播卖货，拍摄短视频对自己的产品进行宣传。同样也有很多商家表示，短视频带货等形式的盈利以及未来的发展趋势相较于传统电商，他们更加看好前者的发展前景，认为短视频带货这种形式能够带来更多的销量以及更大的利润。短视频带货，让消费者从搜索商品的模式转变为再购买的模式，加之通过短视频各种生动有趣场景的配合，也增大了消费者的购买欲望，因此也有不少商家开始把重心由传统电商模式转变为直播带货和短视频带货的模式。

第二，社区团购发展现状。社区团购作为一种新兴的电子商务模式而被大众熟知，它是一种依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。目前市场上，大多数经营社区团购的团长，主要是接受社区团购企业的委托，在社区开展社区团购。大部分企业邀请团长加盟都不需要加盟费用，通过订单的数量来分配利润，同时也是直接由公司专业送货人员进行产品的运输，消费者再选择自己到团长所在地收货，或者选择团长配送到家，团长相当于消费者与社区团购企业的中间商，不需要担忧商品来源、商品配送等问题，因此吸引了不少商家的加入。目前在洪湖市，具有地理位置优势的商家，通过地理优势，联系多个社区进行商品销售，做成专业的模式进行配货，运输等，可做成规模较大的社区团购。一般专职做社区团购的团长会同时加盟多家社区团购企业，由此可以获取更多的收益。同时由于社区团购工作经营不需要太多的技巧，因此也吸引了大量普通实体商户的加入，在经营自己原本就存在的店铺同时，利用空余时间多经营一份副业。

（二）从需求端看电子商务的现状

通过发放调查问卷了解到，71.5%的需求人群在18-25岁之间，年轻人群占比较大，代表了目前市场上以年轻人群为主的市场购买力。在调查样本年龄为18-60岁这个范围内，有接近90%的人对市场有所了解。电子商务凭借着它方便快捷、库存成本小等优势在逐渐与传统销售模式拉开距离，再加上科技的发展和制度的逐步完善，电子商务已经成为人们生活中一个很普遍的购物形式，但这种普遍大多体现在淘宝、拼多多等众多购物平台上，这只是电子商务的其中一种模式，而电子商务的其他购物模式，如社区团购、直播带货、短视频带货等势头并没有前者足。据本文调查，在线上购物模式上，调查者中几乎都会使用淘宝、拼多多等平台进行购物，而使用直播、短视频带货或者社区团购等其他购物模式的只有不到40%。

对于消费者来说，更倾向于淘宝、拼多多等购物平台，而相比之下，通过直播和短视频购物的消费者较少。淘宝、拼多多此类平台随着互联网的发展出现较早，其发展更加成熟和规范。具有一整套完备的购物退货体系，以及相对成熟的法律法规进行约束，这是消费者在进行消费选择时更倾向于选择淘宝等购物平台的原因。

社区团购作为近几年出现的真实社区团体消费模式，发展十分迅猛。通过调查，市场上使用比较多的社区团购平台主要有美团优选、橙心优选等知名度比较高的软件，少部分使用的是更为简约的本地微信小程序。

（三）从银行角度看电子商务的现状

从对银行调研结果来看，湖北省洪湖市的银行并没有专门对电商这一类别设置专项贷款或者是优惠政策，通常都是将电商发展归为小微企业贷款和个人贷款两类，电商从业者享受到的优惠大致也是与普惠金融或者涉农发展相关，同时银行与电商的合作方面也较少，金融电商化还有待推进。

中国建设银行洪湖支行虽然暂时没有开通电商专门业务，但是也已通过三农方面优惠政策与洪湖市大型电商企业提供了贷款优惠并展开了一定的合作。建设银行为洪湖华贵公司提供了流动资金贷款，该贷款主要是从乡村振兴和涉农产品优先支持的方向放宽了信贷条件。该类贷款属于纯信用贷款，无抵押，金额一般为50-500万，年利率仅3.82%。另外还对洪湖青泥巴进行线上商务授信，以个体工商经营快贷的模式给予贷款优惠。对于个体农户推出随心贷，运用手机App，大数据导入进行贷款，今年已贷出3568万，373笔。在疫情涉农方面，采取云e贷，把农资、医疗、物流等六个方面纳入白名单，线上直用，提供限额最高500万，利率4.25%的贷款优惠。另外还有政府对这些涉农企业进行两个点的贴息，一个企业一年能使用一次该种优惠。

湖北银行洪湖支行对电商的扶持主要体现在对中小企业的扶持当中。湖北银行自成立以来，不仅为广大客户提供了优质高效的金融服务也促进了地方经济的发展。早在2012年湖北银行就率先设立了湖北省省内第一家总行级的小企业信贷中心及分行专营机构;2016年，为推动企业互联网+模式的发展，湖北银行发放3000多万电商贷;2018年，湖北银行与湖北省供销合作社签署了战略合作协议，全方位展开合作支持打造“三农”综合服务平台，促进了湖北省“三农”产业转型升级，在金融服务方面发挥出重要作用。基于多年对电商以及小微企业在生产经营过程中的需求了解和分析整合，湖北银行先后推出了一系列相关金融产品，致力于为不同阶段、不同业务领域、不同业务模式的小微企业提供专业服务。湖北银行虽然没有开通电商专门业务，但是随着洪湖市电商迅速发展，湖北银行洪湖支行也已将这方面业务纳入拓展范畴。

中国邮政储蓄银行洪湖市支行虽然并未推出专门针对农村电子商务板块的业务，但是已推出了与电商发展挂钩的三农服务和小企业服务两大类服务。其中，三农服务中特有的三农个人服务以及乡村振兴特色服务，前者包括邮易贷、商贷通、农贷通，后者包括农业专业合作社贷款和产业链经营贷款，这两种形式都为从事生产经营的农民和个人经营者在担保方式、利率以及还款期限等方面提供较大的优惠，让洪湖市人民在投身电子商务发展时可以获得基础支持。

总体来说，洪湖银行对电子商务的支持力度还不够，相关业务还有待拓展，同时在这个情况下，随着洪湖市电商发展得越来越好，这方面缺口的出现也让洪湖各大银行针对洪湖农村电子商务推出更加多样化，符合当地实际情况的金融基础设施服务，解决电商融资难的问题，助推洪湖电子商务的发展。

（四）從政府角度看电子商务现状

政府出台了一系列政策来完善农村电子商务建设，助力乡村振兴的推进（见表1）。

洪湖市乡村振兴局在召开的洪湖市消费帮扶企业座谈会上，市乡村振兴局消费帮扶领导小组围绕消费帮扶主题与市消费扶贫龙头企业代表、市农特产品生产企业代表、市电商企业代表、市农业合作社代表、大型商超代表进行了意见交流，并通过本次会议了解企业目前所面临的难题。在会议上市乡村振兴局易重冰局长表示计划建立特色扶贫馆，用线上线下相结合的方式推广洪湖农产品，为洪湖市的扶贫产品生产企业增加更多的销售渠道，同时，市消费扶贫企业代表表示，会积极响应政府号召，加强与产销市场渠道的沟通对接，为未来的特色扶贫馆打好基础。

在电商扶贫方面：2020年5月底，由洪湖市扶贫办发起，洪湖市商务局支持，组织贫困家庭以“电商平台+合作社+农户”的包粽子模式，由合作社把控品质，再由电商平台统一收购，然后在京东“洪湖扶贫馆”进行线上销售，为当地村民每人每天平均增收120-150元不等。2021年5月26日，由洪湖市扶贫办、洪湖市工商联、洪湖市商务局牵头组织的“两帮两助”消费扶贫活动成功举办。扶贫活动主要包含两项：一是洪湖市电子商务发展服务中心对米之团公司产品进行电商化改造;二是四家本地爱心企业与米之团公司签订扶贫采购协议。

对于深化精准扶贫，还应该组织“电商专家下乡活动”，加大对贫困村组的支持，组织相关领域专家赴贫困村组来进行实地指导。尝试推动大型电商企业和农村的深度合作，建立以市场为导向的帮助，解决电商发展环境弱的问题[2]。

在人才培养方面：人才的缺乏是农村电子商务目前遇到的一个较为严重的问题。对于农村地区而言，人才引进并没有太大的优势，这就需要政府、高校和社会对农村电子商务发展提供一定的支持与帮扶。洪湖市对于人才培养方面也极大的重视。2020年6月5日，由洪湖市商务局、洪湖市曹市镇人民政府、洪湖市电子商务发展服务中心组织的电子商务进农村综合示范项目第1期在曹市镇抖音电商人才培训圆满结束。该项目培训是由洪湖市商务局、洪湖市当地乡政府和洪湖市电子商务发展服务中心组织，主要为加速推进洪湖电子商务进农村项目，培养电商人才，强化“互联网+”意识，提升当地电商服务能力，实现农村电商服务全覆盖。培训课程内容主要围绕抖音养号全攻略、抖音号内容制作、账号定位、人设打造、内容输出、制作剪辑抖音视频等展开，主要是为了带动当地农户利用电商手段进行增收。除了农村电商人才培训外，政府也要同时做到鼓励农民、返乡青年和电商工作者参与到政府和相关组织发起的各种培训活动，亲身感受培训内容，提升自身能力，联系各大高校与社会，积极鼓励在电子商务方面人才的引进。

在站点建设方面：洪湖市针对村镇电商设立了站长之家。由于村级站点建设完成后，没有相关业务支撑，站点大部分没有运营。为进一步推动农村电商发展，洪湖电子商务公共服务中心建设了站长之家村级站点业务管理系统，激活村级站点业务运营，提高站长收入。站长之家未来发展立足于农村，依托于村级站点，为村民提供便民服务、生活业务、农村产品。让农村生活更便利，让村民收入更富裕。通过公共服务中心在市场上不断的开发站点业务，将业务分发到村级站点站长，站长通过平台业务代理也能提高个人收入改善生活。公共服务中心会开发本地农产品供应链，将商品在平台发布，站长也可以赚取佣金。村民和企业可将自己的供需信息在平台上发布，平台也会对发布信息进行审核，审核通过后可在平台展示，促进本地产品贸易业务对接。便民服务将村级站点作为业务办理点，为不会上网操作的村民提供代买代购、代买车票、代买机票、收寄快递、话费充值等业务办理。

总体上来看，洪湖市政府对洪湖市电商发展较为重视，但是洪湖电商产品多以当地特色水产为主，个体户较多，管理方面也有待规范。为了促进当地电商进一步发展，政府有必要助推当地进行特色产品的产业链建设以及电商企业化、规模化、特色化发展，加强线上线下农户和电商企业链接，加强农产品物流仓储体系建设，充分利用乡村地势位置优势，让洪湖市电商成为品牌特色发展，反过来助力当地经济发展[3]。

三、洪湖市电子商务发展问题

通过对洪湖市电商现状的调研，本文发现虽然目前洪湖市电商发展十分迅猛，但是在其发展过程中还存在许多需要进一步改进的问题。

（一）农产品保鲜技术问题

农产品保鲜技术不够成熟。物流配送体系薄弱以及收购的农产品保鲜技术不完善一直是制约农村电子商务发展的重大因素。很多地区农产品保鲜技术发展比较落后，比如洪湖市目前食品冷藏技术不完善，很多农产品如果没能及时销售出去，就只能低价在当地销售。产品在运输过程中的保鲜程度也需要引起重视，要保证送到消费者手中的农产品是优质的。对于供给者来说，只有产品质量得到了保障，才能将洪湖农产品的招牌打响。这些都需要强有力的技术支持，是电子商务发展过程中急需解决的问题，也是很多地区发展电子商务的一大阻力。解决食品保鲜问题，需要政府与商家一同努力，一些小型商家没有能力独立地去构建完善的保鲜系统，因此就需要政府搭建一个产品保鲜平台，通过有偿服务等方式为商家提供一个保鲜平台，促进当地电子商务的发展。

（二）农产品品牌化问题

农产品的品牌不够突出。很多地区一提起地名我们就会想到当地的农产品，比如烟台的苹果，东北的大米，安溪的铁观音，阳澄湖大闸蟹等，这就说明当地农产品的区域公共品牌已经得到了广泛的认可，但是目前我们提起洪湖市，除了少数人听说过洪湖的藕粉，很多当地其他非常有代表性的农产品却很少有消费者知道。比如当地的莲子、莲藕、菱角、小龙虾等产量丰富、质量上乘的农产品，很少有消费者因为这些农产品想到洪湖市，同样也很少因为洪湖市而想到这些农产品。因此当地的电子商务要有一个质的飞跃发展，首先要解决当地农产品的品牌化问题，将商品的知名度打出去，使当地农产品品牌化，这不仅提升了区域农产品的知名度，也提升了区域农产品的市场价值。经调研发现，这同样是很多农村地区电子商务发展过程中需要解决的问题。只有把这个问题解决了，才能让当地的电子商务发展起来，同时拉动当地经济的发展。

（三）商家资金流转问题

据了解，目前通过网店、短视频以及直播等模式的商家，很多在开店前期有启动金较低，资金周转不灵等问题。但是据了解，当地银行都会有一定的扶持政策来帮助商家进行资金周转，例如减低利息贷款等。同时，商家进行农产品收购时，因为农产品的季节性，在一段时间急需大笔资金周转时，也需要银行的帮助渡过难关，来带动当地经济的发展。

（四）从消费者角度提出问题

在对线上购物频率低甚至从不网购的客户进行调查时，其原因大部分集中在质量参差不齐、退货程序复杂、时间跨度大等问题上。相比之下，消费者认为线下购物能更清楚地了解商品的各种信息，可以避免出现色差、尺寸大小、质量等问题，这样能够减少因发货、退货产生的时间。而在线上购物中，商品从供货地发出到签收不得不经过一段时间的物流运输，再加上可能出现质量不满意退换货的情况，时间跨度过长。同时购物平台作为中介平台，商品种类数量巨多、分类杂乱，不能完全避免线上商品存在挂羊头卖狗肉、鱼目混珠等行为，很难靠监管进行管理。

社区团购也存在许多问题，如大多数消费者表示自提点过少、商品种类不够丰富、平台体验感不强和团长服务水平不足等。自提点不密集，取货距离过远，达不到便捷的目的。平台需要增加自提点数量，提高自提点密集程度，缩短提货距离，进一步扩大团购优势。目前几大团购平台的菜品种类相对比较丰富，但一些当地微信小程序或团购群可能会因为订货量较少，存在一些菜品种类不够的问题，这需要团长与供货商进行沟通，适当增加蔬菜品类。

近两年社区团购呈现爆发式增长，人们消费观念的改变，消费需求的快速增长，也促成越来越多的企业加入，整个市场快速扩大，社区团购处于一个高速成长阶段。但想要进一步向成熟期迈进，还需要正视自身问题，不断改进，提高服务水平。

四、洪湖市农村电子商务未来发展的对策及建议

针对洪湖市电商发展出现的农产品不易储存、产品品牌不够突出、灵活的资金需求等问题，通过分析，为洪湖市电商发展提出以下幾点可行性建议。

（一）优化供给端服务，大力支持供给端发展

第一，加强农产品质量监管，打造特有品牌[4]。保证农产品质量，是将洪湖市农产品打造出属于洪湖特定品牌的基础。首先政府要加强对农户农产品质量的监管以及对农产品加工商户加工的监管，使到达消费者手中的产品质量是有保障的;其次结合洪湖市本土的特色，将其特色融入到当地农产品中，打造独特的产品文化，提升其品牌效益;最后进一步加强与各大中城市之间的合作力度，通过设立优质特色农产品直营店和销售专柜的方式，扩大其销售范围。同时可以通过在天猫、京东等网络销售平台建立洪湖市特色农产品综合销售店铺的方式，扩大该市特色农产品的市场认知度。

第二，提高农产品保鲜技术，健全农产品保鲜运营机制。可以构建信息网络平台，以便销售的数据能够被及时的反馈给生产端。例如，洪湖市的莲子，我们可以通过信息网络平台的反馈了解到当地莲子近期的销售情况，从而预估未来几天市场对莲子的需求，就可以避免提早把莲子采出但是无法销售的情况。同时完善农产品采摘之后的保鲜技术，政府应加大对于保鲜技术方面的资金投入，引入先进的保鲜技术，根据当地的地理位置以及生产的农产品性质建立一套适合当地储藏以及保鲜的技术。当地政府也可以引进相关农产品保鲜技术人才，健全当地农产品的运营机制。

第三，积极寻求银行以及政府的帮助。现阶段国家大力支持发展绿色金融，各银行也在积极推出各种针对当地绿色发展的优惠政策，供给端商务应积极主动地与当地政府以及银行联系，寻求帮助。在农产品收购季节来临前做好充足的准备，结合市场情况做好预算，不进行盲目的生产与经营。

（二）优化社区团购配送方式，完善团长培训模式

优化配货方式。平台将社区团购自提和外卖骑手配送相结合，提高多样性配送方式。配送到家的方式可以满足部分用户的特别需求。在配送到自提点的基础上，用户可以决定是否需要进一步送货上门，满足部分用户需求的情况下，同时可以进一步扩大社区团购的新用户人群。另外，在增加自提点时，平台可以利用大数据等互联网技术对社区团购使用度和集中度较高的地方进行优先考虑，使用率较少的小自提点可由附近大自提点进行统一管理配送，提高配送效率。

完善团长管理模式。增强团长业务能力，完善团长管理制度。平台应加强对团长的培训管理，统一团长管理规则方法，提高团长服务质量。同时为防止团长和平台黏性不足，平台企业应加大团长福利待遇，增加线下团长培训活动，从而提高团长忠诚度。也可以通过平台用户评分的方式，来决定团长的福利待遇，从而有效激励团长，提高团长的良性竞争意识。

打造特色平台。目前各平台商品同质化较为严重，用户主要靠自提点来进行平台选择。平台可根据自身冷链物流等管理技术，提供一些平台特有商品，如冷链生鲜等，和其他平台形成差异度，吸引用户。同时可以对平台团长管理或服务模式进行创新，优化管理模式，区别于其他平台千篇一律的经营方式，打造属于自身的特色标签。

（三）银行积极创新助农业务，助力农村电子商务发展

第一，模式创新。结合当前数字金融和电子商务迅猛发展的大背景，洪湖市银行应当积极利用大数据手段，进行数字银行建设，促进银行内部功能转化和提高，引导搭建数字化支付平台，完善手机银行等服务，从而助推当地电子商务发展。同时在原有传统业务的基础上增添更多个性化服务，以当地电商发展需求为导向，提高当地银行在相关服务的专业度，为当地电商发展提供更加多功能、全方位的银行服务，增强客户粘性。

第二，产品创新。针对洪湖市当地电商发展状况，当地银行有必要根据其多样的发展模式推出个性化、差异化的产品和服务。只有根据当地电商发展特色加强产品创新，提供更加专业的金融指导以及更加有深度的金融产品，增强当地金融服务中的深度与广度，当地电商才会更加顺利、更加规范的发展。

第三，市场创新。当前，在银行电商产品这一方面洪湖市银行市场还存在着相当大的发展空间，洪湖市银行应当积极创新，深入挖掘各自优势，从价格、产品等方面入手进行相关市场的开拓，并利用大数据、云计算等现代技术实现互联网、物联网的有机结合，在构建银行新生态系统的基础之上全面构建特色产品体系，实现全方位、高层次的产品服务整合，促进市场创新。

参考文献：

[1] 周浪.另一种“资本下乡”——电商资本嵌入乡村社会的过程与机制[J].中国农村经济，2020，（12）：35-55.

[2] 李宏兵，王爽，赵春明.农村电子商务发展的收入分配效应研究——来自“淘宝村”的经验证据[J].经济经纬，2021，38（1）：37-47.

[3] XinlingLv. Research on the Development Strategy of Rural E-commerce in My Country[J].Journal  of  Social  Science  and  Humanities，2021，3（8）.

[4] 杜永紅.乡村振兴战略背景下网络扶贫与电子商务进农村研究[J].求实，2019，（3）：97-108，112.

作者简介：柴甜（2001- ），女，湖北仙桃人，湖北经济学院学生，研究方向为金融学;范钰（2002- ），女，湖北荆州人，湖北经济学院学生，研究方向为金融学;朱雅雯（2001- ），湖北枣阳人，湖北经济学院学生，研究方向为金融工程学;孙思瑶（2001- ），女，湖北孝感人，湖北经济学院学生，研究方向为金融学;李东耕（1999- ），贵州毕节人，湖北经济学院学生，研究方向为金融工程学;张攀红（1986- ），湖北汉川人，湖北经济学院讲师，研究方向金融风险管理。