让“易家族”根深叶茂

文／本刊记者 周志霞

易捷已构建起了“四位一体”自有品牌矩阵，未来将深耕传统市场、开拓新兴市场。

●易享节目前已成为国内线下最大的购物节。 摄影/胡庆明

2022年5月10日，是第六个中国品牌日。相关数据显示，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%。国货的快速兴起，显示出全民对于国产品牌的更多认可。

作为中石化旗下的非油品业务品牌，“易捷”凭借“五位一体”品牌打造理念，建设了“人·车·生活”服务品牌，品牌势能持续增强。

目前，易捷凭借2.78万家便利店成为国内门店数量最多的连锁便利店，品牌价值由2018年的25.69亿元提升到2021年的184.61亿元，位居中国零售行业前列。

中石化易捷销售有限公司副总裁李宏表示：“未来，我们将结合中国石化打造‘油气氢电服’综合加能站的战略规划，凭借易捷渠道优势，持续加强品牌建设，完善产品和功能，不断推出具有核心竞争力的产品和服务。”

“五位一体”品牌建设

2008年开始，开设非油业务14年来，中石化从传统便利店经营到“互联网+加油站+便利店+第三方”新经济商业模式，易捷拥有2.78万座便利店，高居全国连锁便利店数量排行榜榜首，品牌价值也由2018年的25.69亿元增长至2021年的184.61亿元。

据了解，多年来，中石化根据零售业和服务业的行业特点，从“可信度”“辨识度”“忠诚度”“知名度”“美誉度”大力提升品牌建设水平，促进品牌快速增值，形成了“五位一体”全面推进易捷品牌建设思路。

“我们通过提升服务质量增强品牌可信度，通过构建自有品牌矩阵提高品牌辨识度，通过加强营销运营创新提高品牌知名度，通过发展综合服务业态提高品牌忠诚度，通过勇于担当社会责任提高品牌美誉度。”李宏解释说。

在筑牢品牌“可信度”方面，易捷打出了“易捷万店无假货”口号，先后通过ISO 9001质量体系认证和ISO 22000食品安全管理体系认证。商品采购优选国际大品牌及市场头部品牌，仓储物流启用商品封签管理和唯一编号管理，门店运营上建立起了严格的质量检查和盘点制度。

在增强品牌“辨识度”方面，易捷构建了“产品品牌”“服务品牌”“活动品牌”“平台品牌”自有品牌矩阵。

在凝聚品牌“忠诚度”方面，易捷引入资源合作，建设汽服网点9000余座，拓展餐饮项目1300余家，落地15万块广告媒体，投营“司机之家”2000余座，综合服务平台功能日渐丰富。

在扩大品牌“知名度”方面，易捷以营销“造节”的方式，挖掘渠道潜力，打造了易享节、年货节、水饮节、养车节等购物节IP。目前，易享节已成为国内线下最大的购物节。

在提升品牌“美誉度”方面，新冠肺炎疫情暴发后，中石化易捷火速跨界“卖菜”“卖口罩”，推出“一键到车”“一键到家”无接触服务，开展“我有易捷店，谁有滞销品”公益活动，利用渠道优势积极助力扶贫攻坚和乡村振兴。其中，易捷2021年销售乡村扶贫产品6.3亿元。

差异化自有品牌

在李宏看来，所有品牌建设都需要一个载体来表达。近些年，易捷自有品牌正是依造“易捷”这个母品牌来构建的。通过聚化某一个产品或者某一个服务，给消费者带来最直观的感观体验，让消费者对该品牌有一个更深入的了解，从而记住这个品牌。

“如今的易捷，不仅仅局限于产品，已经延伸扩展到产品、服务、平台以及活动四大类。通过四大类自有品牌，全面彰显‘易捷’这个母品牌。”李宏表示。

据悉，第一大类产品类包括卓玛泉水、鸥露纸、赖茅酒、燃油宝等13个自有产品品牌；第二大类服务类包括易捷咖啡、易捷养车和澳托猫等服务品牌；第三大类平台类主要是指线上电商板块，包括易捷商城、易捷国际等平台品牌；第四大类是活动类，包括近些年做了很多主题营销活动。比如，“易享节”目前已经是中国线下最大的购物节。再比如，就是易捷公司启动的关助关爱乡村教师的公益活动——微光计划。

与此同时，易捷在发展自有品牌的路上，始终遵循“需求相关度要高”、“渠道适销性要强”和“产业链协同性要好”的三个基本原则。

李宏表示：“满足这三个基本原则的同时，要强调差异化。一方面要寻找更加适合的产品和服务，形成易捷差异化的特点，让消费者对易捷产生比较强列的品牌印象。另一方面在发展方式和手段上，进行差异化布局，比如可以延伸到产业链的前端 ，甚至延伸到田间地头，让产品的品质能够更加可控、更加优良。”

遵循这些原则，易捷公司根据加油站消费场景的特点，通过持续培育和孵化高品质的商品和服务，实施“1+N”品牌发展策略，“1”即易捷作为母品牌，“N”即开发与“人·车·生活”需求相关度高、与易捷产业链协同性好的自有品牌，聚焦水饮料、粮油、酒水、汽车用品等品类，持续为消费者提供“买得放心”“用得舒心”“吃得安心”的优质商品。

深耕“人·车·生活”生态圈

易捷自有品牌发展通过多年的努力，取得不小的成绩。2021年，易捷自有品牌销售超百亿元，占易捷基础品类销售额的四分之一以上。除了打造出广受消费者喜爱的卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅酒、尾气处理液等优质商品外，去年易捷公司成功推出“三人炫”白酒、易享家洗衣凝珠等一批品质优反响好的自有品牌新品，进一步丰富了“易”家族商品品类。

在李宏看来，易捷品牌未来有很大的进步空间。自有品牌开发，从整个产品生命周期来看，经过了导入期，目前还处在成长期，远没有到成熟期。“所以，我们还会做一些积极的尝试，进一步打造出属于易捷特色化、差异化的产品服务特征。”李宏进一步指出。

那么，未来易捷品牌还将向哪些方面发力？

一是框架化设计。要进一步通过产品、服务、活动、平台“四个赛道”全面发展，在不同领域围绕“人·车·生活”生态圈深耕传统市场、开拓新兴市场。

二是谱系化发展。要打造“易臻选”“易家香”“易享家”等易家族系列产品，持续深化“易享节”主题营销活动，让不同的“易系列”支撑并扩大易捷母品牌的影响力。

三是进一步差异化布局。要继续遵循三个基本原则的情况下打造产品和服务的差异化，为消费者提供具有特色的优质服务和爆款产品；针对不同类型的子品牌分别采用参股、控股、贴牌等差异化发展策略，填补现有细分市场空白，满足不同用户群体的高质量消费需求。