我国服务企业内部营销的应用研究综述

石小岑　刘志宇

摘要：内部营销概念提出以后，众多服务企业都将其作为管理企业内部员工的一种手段，国内学者对此颇有研究。为了梳理国内学者研究内部营销的思路与方式，给国内服务企业运用内部营销提供一定的参考和启发，选取CNKI数据库所检索的文章48篇，运用文献计量法从文献主题方面对2010～2020年的相关文献进行分析，结果发现国内学者研究中存在过于偏重理论应用、研究范围不够宽泛及缺乏研究深度等问题，最后提出今后研究的重点与方向，希望能给读者一些启示。

关键词：内部营销;应用研究;服务企业;文献计量

进入21世纪，服务业的发展依赖于知识经济的进步，因此员工素质培养与管理成为企业发展的重中之重。雇员管理在组织行为中占有十分重要的地位，它将促进“内部营销”（Internal Marketing，IM）的发展，内部营销基于这样一个基本假设：满意的员工创造满意的顾客。服务企业向顾客提供优质服务的源头在于员工，他们承担了所有可能提供的服务活动。企业想要达到理想的利润目标，取决于能否开展有效的员工管理。

如今，第三产业正在世界范围内蓬勃发展。繁荣的经济景象在促进世界经济的恢复和发展中发挥了极其重要的作用。尤其是目前世界遭遇空前的疫情灾难，经济问题逐渐严重。因此，对内部营销在服务企业应用研究是非常必要且有意义的。

一、文献来源与研究方法

（一）文献来源

CNKI数据库是世界上最有价值和信息量最大的中文数据库之一。CNKI的信息内容以数据库的形式有序地处理，编辑，集成和管理，内容有明确和可靠的来源。本文选择CNKI数据库作为文献来源，通过检索得到的关于内部营销在服务企业的应用研究文献基本可以反映内部营销在服务企业应用的现状与问题。

（二）数据库检索方法

参考文献以选取“内部营销”和“服务”为主题进行的检索，时间限定为2010～2020年，一共获得文献91篇，经过仔细筛选，剔除掉相关度比较低的和重复的文献，共收集到48篇于问题有关的文献。

二、文献计量分析

（一）文献年度分布

从表1可以看出，从2010～2013年，国内学者对服务企業内部营销的应用研究比较丰富，总占比达到64.6%，而从2014年起，研究成果急剧下降，说明对我国服务企业内部营销的研究达到了一个饱和期，可以推测出2010～2013年加上前几年是对内部营销研究的爆发期，也说明了该时间段国内开始重视内部营销在服务企业内的应用问题。

（二）论文主题分布

将文献按照主题的差异进行分类对系统整理文献和梳理研究脉络具有重要意义。对各主题进行详细分析可以帮助我们更清晰地认识国内学者对内部营销研究进程、重点研究方向以及以后的研究趋势。通过分析关键词的出现频率以及相关文献的仔细阅读，发现国内研究服务企业内部营销主题主要集中在服务利润链、理论的应用、员工满意、企业文化、理论基础和顾客满意六个方面（主体分布见表2），具体分析如表2所示。

1. 服务利润链

通过阅读文献发现，这部分研究文献主题主要集中在服务利润链的概念与内部营销理论结合上，学者们将服务利润链理论作为内部营销的理论依据。部分学者认为，企业的获利能力与顾客忠诚度相关。企业内部给予员工表现高度的认可，并且采取有效措施激励员工，可以提高员工满意度和忠诚度，获得满意的员工就能以更优秀的服务表现取得顾客满意，长此以往便可以建立有效的顾客忠诚，可以看出，这类学者的研究基于一个基本的假设：企业想要获取理想的利润就要创造较高的顾客忠诚度，而员工满意正是造就顾客忠诚的源头。通过阅读文献可以看出，多位学者站在服务利润链的角度上研究内部营销的运用，鲜有学者将内部营销理论在服务企业内部实施所遇到的阻碍因素进行分析，从而缺乏一定的实践性。

2. 理论的应用

从表2可以看出，这个主题的文献最多，占比高达54.17%，超过半数的文献都在悉心研究内部营销理论在企业内部的实际应用情况，这表明我国的诸多学者十分关注内部营销的运用。通过阅读此类文献发现，国内学者研究内部营销的实践活动，大多主要研究内部营销在某一企业或者行业的应用，而且多是酒店、餐饮业，其次是图书馆、医院、物流等企业。国内对内部营销应用的研究对象主要集中在服务业，集中在员工身上。比如于娟（2015）认为在可以将内部营销应用在图书馆运营过程中。将工作人员当作内部服务对象，为其提供优质的“服务”即有效的培训与指导，帮助员工树立正确的价值观和服务观，能够提高员工的满意度和激发员工的工作热情。多数学者关注内部营销是如何在服务企业内部应用的，但很少有人对内部营销在服务企业日常管理的适用性做出认真的分析。

3. 员工满意

这部分文献所研究内容与服务利润链主题研究有点相似，不同的是服务利润链相关研究是从员工满意到员工忠诚到顾客满意再到顾客忠诚最后创造企业利润这样整个输入——输出模型研究，国内学者对这个主题的研究重点集中在企业内部员工本身，研究如何能够有效利用内部营销理论制定一定的激励计划满足员工的个人需求从而提高其对企业的归属感。员工不是组织的管理对象，而是服务对象，满足不同员工的基本需要是实施内部营销的基础。李平等人从内部营销观念出发对此作了深入研究。也有学者认为，员工个人的工作质量和生活质量与员工在企业中所提供的服务质量有着密切的联系。因此，企业可以采用内部营销手段来合理协调员工的工作与生活质量从而提高企业效益。

4. 企业文化

阅读相关文献发现，众多对此主题的研究定位于企业文化的建设是在服务企业内部运用内部营销的重要前提，合适的企业文化能够创造内部营销运用的环境。贺方琦（2009）认为，企业文化是企业的立身之本。只有员工能够真正接受并融入所在服务企业所建立的企业文化之中，才能够建立个人与企业之间的微妙联系，内部营销是企业文化的诠释，企业文化是开展内部营销的环境基础。邓湘南（2009）认为要将“顾客满意意识”整合进企业文化，形成企业服务文化。企业服务文化能够将企业所坚持的价值观植入到员工个人身上，从而在员工的服务表现上面体现出服务企业所坚持的服务标准，从根本上解决员工个人因素阻碍企业进步的问题。

5. 理论基础

1976年，Berry等人首先提出了“内部营销”。它引起了许多国内学者的关注，并掀起了内部营销研究的热潮。国内学者的研究主要集中在内部营销理论的概念基础上，一些学者对西方内部市场营销的发展历程进行了系统的整理，然后对其进行总结和评论。许多学者总结了西方文献，分析并讨论了内部营销的基本原理、现有观点、研究范围以及公司内部营销的影响。如余琼蕾（2011）按时间区间将内部营销划分为三个阶段。通过阅读文献发现，众多学者都只是对西方内部营销理论进步一个概括，并没有一个非常确切且统一的概念，而且这部分研究也很少和本土服务企业的应用相结合。

6. 顾客满意

专注于此主题的研究并不多，但其实很多文献都有所涉及，毕竟提高顾客满意度取得顾客忠诚是每个企业都想达到的目标。这部分文献主要集中在满足员工需求，激励员工，注重员工培训，重构企业内部凝聚力等方面。程皓（2010）认为员工的优质服务是让顾客满意的真正原因 。培养员工“以客户为中心”的观念，从而树立良好的顾客关系，使顾客感到服务满意。外部营销的基础是内部营销，通过运用内部营销激励员工作为外部营销的保障，是服务型企业提高顾客满意度的重要策略之一。

三、结论与建议

通过上述文献统计可以总结出，目前国内学者对内部营销在服务企业内部的应用研究已经取得一定的成绩，有力地推进了我国内部营销在服务行业的运用，对服务企业运用内部营销解决相对应的困难与问题有一定的启示作用。但是同时看到此方面的研究也存在着一些不足和问题：

第一，过于偏重内部营销的实际应用，缺乏对内部营销适用环境的分析。研究发现，54.17%的文献都致力于国内服务企业如何运用内部营销，其中鲜有著者对内部营销的适用环境进行系统的分析。不同的企业在运用内部营销这一手段所面临的种种因素影响不尽相同，如果各种企业纷纷效仿一种模式，将达不到理想的效果。内部营销运用的环境适用性问题并没有得到国内学者足够的认识和深入剖析。

第二，研究缺乏深度。从内部营销提出至今已有40余年，概念一直在进步在完善，但众说纷纭，始终缺乏一个完整的、众人共同认可的科学的概念。国内学者对此主题定义和内容的研究也一直效仿西方学者提出的观念，缺乏一个完整的理论体系。

第三，研究范围不够宽泛。总结上述的48篇文献可以发现，在以内部营销理论的应用为主题的文献中，绝大部分都是以酒店、饭店、图书馆这三种企业为实际运用的载体，可服务行业的范围相当广泛，包括运输业、物流、医疗、美容美发、商场等等，学者的研究很少涉及这些企业的内部营销运用问题，导致内部营销在国内服务企业内部的推广有所局限，是否能够在这些企业中运用内部营销手段也有待研究考证。

针对现有研究的一些问题和不足，为以后研究方向提出一些建议：

第一，重视内部营销环境适用性的研究。我们经常会耳闻一句话叫作“没有最好的工具，只有最合适的工具”，内部营销作为一种提高企业效益的手段，一种促进企业和谐发展的工具，并不是所有企业都能拿来就用，为了不出现东施效颦的现象，国内学者应重视对内部营销在服务企业内部运用环境适用性进行实证研究，才能够起到更好的启示作用。

第二，重视理论基础研究。上述文献其中54.17%都在研究内部营销的运用问题，但是迄今为止，学术界对内部营销这一概念并没有一个统一的认知，没有一个完善的框架和理论体系作为基础。多数学者分析研究的西方学者提出的内部营销概念也缺乏在本土运用的实证研究，这让内部营销在国内服务企业的运用缺乏了极其重要的理论基础。由于缺乏合适的理论指导，国内各服务企业在运用内部营销手段时并非一直得心应手。

第三，扩大研究范围。服务业包括许多企业。作为第三产业，它不仅促进了中国国内生产总值的增长，还有效地提高了经济质量，得益于互联网的发展，其发展之迅速，令全世界咋舌。因此，国内学者只局限于几种服务企业的研究是不全面的，不完整的。内部营销是一种有效管理企业内部的手段，为此，不仅要提高内部营销在服务业各种企业运用的实证研究，也要尝试在非服务业运用的可能性，这将给以后更多的企业进行内部管理和内部营销的实践提供有益的启发。

参考文献：

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（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）