唯有胜人一筹 方能走出困境：关于传统媒体转型探析

万应慧

【摘要】以公信力著称的传统媒体，在融媒时代不断创新转型，掌握了新媒体传播技术，装备了新设备，加上训练有素的专业队伍，可谓优势倍增。通过结合工作实践和思考，以三个新闻产品为例阐述如何将传统媒体强大优势转化为流量和传播力，做到胜人一筹。

【关键词】传统媒体;受众关切;社会反响;风气引导;胜人一筹

今天的传统媒体，不仅装备了网络媒体所有的“十八般兵器”，组建了自己的技术团队，还保留着一支训练有素、久经沙场的专业队伍，独享着改革开放40多年积累的媒体公信力，以及通行全国的记者证，传统媒体有条件、有能力，也必须在新闻信息的采集、转播上“胜人一筹”。否则，怎对得起“专业”二字？

对此观点，笔者深以为然。只有胜人一筹，传统媒体方能走出困境，肩负起新时代的重任，再现主流媒体的辉煌。

一、“胜人一筹”是传统媒体的责任

进入网络信息时代之后，传统媒体受到了始料不及的冲击。各级机关、国企民企、工农商学、金融医疗、团体个体，纷纷办起了自己的媒体：两微一端一网、音频视频动漫，人人皆是记者，个个都在发声，传统媒体的受众被快速分流，影响力随之被极大稀释。停刊、停播的坏消息时有所闻，一言以蔽之：“形势严峻”。

十多年前，传统媒体面对的只是同行间竞争：报刊与报刊争读者，广电与广电抢观众。如今，传统媒体之间的竞争已偃旗息鼓，却身不由己地被卷入新媒体的汪洋大海。周围到处是市场的“分食者”，竟找不到具体的“对手”;眼看受众被一点点蚕食，但无法准确判断出受众的去向。传统媒体从业者“压力山大”。

压力转换成动力的第一步，是引入新技术、新载体，过去各自为战的单打独斗，迅速转化为集团作战，“一次采集多渠道发布、一条新闻多形式表达”已成当下常态。然而，“融媒体”仅仅延缓了停刊、停播的速度，传统媒体并未因此而彻底解困。至今，仍没有见到受众的明显增长，专业新闻工作者“跳槽”改行的消息却不绝于耳。

传统媒体的主体，是担负着“喉舌”“桥梁”重任的党报、党台、党刊。引导舆论走向、引领社会风气，任何时候都是传统媒体人的责任担当。怨天尤人，为失去受众寻找借口，统统无济于事。在全身心融入新技术、新媒介的同时，最需要冷静反思的是：传统媒体的核心竞争力还剩下什么？无疑，那就是我们队伍的专业素养。这支队伍有知识文化、有理想情操、有生产优质内容的客观条件和成功经验。把人力、物力、聪明才智集中到做出专业水准、胜人一筹的“内容”上，走上把受众一步步“请”回来的正途。

传播信息的新技术和新载体，总是随着时代进步而改进甚至突变，但是，载体为内容服务的功能则永远不变。所以，媒体“内容为王”应是从业者的永恒信条。不断拿出“胜人一筹”的新闻产品，就要重提“内容为王”，这是新时期传统媒体不可动摇的坚守。

二、从三个新闻产品中寻找“胜人一筹”的答案

什么样的新闻产品算得上“胜人一筹”？答案也许是“大体则有，具体则无”。不过，胜人一筹的“内容”，大体上应具有这三个特征：广泛的受众关切、较大的社会反响、良好的风气引导。这里，姑且从三个新闻产品为例，分析一下它们是如何实现“胜人一筹”的。

（一）《辽宁日报》的5封《大地情书》

2020年12月21日至25日，《辽宁日报》以5个通版的篇幅推出大型全媒体新闻策划《大地情书》。他们通过5个村级样本，反映辽宁乡村变迁、振兴的过程，被网友赞为“沾泥土”“带露珠”“冒热气”。

《大地情书》一共5封，分别是《梨树正新》《一棒玉米》《就叫新村》《第三个梦》《花海重生》。每篇5000字左右，报道了辽宁5个具有代表性的村庄——发展转型的凤城大梨树村、产业兴旺的昌图县东兴村、乡风文明的盘山县新村村、生态建设的彰武县北甸子村、制度改革的喀左县水泉村。

五篇《大地情书》发表后，《辽宁日报》“两微一端”上的文字报道和相关视频浏览量，少见地超过了百万人次，评论达上千条。腾讯、今日头条、学习强国等移动端平台也纷纷转载。这组报道在全省机关和县乡基层产生热烈反响，引发了不同身份、不同职业读者的共鸣。有评论说：“这是一封有故事、见人生、映时代的“情书”，一封记者走出去、走下去、走进去的“情书”;是这片黑土地生动的掠影、多彩的写照。

这5篇“情书”，成功的原因很多。首先是报道准备充分。其次是采访扎实深入。5组记者为期一个月，住在村子里、吃在老乡家、访在地头上。再次是写作上扬弃了以往“工作经验”类报道的老套路，讲的是辽沈故事。最后是策划起点较高。《大地情书》报道也荣获2020年度中国新闻奖二等奖。

（二）《小莉哭了》上热搜

河南广播电视台《小莉哭了》上热搜，成为全国关注的热点，则属近来民生新闻的成功范例。

2021年11月，河南广播电视台知名民生帮扶类节目《小莉帮忙》的记者杨小莉“遇到最难帮的忙”，在镜头前捂脸痛哭，连称“对不起”，迅速登上热搜榜并引发热议。

网上是这样还原这个“热搜”的：“安阳一位年近80岁的老人在小区遛弯时，被两只大型犬咬伤。面对采访镜头，狗主人矢口否认，且表示不相信监控视频。老人家属报警，民警、物业和小莉到了狗主人家门前，狗主人却避而不见。9期节目下来，事情仍未得到解决。直到10月16日，安阳市市场监督管理局纪委以及安阳市纪委就此展开调查。11月17日，持续跟进此事的小莉，面对镜头抹泪，被狗咬伤的老人至今都没等到狗主人的一句道歉，倒是来帮忙讨说法的小莉哭着道歉‘没有帮上忙’。”

我看了这条新闻，有两个突出的感觉。

第一个，总书记说，人民就是江山，守江山，守的是人民的心。毫无疑问，人民的衣食住行、喜怒哀乐、生老病死、升学就业，就是新闻的最大“富矿”，理所当然地位列新闻报道的“主角”榜。河南广播电视台民生栏目《小莉帮忙》，已经开播12年。她们以“为老百姓解决实实在在的事儿”为己任。传统媒体如何走出困境，《小莉帮忙》给人的启示之一是：擺正位置，找准方向，才是成功的前提。

第二个，正确看待报道“主题”的大与小。《小莉帮忙》栏目组的同事说，“我们节目的选题被称为新闻里的‘边角料’，是其他媒体‘都不屑于帮的事’”。她们盯住小事儿不放，坚持贴近百姓，坚持走街串巷。粗略估算，每天播出15条节目，一年365天，要帮5000多个忙，还不包括那些一个电话打过去，事情就解决了的。这样的报道，受众会流失吗？这样的栏目面对网络新媒体的冲击会被“边缘化”吗？《小莉帮忙》节目的收视率在省内同时段的电视节目里，总是排名第一。

河南广播电视台的《小莉帮忙》一再说明，“离受众近些再近些，贴生活紧些再紧些”这个20世纪80年代媒体的制胜“法宝”，今天依然是开拓媒体市场的“利器”。

（三）李小萌的一条短视频

事实证明，胜人一筹的新闻产品，无论长短、不分形态，哪怕是一段短小视频，做得足够专业、足够高档，也能引起受众的足够关注。

闲暇时，笔者喜欢看抖音上的短视频。这是一个大千世界，画面色彩斑斓，内容五花八门，有清新的风景，有靓丽的美女，有高雅的表演，也不乏有趣的搞怪。林林总总，“乱花渐欲迷人眼”。忽然有一天，看到著名主持人李小萌在抖音上拍的一个短视频，眼前为之一亮，顿感清风扑面，立马进入“高大上”境地。

抖音是个有几亿用户的新媒体平台，李小萌是个知性美丽的专业媒体人。她勇于跻身大众平台上并拿出自己上档次的作品，用满满的正能量作品吸粉无数，毋庸置疑地“胜人一筹”。

李小萌录制的这条短视频，其实不短，足有十多分钟。内容是一位母亲写给儿子的一封信，标题是，《我拿什么感谢你，我的儿子》。李小萌说，这封信真的很长，但还是要给大家读一下，因为真的感动到我了。看完之后，笔者几乎泪奔。这个短视频之所以胜出，也许在以下两点。

一是视角。人们习惯于感恩父母，很少听说父母感谢孩子的。发生了什么事情，能让这位母亲如此感慨，写了这封情真意切的信呢？独特的“视角”，一下子就抓住了受众的好奇心。新闻视角，是业内的“老生常谈”。笔者认为，解决了视角问题，找到了事物的最佳角度，是迈上“胜人一筹”的第一个台阶。好的新闻作品，必须有独特的视角，切忌面面俱到。这里说的独特，不是猎奇，而是找到读者最关心的侧面。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。横着看还是侧着看，准绳只有一条：哪个视角最能准确揭示真相、能最大程度引发受众共鸣，就选择哪个视角。找到了最佳角度，就成功了一半。

二是温度。这封信并非李小萌原创。她带着深深的情感去读，甚至眼含热泪。由此引申到我们纸媒上，不妨扪心自问：我们天天推出的作品，有多少能感动受众，有几篇能感动作者自己？追逐感动自己的题材，饱含感情落笔，记者情动于衷，受众岂会无动于衷？

当然，专业素养不仅仅是对于专业技术的掌控与运用，更体现在宏观站位的高低、微观分析的深浅。

三、胜人一筹，还须持续下苦功

以上三个新闻产品事例，有一个共同的特点，即无不体现出传统媒体专业人士所具有的责任担当和专业素养。有了这种担当和素养，新闻报道就有了高度、深度和温度。高度，决定着媒体覆盖面和影响力;深度，体现的是作者的独到见解和穿透力;温度，表现在与受众的贴近性和亲和力。新闻报道的高度、深度和温度，不妨当作专业媒体人衡量自我作品的基本尺度。

专业媒体人要在新的舆论场上做到“胜人一筹”，说起来简单，做起来并不容易。没有理想信念支撑，没有深厚的积淀，只能是说说而已。

要有理论积淀。作为体制内的传统媒体人，一定的理论素养，是做好本职工作的基础。对党的新闻理论必须要有深刻的理解。清楚并牢记自己的职责与使命，把握正确的舆论导向，以弘扬主旋律，传播正能量为己任。有了这样的担当，才能有更高的追求。

要有技能积淀。过去的专业新闻人，靠一支笔打天下;现在则要求我们掌握多种技能，做“全能记者”。不仅要有精准的文字表达，而且能熟练运用现有的文字、摄像、录音、编排、发布等技术，还必须与时俱进，更新设备和技能，更新观念和思路。

要有创新积淀。新闻创新是一个过程。形式创新，语言创新，内容创新，创新无止境。传统媒体人只有勇于创新，善于创新，与时代脉动同频共振，才会不断突破自我，不断拿出“高人一筹”的新闻作品来。

传统媒体，是意识形态工作的最前沿。新媒体的强势兴起，颠覆了近现代以来的新闻业态，传统媒体人的往日光鲜已不复存在。在行业变革的历史大潮中，传统媒体如何突围，如何谋求自身长远发展，如何用专业水准扛起突破前行的大旗，实现新闻产品胜人一筹的目标，重振士气，拯救自己，真正做到守土有责，从而出色完成好党交给我们的任务，凡此种种，都是我们无法回避、也不可能有标准答案的问题。笔者谨以上述点滴体会，就教于媒体同行，就教于大方之家。

（作者为辽宁日报社理论部主任）

編校：王 谦