炼焦煤市场营销战略的研究与探讨

摘要：近年来，我国煤炭产业经济发展受到各方面因素限制，给煤炭销售工作带来严重影响，市场需求量不断降低，价格也长期面临逐年递增的形式，导致生产企业的现金流严重不足，给煤炭行业可持续发展带来严重阻碍，甚至很多煤炭企业由于经营问题面临破产。因此，在信息化时代背景下，煤炭企业想确保其能稳定发展，就要懂得抓住机遇，提高自身核心竞争力。为此，根据国内煤炭企业实际情况为基础，探究煤炭企业发展存在的问题，再根据问题提出针对性解决意见，推动企业升级和转型工作，是目前煤炭企业急需解决的问题。本文通过利用PEST分析法和五力竞争模型，将理论知识和实际案例相结合，以山西某煤炭公司作为主要研究对象，来发现其中隐藏的问题，并针对实际问题提出有效措施。

关键词：焦煤;煤炭销售;市场营销;营销策略

1 前言

由于受到国内能源构架调节、经济速度提升缓慢等因素影响，导致我国煤炭需求量严重不足，甚至出现供应过剩的问题。面对该种问题，国内多个地区利用合理方案，有效提高当地煤炭生产的质量，帮助煤炭企业完成市场营销和转型工作，严格遵循政策所制定的煤炭发展计划，将目光放在提高新增产能，加强煤炭产业质量方面，利用科学方式来带领传统煤炭产业向高质量方向优化。同时，要合理选择煤炭场地范围，加强构建大型煤炭公司的思维理念，严格遵循一矿区一体开采原则，将市场需求作为发展方向，将公司作为主要载体，将企业各方面资源进行有效整合，从确保煤炭公司实现可持续发展。本文通过利用PEST分析法和五力竞争模型，将理论知识和实际案例相结合，以山西某煤炭公司作为主要研究对象，来发现其中隐藏的问题，并针对实际问题提出有效措施[1]。

2 营销战略概述

在上个世纪初，学者纽曼和利维尔特通过研究发现，市场营销行为自身具有较强的战略性意义，从而建立战略营销理论。该理论是让公司根据营销环境变动、其利益相关者的联系，再通过分析公司各方面情况，制动健全的市场营销战略计划，让煤炭销售一直保持在正常水平，并实现可持续发展。同时，营销战略的潜在性内涵是将市场作为载体，注重加强企业营销氛围，其具有多种明显的特征：首先，市场作为整个营销的内在推动力，要求企业及时掌握营销氛围，且满足客户的多样化需求，研究出产品开发项目，将客户和产品做到真正意识上的融合;其次，要深入了解市场营销环境，所有和市场营销相关的内容全部是以公司外部为基础，不断调整市场发展方向，及时发现市场实际情况，并根据情况调整营销策略;其次，公司要在发展过程中不断提高自身核心竞争力，让自身具有多方面的优势，由于在市场中大量企业都在寻求发展机遇和方向，企业想要在这激烈的市场竞争中占据一席之地，就要在发展中不断突破自身限制，加强自身优势，完善企业所生产的产品，提高产品需求量，避免在市场上出现大幅度波动，给企业可持续发展带来严重影响;最后，企业管理者要加强营销策略的重视程度，在竞争里找到协同合作，在当今社会仅依靠竞争，会将有限资源逐渐消耗掉，但如果只依靠协作，也无法给公司提供大量经济效益，而能有效降低公司成本，提高核心竞争力，实现双方合作共赢的方法是将竞争和协作有效结合，最终实现双方共赢的局面[2]。

3 煤炭企业营销环境分析

3.1 宏观营销环境分析

3.1.1 政策環境对营销的影响

随着我国社会经济不断发展，我国已成功迈进发展转型阶段，对调节能源构架是具有非常重要的意义。而政府也提倡节能保护政策，将高能耗产业全部放在政府部门的管控下，如不锈钢、煤炭、水泥等，为此国务院在2016年正式颁布《媒体行业化解过剩产能脱困意见》，主要目的是为了解决我国煤炭企业产能过剩的问题，加强对煤炭企业控制力度，这代表加强国内煤炭企业去产能是目前我国所面临的重要问题。因此，目前煤炭企业所面临的营销环境十分严峻，要如何在国家政策允许情况下，发展自身经济效益是现阶段急需解决的问题。

3.1.2 经济环境对营销的营销

目前，很多地区煤炭都存在不同程度的产能过剩现象，给当地煤炭企业经济效益带来严重影响，而部分企业为确保自身经济效益能达到预期水平，通过资源重组的方式来拓展投资规模，建设出大量中等煤矿。由于煤炭企业对新造矿井提供大量资金，让煤炭市场出现严重的产能过剩问题，给国内市场供需关系带来严重影响，市面上通货膨胀、供大于求，让现代煤炭市场产生销售难的问题，导致煤炭价格长期处于降低状态。即使政府部门对煤炭市场进行合理调解，但以往煤炭产能释放给整个市场环境带来巨大压力，想要将所有产能消耗完毕，需要经过一段长时间的路程。此外，国外煤炭正在大量流入国内，对我国煤炭能源市场带来严重冲击，这无疑给煤炭市场雪上加霜，也给煤炭销售企业带来一场前所未有的考验。

3.1.3 技术环境对营销的影响

在信息化时代背景下，国内煤炭行业出现进口量增加、行业内部产能过剩等问题，政府为实现健康经济发展，提出节能环保的宣传策略，给煤炭消费量带来严重影响，让煤炭价格一直处于走低的趋势，给煤炭销售带来巨大的压力。从山西焦煤企业资源结构上面而言，随着开采时间不断提高，上组煤数量不断减少，下组煤数量不断增加，给原煤整体硫分带来有效提升;从洗选加工方面来看，跳汰洗煤正在逐渐被重介所替代，精煤回收率大幅度提高，给企业带来巨大经济效益的同时，给副产品灰分数量带来大幅度增加;而从市场需求方面来看，煤炭市场环境给企业经济效益同样造成一定程度影响，导致煤炭企业出现在低热值、高硫洗混煤等销售方面出现滞销问题;从国家环保方面来看，由于高硫洗混煤市场不断降低，且随着国家环保政策不断扩展，会给高硫产品带来更加严重的限制。因此，从山西焦煤可持续方向考虑，是通过进一步研究洗混煤深加工利用技术，来帮助煤炭企业能及时解决洗混煤滞销的问题，给煤炭企业经济效益带来不同程度的提升[3]。

3.2 微观环境分析

3.2.1 潜在进入者的竞争E7942F56-4688-4556-9F8F-AC52BDB2D168

潜在进入者竞争主要具有两种形式：一种是行业里新出现的公司;另一种是行业里存在的公司。而潜在进入者所带来的危险性是由新进入者对竞争市场进入的阻碍程度来决定，一直今日，在我国加强对煤炭安全管理的背景下，仍然有很多煤炭企业并未达到政府标准，有大量生产水平技术较差的煤炭企业被强制关停。同时，由于该行业能给企业带来巨大的经济效益，个别企业在金钱驱使下，完全不顾我国规章制度，在私下大力开展不法的销售活动，给煤炭市场带来各方面的问题，甚至引起煤炭市场的经济动荡。近年来，政府部门实行产业构架调节方案，让煤炭行业在整体上取得一定成就。根据专业人员调查数据表面，澳大利亚每煤炭出口量远超过我国出口量，其中炼焦煤贸易量就高达40%，以往其将所有煤炭出口都应用在日本市场，但由于近年来，中国钢铁行业快速发展，已逐渐成为澳大利焦煤的主要出口市场[4]。

3.2.2 供应商的议价能力

供应商主要给竞争者和公司提供商品，其议价能力是供应方通过提高售价的方式来控制给企业带来的危险。由于煤炭行业长期停留在能源供应的上方，其生产所要求的能源是公司的重要资源，而煤炭售卖价格通常是在政府控制下，山西焦煤煤焦销售是归属于山西焦煤集团下，其结合物流贸易、焦化、煤炭等为一体，已成功发展成为多元化能源销售企业，在和供应方议价时具有绝对的控制权。

3.2.3 买方的议价能力

煤炭企业为取得最大化利益，而需求一方则要通过压低价格来收获商品，降低商品自身的成本。需求一方抱着降低成本的目的与煤炭公司进行讨价还价，希望能使用最小的成本来获得最高的服务和商品，需求一方的讨价水平在某种程度上能提高自身的核心竞争能力。需求一方根据煤炭公司商品价格和质量来选择符合要求的煤炭供应方，对于煤炭商品质量而言，大部分顾客都希望能取得较高水平的产品;对煤炭产品价格而言，政府部门对煤炭销售进行控制，山西焦煤是全国最大的炼焦煤生产企业，其在冶炼精煤方面具有至关重要的作用，其对购买方一直存在较强的掌控力，从而导致买方的议价能力有效降低，而该公司在议价方面的优势则大幅度提高[5]。

4 煤炭销售企业煤炭营销策略

4.1 煤炭产品策略

煤炭产品是一种集无千石、硫分、灰分为一体的原煤改造产品，其具有节能、质量高、环保等特征，再经过多次洗煤加工后，有效优化了产品整体质量。同时，经过洗煤加工后，产品种类会趋于多样化，有效适应高层次需求，且加强公司综合能力，其与原产品相比，具有较高的经济效益，经过实践证明，精煤产品销售呈现逐年递增的形式。总而言之，企业要加强对洗煤、存储量、运输能力等方面的研究力度，严格管控洗煤制作过程，将赛马制度应用到企业内，增加对洗煤技术优化的重视程度，投资大量资金，解决企业现存的问题，尤其要注意降低原煤直销，提高入洗率，即使出现短期利益损失，也要大量制造炼焦煤，从而达到拓展市场的目的。此外，要改革存储装备运输制度，构建健全的监督方式，处理掉干扰矿井和洗煤厂提高经济效益的因素[6]。

4.2 煤炭价格策略

将近年来煤炭销售情况和媒体产业市场销售情况相结合，制定出最合理的产品价值战略部署，严格遵循行业规则，制定企业产品价格体系和销售体系。首先，要将煤炭价格和质量控制在合理范围内，企业如果矿产内所生产的冶炼精煤属于炼焦煤，其可在国内具有较大的需求量，供给量暂时无法满足实际需求，必须要根据解决供需冲突原则，将价格优势完全体现出来;其次，要做好限制产品售价策略，优化煤炭售价结构，确保市场上的供给需求，利用长协客户、重点客户、市场客户之间的协调性，来有效维持差价，用该种价格差来稳定煤炭市场的波动;其次，在确定产品售价过程中，要利用政府规定价格为基础，以企业生产成本、供给变动、能源稀缺情况为载体，来确定价格;最后，要充分发挥煤炭市场对煤炭能源的配给能力，推动产品售价实现市场化，来给企业带来巨大的经济效益。

4.3 产品促销策略

高、低硫精煤产品配合营销。这类产品主要实现用户场地配煤，虽然企业里具有多样化产品，但这些产品之间的标准不同。如低硫精煤数量较少，供给量根本无法满足客户需求，而高硫精煤市场认可度不高，所以在销售高硫煤时应采用促销措施，在现存合作客户内选择，与客户进行技术层面的交流，在考虑到用户配煤的消耗成本的同时，将其和高硫煤供给数量进行组合销售，且要做好营销的服务和追踪工作。同时，这种产品营销基本上在从各方面衡量配煤前后利益情况下，在企业储煤场和港口进行配煤，其主要目的是降低高硫标准，从而满足国内市场上接受硫分水准。

5 煤炭企业营销保障措施

5.1 塑造差异化企业形象

企业形象和人外在相貌有共同之处，同样是以自身品牌为切入点，让消费者清楚了解到营销的外在形式。首先认知到企业形象可能造成的影响，一旦消费者会直接从企业外在形象角度，对产品产生认同感。如果企业形象存在消极问题，再加上煤炭營销方式过于单一，会给消费者消费欲望带来严重影响。针对这一情况，企业要打造明显的形象差异化，营造良好的企业形象和自身品牌，通过媒体平台来进行传播，向消费者传递一种优秀的企业形象，从而提高企业在消费者内心的地位。消费者由于对电影企业所出现的企业文化和品牌形象的认可，能够真正体验到宣传活动对的内在差异性，从而对煤炭产品选择方面做出正确选择。因此，煤炭企业在形象差异化要尽量做到细致，给消费者带来的体验感和信息越具有独特感，越能满足消费者对企业产业的需求[8]。

5.2 要开拓保障产销平衡的新途径

在信息化时代背景下，专业研究人员发现煤炭产业市场定位出现精确度不足的问题，这同样是目前我国煤炭产业营销经常遇到的问题。要促进产销之间的沟通效果，从不同方面挖掘煤炭销售公司的潜力，将产销作用充分发挥出来，且及时上传与产销相关的信息，帮助煤炭企业实现可持续发展。而对于个别开发难度较高的产业，要根据市场实际需求，自动调整企业生产方向和内容，避免由于生产内容不对给企业带来严重的产品积压，给企业资金链带来严重负担，甚至较给生产环节带来严重影响。同时，对产能产量超过实际站点运输能力的企业，要根据实际情况合理调整销售数量，确保企业工作人员能在做好煤炭销售工作，给企业发展提供大量的经济支持。对部分煤炭销售收益超过销售数量的产品，要根据实际情况控制销售数量，确保每月能拥有足够的销售资源，定期给企业带来一定的经济效益，并提前做好煤炭销售的应急预案。此外，要引导所有子公司全部参与到市场调研工作中去，积极考察自身产品最佳运输方式，确保能有效服务终端客户[9]。

6 总结

综上所述，煤炭产业想要在信息化社会找到符合自身发展的道路，就必须要解决煤炭产业营销问题，根据不同煤炭产业需求建立正确的营销策略。同时，利用多种方式来进行营销推广，提高煤炭产业的宣传力度，拓展营销途径，促进煤炭产业实现可持续发展。本文通过利用PEST分析法和五力竞争模型，将理论知识和实际案例相结合，以山西某煤炭公司作为主要研究对象，从不同方面来分析企业煤炭销售情况，再根据情况提出有效措施。

参考文献

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[3]杨瑞. 抓好深融合共筹一盘棋开创煤炭营销工作科学发展新局面——浅议如何推动党的建设与营销工作的深度融合[J]. 中国科技投资，2020（32）：83-84.

[4]张婷. 全力以赴保障民生用电——访国家电网有限公司副总工程师兼市场营销部（农电工作部）主任李明[J]. 国家电网，2021（11）：25-27.

[5]朱琴.探讨煤炭企业如何有效控制仓库管理来提高经济效益[J]. 农村经济与科技，2021，32（10）：128-130.

[6]鲁峰.内蒙古煤炭企业营销策略研究——以内蒙古蒙泰不连沟煤业有限责任公司为例[J]. 内蒙古科技与经济，2019（16）：34-35.

[7]严莎.基于STP战略的工矿企业国际市场营销分析——评《新时代中国煤炭企业管理面对面》[J].矿冶工程，2019，39（5）：后插1.

[8]都昕蕾.民族民俗文化品牌助力资源型城市经济转型策略研究——以阜新玛瑙文化产业为例[J].知识经济，2019（17）：5，7.

[9]渐伟. 浅谈企业现代营销模式的构建实施研究——以煤炭企业为例[J].中国商论，2018（13）：57-58.

作者简介：屈浩，（1988.10-），男，汉族，陕西省商州市，本科，助力经济师，从事的研究方向：炼焦煤市场分析或销售。E7942F56-4688-4556-9F8F-AC52BDB2D168