基于视知觉动力理论的汽车标志符号研究

王凯 颜纯健

[提 要]视知觉动力理论是鲁道夫·阿恩海姆在20世纪提出的，是美学和艺术领域奠基性的理论。以视知觉动力理论内核及主要观点为基础，运用案例分析法、文献调查法、定量分析法、归纳总结法对汽车标志设计的美学和色彩心理进行了分析研究，列举分析了汽车标志中常用的颜色及用形态分类在视知觉中所传达的趋向力，总结出三种常用的意像形态：代表圆满、无限的圆形态;平稳结构的对称形态;亮银灰色的颜色形态。借分类研究的结论对国产自主品牌汽车标志设计提供一种发展趋向。

[关键词]视知觉;汽车标志;符号;形态;设计美学

[作者简介]王 凯，南昌工学院讲师，研究方向为视觉原理与感性工学;颜纯健，江西农业大学南昌商学院学生，研究方向为视觉与传播。（江西南昌 330046）

[基金项目]江西省教育厅科技项目“基于视知觉动力学的汽车中央控制系统的应用设计研究”（GJJ202519）

视知觉动力理论是阿恩海姆提出的建立在现代心理学实验基础之上的理论，也是格式塔心理学在艺术美学中的深入研究。阿恩海姆认为知觉是艺术思维的基础，并由此提出了“张力”学说，认为力的结构是艺术表现的基础，而“完形”是艺术心理认知的本质。视知觉在心理学中是一种将到达眼睛的可见光信息进行解释，并利用其来计划或行动的能力。视知觉实质是将从眼球接收器官接收到的视觉刺激传导到大脑中，并将信号进一步辨识和分析的过程。中国汽车市场目前虽然在世界占有较大份额，但是其品牌标志符号在传达理念、设计艺术性、视觉传达效果、品牌独特性及创新性、视觉心理方面没有较为深刻的认识，仍停留在模仿阶段，这也是中国品牌的国际传播效果不佳的主要原因。基于视知觉理论的受众心理研究可从视知觉感知出发对普遍受众的喜恶进行深入剖析，探寻大部分受众的审美共性，为中国汽车品牌标志的设计应用发展提供部分建议。

对于视知觉理论的研究最早来源于美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim，1904—1994）基于格式塔心理学的研究成果，其理论蕴含于《艺术与视知觉》《视觉思维——审美直觉心理学》等著作中。截至2022年4月1日，国内关于视知觉理论的研究论文有254篇，视知觉心理研究的论文有66篇，而关于视知觉理论的汽车标志研究论文却仅有3篇，分别是重庆大学石琳的《基于视知觉原理的汽车标志研究》（2017）[1]、吉林大学褚玥的《基于视知觉的汽车品牌造型设计研究》（2012）[2]以及戴芳芳的《基于视知觉理论的中国自主品牌汽车标志设计》（2017）[3]。石琳从标志结构、尺寸、色彩、材质和差异化等方面进行研究;而褚玥从体量，型面，形状三个层面对汽车标志进行研究;戴芳芳则从其未来发展方向角度进行研究并给予建议。国内对视知觉研究近年来有上升的趋势，并且视知觉理论在中国的研究也取得了一定的成果，但是从视知觉心理学的角度由受众的心理感受为导向的汽车标志研究的成果还较少，所以基于视知觉心理的汽车标志研究有其研究的学术价值。

本研究以2021年世界汽车品牌销量前20名及中国品牌销量前10名数据调研为基础，汇总2021年度主销汽车颜色分布比例（见表1）及形态分布比例（见表2），并对全球汽车主流颜色、形态及受众心理状态进行分析。

一、视知觉心理与汽车标志色彩研究

色彩是艺术表现的有效手段，它不仅诉诸我们的直观感受，也能表达微妙的情调，触动人的感情和欲望，不同的色彩关系还可以体现人的喜怒哀乐[4]。因色彩本身具备表情，所以配色的好坏会直接影响设计的效果，稍有不慎，产品所传递出的信息就无法激发受众的情感共鸣，进而影响消费效果[5]。社会的进步带动审美能力的提高，人们的社会阅历越丰富，见解越独立、全面，对于色彩的感受也会越深刻，标志设计的色彩应用要求也会越来越高[6]。

（一）亮银灰色广泛应用的受众心理

灰色在色彩心理学中代表的是灾害事故、混沌不明的感受，往往给人一种压抑的感觉，天空的灰预示着暴雨的来临，而视知觉上的灰色在心理上的反映也作用于人的状态，往往会间接促使问题的产生和事故的发生。据排行榜数据显示，90%以上的汽车标志使用了灰色。那与交通事故密切相关的汽车行业为何会在汽车标志设计上把会间接促使事故发生的灰色作为首选色，这就是亮银灰色与灰色的差别所在，灰色在明度上的提高以及色调的调整后形成的亮银灰在心理上给予人的是稳定情绪、沉稳高贵的感受[7]。

沉稳可信任的亮银灰色在汽車标志上的广泛应用还因为亮银灰与现代高科技材质的合金颜色相近，含有此元素的汽车标志在受众心中就多了一种科技感、领先感和尊贵感。在汽车不仅仅作为代步工具的当代社会，受众对于品质以及地位表现上需求更加严苛，汽车标志作为购车者视觉所关注的第一印象，自然而然应符合当代民众的心理需求。

（二）天蓝和海蓝渐变应用的视知觉效果

蓝色是理性的颜色，蓝色象征着真实、洁净、清爽，在视知觉心理中它象征着高远、开阔、智慧。蓝色可以让人联想到天空和大海，天空的天蓝是代表着自由，给人一种心灵翱翔的感受，而海洋的海蓝代表着深邃与踏实，大海无量，给人一种沉稳安全的感觉。以宝马车标志为例，宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。宝马汽车标志对于蓝色的运用也正是视知觉中关于色彩心理学的正确运用案例。

蓝色在视知觉心理中还能给予人冷静沉着的心理导向，在医院中也广泛运用，比如医院墙壁的颜色布置，手术服的颜色。对于蓝色的应用十分广泛，它不仅具有镇静效果，在生理上来说，蓝色还有可使脉搏变缓、平稳兴奋情绪、呼吸变深、抑制暴力的效果。所以作为汽车标志选用色而言，在视知觉感受上速度、舒适度以及安全性能高的汽车在很大程度上更加受人青睐。

（三）亮黄与金色应用的视知觉效果

黄色是反射率最高的颜色，它代表着年轻与活力，具有轻盈、明亮、大胆和外向的性格，并且有很高的注目度，可以使人保持紧张的状态，这也是红绿灯中黄灯作为警示作用的道理所在。因此在工作服、安全服以及路标警示底色上也通常使用黄色。以雪佛兰汽车标志为例，其标志为黄色“十”字，但其实雪佛兰的标志是表示图案化的蝴蝶领结，象征雪佛兰车的大方、气派和风度。该标志的创造者是瑞士赛车手路易斯·雪佛兰，雪佛兰汽车的目标受众大部分是年轻群体，大胆创新的理念与年轻人积极向上的状态不谋而合。雪佛兰在2017年和美团点评还进行合作推广，受众群体同样也是年轻群体的黄色商标的美团和雪佛兰之间的合作十分成功。

而金色则可以说是黄色中最积极的颜色，是代表净化的灵魂之色，柔韧华丽的古代服装中又以金黄色为尊贵的象征。国产汽车“荣威”的汽车标志设计的理念也是如此，不仅融入了中华民族颜色红色，还有金色的尊贵色，黑色的神秘色，再辅以狮子的形态以及对称的中国古典美学，其设计在很大程度上也符合了西方国家的审美，可以说是中国汽车标志中的优秀作品之一。

在还没有现代黄色与蓝色的撞色搭配的远古时期，人们对于黄色与蓝色的搭配就有着非常简单的崇拜[8]。这一认知深深地刻入了中华民族的族群文化心理。黄色在生理上的影响主要在于缓解抑郁和疲劳，活跃神经，与蓝色代表的自由与广阔相得益彰。对于年轻人而言，黄色往往是符合其内心活力以及身份代表的颜色，而蓝色往往代表着青年无限的希望以及青春活跃的未来，两者搭配虽然在古今有所区别，但其搭配同样符合现代审美。

（四）正红与暗红色应用的视知觉效果

正红色对于中国的意义区别于其他国家，红色蕴含着中国的民族性以及精神。红色的视知觉心理感受为自信、力量、热情、勇气。中国国旗的颜色，天安门城楼的颜色，古代宫殿的墙颜色，都是红色。红色，于中国而言，其代表的是民族精神。所以，于中国市场而言，红色的视知觉刺激自然大于其他颜色的刺激。

在实际运用中，红色车标也有用在其他国家的汽车上，只是不作为主色调出现。在生理方面，人在见到红色时，脑垂体会发生反应，在极短的时间内化学信号会由脑垂体传递到肾上腺，分泌肾上腺素，从而引发生理变化，呼吸急促、血液流动加快、血压上升。这也就是为什么世界上正红色的汽车标志少之又少，而且汽车标志中对于红色的应用会采用降低明度的方式，使用暗红色作为汽车标志才是主流之选。

（五）黑色及非泛化颜色应用泛谈

黑色是神秘典雅的颜色，黑色在视知觉心理上象征着防御，在时尚中象征着冷静与洗练，而在汽车中，则象征着高雅和奢华。黑色的广泛运用往往在于车身而非车标，这是由于黑色与白色的颜色搭配，形成对比和留白才能展现汽车的整体造型美，其在车身上的应用效果比在标志上的视知觉效果要更合适。还有其他非泛化颜色在汽车标志中也有应用，如代表自然的绿色、代表浪漫魅力的紫色，只是在汽车标志领域应用并不多。

二、视知觉心理与汽车标志形态研究

（一）几何图形构架的视觉心理

方形，代表和谐秩序、安宁稳固、安全可靠。以本田车标为例，其基礎结构为方形内含一个H字母。“人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向，动感、豪华、流畅是本田公司的风格理念。本田车的协调性在车标的设计上有一定的品牌内涵，方形对于人们形成视知觉记忆而言能够留下稳定协调的印象。

三角形，代表进展、方向、目的以及稳固，“三角形是最稳固的图形”。以奇瑞车标为例，中间镶有钻石状立体三角形，主色调银色代表着质感、科技和未来。中间的钻石形构图，代表奇瑞汽车对品质的苛求，并以打造钻石般的品质为企业坚持的目标。蓬勃向上的人字形支撑，则代表奇瑞汽车执着创新、积极乐观、乐于分享的向上能量，支撑起品质、技术、国际化的奇瑞汽车不断前行。同时人字形所代表字母A，喻示奇瑞汽车追求卓越和领先的决心和激情。三角形的发展性在奇瑞汽车的品牌概念中展现得淋漓尽致，稳固、向上、追求未来的理念传达让受众在选择上也有所偏重。

圆形、椭圆形，代表圆满与完整，保护与隔离，也暗示无限、团结以及和谐。以丰田车标为例，标志中的大椭圆代表地球，中间由两个小椭圆垂直组合成一个T字母，所代表的是丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，以及丰田公司立足于顾客，对顾客的承诺，还象征着用户的心和丰田公司的心是连在一起的，具有相互信赖感。同时也寓示了丰田的高超技术和革新潜力。圆形在视知觉中的完型性是最高的，丰田车以椭圆为主要标志，体现了其无限的发展潜力，让自己和受众都能在心理上产生对丰田汽车未来的展望，这也正是其品牌内涵的视知觉传达深刻所收获的效果。

（二）对称图样构架的视觉心理

美的线条和其他一切美的形体都必须有对称形式。这是古希腊哲学家毕达哥拉斯提出的关于对称美的认识。所谓对称其实是指一种同形同量的形态，是以一个点或一条线为中心，两边的形状和大小是一致且对称的，无论是事物色彩还是影调或是结构都是统一和谐的现象。庄重是对称美的首要所在，就中国建筑而言，宫殿、庙宇、园林等大多具有对称美。就视知觉而言，给人心理上一种稳重庄严的感觉，以及平衡与安心的感受。

在中国社会中，其实处处都有着对称美的影子，无论是衣物上的绣纹，还是就餐时的筷子，建筑上的结构都是对称美。对称美有一种圆满的心理暗示，比如成亲时的喜字窗花、玉佩的一对等，在视知觉上会给人一种符合心理预期的感受，与看电视剧时希望看到大团圆结局的心理是一致。而在汽车标志上的对称应用在世界范围内也是被高度认同的，比如奥迪、大众、马自达、本田、丰田等，车标设计上就蕴含着对称美的内涵，故这类品牌都拥有一个共同的心理传达，即稳定安全。

（三）文字图样构架的视知觉效果

以福特汽车标志为例。1911年，商标设计者为了迎合亨利·福特的喜好，就将英文“Ford”设计成为形似奔跑的白兔形象，以博福特的欢心。福特汽车公司的商标是蓝底白字的英文“Ford”字样，被艺术化了的“Ford”形似活泼可爱、充满活力的小白兔。“Ford”犹如在温馨的大自然中，有一只可爱、温顺的小白兔正在向前奔跑，象征福特汽车奔驰在世界各地。大部分有文字图样构造的汽车标志都写有其创造者的名字，而其中大部分在视知觉传达上并无艺术性，它所传递的是直观的信息，其中一部分像福特汽车标志一样的有对名字的书写艺术化，其在视觉心理上不仅传递了信息还给予了受众一定的心理暗示。

再以日产汽车标志为例，圆代表着太阳，中间的字是“日产”两字的日语拼音形式，整个图案的意思是“以人和汽车明天为目标”。其所传递的是单一的理念，具有一种视知觉上的感染力，通过传递理念让人了解其企业文化，以思考理解的方式最终形成视知觉记忆给予受众引导。

三、视知觉角度下汽车标志美学

在技术功能高度发展的今天，现代设计美学面临着新的挑战，只有不断完善和发展，才能达到设计中人、环境、产品以及社会和谐统一的要求，并最终取得人与物的高效协调[9]。

（一）大众汽车标志的视知觉传达力

大众汽车标志的整体呈圆形，底色为深海蓝，标志上为一个银灰色的“V”和“W”的组合，也是三个“V”的组合。大众标志中的整体圆形代表着大众所传达的无限可能、无比团结、和谐性和保护性，给受众传达的是安全性和無限可能性，而底色的深海蓝则是大海的深邃与神秘，其所传达的是沉稳性和安定性。标志的银灰是汽车标志的常用色，传达的是沉稳高贵又富有科技金属感的感受。标志上的“V+W”组合是德文中“volkswagenwerk”（大众使用）的缩写，传递的是一种名称信息，而将“W”拆分后为“V”后，三个“V”所传达的则是大众“vctory”三个必胜的美好期待。而其形态上整体为对称，为大众标志和大众汽车的平稳性传达提供了极大的帮助。

（二）捷豹汽车标志的视知觉传达力

捷豹汽车标志结构简单，是由一只正在跳跃的银灰色美洲豹加上传达信息的一串英文字母组成。从亮银灰颜色的形态中，传达的依旧是金属感和科技感，从动物形态的表现力上，纵身跳跃的美洲豹线条丰满，肌肉感十足，是形态美中线条式和动态趋向式的完美融合，传达的不仅仅是汽车的迅捷和动力性能，也通过美洲豹形象传达出高贵典雅，力量感、节奏性与勇猛性。而英文标志Jaguar的意思即为美洲豹，是信息的传递。

（三）吉利汽车标志的视觉传达力

吉利汽车的汽车标志现如今已经进行了改动，以旧版标志为例，吉利标志内由六块宝石组成，外形呈现盾牌形态，主要颜色为黑、蓝、金色。吉利车标创意最初来源于六块腹肌，其所传达的是力量感、安全性和可靠性，形态上是宝石形态，蓝色宝石代表了蔚蓝的天空，黑色宝石寓意广阔的大地，双色宝石的组合象征吉利汽车驰骋天地之间，走遍世界的每个角落，而金色边框是高贵的象征。“六”在中国象征着顺利，传达的是一帆风顺、安全无忧的理念，与“吉利”的名称相呼应。其盾牌的形状，传达的是稳重感、荣誉感、安全感。

改动后的吉利标志整体仍然呈现盾牌形态，但引入了红色和蓝色，内部形态也变得不规则，整体上色彩丰富，但是主次更分明。红色的主要性对于国产车而言更容易俘获中国受众，而其不规则性的整体运用更加加强了其高贵感和科技感，传达的现代审美性以及民族性都被很好地表达出来了。

四、中国汽车标志的未来发展趋势

国内自主汽车品牌标志缺少车标和前脸造型以及车身造型风格统一的设计理念。只是效仿国外的车型和车标并不能打开自己国际化的道路。很多汽车公司的标志设计为了配合公司的整体发展，纷纷改为更具国际化特点的标志。这一点在设计手法上看来，就是削弱一些地域性文化元素，转而采用全球消费者更为通用的设计元素。

（一）民族心理色的创新运用

在设计汽车标志的时候不应该只一味地注意标志的形象设计，还应该在汽车标志上融入该品牌独特的含义、使其更具有内涵和实际意义[10]。中华民族的心理色是红色，但是红色在色彩心理学中对人心理的影响往往是消极的。然而国产汽车的受众主要为国内民众，因此对此颜色的运用需求较大，所以就要对民族红进行修改。例如将红色的色调调整为暗沉色的红，增加其沉稳感，也可减少对人的视觉刺激，使人平静下来，增强行车的安全性。也可以通过整体上的颜色排版，以层次感为基础，引入部分红色，用其他颜色作为辅衬，既分散部分视觉，也能够突出红色主体，满足中国人的民族红心理。

（二）对称规则图形的大众化

对称性是中国人的传统审美的重要体现，例如对联、中国结等，以及传统文化中的“成双”理念，将对称性应用于国产车的汽车标志是未来发展的必然趋势。对称性既是平稳性、安全性的传达趋向力，也是对传统情感的把握，给予受众情感满足的体验。故而今后的汽车标志设计可能会走向对称性，比如对称性汉字的运用，和古代标志对称物品的应用都是可能的发展方向。

（三）传统文化的生物标志产生

当标志图形所传达出一定的意义信息时，加之动物图形的形象化表达，可以加深对于品牌形象的记忆[11]。

中国如今的国际影响力越来越强，其所要发展的方向不完全是与世界接轨，走世界潮流道路。如今国潮盛行，故而将中国理念、中国风格、中国创意传达出去也是具有必要性的。一方面，应用传统的中国动物元素、神兽元素，如龙、麒麟等，以及山海经神兽元素，其不仅给予中国受众一种独特的民族情感满足，同时人们心中的民族因素也会被激发，从而产生对此类标志以及汽车的喜爱。另一方面，这些元素的世界化，更能使得中国元素国际化，让中国潮流也成为世界的一种潮流，让中国风格也成为一种独有的审美风格。

五、结语

通过视知觉理论的角度对中外汽车标志设计进行研究，发现汽车标志的设计在引导受众心理、产生视知觉记忆、给予受众心理暗示上都有很大影响。在颜色的分析角度上，发现汽车标志最普遍应用的颜色是亮银灰，其次是蓝、金、黑等。在几何形态分析分类上，圆形的使用比例远远大于其他形态，英文字母的使用不具有普遍性，对称性的形态在中国的受众会更多于其他国家。通过列举部分的汽车标志深入剖析了其中的视觉传达力，最终根据中国汽车市场情况和中国人心理趋势对国产车汽车标志设计提出了相关设计建议，创新性地提出了不一味追求世界性潮流，而是注重发展国潮文化，将中国元素、中国思想、中国审美推向全世界的理念。

[参考文献]

[1]石琳.基于视知觉原理的汽车标志研究[D].重庆：重庆大学，2017.

[2]褚玥.基于视知觉的汽车品牌造型设计研究[D].吉林：吉林大学，2012.

[3]戴芳芳.基于视知觉理论的中国自主品牌汽车标志设计[J].工业设计，2017，（10）.

[4]李海翔.色彩心理学与艺术设计[J].才智，2016，（16）.

[5]卓丹丹.色彩心理学在标志设计中的应用研究[J].明日风尚，2020，（2）.

[6][日]原田玲仁著，郭勇译.每天懂一点色彩心理学[M].西安：陕西师范大学出版社，2009.

[7]策逸婧.格式塔心理学视知觉理论视角下黄蓝色系搭配认同研究[J].美与时代（上），2020，（4）.

[8]郝若琳，李正.从现代设计看现代设计美学[J].设计，2015，（24）.

[9]欧阳予婧.汽车标志设计趋势——国产车企换标引起的思考[J].艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报（艺术版），2014，（6）.

[10]刘祎纯.浅析汽车标志图案的特征与图形塑造[J].品牌，2014，（2）.

[11]汪军，陈萌萌.基于视知觉原理对动物图形标志设计手法的研究[J].设计，2021，（1）.

[责任编辑：李佳佳]