年度捐赠对美国一流大学发展的价值

牛欣欣，洪成文

（1. 北京师范大学 高等教育研究院，北京100875；2. 临沂大学 教育学院，山东 临沂276000）

一、美国一流大学年度捐赠的兴起

19世纪末20世纪初，美国高等教育慈善捐赠出现了两个变化：一是以通识教育委员会（General Education Board）、卡内基教学促进基金会（The Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching）为代表的私人慈善基金会的成立，使美国慈善事业进入全新阶段，基金会开始对美国教育产生广泛而深刻的影响，在高等教育资助上表现出明显的偏向名牌大学的精英主义取向。[1]二是美国一流大学开始兴起年度捐赠，与以往社会筹资相比，年度捐赠的独特之处在于对小额捐赠的重视、小额捐赠常态化，对校友群体的重视，对非限定性捐赠的重视三个方面。

（一）美国一流大学年度捐赠兴起的背景

年度捐赠兴起背后隐含的是捐赠理念的革新，这与当时美国社会的民主化思潮和大众捐赠理念的兴起密切相关。一方面，美国社会对民主的讨论和热情持续增长，这一时期，援引“民主”成为美国文化和政治中一种强有力的“讨论策略”，[2]民主观念对社会福利和慈善也产生了重要影响，民主社会有使社会福利工作民主化的责任，每个人都应有机会为慈善事业做出贡献，而不是仅依赖最富有的少数人。这种对民主的关注和热情，最终导致了慈善民主化运动。另一方面，大众慈善理念兴起，美国出现了大众募捐、人民慈善这一全新现象。基督教青年会（Young Men’s Christian Association，YMCA）、美国全国结核病防治协会（The National Association for the Study and Prevention of Tuberculosis）等慈善机构成功组织并开始广泛接受大众捐赠。随着大众慈善活动的持续推进，参与大众慈善成为美国价值甚至是美国生活的一部分，许多美国家庭都将小额捐赠纳入常规的家庭预算中。[3]大众慈善理念与实践的兴起，使慈善理念得以拓展，慈善事业开始扩大到富裕的社会精英之外。

（二）耶鲁大学和哈佛大学的筹资创新

耶鲁校友基金（Yale Alumni Fund，YAF）的创立和哈佛捐赠基金运动（Harvard Endowment Fund，HEF）的兴起，是美国一流大学民主化筹资运动的表征，美国高等教育开始吸收大众捐赠和人民慈善新现象。

美国大学校友年度捐赠源于1890年的耶鲁大学，耶鲁校友基金的成立使校友年度募捐成为耶鲁大学的常规化活动。1890 年3 月，纽约耶鲁校友会（Yale Alumni Association of New York）的一个小团体提出建立一个捐赠基金，让仅能负担起小额捐赠的人能参与其中。这一理念建立起小额捐赠人定期捐赠的创新机制，获得了耶鲁大学管理层的支持，耶鲁校友基金会遂于当年6月成立。年度校友捐赠的核心理念是让每位毕业生都有机会捐赠大学，使高校过去为实现特殊目的而不定期举行的捐赠活动得以常规化和系统化。

1915-1925年的哈佛捐赠基金运动是美国高等教育领域多年大众筹款运动的开始。[4]123HEF 运动虽然没有达到其宏伟目标，但成为美国大学筹款历史上的一个转折点和里程碑，改变了美国高等教育筹资的性质。HEF运动不仅目标、规模和范围空前，更重要的是重视非限定性捐赠和小额捐赠人，增加非限定性捐赠是HEF的主要创新性目的。它面向大众呼吁非限定性捐赠，强调非限定性捐赠的重要性，重视捐赠人数和捐赠频率，鼓励小额捐赠人甚至要像大额捐赠人那样发挥作用，由此在大众筹资与传统的分散劝募富裕捐赠者之间形成了一种筹资核心意识形态上的张力[4]129，开创了高等教育筹资新局面，从此美国各个大学开始广泛动员校友为大学提供主要财政支持。

二、年度捐赠在一流大学建设中的价值

耶鲁校友基金成立初期并没产生太大影响，到1925 年只有大约12 所高校成立了年度校友基金，但随后十年耶鲁校友基金开始受到广泛关注，大约有100 所高校成立了类似基金。随着年度捐赠基金在美国高校的普及，越来越多的大学开始推行年度捐赠项目，到20 世纪五六十年代，年度捐赠已成为美国一流大学社会捐赠的常规项目，是大学“三位一体”筹款战略①哈罗德·西摩尔（Seymour H. J.）1966 年出版的《筹款设计》（Designs for Fund_Raising）一书中，提出有效筹款项目像一个三脚架——年度捐赠项目、筹款运动、遗产捐赠项目构成了筹款活动得以成功的三条腿。的组成部分。美国一流大学年度捐赠项目实施百余年来，在大学发展中的价值绝不限于显性的经济价值，还具有丰富的延伸价值。

（一）提供非限定性资金，支持大学履行核心使命

根据美国教育促进与支持委员会（The Council for Advancement and Support of Education，CASE）统计，2018 财年美国大学获得467.3 亿美元捐赠，其中校友捐赠额为121.5 亿美元，占比26%。以校友及家长为主要来源的年度捐赠，为美国一流大学积累了相当数量的非限定性资金。普林斯顿大学1940 年正式实施年度捐赠项目以来，为大学筹集了超过15.2 亿美元的资金，88.5%的校友曾经参与过年度捐赠，这些非限制性资金提供了占大学总预算约10%的教育费用。[5]2020 财年学校年度捐赠额为6 626.7 万美元，捐赠参与率为48%，受疫情影响较之上年略有下降，但仍保持在较高水平。近十年来普林斯顿大学年度捐赠额及参与率情况如图1所示。

图1 普林斯顿大学2010-2020年度捐赠额及参与率情况

其他一流大学同样重视年度捐赠工作。2019财年哈佛大学从校友、基金会和其他渠道共获得4.72亿美元的当前用途捐赠，占大学收入来源的8%，这些捐赠额度各异，但80%的捐赠平均额为150 美元/人[6]；斯坦福大学有55 000 多名捐赠者向学校做出年度捐赠，其中近40 000名捐赠者的捐赠额低于1 000美元[7]。2020财年耶鲁校友基金从超过34 000名捐赠者那里获得了4 170万美元的捐赠，此外耶鲁家长为大学捐赠了3 000万美元，受疫情影响耶鲁学院校友虽然没能在校园重聚，但聚会班级仍为耶鲁大学做出了4 520万美元的捐赠。[8]年度捐赠资金使用灵活，为一流大学的最高需求提供支持，或用于满足当前紧急需求，被广泛应用于卓越人才培养、吸引世界级教师、学生全面财政援助计划等方面，与大学捐赠基金一起，为大学履行核心使命提供关键资源，帮助一流大学保持自身“独特而昂贵的品质。”[9]

（二）奠定一流大学捐赠体系的基础，实现向大额捐赠延伸

社会捐赠层次呈金字塔分布，自下而上分别是年度捐赠-大额捐赠-经常性捐赠-终身捐赠，随着捐赠层次的提高，捐赠人的数量不断下降，但捐赠额却不断上升，又形成倒金字塔模型。年度捐赠由于捐赠人规模大但捐赠额相对不高，其在捐赠拓展和升级上的价值被远远低估。

年度捐赠主要承担捐赠人拓展、保有和升级三个任务，其价值体现在：第一，承担捐赠拓展的挑战性工作，为潜在捐赠人完成首次捐赠提供支持，增加年度捐赠人存量；第二，构建捐赠人忠诚，关注二次捐赠率和捐赠人保有率，通过捐赠认可和捐赠关系维护等工作，将首次捐赠人转变为经常捐赠人；第三，识别出潜在大额捐赠人，实现捐赠人升级。大多数大额捐赠者在做出第一份100万美元的捐赠之前，向年度基金捐赠了15份以上的捐款，很少有7位数的捐赠来自以前从未向学校做出过捐赠的校友。[10]8年度捐赠的核心价值之一就是把意向捐赠人由“感兴趣的旁观者转变为热情的慈善家”。[11]上述过程也是年度捐赠人的进化和升级过程，年度捐赠的价值不容小觑。

（三）弘扬慈善精神，培育大学捐赠文化

慈善教育和校园文化对年度捐赠的成功至关重要。[12]年度捐赠连续性、长期性、高频性、覆盖面大、参与度广等特征，使其成为美国一流大学弘扬慈善精神、培育捐赠文化的最佳手段。

第一，感情认同培育。美国一流大学通过志愿者开展与（潜在）捐赠人的频繁联系和劝募，特别注意选择与联络有共同经历的志愿者，让在校生或校友联络校友，家长联络家长，以此增强他们基于“群体资格”认同基础上的感情认同，奠定捐赠决策的心理基础。第二，捐赠价值观培育。捐赠价值观是捐赠文化的核心，在个体捐赠决策中发挥重要作用。与大额捐赠相比，年度捐赠价值观的传递和培育更为迫切。美国一流大学年度捐赠非常重要的一项任务就是传递捐赠价值观，尤其是年度捐赠的重要性和隐性价值，让劝募对象明白年度捐赠虽然金额小但价值不小，始终在支持大学核心使命、凝聚情感、增强大学-校友互动中发挥重要作用。第三，捐赠参与文化培育。年度捐赠起捐额小，捐赠机会频繁，为捐赠者完成首次捐赠提供便利。完成了第一次捐赠的校友甚至是在校生，更有可能在未来做出捐赠。哈佛大学、普林斯顿大学等高校专门为毕业生设置高年级学生捐赠项目（Senior Project），鼓励学生在校期间完成首次捐赠，这本身就是对捐赠习惯和参与文化的培育。

（四）助推一流大学品牌建设，促进一流大学品牌传播

就读经验影响校友捐赠。令人愉悦的在校经历会促使人们做出捐赠[13]，学生认同自己接受了优质教育，对大学产生了积极的价值判断和强烈的归属感和满意度，他们才更愿意做出捐赠。因此年度捐赠能倒逼学校反思自身人才培养和学生服务质量，促进一流大学打造人才培养和服务质量品牌。一流大学品牌建设，尤其是品牌定位，与学校发展理念高度契合。大学品牌建设涵盖人才培养、教师队伍、学科专业等维度。年度捐赠资金可以为一流大学品牌建设提供直接支持，学校在分配年度捐赠资金时优先考虑学校的最高、核心需求。麻省理工学院的运营经费中有大约42%来自非限定性资金，2019财年非限定性资金覆盖了MIT本科生奖学金和财政援助金额的32%。[14]此外，年度捐赠的募捐过程，也是大学品牌的传播过程。年度捐赠劝募的首要问题是为什么要对大学进行捐赠，即捐赠理由陈述。美国一流大学年度捐赠对此特别重视，始终围绕大学品牌特色、核心使命和目标，强调每一份捐赠的重要性，注重给予年度捐赠人使命感和价值感。年度捐赠募捐中，在校生、校友或学生家长等志愿者实际上扮演了品牌大使的角色[15]，向潜在捐赠人提供他们的品牌体验，影响捐赠人的捐赠决策。这是不断以大学品牌感染、影响和打动募捐对象的过程，捐赠人的捐赠决策和行为是对大学品牌的认可，本质上既是一个慈善传播的过程，也是一个大学品牌传播的过程。

据了解，在世界五百强排名中，海航2015年名列第464位；2016年353位；2017年 170位；2018年未入榜。这是海航集团在过去4年的世界500强榜单上的排名情况，从2015年至2017年海航的发展急速，它在强手如林的世界级企业排名中提升了100多位。而这段时间海航的全球扩张速度也最快，无论从交易的数量，或是从交易的价金角度，都领先于其他出海企业。

三、美国一流大学年度捐赠的运作

经过百余年发展，美国一流大学形成了相对稳定且成熟的年度捐赠运作方式，保证了年度捐赠的常规运行和高效推进。

（一）核心价值引领

个人教育捐赠策略是一种文化现象，通过环境对个人的影响而形成社会性建构。[16]作为捐赠文化核心的捐赠价值认知对捐赠行为有直接影响。由于年度捐赠很难像大额捐赠那样产生显著的捐赠效用和社会影响力，常会面临募捐对象在捐赠价值方面的疑问，因此年度捐赠价值观的传递和培育是其得以顺利开展的前提和基础。美国一流大学年度捐赠运作的首要特征就是核心价值引领——将学校年度捐赠核心价值观贯穿工作全过程，覆盖每一位参与者和潜在捐赠人。

19世纪末20世纪初耶鲁校友基金与哈佛捐赠基金之间就曾经出现过有关“最民主的捐赠”的竞争，呼吁尊重并团结每一位校友，提供人人能参与的机制。鼓励校友不论金额大小而广泛参与支持大学，强调每一份捐赠的价值，是美国一流大学年度捐赠一直秉承的价值共性。大学官方层面明确从与大学宗旨和使命相关联的角度倡导年度捐赠的价值和必要。斯坦福大学提出捐赠基金和年度捐赠的共同支持使斯坦福得以有广度和深度地处理最复杂的全球挑战；麻省理工学院校长拉斐尔·莱夫（L. Rafael Reif）指出年度捐赠为MIT应对新挑战所采取的大胆行动提供了足够的资源和灵活性[17]；普林斯顿大学强调年度捐赠在打造“为国家服务、为世界服务”的“独一无二的普林斯顿大学”中不仅发挥实际支持，也在情感沟通、人际互动中发挥隐性价值。除了对年度捐赠本身的价值主张，美国一流大学还形成了系统的年度捐赠工作价值观。普林斯顿大学提出了个体与连接、志愿者主体、参与、实效、一致性与成功、易行、前瞻性、持续增长与改进八方面的年度捐赠工作价值观。

（二）志愿者主体的大众参与

年度捐赠的开展需要大量人力资源支持，但大学或院系层面年度捐赠团队的力量有限，规模庞大的志愿者的投入与奉献是美国一流大学年度捐赠得以顺利开展的保障。普林斯顿大学“志愿者主体”的年度捐赠核心价值观，就强调充分发挥志愿者的主体参与。美国一流大学年度捐赠采用志愿者主体的大众参与模式。

年度捐赠自兴起就依赖完善的校友会组织、校友网络和庞大的志愿者群体，哈佛捐赠基金运动期间哈佛大学就招募了3 000 名志愿者对36 000 余名校友进行全面募捐。[4]124年度捐赠志愿者以在校生、校友和家长为主，2019-2020 年耶鲁大学有3 000 名志愿者参与年度捐赠工作，哈佛大学文理学院的年度捐赠有来自60 多届本科班级的1 500 名志愿者参与，而麻省理工学院仅“2020MIT24 小时挑战”活动中就有297 名志愿者参与。志愿者通过多种形式参与年度捐赠工作。以哈佛大学文理学院为例，年度捐赠志愿者可以通过加入班级委员会、班级捐赠委员会、哈佛学院基金委员会、研究生院基金委员会、聚会项目委员会、哈佛俱乐部、哈佛学院基金家长参与项目等，成为班级志愿者、聚会志愿者或地区志愿者等，为年度捐赠项目的组织、联络和劝募做出贡献。美国一流大学在学校或院系层面由年度捐赠办公室以定期培训、信息电话会议、地区聚会等方式，强化对志愿者团队的引领和培育，还提供丰富的在线资源包，麻省理工学院的“志愿者知识库”平台、普林斯顿大学“难忘的普林斯顿”资源包等，都为志愿者尽快熟悉工作职责、掌握相关技能提供便利。

（三）“班级-聚会增长”的年度捐赠结构

美国一流大学以班级为年度捐赠的基本推进单位，特别是对本科校友，都是以班级①美国一流大学都设有本科生院，每届本科生为一个班。为单位组织的。以哈佛大学为例，哈佛学院本科生大四上半年就会在哈佛校友会和哈佛学院基金的支持下成立班级委员会，班级委员会由29人组成，包括两类成员：一是责任领导人，包括第一和第二责任人、项目责任人和捐赠责任人；二是职员和住宿学院代表，包括班级秘书、班级司库、媒体团队和住宿学院代表。[18]以上职位通过个人申请与投票选举或任命相结合来产生。班级委员会还设置多个下属委员会，包括计划小组委员会、捐赠小组委员会、聚会委员会、班级捐赠委员会等，推进与校友沟通、聚会和捐赠等有关的具体工作。班级委员会成员职责分工明确，各司其职，在具体工作过程中还需要与活动主席、哈佛校友会保持密切合作，就班级和区域校友活动、校园活动及在线活动进行计划、促进和沟通，并与其他班级委员会成员、哈佛校友会和哈佛学院基金工作人员协商，提名和招募校友志愿者。哈佛大学还专门成立了哈佛学院班级秘书和司库委员会、哈佛校友会新近毕业生参与委员会（HAA Recent Graduate Engagement Committee）等，通过定期召开会议、提交班级聚会报告和财务报告，促进信息交流与沟通。

美国一流大学有悠久的校友返校聚会的历史。普林斯顿大学在新泽西学院早期，校友就定期返校参加毕业典礼活动。1859年学校1856届校友阿尔弗雷德·伍德哈尔（Alfred Woodhull）组织了首次三年一度的班级聚会。[19]校友返校聚会是美国一流大学的传统盛事。美国一流大学非常重视班级聚会活动，形成了“聚会-捐赠增长”模式。年度捐赠办公室都设有聚会捐赠联系人团队，与班级委员会、班级校友会、班级聚会委员会等志愿者组织协同，策划、实施和推进班级逢五、逢十的重要聚会年的捐赠工作。普林斯顿大学明确提出“持续增长与改进”的年度捐赠价值观，强调维持年度捐赠增长的内置机制就在于主要聚会捐赠。哈佛大学在班级聚会上的一个独特之处在于发布班级报告“红皮书”，自1800 年代就由班级报告办公室每年针对五年一度的班级聚会发布报告。[20]受COVID_19 影响，美国一流大学校友会和班级负责人积极探索聚会的不同形式，纷纷策划实施2021 年虚拟聚会活动。在精心策划下美国一流大学班级聚会及聚会捐赠活动成效显著。图2 为耶鲁学院2020 年聚会班级聚会捐赠与年度捐赠情况的对比图，聚会班级聚会捐赠额和参与率显著提升。

图2 2020年耶鲁学院聚会班级聚会捐赠额/参与率与年度捐赠额/参与率对比

（四）模式多样的年度捐赠组织架构

美国一流大学在筹款实践中形成了不同的筹资模式，包括中心化模式、去中心化模式和混合模式三种[21]，主要区别在于筹资权力和责任在大学和院系层面的分配不同。但不论哪种筹资模式，美国一流大学都为年度捐赠提供了职能部门与志愿者组织协同联动的组织保障。

普林斯顿大学是典型的中心化筹资模式，筹资权力、责任和资源集中在学校层面，其年度捐赠的组织构架如图3所示。学校年度捐赠办公室隶属副校长领导下的发展事务部，发展事务部专设20余人的年度捐赠团队，有负责重要聚会班级、高年级班级、研究生校友、家长基金管理、纪念性捐赠等年度捐赠事务的专员，在履行岗位职责的同时也为相应志愿者团队提供专业指导。除职能部门外，大学还设有与年度捐赠相关的各类委员会。董事会下设校友事务委员会，大学共同体委员会下设优先等级划分委员会和资源委员会等。大学校友会、年度捐赠委员会、家长委员会密切合作，为校友及家长参与年度捐赠志愿服务提供平台和机会。耶鲁大学、加州理工学院采用的也是这类筹资模式。

图3 普林斯顿大学年度捐赠的组织架构

哈佛大学是典型的去中心化筹资模式，除文理学院和医学院在自主筹资的同时还需要接受大学层面的监督外，其他学院都是典型的自治型筹款，院长和筹资副院长是筹资的责任人，各学院成立专门校友事务和发展部门，设立院系年度基金和校友分会，组建学院筹款团队。以哈佛大学法学院（Harvard Law School，HLS）为例，其年度捐赠的组织架构如图4所示。校友中心专门负责校友关系与筹款事宜，副院长兼发展与校友关系院长为校友中心第一负责人，下设发展与校友关系执行官、捐赠者关系与前景战略副主管，领导和统筹学院校友关系和筹资的具体业务团队。年度捐赠事务专门由HLS年度基金团队负责，通过与哈佛大学法学院校友会、各班级代理、班级聚会委员会等组织和志愿者的密切合作，共同推进年度校友捐赠工作。为促进院系筹资的交流与合作，哈佛大学还成立了筹款咨询委员会，由大学校友事务与发展副校长担任负责人。

图4 哈佛大学法学院年度捐赠的组织架构

哥伦比亚大学属于混合筹资模式，大学和学院都组建筹资部门和团队，校长和学院院长共同承担筹资责任。哥大发展与校友关系副校长负责领导大学校友与发展事务部，各个学院也组建自己的筹款团队，由院系筹资主管负责学院筹资事务，并设年度筹资项目团队，除个别学院筹资独立性较强外，其他学院的筹资活动都与大学保持联系，学校层面也设立营销与支持中心、大学呼叫中心等支持学院年度筹资，并为筹资资源不足、能力较弱的学院提供扶持。麻省理工学院、加州大学洛杉矶分校采用的也是这类筹资模式。

四、启 示

（一）重塑年度捐赠的价值认知

美国一流大学都非常重视年度捐赠的价值，强调每一份捐赠在支持大学履行核心使命中的作用，对年度捐赠的价值认知也是多元立体的。中国社会筹资工作越来越受重视，尤其是部分“双一流”建设高校在社会筹资成效上遥遥领先，也开始关注到小额捐赠，设置了校友年度捐赠项目及其他小额捐赠项目。但与大额筹资相比，我国高校对年度捐赠工作仍不够重视，过于看重筹资的经济价值，对年度捐赠的价值尤其是隐性价值还亟待厘清。基于融合性理解，捐赠是一种普遍的社会事实，融合了经济、政治、道德、美学和情感等多个方面，不能简化为简单的经济利益。需要认识到年度捐赠除了为大学提供非限定性资金支持以外，还具有沟通情感、强化人际互动、培育捐赠文化、实现向大额捐赠延伸，以及促进大学品牌建设等重要的隐性价值，重视和开展年度捐赠工作，以夯实大学多层次捐赠体系的根基，实现大学筹资的可持续发展。

（二）提高年度捐赠的专业化水平

美国一流大学年度捐赠工作具有专业化水平高的显著特征。在大学或学院发展部门下都设有专门的年度捐赠办公室或专业团队，团队人员配备齐全，责任分工明确，从项目规划、班级联络、聚会联络到捐赠反馈与答谢、捐赠人关系管理等各个环节都有专人负责，并且始终与班级委员会、聚会委员会、家长委员会等志愿者组织成员保持合作，为他们提供专业指导和帮助。在具体工作环节中，始终贯彻以（潜在）捐赠人为中心的理念，重视捐赠人的捐赠需求和捐赠体验，基于完善的捐赠数据库建设和数据切分技术，关联捐赠人的背景、经历，采用个性化募捐策略，设计特色捐赠项目。美国一流大学年度捐赠工作看到的是一个个具体又不同的“人”，特别注重募捐细节和操作上的改进，越来越往精细化方向发展并注重创新。例如，选择与捐赠人有共同经历的劝募者，注重建立情感连接而淡化“劝募”色彩；随着在线学习学生数量的大幅增加，增加了学习模式这一捐赠数据切分标准，将在线学习学生纳入募捐范围。[10]68中国高校还需要建立健全与年度捐赠相关的组织机构，增加年度捐赠工作人员数量，提高工作人员的专业化水平，增强年度捐赠工作的广度、系统性、连续性和专业性。

（三）增强校友会服务校友的职能，构建互利共赢的大学-校友关系

美国大学校友会承担着校友联络、校友服务、校友筹资等职能，旨在建立大学与校友之间互利互惠的关系，在一流大学年度捐赠工作中发挥出重要作用。耶鲁大学校友会设置校友班级委员会负责班级聚会活动，设置校友教育委员会负责为校友提供多种教育计划；哈佛大学校友会不仅组织哈佛俱乐部、兴趣分享小组等形式促进校友互动联络，还为校友提供包括在线服务、EdX远程教育计划等在内的校友服务，同时还策划实施校友聚会、校友旅行、校友表彰等活动项目。校友会还为在校生、校友及家长参与年度捐赠志愿服务提供多种机会和支持，在与志愿者组织协作推进海内外不同区域年度捐赠的校友联络和募捐工作中发挥积极作用。美国大学校友会工作特别注重强化及优化服务校友的职能，不只是单纯地将校友视为大学的社会资本予以开发和利用，也重视大学为校友成长和发展提供资源、支持和便利。中国大学校友会普遍存在服务职能不强、校友活动不多且质量不高、个性化不足等问题，有必要转变校友工作理念，既依靠校友资源，又成为校友发展的重要依靠，通过不断完善校友会组织机构建设、创新校友会运行机制、提高校友会服务意识和质量，立足校友需求为校友提供多样化服务，构建更为平等和持久的互利共赢的大学-校友关系，为实施年度捐赠打好基础。

（四）重视大学品牌建设，增强大学内涵发展

一流大学的精英地位依赖国际认可。[22]品牌作为一所大学内在品质和外在形象的重要标识，是大学在高等教育市场竞争中脱颖而出的关键，大学之间的竞争实际上是品牌的竞争。大学品牌不仅影响学生对学校的满意度和忠诚度[23]，还影响学生对大学的依恋和行为，影响入学决策和捐赠决策[24]。审视和反思美国一流大学年度捐赠的成就，尤其是年度捐赠参与情况，非常突出之处在于培育了相当数量的终身年度捐赠人。2020 年耶鲁大学1941-1949 届本科班级年度捐赠的平均参与率为34.3%[25]；普林斯顿大学1934-1939届本科班级，近80年来平均捐赠参与率都在53%以上，其中最高的1939 届班级截至2020 年平均捐赠参与率为64.4%[26]，不少班级从最初的600余人到仅剩1人在世，仍一直参与年度捐赠，彰显出校友对大学的高度忠诚。很多类似的数据发人深省，支撑校友终生为大学做出贡献的动力，除了个人宗教信仰及文化背景等因素外，归根到底离不开一流大学的品牌保障，离不开一流大学人才培养和学生服务质量对校友成长和发展的深刻影响。建成一流大学必须增强内涵建设[27]，塑造优质大学品牌，切实关注学生的在校体验和个人成长，形成良好的大学-校友关系，是大学做好年度捐赠工作的根基。没有大学品牌和内涵保证，年度捐赠工作的推进终将是无源之水、无本之木。