浅谈公益广告的社会价值

杨宏坤

摘要：广告宣传有三种形式，文化类广告、商业性广告以及公益广告。其中公益广告宣传虽然不能直接带来经济利益，但是却能够影响整个社会的风尚，能够暴露当下社会中存在的不正之风，不良风气等，起到规劝向善的作用。在鼓舞大众提高道德文化修养，自觉与丑陋现象作斗争方面发挥重要作用，从而使整个社会趋向和谐，良性发展。

关键词：公益、广告、价值

正文：

公益活动经常出现在我们的生活中，公益广告也随之产生，无论是影视公益广告还是平面公益广告，都在引导社会舆论，提高思想道德，促进精神文明建设和民主法制等方面起着不可替代的作用。具体来讲：

一、公益广告的社会价值之一：纠正不正之风

随着现代社会经济的飞速发展，生活中的物质越来越丰富，但是同时也会出现精神文明跟不上发展速度的现象。在各行各业中往往会导致许许多多不正之风。公益广告能够从情感教育、舆论引导的各个方面，对这股不正之风进行着有力的批判。

如图1以相对对称的形式，左右对比的手法将贪欲与廉洁的结果表现得很直观，说明只有清正廉洁、堂堂正正才能使自己身处于光明之中。图2（学生作品）从画面中我们可以看到一个大大的贿字被一张网紧紧缠住，所谓“法网恢恢，疏而不漏”。图3（学生作品）采用的是文字创意的形式，即将“贪”字的左上撇换成一把刀，正切合广告语“贪字头上一把刀”的寓意，同时将“贪”字用不同颜色区别成上下两部分，上面的今表示当今、眼前的意思，下面的贝字表示钱的意思，寓意为如若抵挡不了眼前金钱的诱惑就会有可怕的结果等着你，旨在警醒人们不要被眼前的利益所蒙蔽，战胜自己的贪欲，才能有光明的未来。图4（学生作品）是运用色彩的内涵进行的创意，上半部分“廉”字摆在光明中，表示廉洁自律代表着光明和正义。“腐”字放在黑色中表示腐败只能带给你黑暗和污浊。整个画面简洁，寓意深刻。图5图6（学生作品）是比较直接道出“拒绝贪污”和“岂能向不义之财伸手”的警句，警示那些贪心重的人不要存在侥幸心理。

事实上，公益广告在批判现实方面是其他广告形式无法比拟的，它图文并茂，既浅显易懂又寓意深刻，在教育人方面，既春风化雨又象一把利剑一般直指要害，发挥着针砭时弊的“软武器”功能。

二、公益广告的社会价值之二：纠正恶劣习气

我们生活在这样一个物质文明和精神文明高速发展的时代，但同时社会上的恶劣习气也有很多，同样体现在生活的方方面面，公益广告另一个很大的功用就是能够遏制不注重公共环境之恶习，警醒人们文明用餐，爱护环境卫生，不搞奢侈浪费，培养文明的公德意识。

例如，在2018年1月至5月20日之间征集的主题为“德厚闵行 文进万家”的上海市闵行区第四届公益广告设计大赛。主题紧紧围绕着传递“全民共建美丽宜居城市”的公益理念。

此次大赛图8一组为银奖作品，采用“闵行创建全国文明城区系列”中的“创全国文明城区，建生态宜居闵行”分主题为广告语进行设计，广告词“我为闽行打CALL，你为闵行比心”，亦为时下最流行用语，同时图形画面和色彩与广告词契合，使整体画面显得轻松欢快，充满阳光、温暖和爱，契合人民追求美好生活，打造宜居城市的主题;图9为银奖作品，紧扣“城市质量精神系列”中“弘扬工匠精神，塑造闽行品牌”的分主题。主题既是广告语，没有更多的广告词，使画面显得比较简洁，突出了“弘扬工匠精神”的主题。图10一组为铜奖作品，采用“闵行创建全国文明城区系列”中的“讲文明、树新风;知礼仪，明荣辱”为分主题进行设计，广告词“让文明动起来，同说文明话，共创文明城”很有号召性，图形设计采用人们日常说的礼貌用语组成了人行动起来的动作，很貼近人们的生活，画面和色彩与广告词契合，使整体画面显得动感十足，生动而有说服力;图11为铜奖作品，紧扣“培育和践行社会主义核心价值观系列”中“一双勤劳手，绣出中国梦”的分主题。主题既是广告语，辅以“国家富强、民族振兴、人民幸福”副标题，突出了“核心价值观”的主题。

因此，我们要发挥公益广告批判作用，斥责不文明的行为，号召市民规范自己的行为文明行动，这对于打造一个长治久安、和谐美好的家园是有着积极的意义的。

三、公益广告的社会价值之三：有助于鼓舞斗志，弘扬爱国主义精神

过去，中国人民战胜了许多危机与困难，全国人民团结一心、众志成城，战胜了地震、洪水、非典、冰雪、疫情等各种天灾人祸，公益广告主题鲜明，针对性强、宣传范围广等特征，从而发挥着强大的号召性和宣传力度，对于团结人民树立信心战胜各种困难起到有效的推动作用。比如，1998年下岗就业和抗洪救灾的为主题的公益海报，对于鼓舞士气，团结奋进起了推动作用。

在2009 年“我们在一起”汶川大地震一周年公益海报设计征集活动中，海报作品中通过“手”与“手”的环环相扣，用“手”组成了“心”的形状，表明我们对灾区的关切之心，世界对灾区的关爱之心，同心同力用“心”感化一切，象征着我们的爱心形成强大的力量，创造的奇迹是不可忽视的。创作作品有助于团结广大群众力量，众志成城，共同解决国家困难，坚强应对度过难关。

根据以上三种公益广告的社会价值我们可以看出，公益广告具有广告宣传的基本功能，它的宣传是完全没有功利性的。同样从这些例子当中，从行业性质上讲，公益广告直接而直观地展现主题和设计师丰富的思想内涵，展现设计师关注人类文明发展的思维理念，它是与电影、文学、歌曲等其他文艺形式一样在引导规范人们的行为、激励人们的斗志方面起到重要的宣传作用。

总之，公益广告以平面广告或影视广告的形式，针对各种各样的社会问题给大众以警醒和规劝，不断引导人与人之间、人与社会之间的关系向良性发展，整个社会向和谐方向发展，使人们更加遵守道德规范、遵守规章制度，开创良好的社会局面。公益广告在纠正不正之风、恶劣习气和宣传中国优秀传统文化，鼓舞民众斗志方面，正在整个社会中发挥越来越重要的作用。

参考文献：

[1]高萍 公益广告初探[M]北京：中国商业出版社 1999

[2]潘宏泽 公益广告导论[M]北京：中国广播电视出版社 2001

[3]张明新 公益广告的奥秘[M]广州：广东经济出版社2004