后疫情时代下出版直播营销生态重构

张啸男 陈一奔

[摘要]2020年，新冠肺炎疫情的暴發打破了原有的出版营销生态，加速了出版营销重心由线下向线上转变。作为营销新风口，短视频与直播营销的热度不断攀升，激发了后疫情时代营销方式的创新。在此背景下，各大出版机构纷纷发力，搭建互联网营销矩阵。但是，受限于自身资源的不足与市场环境的影响，出版直播营销面临内容同质化、恶意低价、受众单一等诸多问题，出版直播营销生态备受考验。笔者认为，在后疫情时代，出版直播营销应乘风破浪、破除发展桎梏，必须把握web3.0时代的新特性，通过拓展情感和场景营销等多维度领域，扩大人才队伍，创新直播内容，建立行业联盟，重新构建起出版直播营销的新生态。

[关键词]出版直播;营销生态;情感互动;场景构建;后疫情时代

随着大数据、5G、流媒体等技术的高速发展，短视频、网络直播等新的媒介形式得到快速发展。CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿。在网络直播的热潮下与融媒体发展向好的背景下，电商平台或利用已有的直播平台，或直接在自有平台上引入直播技术，使“直播带货”成了新的营销风口。同时，在新冠肺炎疫情背景下，各行各业受到较大的冲击，传统线下销售受到严重影响。根据北京开卷的相关数据，超过80%的书店2020年1月销售码洋同比下降，降幅小于10%的书店仅占12.79%，50%的书店1月同比降幅位于10%—30%之间，还有18.61%的书店同比降幅超过30%，其中个别书店最大降幅达到90%。

在此背景下，各领域纷纷试水直播，为直播注入营销、场景等因素，使直播这一新兴媒介形式迎来了高速发展。由于2020年直播媒介形式快速崛起，因此2020年被称作“真正的全民直播元年”。从央视等官方媒体到网络直播博主等新经济团体纷纷开始发力直播，出版行业也不例外。面对经济消费升级的社会大背景，以及新冠肺炎疫情突发公共事件带来的冲击，出版机构加速了出版营销中心从线下向线上的转换[1]，诸多实体书店和出版机构将宣传的重心转移到线上的短视频、直播等新媒体渠道，直播带货顺势成为出版行业新的营销路径。

一、从卖书到营销：出版直播的发展历程

直播营销是伴随媒介和通信技术的升级而产生的一种新型营销方式，不同于传统营销，出版直播营销具有极强的即时性、互动性和商业性。本文依据学者彭兰对互联网发展划分的Web不同发展阶段对照分析出版直播发展，力求清晰地呈现其发展的阶段与

特性。

（一）出版直播前期：单向的传播与记录

前期的出版直播受限于媒介技术尚未成熟，此时的直播是单向、延时的，更偏向于“直播视频影像的呈现”，受众与出版直播主体之间缺乏有效沟通机制，直播互动属性是缺位的。中信出版集团是最早进行网络直播的出版机构之一，其直播更多以实时转播的形式进行，即将发布会、签售会、研讨会等现场视频发布至网络，使一些因主客观原因无法参与现场活动的公众通过网络直播参与活动。这种方式吸引了部分潜在受众，并将其转变为实质性的读者群体。2015年，人民文学出版社举办《一生里的某一刻》读者沙龙，采用了网络直播的形式，向公众传递现场的发言和动态，在线观看量超过5000人次。从中笔者发现，在出版直播前期，直播更多是一种主办方的记录形式与用户的“隔屏观看”，直播的职能更偏向于一种出版机构的“表达”，其经济属性并不突出。

（二）出版直播当下：情感与场景的全方位营销

在社交媒体时代，人与人的连接成为媒介发展的核心。北京诺拓信息咨询有限公司发布的《中国新一代消费群体（Z世代）调研报告》显示，作为当前互联网消费主力的Z世代人群，他们偏爱社交性消费与情感消费，往往会选择购买社交圈内推荐和具有情感代入感的产品。这一现象深刻影响着大众传播以及文化消费的变革，情感对话的互动与消费场景的构建成为营销新的着力点。对出版行业而言，基于传统的4P（以产品为核心）、4C（以消费者为核心）、4R理论（以生产者与消费者的关系为核心）基本框架分析图书营销活动的方式已不再完全符合时代发展。随着短视频、直播平台等具有社交属性的新技术平台的兴起，传统营销范式被彻底颠覆。如果说前期的出版营销偏重于销售“书”这一介质，那么当下的出版直播就是一种借助情感与场景的全方位多维度的“品销合一”，与人的连接成为媒介发展的主流趋势[2]。据美国心理学家霍顿和沃尔提出的“准社会交往”理论，受众在持续观看电视时会产生一种与媒介人物的想象的人际交往关系和社交行为。而如今的直播活动不仅将主播的即时影像传达受众，而且进一步放大人与人的对话交流，给予受众一种强烈的互动感。在直播过程中，消费者通过“线上种草—线上拔草—网络社区反馈”这样一个纯数字的社交生态闭环，完成实际购买行为，从以往的“货找人”到“人找货”，再到“人找人”。在这其中产生的关键性作用使用户下单行为是“基于人的互动产生对物的消费”，且这种关系又与情感互动、场景构建、行业文化密不可分，统一构成“带货”行为的核心

要素。

二、出版直播营销的生态问题

在融媒体时代，直播为出版业营销提供了新的契机。尤其是在后疫情时代，线下实体书店销售低迷，出版直播解决了许多实体书店与出版机构的燃眉之急。但不可否认的是，目前出版直播仍面临较大的问题。相较于普通商品，图书既是精神产品，又是物质产品，这种特殊属性也就决定了出版直播营销并不能照搬其他商品的直播营销模式。

由于原产业的限制，出版机构基本不具备直播的专业人才，出版直播活动大多是邀请外部人员参与的。当前，出版直播营销主播主要有四种类型，即网络带货博主、作者、文化名人和出版社编辑。出版机构的作者、编辑虽然能够与出版机构保持较为稳定的合作关系，但是受制于其业务水平和粉丝数量等因素，在出版直播中很容易产生“水土不服”的现象，即使其对图书产品具有较为深入的了解，也因口语表达与出镜表现能力不足，难以吸引观众，其直播营销效果并不理想。而从抖音直播等相关的数据来看，网络带货博主在直播营销活动中表现最好。但是这类人员大多是通过企业外部合作，难以形成长期的播出，导致观众在观看直播时面对不同的“新面孔”，无法建立受众与图书产品稳定的情感互动关系[3]。同时，受网络带货博主营销费用等影响，出版直播营销的成本会大大提升，不利于长期开展直播营销，只在知名的出版机构或重大的营销活动中才偶有施行，且网络带货博主缺少对图书产品、企业文化的深入了解，出版机构“花钱赚吆喝”，受众也只是围观看热闹。这种合作关系既短暂，又脆弱。就目前的出版直播营销实践来看，主播需要与消费者建立起密切关系，尤其要提升眼缘度、亲和力和专业度，才能更好地发挥号召力，吸引潜在受众，把握既有用户。

三、出版直播营销的生态重构

融媒体的变革与后疫情时代的影响为出版直播营销带来了诸多的挑战，如何在媒体融合的竞争中占据优势，助力出版产品的营销推广，是每个出版机构和出版人都必须关注的问题。同时，数字技术的发展和媒介观念的变革也提供了相应的解决路径，助力出版直播开展情感和场景营销。

（一）培养人才，丰富情感互动

出版机构应针对直播营销，吸引专业人才，组建相关的独立部门，将直播作为一项长期的营销活动来开展。在融媒体的语境下，直播带货不仅是呈现在镜头面前的主播表达，其更包含了调查策划、出镜演说、用户互动等多流程的立体营销。如今，出版直播营销不仅需要单一的专业型人才，更需要具备复合型能力的人才。随着数字媒体技术的快速发展，传媒文化领域对人才要求的标准也在逐渐提高，跨媒体复合型的人才越来越受到就业市场的欢迎，多学科交叉融合的高校人才培养计划也应运而生。目前，诸多院校除了设置传统的编辑出版学专业，也设有侧重于出镜和表达的播音与主持专业、侧重于影视画面策划的广播电视编导专业、侧重于新闻报道与广告营销的新闻与传播专业等，还设置有相关选修课程，这些专业课程均有相通之处。同时，截至2020年7月，全国有21所本科高校开设了数字出版专业，以适应数字技术在目前出版行业中的特殊地位，满足出版市场的巨大人才需求。在继承传统出版课程的基础上，数字出版专业还设置了数字出版创意与策划、数字出版营销、数字媒体技术、视觉传播等更贴合互联网的课程。由此可见，出版机构除了可以引进相关的专业人才，组建团队，也可以与相关高等院校签订合作协议，达成“产教融合”，以培养符合自身特性的复合型人才，降低直播营销费用，减少对外部人才的依赖，搭建自身的“人才池”。

此外，更重要的一点是，出版机构应当考虑融媒体时代的视觉消费特性。出版直播营销与寻常的直播带货一样，具有视觉文化消费的特性。当前，融媒体极大地丰富了媒体信息的文本信息，在此背景下，用户的文化消费发生了转变，音视频流媒体形式异军突起，并迅速发展壮大。出版直播的实质也是一种视频形式的视觉文化消费，在出版直播的场域中，主播既是一种“魅力、文化、知识”等多种符号的潜在表达，也是一种“意見领袖”，召唤受众完成实际的出版消费行为。

（二）丰富文化，创新场景构建

场景的建构对出版直播营销具有至关重要的作用，学者周伟良认为出版业场景营销是出版企业基于互联网技术、移动通信技术、交互技术等，对应读者与自身需求，主导构建场景或配合读者生活场景，使读者获得较特别的体验，促成读者主动进行社群互动与分享，促进读者购买出版物或提升自身及出版物品牌地位的营销行为。相较于传统线下的场景构建，出版直播的场景构建更为复杂，随着裸眼3D、MR、AR等技术的不断发展，其从出版的“后台”走向“前端”，出版直播线上的场景构建将迎来更多可能。但是，从目前的出版直播环境来看，出版直播的场景构建呈现“重娱乐而轻文化”的特性。出版直播营销不应硬套快消品的策划，而应根据自身的产品特色“拆书”“拆卖点”“找买点”，主动发现读者的消费需求。由于出版的双重属性，因此，出版直播需要把握出版润物无声的文化特性。出版直播营销也应贯穿于出版的全流程，出版机构必须意识到直播的重要性，在直播中发现卖点和市场热点，策划合适的图书，形成自己的产业

闭环。

另外，场景营销与内容营销已成为Z世代接受度和喜爱度较高的营销方式，出版机构进行出版直播营销的同时，要注重消费场景的搭建，打造沉浸式的阅读营销体验[4]。但是细化至出版领域，出版直播场景的单一、同质化问题同样存在。目前，国内做得比较好的有掌阅科技的头部主播都靓，其深耕泛知识场景领域，合理地拆分书的内容，将营销贯彻于整个场景，并对图书领域中社会热点的追捧进行合理地适配。其短视频与直播在网络上拥有较强的影响力，直播带货也拥有不错的成绩。

（三）行业协作，组建营销联盟

出版行业要想在视频直播营销中立足，就必须建立自己的营销联盟，规范各家出版机构的营销活动，并进行资源的共享以及经验的学习交流。比如，由人民出版社等发起、成立的 “中国出版数字传播联盟”，其已有数十家传统出版社报名参与。建立行业内部的联盟，既可以实现资源共享、信息交换，也能够提升自身的话语权，增强出版机构的相关优势。

目前，由于出版直播市场资质不一，营销的效果也存在较大的偏差，因此，出版机构可以联合起来，成立自己的“直播营销联盟”，通过建立自身直播营销生态圈，实现出版产业直播营销的协同合作，并制定相关准入门槛和直播管理条例，避免恶意竞争和不规范的直播操作，更大程度地提升营销效果[5]。

四、结语

融媒体不仅是一种人才、技术等方面的融合，更是作为用户的人的需求转变。在多媒体环境下，用户的媒介与信息需求被极大地放大，为了适应这种“扩张的媒介欲望”，融媒体应运而生。在融媒体时代，出版直播营销必须把握用户需求，应对因新冠肺炎疫情产生的机遇与挑战。

概而述之，在后疫情时代，出版机构必须紧跟社会及媒介发展趋势，积极搭建自身的直播营销生态，把握融媒体的实质内涵是人需求的转变，并从人才、产业联盟到营销方式积极探索属于自己的直播发展路径，在复杂多变的社会环境中乘风破浪，实现社会效益与经济效益相统一，做好文化传播的领头羊。

[参考文献]

[1]刘一鸣，朱美滟.“出版+直播”利润杠杆研究[J].出版科学，2017（05）：78-82.

[2]冯馨瑶，靖鸣.出版直播营销3.0：体验、情感、沉浸[J].出版广角，2020（12）：6-10.

[3]叶璐，韦丽杉.出版直播营销中的风险与对策[J].出版广角，2020（12）：23-25.

[4]刘麟霄，杨铮.后疫情时代我国出版直播新业态发展进路[J].编辑之友，2021（03）：35-40.

[5]王续文，葛致远，蔡兆曌.出版直播业态的价值重构与逻辑思考[J].出版广角，2020（12）：30-32.