营销学视角下面孔吸引力研究

温 韬，彭 倩

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

一、引言

古往今来，美貌引得无数人趋之若鹜。学术研究中使用面孔吸引力来指代容貌美丽程度。营销学领域已针对不同场景中面孔吸引力对消费者影响进行了研究。研究结果显示，在各类服务场景中，人员面孔吸引力对消费者购买意愿、信任度、满意度、顾客响应行为等均有显著正向作用[1-4]。在生产生活中，面孔吸引力的应用也是比比皆是。管理者优先招募貌美者作为服务人员；企业争先邀请貌美明星代言产品；电商大力推出貌美主播带货。可见，面孔吸引力受到学界和业界的双重重视。

心理学领域学者曾对面孔吸引力进行过综述，但前人的综述主要关注面孔特征对吸引力判断的影响[5]，不关心面孔吸引力的后效。营销学领域面孔吸引力研究成果丰富却零散，如果不能全面系统梳理面孔吸引力对消费者影响效应及其背后的作用机制，企业根据面孔吸引力进行服务、销售、代言等的选择，将是盲目且危险的举动，不慎会成为加剧外貌歧视现象的推手，这在一定程度上阻碍了面孔吸引力的应用实践与研究发展。本文先从营销领域面孔吸引力的概念及主要测量方法入手；随后从消费者认知、态度和行为三个方面厘清面孔吸引力的影响效应；接下来，对面孔吸引力引发消费者反应的作用机制进行理论解释，并指出面孔吸引力影响效应的调节因素；最后，对面孔吸引力的现有研究进行总结与展望，提出三个有价值的未来研究方向。希望整合梳理现有面孔吸引力研究，能促使学者们对该主题进行探讨与深化，并帮助企业明确面孔吸引力的作用，从而更有效地进行人员的选择与管理，避免卷入外貌歧视风波。

二、面孔吸引力的概念及主要测量方法

（一）面孔吸引力的概念

面孔吸引力（facial attractiveness）是指目标人物的面孔所诱发的一种积极愉悦的情绪体验并驱使他人产生接近意愿的程度[6]。该概念最初由Patzer和Hatfeild提出，后经各领域学者完善，现普遍对上述定义较为认可。研究已发现，面孔吸引力常作为一种直观的社会评价线索，可迅速影响他人后续的趋近或回避行为[7]。

（二）面孔吸引力主要的测量方法

在如今的实证研究中，被试判断法和面孔对称法是面孔吸引力两种主要的测量方法。接下来将分别对这两种方法进行详细介绍（如表1）。

1.被试判断法

现有面孔吸引力研究主要通过被试的主观判断评价面孔吸引力。在不知后续实验目的的背景下，被试对经标准化处理的面孔材料在评分区间内进行吸引力评价，实验者根据被试回答情况计算每张面孔的平均吸引力得分和标准差，从中选出不同等级的面孔实验材料[8-9]。这种根据被试们的主观共识判断方法是目前最为普遍的面孔吸引力衡量方法，广泛应用于前测实验与操控检验中。

2.面孔对称法

面部对称性通常与健康相联系，人们认为面部不对称和面孔吸引力负相关。营销学领域借鉴这一研究结论，利用面部对称性评级面孔吸引力和制作高、低吸引力面孔实验材料。Dietl等进行网球球员面孔吸引力对收视率影响研究时，使用软件计算面部对称性数值取代吸引力主观评分消除潜在的偏见影响[10]。黎耀奇等在实证研究中，对容貌偏上的人物脸部照片进行编辑与处理，调整人物的鼻子和眼睛以达到细微的不对称，从而制作出低吸引力面孔实验材料[4]。

总体而言，被试主观共识判断方法是衡量面孔吸引力的主流方法，仅为数不多的研究采用面部对称性数值代表面孔吸引力。然而，面孔熟悉度会在一定程度上对被试面孔吸引力判断造成潜在影响，未来的研究可根据实验目的，纳入较为客观的面部对称性指数，使得研究过程更为严谨。

三、面孔吸引力的影响效应

（一）面孔吸引力对消费者认知的影响

认知是人们对于世界的初步认识，是决定未来决策的重要基础，包括感觉、知觉、注意、情绪等。认知并不是一成不变的，消费者认知会因外界环境和自身因素而发生改变。具体而言，面孔吸引力对消费者认知的影响体现为以下三点。

其一，对消费者知觉注意的影响。面孔是生活中最为常见的事物，不论何时何地，你总能见到各种各样的面孔。与其他普通物体相比，面孔更能吸引人们的注意力[11]。在营销活动中，面孔的使用更是不可或缺。电视广告、产品包装、电商直播、客服咨询、公益活动，哪一个能缺少面孔的存在？这些面孔正在争夺着消费者有限的注意力，企图在消费者心中留下一丝痕迹。已有研究表明，越有吸引力的面孔越能引起人们的注意。Nakamura和Kawabata发现一张有吸引力的面孔比没有吸引力的面孔更能吸引注意力[12]。张研通过实验结果反映人们对有吸引力面孔有更多的关注[9]。现今外界环境刺激呈指数式增长，人们越发成为经常依赖简单有效的外围线索作出决策的认知吝啬者[13]。在此情景中，面孔吸引力是吸引消费者注意并进行说服的有效手段[14]。

其二，对消费者情绪反应的影响。“爱美之心，人皆有之”，对美的追求是人类永恒的目标，美的事物总能使人会心一笑。研究发现个体早在婴儿时期就表现出对高吸引力面孔的喜爱[15]。面孔吸引力能唤起消费者的愉悦情绪，当消费者因商店内其他购物者面孔吸引力而感觉到愉悦时，其对拥挤商店的抵抗心理会有所减弱[16]。面孔吸引力影响情绪的内在机制是作为奖励刺激对情绪和动机产生影响。不同吸引力程度的面孔激活不同的奖励回路，人们对高吸引力面孔表现出更强烈的重复观看动机[17]。Senior认为人们关注有吸引力的面孔是因为这些面孔使人获得更高的内在奖励价值[18]。高吸引力面孔具有情绪奖赏价值，能同时激活情绪和奖励系统，这些系统一起可以促进并增强感知处理和记忆形成[9]。

其三，对消费者信任感知的影响。高吸引力面孔与各种积极人格特质相联系，人们普遍认为高吸引力面孔者是优秀的、快乐的、幸福的，他们的社交能力更强、心理更加健康，更有道德感，更值得信赖[19-20]。面孔吸引力是直观的社会评价线索，人们经常将其用作推断可信度的心理捷径。已有相关脑机制研究发现，面孔吸引力判断先于可信度判断，并且面孔吸引力评价与信任之间存在着显著的正相关关系[21-23]。在缺乏足够判断信息时，即使是4～6岁幼儿也表现出对高吸引力面孔者的选择性信任，从而更多地向他们询问相关信息[24]。在房地产行业，销售人员的面孔吸引力正向影响消费者的信任感知，进而使得消费者有更高的满意度[25]。即便是在具有较高风险的医药销售行业，高吸引力面孔同样能带来更高的信任感知，从而对销售业绩产生影响[26]。

（二）面孔吸引力对消费者态度及偏好的影响

首先，面孔吸引力会影响消费者的购买意愿。Onu等研究发现电信公司名人广告中代言人的面孔吸引力对消费者购买意愿有正向影响[27]。Khalid和Yasmeen针对手机名人广告的研究也复制了这一结论[28]。这种效应不仅出现在名人代言上，即使是初次见面的销售人员或现场购买者的面孔吸引力对消费者购买意愿也有影响。消费者对貌美车模接触过的车辆表现出更强的购买意愿[4]。有研究通过实验发现当消费者观察到现场另一名高吸引力面孔的消费者接触产品后，会对该产品产生更强烈的购买意愿，并且会提高对产品的价格估值，形成一定的价格溢出效应[29]。虚拟的美丽面孔对购买意愿的影响同样惊人。Holzwarth等在研究中发现线上咨询情景中，高吸引力面孔的虚拟代理会使消费者对零售商更满意，对产品有更大的购买意愿[30]。

其次，面孔吸引力会影响顾客满意度。不少研究关注航空服务情景中空乘面孔吸引力对旅客满意度的影响。这些研究指出高吸引力面孔相对低吸引力面孔的空乘产生更高水平的顾客满意度[1-2]。面孔吸引力对服务失败情景的作用同样不可小觑。面孔吸引力在服务失败与满意度之间起到调节作用，它可以缓冲不良服务质量的影响，从而对顾客结果产生一定的改善[31]。然而，服务人员面孔吸引力并不必然导致顾客满意度的提升，只有服务人员工作性质与面孔吸引力相互匹配时才能在最大程度上影响顾客满意度。Koernig和Page根据配对理论发现：当服务提供者面孔吸引力与服务形象一致时，消费者对服务质量和服务提供者的满意度将最大化[32]。

（三）面孔吸引力对消费者行为结果的影响

作为消费决策的外围线索，面孔吸引力会对消费者的购买后行为产生影响，包括重购概率增加以及较长时间的记忆留存。经验表明，消费者无法获得足够产品内部线索时，与消费决策相关的各种简单线索在购买过程中发挥最佳影响[33]。因而，直观的面孔吸引力成为消费者推断产品是否值得购买的单次决策重要依据。重复购买行为是一种反复决策，它是在以往多次决策的获益与损失经验的基础上进行下一次决策。按常理推断，基于面孔吸引力的购买决策是非理性的，消费者在发现实际低于预期后会改变决策，不易出现重购行为。然而，有研究表明，即使是在基于面孔吸引力的第一次经济投资决策中出现损失，被试仍倾向再次选择有吸引力的代理人进行投资[34]。面孔吸引力不仅会提高重购概率，同时也会强化消费者的购买记忆。Kahle和Homer在研究中发现：名人面孔吸引力提高品牌回忆率并且增强了决策过程记忆[33]。Marzi和Viggiano发现：在更长的潜伏期里，极具吸引力的面孔在参与情绪和记忆处理方面仍然比中性面孔更有效[35]。因此，由高吸引力面孔代言的产品能在消费者心中留下更深刻的潜在印象。

四、面孔吸引力的作用机制与调节因素

（一）面孔吸引力对消费者产生影响的作用机制

面孔吸引力会对消费者的认知、态度、行为等多个方面产生影响，社会心理学、认知心理学、消费者说服领域中的一些相关理论可对这些影响进行解释。总的来说，可从刻板印象、精细加工可能性模型（ELM）、内隐模仿行为来解读面孔吸引力对消费者影响的内在机制。

1.刻板印象的先导作用

刻板印象（stereotype）是社会心理学中的一个重要概念，是指个体对某类群体的概括而固定的看法。该概念最初由Lippman提出，经由研究逐渐深入，刻板印象按不同维度可分为性别刻板印象、种族刻板印象、地域刻板印象、容貌刻板印象等[36]。已有大量研究表明，面孔吸引力会唤起明显的晕轮效应，形成“美的就是好的”刻板印象[19-20]。由于面孔吸引力所引发晕轮效应的先导作用，消费者对服务者的服务行为表现出更高评价，如满意度提升、积极情绪激发、信任度提高等[1-3]。晕轮效应本质上是个体的认知偏差，消费者根据面孔吸引力线索推断产品属于晕轮效应的延伸，因而消费者对产品同样表现出更强意愿，如购买意愿增强、价格溢出效应产生、品牌态度正向等[27,29,37]。面孔吸引力刻板印象奠定了消费者的初始认知。从一定程度上说来，环绕在面孔吸引力周围的光环，使得消费者在服务及购买决策开始阶段就对服务和产品萌生较为正面的预期评估，这一先导印象对消费者后续态度和行为造成影响。

2.ELM理论的驱动作用

精细加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）最先由心理学家Petty和Cacioppo提出，是消费者信息处理领域中的重要理论模型，是消费者说服研究中的基础理论解释。该理论认为消费者对不同信息的处理过程可分别由中枢路径和边缘路径表示[38]。在中枢路径上，基于理性选择的动机与能力，消费者对产品相关信息进行仔细分析，进而改变态度或做出购买决策。当消费者无明显动机与足够能力认真考虑时，购买意愿和决策依据简单外围线索通过边缘路径发生变化。现今，关于产品的信息从各渠道蜂拥而来，消费者处于信息过载状态，导致出现倦怠、不满、挫折等消极情绪[39]。因此，对信息进行精细加工需要较长时间和较大认知努力。然而，人们所拥有的时间、注意力、认知资源是有限的，在此矛盾情况下，消费者倾向选择依据产品简单外围线索进行决策[13]。面孔吸引力在捕捉消费者注意力和激发积极情绪方面有显著优势[12,16]。从某方面来说，面孔吸引力对注意力和情绪的影响推动消费者遵循边缘路径，驱使消费者依据简单外围线索进行消费决策。此时，说服的边缘路径对消费者态度和决策的改变更为有效，即如面孔吸引力这般直观外显的外围线索在改变消费者态度及偏好时发挥更大作用。

3.内隐模仿行为的结果作用

内隐模仿行为（implicit behavioral mimicry）由Chartrand和Bargh提出的“变色龙效应”发展而来。该概念是指人们无意识地自动模仿他人肢体语言或行为的一种非言语行为[40]。研究表明，内隐模仿行为是一种普遍存在且影响巨大的心理现象。不论是直接交互情景还是无明显实际互动情景，个体仍更愿意模仿自己喜欢的人。有研究指出，喜欢可以经快速且自动的过程产生，人类的某些特征会导致直接的喜欢，其中面孔吸引力可能是最为显著的特征[41]。因而，高吸引力面孔引发的喜爱促使人们对其行为进行无意识模仿。温义媛等研究发现被试对高吸引力面孔表现出更高程度的内隐模仿，更愿意模仿她们配色的变色龙图片[8]。Argo等研究发现被试在观察到高吸引力面孔购买者接触过商品后，对他们试穿的T恤有更强烈的购买意愿和更高的价格估值[29]。已有研究指出面孔吸引力导致的自动模仿行为可能是消费者消费行为转变的一个重要无意识来源[42]。

（二）面孔吸引力的调节因素

面孔吸引力对消费者购买决策过程中的心理和行为有着深刻影响。值得注意的是，这些影响并非一贯不变的，会因个体和产品因素而发生变化。

1.个体差异的调节作用

性别的差异。根据进化心理学中的配偶品质假设，择偶需求使得人们更加关注异性的面孔吸引力[5]。有研究显示，被试对异性模特的广告评价高于同性模特[43]。线下零售环境中，人们只对高吸引力异性面孔接触过的商品表现出更强烈的购买意愿[29]。不过，Caballero等在实际购物实验情景中发现被试从同性别代言人那里购买的意愿更大[44]。但是，最近有研究发现面孔吸引力与性别之间没有任何统计意义上显著的交互作用，且变量间交互作用对购买意愿等结果变量的影响也并不显著[28,45]。

自我吸引力认知的调节。消费者自我面孔吸引力评价会影响其对具有高低吸引力面孔的他者的态度和行为。黎耀奇等发现在一线服务行业，服务人员面孔吸引力刻板效应受到顾客自我面孔吸引力感知的调节，自我面孔吸引力评价高的顾客会对貌美的服务人员有更高的正面响应[4]。这一实证结论的前提假设是人们依据自我面孔吸引力将他者划分为内外群体，对内群体成员具有积极态度和评价。然而，有研究指出个体面对同性别貌美者时，他们会感到威胁，产生负面情绪态度，避免与同性别貌美者进行社会互动[46]。这两种截然相反的效应使得消费者自我吸引力认知的调节作用有进一步研究的可能和必要。

2.产品层面的调节作用

产品类型的调节。营销学领域普遍认可产品类型对面孔吸引力效应起调节作用，但各学者对产品类型的划分不尽相同。总结过往研究，产品通常根据吸引力和涉入度进行划分。这里的吸引力是指产品用途在于提升个人吸引力，可分为问题解决产品（例如遮瑕膏、痤疮药、去屑洗发水等）和增强产品（例如珠宝、口红、香水等）。Bower等发现高吸引力面孔适合代言增强产品，其代言问题解决产品的效果与普通吸引力面孔无显著差异[47]。涉入度是指消费者对产品的重视程度，学者一般通过奖励、暗示等方式提升一种实验产品的涉入度，使得两种产品在涉入度层面产生差别。研究显示，面孔吸引力对低涉入度产品的影响效果显著优于高涉入度产品，且对于某些产品，高涉入度甚至会导致面孔吸引力效应的消失[4,48]。

产品因素对面孔吸引力的调节作用可归因于匹配性。根据配对假设，面孔吸引力与职业、产品、品牌形象一致时，消费者评价和态度才会达到最优水平[32]。这种现象的产生在于高低吸引力面孔引发的刻板印象联想差异。例如，当产品与浪漫相关时，被试对高吸引力面孔代言表现出更高的品牌信念，然而，当产品与浪漫无关时，被试反而对低吸引力面孔代言表现出更大购买意愿[43,49]。因而，面孔吸引力效应应用的关键之处不是一味追求高吸引力面孔，而是产品与面孔吸引力的相互匹配。

五、研究总结与未来展望

通过回顾梳理面孔吸引力相关研究，本文阐述了面孔吸引力的概念及主要的测量方法，归纳了面孔吸引力的影响结果，总结了面孔吸引力的作用机制和调节因素，从而构建出营销学视角下面孔吸引力研究的整合框架（如图1）。

图1 面孔吸引力研究整合框架

基于上述框架可见，营销领域面孔吸引力研究涉及多个方面并已取得相关研究成果。但也不难看出，现有研究在面孔类型探究、调节因素探讨、本土化研究方面还存在一定的局限，这些方面仍有进一步深化和拓展的空间。因此，根据以上不足对未来研究提出如下三个方面的展望。

第一，探究不同类型面孔的影响。现今，企业采用虚拟人物进行服务、宣传、代言的现象已越发普遍。这些虚拟人物通常来自动漫、影视、游戏中的角色或企业自行设计等。不论是对于真人还是虚拟人物，面孔吸引力都是消费者最为迅速直观的信息判断来源，一定程度上决定了消费者进一步的趋近或回避行为。真人面孔吸引力评判方法是否适用于虚拟人物面孔？虚拟人物面孔吸引力对消费者影响有何变化？影响虚拟人物面孔吸引力效应的因素又是什么？目前仅心理学领域对不同类型面孔吸引力的认知偏好进行了初步探究，研究发现被试对卡通、简笔画、机器人三类面孔吸引力在注意偏好上存在差异[9]。因而可知，卡通风、动漫风、写实风等虚拟人物面孔吸引力会对消费者反应产生影响并且这一效果可能与真人面孔吸引力效应有所区别。故对不同类型面孔进行探究可以深化面孔吸引力效应的研究，并对虚拟人物的营销应用有实践指导意义。

第二，探讨面孔吸引力调节因素的作用。在个体层面，性别对面孔吸引力效应的调节作用仍存在较大争议，未来需展开进一步实证研究。消费者特征对面孔吸引力效应的调节作用研究处在初步阶段，未来可对其他人格特质进行探讨。在此之中，道德因素是一个非常具有研究价值的主题。一是，面孔吸引力提供者形成的“美的就是好的”晕轮在长时间接触过程中效果会迅速下滑，最终起重要影响的还是道德[20]。更为要紧的是，人们对高吸引力面孔的不道德行为表现出更强烈的负面评价。二是，消费者自身的道德意识水平可能影响其对面孔吸引力信息的重视程度。因此，探讨道德特质对面孔吸引力效应的调节作用对实际应用具有重要指导价值。在产品层面，产品类型对面孔吸引力效应的调节作用较为明确。现因营销方式的多样化，可拓展不同营销方式（例如广告、微信、直播、线下）与产品类型的交互作用对面孔吸引力效应的影响。总之，探讨面孔吸引力调节因素的作用不仅易做到有的放矢，还缓解了外貌焦虑现象。

第三，开展面孔吸引力本土化研究。西方对于面孔吸引力的研究起步早，现有研究成果大多源自西方。然而，中西方文化差异不仅导致对面孔吸引力的判断差别，而且导致从面孔吸引力中提取信息的差异。一些关于面孔吸引力的跨文化研究显示，西方面孔在非西方文化背景下进行面孔吸引力研究时没有产生相应预期效果。因此，西方文化背景下所得的面孔吸引力影响效应还需在中国文化背景下进行进一步实证检验。此外，未来研究还可挖掘中国文化背景下，面孔吸引力的独特前因以及影响后果。