“供给侧改革”视角下广电媒体融合的动因、本质与路径研究

武怡华

摘要：新兴技术推动下的传播平台重塑着媒介生态环境，也为广电行业变革更新提供了重要窗口，媒体融合的变革趋势与“供给侧结构性改革”的理念一脉相承。本文通过分析“供给侧改革”视角下广电媒体融合的动因、本质，全面剖析广电媒体融合的出发点和问题，旨在对“供给侧改革”视角下广电媒体融合的路径提供一些建议和思考。

关键词：广电媒体 媒体融合 供给侧改革 全媒体 传播技术

回顾我国媒体触网以来的发展嬗变，广电媒体融合在媒介融合早、中、后期的历时性表现，既能帮助我们明了技术发展对传媒业的推动作用，亦能透过演变规律探寻广电媒体融合动因和本质。供给侧改革最早出现在经济学领域，是指通过调整经济结构，优化资源配置从而实现经济的有效发展。传播学领域中的供给侧结构性则是希望通过调节媒介资源，优化媒体产业结构，从而实现传播效果的最优化，从这个角度而言，媒体融合的发展与供给侧结构性改革的理念相契合。2014年为我国的媒体融合元年，2015年我国广电媒体普遍开始寻求媒体融合的突破口，如今我国媒体融合正式进入“深水区”，广电媒体融合也亟待在“供给侧改革”视角下探索更适合广电媒体融合的新路径。

广电媒体依照传统的模式继续发展已与当前的媒介环境有所脱节，作为国家引导舆论、对外传播的重要窗口，广电媒体融合发展势在必行。但媒体融合是一个长期、复杂的过程，广电媒体融合并不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。在这个过程中广电媒体持续发展、纵深融合的动力主要来自传播技术的升级、市场需求的转变和增长以及政策的支持和推动。

1.传播技术升级是广电媒体融合的重要动力。我国广电媒体正大步跃进互联网发展的下半场，随着物联网、人工智能、5G、云计算、大数据等新兴技术蓄势待发，广电媒体融合正逐步迈入纵深发展阶段。传播技术的升级是广电媒体融合的重要动力，这体现在以下方面：一是在各类新型传播技术的支撑下，广电媒体能够开发多元化传播平台，打破传统产业落后的壁垒，进而实现产业之间的融合，如在技术的支撑下能够打造广播、电视、新媒体产业一体化的融合平台。第二是深入移动化、碎片化的传播信息的研究，以多元的传播方式开发广电媒体的新服务，全面拓展了广电媒体的传播业务。三是传播技术能够助力广电媒体实现供给侧改革，通过研发新的传播产品来改变需求结构，如在传播技术的支撑下，广电媒体可以通过直播、短视频、H5及沉浸式新闻等多种类型的新闻产品输出来降低人力成本、提升生产效率以及传播精准度。

2.市场需求的转变和增长是广电媒体融合的主要动力。新的媒介环境下，市场对媒介信息的需求在大众多元化、移动化、碎片化的阅读习惯中发生了转变，同时随着我国经济水平和物质文化水平的提升，大众对精神层面的需求也随之增长。市场需求的转变和增长是广电媒体融合的主要动力。广电媒体依照传统的生产模式和思维方式已与市场需求之间产生了严重断层，同时与大众之间的传播隔阂和信息鸿沟也在不断扩大。庞大的市场需求量为广电媒体积极变革、深度融合提供了重要保障，能够确保广电媒体在融合过程中获得关注，从而实现广电融媒体产品变现和流量变现。广电媒体既有意识形态属性也有产业属性，而产业存在的条件就是市场，正是由于大众需求对媒介信息、媒体产业从数量到质量都有所转变，广电媒体融合发展才有了更广袤的市场空间，广电媒体融合下的新兴产业在市场上才能够富有活力。

3.政策的支持和推动是广电媒体融合的基本动力。无论传播技术和市场需求怎样变化，政策在任何媒介生态中的主导地位始终不会被动摇，政策的支持和推动是广电媒体融合的基本动力。随着大众接受信息的习惯的改变，全国广电广告收入受到新型媒介平台的冲击连续断崖式下滑，2016年国家新闻出版广电总局适时发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合的意见》，为广电媒体融合提供了政策支持，指明了发展方向。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调要推动媒体融合向纵深发展，并对媒体深度融合提出了意见，也为广电媒体融合开拓全媒体传播路径提供了思路和方法。广电媒体融合的政策作为媒体融合的风向标，及时准确地为广电媒体融合发展调整好方向，与此同时政策上的红利上的倾斜也为广电媒体融合过程中引进人才、购买技术、搭建平台提供了源動力。

广电媒体融合的动力源于技术、市场、政策三方的驱动，但这仅仅是广电媒体融合的外在条件。媒体融合过程中看似是在政策引导下，利用技术进行传播形式和传媒产品的创新，以此来填补市场的空白和满足大众的需求，实际上媒体融合过程中内在的传播机制也在逐步瓦解并重新融合。因此，有关广电媒体融合的本质的探讨还需要结合新媒介环境下的传播机制，回归到广电媒体本身的使命和价值当中去。

1.传播机制由单向转为多向。回溯媒体融合的历程，每一次媒介环境下的变迁与技术的革新息息相关，而在技术的变革过程中，媒介信息的传播机制也随之改变。传统的广电媒体掌握了社会最重要的那部分信息，单向传播机制很容易将传受双方在媒介环境中的地位一分为二。但随着互联网的普及和应用，网络媒体异军突起，如果说2G时代是新老媒体携手并进的年代，那么从3G时代开始，新浪微博等商业媒体的落地，直接将传播机制由单向转为多向。现在更是由于5G技术的广泛应用，催生了去中心化、数字化的传播平台，大众传播、网络传播、社交传播和智媒体传播等多种传播机制交错构成了今天融合传播的新格局。融合发展的本质就是为了能够实现多向传播，广电媒体面对传播机制的改变，在与大众互动的过程中完成多层级发展布局。

2.议程设置由媒体转向大众。进入互联网时代，大众的媒介接触率不断提升，面对形形色色的互联网信息，大众的自我表达意识瞬间觉醒，广电媒体以传播者的身份进行议程设置不仅与大众所需要的信息产生了巨大分歧，同时因广电媒体传播渠道和传播时间大幅度受限，大众对广电媒体信息传播的滞后性也渐生不满。网络给大众留有足够多的自由空间，尽管大众舆论不足以完全掌控舆论场，但却足够与广电媒体所引导的“主流舆论场”相抗衡，媒介议程设置的功能逐渐弱化的过程中大众议程设置能力却不断凸显。在此情形下，广电媒体自触网以来在产业布局中做出了很多努力，从最早期的电子版数字化报纸，到网站、论坛的建立，再到后来乘着媒体融合的大趋势，全面革新传播内容、形式等，在互联网技术的驱动下，广电媒体顺应网络新媒体发展趋势，并在融合发展的过程中取得了一定的成效，就是为了重新掌控互联网的舆论场。

3.传播环境由现实转向虚拟。5G时代，媒介与人互为延伸，“媒介内”与“媒介外”的界限将进一步被淡化，人們所处的空间成为了虚拟与现实的合体，大众进入了一个沉浸式的新时代。正如美国传播学者李普曼所提出的“拟态环境”一般，真实世界的边界与媒介环境的边界正逐渐消解，在这个过程中，媒体融合不仅仅是不同的媒体形态随着技术的升级实现平台之间的合作，同时也是传播环境的深度交融，人类真实生存的空间也在不断被各类媒体营造的网络虚拟空间所侵蚀。以往真实的社会环境主导社会发展的方向，如今却被虚拟的生存空间取代，作为主流的广电媒体必然需要通过媒体融合发挥自身的价值。广电媒体在传播环境由现实转向虚拟的过程中，需要尽量确保“拟态环境”的真实性，扩大自身在“拟态环境”中的传播力、引导力、影响力以及公信力，这也是广电媒体融合的本质所在。

广电媒体在传播技术的升级过程中加快推进媒体深度融合是必然之举，但也要从“供给侧改革”的视角出发，回归到广电媒体本身在供给过程中面临的问题，充分结合广电媒体本身的优势与新媒体的优势。

1.做好媒体融合发展的顶层设计。“供给侧改革”视角下，广电媒体想要实现媒体深度融合，必然需要做好整体规划，将顶层设计工作放在首要位置。第一，广电媒体应当深入研究国家有关媒体融合的政策，积极争取行业发展的政策红利，为推进广电媒体融合实现供给侧改革积累启动基金；第二，当前各个省区逐渐将“媒体深度融合”纳入未来发展规划，广电媒体也应当结合各地区媒介环境的差异重新明确自身定位，从起初的“推动”媒体融合正式迈入“推进”媒体深度融合的行列，从供给的角度开展机构合并、渠道融合以及内容再造等一系列工作；第三，系统谋划发展作为顶层设计中的关键一环，广电媒体应予以重视，从资源配置、产业优化、市场需求、人员调整以及商业合作等各个角度出发进行全面系统的规划和设计，在此基础上层层推进广电媒体融合发展。

2.利用技术推动一体化平台建设。有关媒体行业“供给侧改革”的探讨最集中的领域为内容供给，但“工欲善其事必先利其器”，在“供给侧改革”视角下，广电媒体加大对平台的供给也尤为重要。技术作为广电媒体融合的重要动力，已经从起初的辅助广电媒体改革深入到推动一体化融媒体平台建设中来。当前传播技术持续升级，尽管国家级的广电媒体已经开始智媒体技术的研究，AI合成主播、5G+4K/8K超高清慢直播以及智能云剪辑技术都被广泛应用，但大部分广电媒体在进行深度融合、转型发展的过程中并没有自建的一体化平台，现有的技术平台都较为分散且频繁购买技术和服务，一体化平台供给远远不能够满足广电媒体融合发展的需求。

广电媒体利用技术推动一体化平台融媒体建设，一方面可以将内部的媒体资源集中在一起，通过筛选和整合，将优质资源的效用最大化，另一方面能够精简内容生产的环节，避免资源浪费的同时提升信息生产的效率。此外，广电媒体一体化平台在大数据技术的支撑下，把媒体、行业、政务、用户方面的数据全部打通，结构化的内容数据能够汇聚到一体化的平台中心，增强融媒体资讯对用户的吸纳力，从而将平台和用户完全掌控在媒体自己手中。融媒体平台的供给将改变广电媒体被动的传播局面，自控平台也将更好地管理用户，强化媒体议程设置的能力，引导舆论的走向，使互联网的传播空间更加清朗。

3.内容供给侧改革与市场需求相结合。尽管“供给侧改革”与“需求侧改革”意思相对，但二者并不完全对立，广电媒体融合发展的过程中不能完全将二者割裂开来，要从市场和大众的需求角度出发，进行优质内容供给。广电媒体正加快对5G技术的应用，通过内容供给侧改革将迅速帮助广电媒体的业务迭代更新、提质增效。媒体融合发展过程中，不论是中央级媒体、省市级媒体、县级融媒体还是新兴商业平台，要从受众角度出发去创新融媒体产品，内容要不断迎合市场的需求。

广电媒体融合过程中应当以内容供给侧改革为主，与市场需求相结合，以此带动优质内容在互联网市场中的增量。广电媒体可以利用直播创新信息传播的内容和形式，对一些重大活动、特殊场景以及细分领域进行直播，提升用户与媒体之间的互动。例如，央视频有关于“雷神山”、“火神山”的慢直播就是广电媒体通过内容供给实现高效传播的典型。在短视频如火如荼的今天，广电媒体融合过程中在内容的供给上要创新短视频内容，同时加大有深度、有内涵的中长视频内容供给，通过超前布局提前抢占中长视频的市场。此外，随着VR、AR和MR等技术在信息传播中的应用增强，广电媒体融合过程中更不能够忽略对沉浸式信息内容的供给，沉浸式、交互式的内容在市场中还属于稀缺产品，广电媒体可以通过填补市场这部分空缺，增强用户体验并获得流量效益。

4.全媒体传播拓宽渠道供给。众多商业媒体和社会媒体在资本的驱使以及流量的吸引下，用户基数庞大且始终处于持续增长的状态，尽管广电媒体依靠政策和技术的支持能够自建融媒体平台并实现传播渠道自主可控，但仍需要通过全媒体传播拓宽渠道供给。由于大众自身的生长环境、文化水平以及媒介接触习惯大相径庭，广电媒体通过全媒体传播能够为互联网大众提供多样化的信息接收渠道，同时也拓展了优质内容的传播范围，高曝光率有助于广电媒体融合后快速聚集流量，进而用主流舆论引导价值。为此，广电媒体可以与其他媒介组织进行跨界合作，在协同发展的环境中抱团取暖，在资源共享的基础上开拓创新，在媒体联动的过程中共享政策、技术和市场的红利。

我国高度重视媒体融合的发展，广电媒体站在传承历史与开拓未来的交汇点，更需要寻找多维角度探索媒体融合的方向，找准自身发展的定位，借助技术的力量，结合市场需求应势而动，全面推进媒体深度融合。从2G技术到5G技术的进步，从数字化场景到智能化媒体的应用，传播技术的变革不会止步于此，广电媒体融合的动力也将会在不同时代下的融合战略中发生改变。广电媒体应当重点关注媒体融合的本质，深入了解不同时代下的传播内涵和传播规律，同时牢牢掌握新传播环境中的传播机制，在供给侧改革的视角下寻找广电媒体生存和发展真正的蓝海。

作者系陕西师范大学新闻与传播学院博士研究生

参考文献

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【编辑：朱垚颖】