从内容供给、技术动能到管理创新：出版深度融合发展的挑战

2022-06-13温志宏师曾志

出版广角 2022年9期

温志宏师曾志

【摘要】《关于推动出版深度融合发展的实施意见》就加快推动新时代出版深度融合发展、构建数字时代新型出版传播体系作出全面部署，从内容建设、技术支撑、创新管理等方向提出加快推进出版深度融合的思路方向和具体举措，进一步完善了国内已有的出版融合政策体系。文章从推动出版深度融合的内容建设、技术支撑和创新管理三大具体发展举措出发，提出以优质供给和创新传播打造精品应对内容建设挑战，以科技创新赋能融合发展应对媒介变迁挑战，从人才培育到制度突破应对出版内部挑战的具体可行性建议。

【关键词】出版;深度融合发展;内容建设;技术支撑;创新管理;多元主体性

【作者单位】温志宏，北京大学新闻与传播学院;师曾志，北京大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.006

作为推动建设社会主义文化强国的重要领域之一，出版业在国家现代化总进程中具有极为关键的产业和社会作用，尤其在大力培育和弘扬社会主义核心价值观，加快构建充分反映中国特色、民族特性和时代特征的价值体系等方面承担着时代重任。

十八大以来，习近平总书记多次就全面深化改革、推进社会主义文化强国建设和媒体融合等内容发表重要论述，为新时代加快出版行业融合发展提供了具有战略性、指导性和针对性的行动纲领[1-2]。在此大背景下，中共中央宣传部2022年4月印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（下文简称《实施意见》），结合国家和出版业“十四五”时期发展规划，就加快推动新时代出版深度融合发展、构建数字时代新型出版传播体系作出全面部署，指明了新时代出版深度融合的发展方向、发展目标与发展布局，为各出版单位深入探索融合发展新模式、新业态、新领域提供了政策依据和行动指南。《实施意见》不仅进一步完善了已有的出版融合政策体系，坚持问题导向、目标导向和效果导向，还聚焦当前制约出版深度融合发展的突出问题，从强化内容供给改革、发挥技术支撑作用和深化创新管理保障三大方向提出了破解思路和具体举措。

从中国出版业发展的历史和现实经验来看，上述三个方向恰恰对应着推进出版深度融合实践所面临的核心挑战。从20世纪70年代末开始，随着全方位改革开放，中国出版业开始了一系列以理顺政府、企业和市場三者关系为目标的体制改革，诸多束缚生产力发展的制度性和体制性障碍被逐步打破。与此同时，互联网发展推动数字媒介崛起，中国逐步参与全球数字体系的建构与竞争，信息逻辑成为重组社会结构的全新框架，聚集多元传播行为的巨大网络空间逐渐形成。对出版机构来说，这种关键性媒介场域的变迁不仅给内容生产、传播空间、受众特性乃至知识形式等多方面带来深层挑战，同时也全方位带动产业内部不同时期的创新与融合实践。

本文着重从《实施意见》推动出版深度融合的内容建设、技术支撑和创新管理三大具体发展举措出发，探究出版深度融合面临的核心挑战，以及在政策体系建构支持下融合实践中已然出现的结构性对策路径。

一、应对内容建设挑战：以优质供给和创新传播打造精品

《实施意见》高度关注出版深度融合发展的内容建设，明确指出要坚持内容为王，把握数字化、网络化、智能化方向，大力推进出版供给侧结构性改革，加强网络原创优质内容建设，打造更多突出思想引领、彰显主流价值、富有文化内涵、产生广泛影响的出版融合发展项目，切实把出版内容优势转化为融合发展优势，同时，创新内容呈现传播方式，推出更多适合网络传播的产品与服务。上述变革举措直指数字时代舆论生态、文化业态和传播形态所发生的深刻变化，即在数字媒介环境中，与出版业发展密切相关的媒介主体、新生社群、知识生产与传播模式都发生了根本性改变。

首先，在网络时代日益复杂的话语环境中，数字技术助力更广泛的大众阶层展开媒介互动，个体的媒介主体性不断增强。互联网从2000年左右开始繁荣，随着网络媒介的可触达性越来越高，对用户的赋权也日渐深入和充分。写作与发表不再是传统知识群体和专业作家等固有团体的专利，从网络论坛、博客、豆瓣、微博到如今的微信公号，大量个人思考和表达的能力与活力被激发，创作者和消费者的角色糅合在一起，传统作者群体的统一模式和秩序发生了较大改变。

其次，读者及其阅读习惯发生深层变化，数字化新生代崛起。数字阅读带来史上规模最大的阅读阶层下渗与分化[3]，比纸媒读者更为广泛的人群经网络赋权而成为媒介使用者、表达者与行动者。相对于创作主体的差异化和个性化趋势，规模剧增的用户群体反而出现社群回归现象[4]。如近年兴起的视频网站用户群体，历经了从“年轻用户”到“类型用户”再到“兴趣用户”的不同发展阶段，呈现部落化和圈层化特征。营销领域也进化出新的市场路径，社群—社交—电商模式以圈层部落为依托，把传统上侧重展示的推销图景转化为动态、关联、立体的场景模式，从而倒逼文本生产与传播模式的结构性变革。

最后，多元化与互动性成为知识生产与信息传播的新显性特征。更多非传统出版机构掌握了内容生产与传播的资源和渠道，互联网平台、技术运营商及大量内容生产者等多元主体都参与到文化知识生产中。用户使用文娱产品的场景与媒介因此变得多元化，人们获取信息或触达产品的方式也变得更加主动[5]，人与平台、人与人、人与技术之间的交互程度更深，交互方式也更加多样化。

面对上述挑战，《实施意见》再次强调出版业所具有的核心内容优势，从三个方面提出强化出版融合内容建设的具体举措：一要坚持内容为王，通过推进出版供给侧结构性改革、优化融合发展内容结构、加强网络原创内容建设以及构建融合发展资源池和项目库等措施扩大优质内容供给;二要借助用户画像、大数据等新模式和新技术，更加积极地贴近读者、服务读者，推动优质数字出版内容有效提升到达率、阅读率和影响力;三要大力实施精品战略，坚持精品引领、精品带动，构建主题突出、质量上乘的出版融合发展精品体系。

在出版业已有的融合实践中，以用户知识需求为导向发挥知识资本优势，积极参与知识服务市场，正是与此相呼应的典型变革举措。2015 年以来，基于知识服务的出版融合研究逐渐浮出水面，成为专业出版单位的数字化转型方向之一[6]。互联网信息环境下，传统出版模式已无法满足个人和机构对个性化知识内容的需求，只有对知识资源进行深层次加工和整合，重新设计开发知识产品，提供有针对性的知识应用和服务[7]，出版业先天具有的知识资本优势才能真正转化为内容精品。如中华书局凭借丰富优质的古籍资源推出专业知识服务平台籍合网，在满足用户需求和实现知识价值增长方面堪称融合样本。籍合网注重数字技术开发与应用，依托专业资源聚合多种数字化产品，如中华经典古籍库、中华善本古籍数据库等，形成以知识服务为脉络的产品集群;在技术支持下，以在线众包的网络协作模式推进古籍整理线上操作和成果发布;在满足用户需求方面，利用问答社区主动介入与传统文化爱好者之间的跨媒介互动[8]。籍合网融合实践的核心经验在于有效提升了数字信息技术，深入洞察用户需求以及自觉强化平台合作意识。正是对技术与知识资源的双重把握，强化了传统出版机构的内容优势，知识产品创新方向也顺应了“数字超媒介”的互动特征，以用户为主强化产品与服务的针对性，从而实现了从知识产品生产到打造服务性场景的转型。

二、应对媒介变迁挑战：科技创新赋能融合发展

从媒介研究的角度来看，出版可视为将象征性意义媒介化的运作过程，媒介变迁和新技术应用在参与建构这一过程中发挥了关键作用。如5G技术通过赋能人工智能、大数据、区块链、虚拟现实等前沿应用，弥补了传统出版在融合发展中媒介形态、传播速度、基础能耗和终端差异等短板，从而将出版与教育、服务、娱乐、社交等多重功能融合在一起[9]。由此可见，出版融合挑战的根源在于互联网环境中传播技术不断迭代，技术能效放大了不同媒介的传播特征和效果差异，多元化的传播与媒介环境给传统出版带来新的挑战。

一是图像和声音等非文字媒介以巨大的媒介自主性削弱了文字媒介能量。从美国青少年使用率最高的Instagram，到国内社交平台盛行的PO图文化，图像已成为社会个体感知和介入现实世界的重要媒介。同时，以语音作为重要手段建构内容的网络音频产业快速发展，如近年来快速崛起的喜马拉雅和蜻蜓FM等移动音频平台，以及播客、直播等多种音频服务市场规模不断增长[10]，传播技术的变迁推动大众阅读行为从“静默阅读”转向“有声阅读”，发生了深刻的媒介转换。多元非文字媒介催生了多种产业实践与新经济主体，导致受众思维和认知随之不断分化，传统出版用户不断流失。

二是泛娱乐视频媒介争夺“私域读者”。2015年3月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，我国出版业开始进入国家层面推动下的出版融合发展阶段，读图、听书、3D互动、沉浸式阅读等跨媒介融合层出不穷，各种技术与载体的结合始终在尝试解决如何聚集稳定的“私域读者”问题。与此同时，以爱奇艺、腾讯视频、B站、抖音和快手等为代表的视频平台快速发展，成为超越其他形式的泛娱乐核心媒介。易观千帆数据显示，到2021年12月，国内短视频用户数量首次超过综合视频，短视频成为规模最大的视频细分领域[11]。

三是多元传播语境生成“数字超媒介”。从近年出版实践与研究热点来看，大量融合实践虽然实现了“合”，即“互联网+传统出版”，但其背后的指导思维并未跳出现代印刷环境所生成的单向线性模式，不少出版融合还停留在“技术+网络”实践表层。要超越表面融合或机械的“互联网+”，出版机构需要深入理解数字技术支撑下超媒介内容形态在多元传播语境中的扩散特征与规律，在科技实验、机构联动、标准研制和成果转化等诸多合力之下，打造具备深度互文性和跨媒介多元属性的内容精品。

因此，在互联网技术成为社会底层构架的当下，如何推动内容生产传播顺应技术发展趋势并与之深度结合，成为实现出版深度融合发展的关键所在。《实施意见》为此提出要把握数字化、网络化和智能化方向，通过技术应用激发出版产业的创新活力，明确指出要发挥技术支撑作用的三大方向：加强前沿技术探索应用，促进成熟技术应用推广，健全科技创新应用体系。

在多种新技术赋能下，部分传统出版品牌突破了媒介局限，将技术变革深度融入内容生产流程中，为普遍性和结构性的跨媒介深度融合实践提供了路径样本。如中信出版集团非常重视在新媒体领域推动品牌资产的保值与增值，明确提出“以科技为引领，提供全角度互联网产品，精准有效地服務爱阅读的互联网时代人群”。通过与多家数字阅读平台展开业务合作，中信出版集团建立了发达的数字阅读分销网络，结合自有版权和内容优势大力推进纸电声同步发展，进行内容精细化运营，引入特色数字版权和内容，以此提升品牌影响力，实现了销售额稳步增长。2017年，中信出版集团基于移动互联网发展和智能科技推出全形态、系统性的多媒体知识服务平台“中信书院”，既涵盖文字、音频、视频和不同场景的多元知识载体，也包括根据不同路径和难度等级设计的结构性知识，以此为用户提供个性化、自适应的知识进阶解决方案。此外，中信出版集团还设立“出版人平台”机制，整合机构内外图书版权资源，搭建出版人运营平台，建立以产品线为纵向脉络、以客户导向为横向脉络的网格式业务组织，形成以读者需求定位产品、以产品统领项目、以项目带动业务的图书出版业务链。中信出版集团通过把握全媒体融合的数字出版实质，以及新的生产传播特质和发展规律，基于媒介环境变化构建新的运营与盈利模式，多路径推动构建良性的数字化生态体系。

三、应对出版内部挑战：从人才培育到制度突破

人才管理、领导决策、骨干队伍知识和能力结构、员工培训体系等综合能力，直接决定了出版企业在融合发展转型中的核心竞争优势，因此，推动出版深度融合发展，不可忽视产业内部的深层制约。主要表现为传统编辑打破职业惯习的动力与能力不平衡，“一专多能”的融合发展人才欠缺等。

首先，对传统编辑来说，其职业惯习在知识生产和深度融合发展中面临“越界”的挑战。传统出版环境下，编辑面向有限的作者，主体工作为文字处理，工作最大特点是“为他人作嫁衣裳”，创新性偏弱。而数字出版环境对编辑素养提出了更高的要求，正如《实施意见》指出，出版融合发展人才需要“一专多能”。新编辑群体直接面对巨量异质的作者与读者，工作重点从文字处理转向“人的连接”，身份从传统的内容加工者变成复合的媒介经营者乃至网络社区的构建与维护者，工作状态转变为随时随地在多元的场景中交互关联。此时，文字驾驭能力、表达与沟通能力、技术素养等有效传播能力变成编辑的核心需求。如何打破旧有的职业惯习，塑造新的编辑素养与群体性格，考验的是编辑在知识生产变革中的“越界”能力。

其次，出版社内部创新创造能力突出的复合型人才数量与产业大范围深度融合需求不相匹配，大多数传统出版人将文字媒介作为知识核心来源的惯性认知始终存在。正如波兹曼所说，从印刷术诞生到20世纪的数百年间，印刷媒介推动构建了信赖印刷文字权威、追求有序逻辑和概念逻辑的现代“文化人”，其在历史中以先进技术面目呈现的革新图景也形成了传统出版人极为深刻的集体意识与行业认知。即作为讯息和知识的核心来源，传统出版物或文字媒介具有漫长且强大的媒介权威和惯性。在此背景下，《实施意见》高度关注培养融合发展人才与健全发展保障体系，明确指出要从夯实人才培养基础，强化高层次人才培养激励，以及发挥企业人才建设主体作用等方面入手，支持高校与产业机构合作培养急需紧缺人才，强化现有出版骨干队伍的专项培训和人才梯队建设，在人才激励、选拔和考核等方面向高层次复合人才倾斜;通过完善政策扶植机制和持续深入推进出版体制机制改革，引导各级主管部门以政策支持来激发出版深度融合发展活力，鼓励出版产业链积极打通上下游资源，通过聚集资源、提升IP运营能力和探索融合发展质量评估体系等措施，有针对性地缓解传统编辑地位边缘、出版资源利用低效、内容版权保护不足、优质人才流失、盈利方式固化等多重困境，更好地推动出版深度融合发展。

在传统机构推动管理模式升级和制度体系改革方面，不少出版企业积极自主创新，高度重视培育具备“有效传播”能力的“一专多能”新编辑群体。如中南传媒作为国内首家全产业链整体上市的传媒机构，以“全媒介内容运营商”为定位，着重发展“多介质，全流程”的全媒介业态，新媒体、金融与传统编印发板块齐头并进。尤其在内容资源数字化再造和新型内部组织打造方面，中南传媒通过开发内部系统，打通机构内部内容创作、资源管理、内容发布和商务运营等多种平台，追求内容数据处理的质量与效率，进而提升机构的整体工作效率[12]。此外，中南传媒非常重视技术在融合发展与业态创新方面的作用，从2010年开始布局数字教育品牌天闻数媒，可见其融合转型的前瞻性[13]。中南传媒可供借鉴的融合经验在于：不断推进管理升级与制度突破，从经营模式、产业价值链延伸、数字化资源流转与增值、完善人才机制创新、提升自主创新能力等多方面推动形成独具特色的管理模式与体系。

四、构建出版机构多元主体性

出版融合实践是以互联网为核心媒介场域的产业变革和动态发展过程，加快发展数字出版，积极推进出版融合，成为近年我国新闻出版领域的大方向与大趋势。正如《出版业“十四五”时期发展规划》指出，要把新发展理念贯穿出版发展的全过程、各领域，不断推进内容创新、技术创新和体制机制创新，支持产业链上下游深度融合，优化出版发展生态，转变出版发展方式，构建出版业发展新格局。《实施意见》正是进一步在内容建设、技术支撑、创新管理和制度突破等具体融合层面提出措施建议，对引领出版融合方向，规范出版融合行为，促进出版融合创新具有非常关键的推动和保障作用。

从媒介研究视角来观察出版深度融合，内容建设、技术支撑、创新管理与构建互动叙事、适应媒介变迁、打造多元主体姿态密切相关，这三个方向构成了理解出版深度融合的关键因素。新媒介的互动叙事特质需要出版主体不断了解变动的内容资源和读者集群，媒介与技术变迁带来出版结构的根本改变，跨媒介形态的多元主体性则指引着出版机构改革的方向。从已有的出版融合经验来看，不论是中华书局、中信出版集团还是中南传媒，其转型实践都说明应对挑战的关键性认知与实践方向在于构建出版机构的多元主体性。这种主体性意味着需从自我表达与社群聚合、知识传播与话语重建、技术進化与媒介变迁、国家治理与社会活力等多重路径切入，以整体意识与不断强化竞争力的视角，深入理解、主动接受并积极回应互联网多元传播语境中新的媒介特质与传播规律。

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