烈酒进口量额创历史新高，年轻人成为酒水消费主力军

张恬熙

2021年进口酒类市场数据公布，烈酒进口额位列第一，量额规模均破历史纪录。中国是全球烈酒消费大国之一，近年来，随着国民经济的增长和消费能力的不断增强，烈酒的需求也在上涨。虽然广东是烈酒主要的消费市场，但由于疫情的影响，线上消费越来越多，年轻人逐渐成为酒水消费的主力军，线上洋酒销量增速迅猛，烈酒市场也在悄悄发生变化……

The imported alcohol market data for 2021 was announced. Spirits imports ranked first，the import quantity and the import volume have broken historical records. China is one of the world's largest consumers of spirits. In recent years，with the growth of the national economy and the continuous enhancement of consumption power，the demand for spirits is rising. Although Guangdong and Fujian are the main consumer markets for spirits，there is an increasing number of online consumption due to the impact of the epidemic. Young people have gradually become the main force of alcohol consumption，online sales are growing rapidly. The spirits market is quietly changing...

3月初，酒类进出口商分会公布了《2021年1-12月进口酒类市场情况》数据。在所有酒类品种中，烈酒表现亮眼：进口额排名第一，为25亿美元，同比增长66.91%，在进口酒类总额中占比达45.6%;进口量为1.4亿升，同比增长30.9%，量额规模均破纪录。法国和英国是烈酒进口来源国中的两大巨头，前者进口额将近17亿美元，进口量约5000万升，量额均创新高，市场占比进一步扩大至67.7%，后者份额微幅下降。

在烈酒的不同品类中，白兰地的量额规模处于历史最高水平：进口量4871万升，增长27.3%;进口额17亿美元，增长70.3%，成为进口额规模最大的细分酒类产品，约占烈酒进口总额的67.8%。法国是白兰地的主要进口来源国，进口额占比高达98.95%。

威士忌的量额在2021年同样创下历史新高：进口量3028万升，同比增长43.86%;进口额达4.6亿美元，同比增长91.74%，占烈酒进口总额的18.5%。其中，英国是威士忌的主要来源国，进口额占比80.14%，其次是日本，占比10.91%。

中国烈酒市场现况：大品牌占有绝对优势

中国进口烈酒市场有大品牌集中度高、市场占比大的特点，早先进入中国市场的人头马、轩尼诗、马爹利等品牌占有绝对优势，主销区是广东。毫无疑问，广东是全国最成熟的烈酒市场之一，也被不少运营商和经销商称为“白兰地第一个省级100 亿市场”。轩尼诗、马爹利等白兰地、威士忌品牌在广东的销售额约占总销售额的70%，剩下20%左右是人头马，其余的被芝华士、黑牌、绝对伏特加等瓜分。

由于毗邻港澳，广东人接触“洋酒”的时间比较早。一位在深圳经营多年烈酒生意的刘先生表示：“广东一直是白兰地的天下，你去广东很多地方，说到烈酒，都是以白兰地为主。这种现象的历史成因可以追溯到清代，在中国五口通商的时候，世界上最流行的烈酒之一就是白兰地，也是贵族的象征。那时有‘饮用白兰地高人一等’的说法，这自然也流传到了广东。不过，当时大多数人喝不起，现在喝得起了，自然就要喝了。”刘先生的主要经销渠道是夜场，他也指出，对于不少大品牌来说，广东的夜场渠道是全国主要的市场。

“印象中，在20世纪90年代我还小的时候，就看到父輩喝酒以白兰地为主。”80后的广州酒商曾先生说道，“现在，宴席、夜场、商务、家庭消费等各种场景都会喝白兰地，人们喜爱三大洋、张裕白兰地这些品牌。之前我问过几位50岁左右的朋友，他们觉得喝习惯了，只有喝白兰地才顺口，拿这些大品牌的白兰地去应酬、送礼，才上档次。”除了白兰地外，曾先生表示威士忌在广东也是很早就发展起来了，他指出：近五六年就有一部分人开始喝威士忌，广州市区内的潮人就更早了，七八年前就已经开始饮用威士忌。

近年来，各大烈酒品牌采用体验式和广告式相结合的各种销售手段进行推广在市场上取得了很大的成功。销售区域也从原来的珠三角经济发达地区，发展到了粤东、粤北和粤西。在产品结构上，珠三角地区主要以高档烈酒为主，其余几个地区以中低档产品为主。近几年，有大量二三线的品牌进入中国市场，使产品线更加丰富。

“以前中国进口烈酒基本分为超高端和高端市场，如今为了迎合入门级、新生代消费者，不知名的品牌也在慢慢进入，主打200～300元的产品，对中国进口烈酒市场进行重新分配，产品结构也更加完善，档次更加精准细分。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“进口烈酒市场因为新进入的产品而呈现出百花齐放的态势。”

如果说，以前烈酒市场的主力消费军还是70后、80后，如今随着市场大环境的变动，90后的年轻人已经悄悄崛起了。

年轻人成为酒水消费的主力军，特殊时期洋酒销量增幅迅猛

自改革开放以来，随着中外文化交流的不断深入，大量进口烈酒涌入国内市场。中国消费者对于白兰地、威士忌等高度数烈酒的接受程度都比较高，这是因为中国自古就有饮用高度数白酒的习惯。根据数据，我国年均消费白酒达400多万吨，约有3亿人喝白酒，烈酒在国内市场上的发展潜力巨大。

如今，年轻一代消费者逐渐成为了酒水消费的主力军，他们的饮酒趋势更加多样化，除了葡萄酒、低度果酒以外，白兰地、威士忌等烈酒也受到青睐。根据《巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（以下简称：《巨量算数》）数据，自2015年开始就有越来越多的年轻人加入“饮酒”队伍中。值得注意的是，年轻人在饮用烈酒时，并不是为了应酬喝酒，而是真正喜欢其口感与背后的文化。根据IWSR的研究报告，2016年威士忌的消费人群中，“品酒”消费偏好的比例同比上涨了280%，成为增幅最快的娱乐方式。由此可见，年轻人只是对于以往“劝酒、拼酒”类型的酒桌文化感到疲惫，并不反感酒水本身。这一点，在疫情发生后，洋酒销量的迅速上涨中更能够体现出来。

在特殊时期，酒类爱好者无法出门畅饮，但线上交易数据反而大幅增长。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示：酒水直播从3月开始出现强势反弹，90后、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播场景中最主流的三个品类;《巨量算数》也显示：在抖音平台上，2019-2020年间，伏特加、白兰地和威士忌的发布量增幅尤其迅猛，分别为693%、498%和429%。2020年上半年，抖音上的“便利店调酒”“家庭调酒”类主题视频热度高涨，用于调制鸡尾酒的基酒白兰地、威士忌、伏特加等相关视频的发布量也在快速增长，订单数量激增。抖音预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。不少酒企非常愿意与电商平台合作，以年轻消费群体喜爱的方式进行产品营销。

2021年，烈酒进口量突破1亿升大关，进口额冠绝全场。虽然烈酒市场有大品牌集中度高、市场占比大的特点，但随着大环境的变化，年轻一代消费者成为主力军，线上交易数据大幅增长。烈酒市场正在慢慢重新分配，呈现百花齐放的特点。