传统报业新闻短视频生产及品牌塑造

【摘 要】在以影像为交流符号的短视频平台上，传统报业可以依托平台流量供给与运营基础设施，发挥重大新闻采编的独家优势，在意见领袖的传播节点上获得平台的扶持。在传统报业寻找新闻短视频突破口的关键命题上，中国青年报社短视频品牌“青蜂侠”在内容生产实践中找到了以场景放大故事的真实效应，“硬新闻软着陆”的情感共鸣途径，以及倒金字塔的叙事模式。立足于内容特色，“青蜂侠”在品牌塑造上延续了中国青年报社的特色品牌定位，破除了自立门户的平台逻辑，借力打力，实现了传播效果的持续优化，为传统报业新闻短视频的传播提供了可借鉴路径。

【关  键  词】新闻短视频;品牌塑造;新闻生产;“青蜂侠”

【作者单位】杨洁，《中国青年报》教育科学部。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.014

正如学者保罗·莱文森所言：“一切新兴媒介的标志之一是任何人都可以加入，游戏或工作都行。”[1]天生具备碎片化文化基因的短视频借助媒介技术特有的优势，打破了传统内容生产的线性化逻辑，改变了传统报业的新闻生产场域。一方面，从新闻信息的采编到新闻信息属性的设置，传统的规范秩序不断被瓦解，公众在硬新闻的基础上适当添加软事实和软信息，并以此参与新闻编辑活动，有助于新闻的意态建构和情感传递[2]。另一方面，短视频带来了新的场景和情绪价值。在短视频账号的品牌塑造中，从账号的IP人设打造到文字、图片、视频、音乐使用，再到场景化的内容搭建以及引发用户情感共鸣，新闻的属性不断被增强，使得主流话语实现了与受众情感、生活的高度链接，引发受众对新闻内容产品的关注与讨论。基于此逻辑，传统报业可以短视频为转型突破口，无论是打通媒体内部资源还是借助平台流量入口，都能够在一定程度上发挥短视频的内容活力，探索新闻内容非线性的传播力，推动传统报业融合转型。

中国青年报社的“青蜂侠”是采编部门孵化的短视频品牌，由中国青年网短视频新闻资讯中心运营。自2017年上线以来，“青蜂侠”推出多款点击量超百万次甚至超亿次的作品。2021年中国报业创新发展大会上，“青蜂侠”入选“2020年中国报业深度融合发展创新案例”[3]。本文以中国青年报社“青蜂侠”为例，从传统报业运营短视频的优势、内容实践的方法创新、品牌塑造与传播等角度展开探索，旨在为传统报业的转型发展提供可借鉴路径。

一、传统报业运营新闻短视频的优势

在短视频的冲击下，新闻报道改变了以往的表达形式和呈现方式，采用活泼的语态、恰当的配乐、醒目的字幕，使得受众在接受新闻信息时，由单纯的视觉刺激转向视觉和听觉的双重享受。不可否认，短视频有其内在的运营逻辑，而传统报业在内容生产上仍然占据中心地位。大众传播的“信息流”、人际组织网络中的“影响流”与精准推送的“算法流”，共同构成用户信息接收法则[4]。

1.重大新闻中的信息生产优势

短视频平台之所以能够汇聚受众的分散性需求，是因为依托内容激活潜在流量，高质量的内容和流转的信息是维持平台运转的要素。对于以内容为导向的传媒行业来说，一切价值实现的起点仍然是内容[5]。在信息依托互联网平台技术可完成精准整合的当下，内容的缺口由此打开。而对于平台而言，内容不应只是用户生产的娱乐化、分享化软性信息，少不了实时更新的新闻事件，以维持平台内容生态平衡。

传统报业利用平台的导流效果可使新闻报道在网络传播中释放极强的传播效应。传统报业在新闻采编方面具有优势，可进入核心新闻现场获得一手信息，这是自媒体无法做到的。《互联网新闻信息服务管理规定》明确，申请互联网新闻信息采编发布服务许可的，应当是新闻单位（含其控股的单位）或新闻宣传部门主管的单位[6]，自媒体在未经批准的情况下，不得发布转载时政类的新闻报道。因此，传统报业在短视频的新闻报道领域更容易突围。例如，在东京奥运会中，“青蜂侠”发布的视频《现场直击！朱婷、赵帅领衔中国代表團入场 五星红旗飘扬》，在好看视频的平台上获得了494万次的播放量。可见，传统报业的内容供给可以依托平台型媒体完成品牌塑造和传播，借助渠道挖掘稀缺信息，占据内容制作的高地。

2.意见领袖下的流量分发优势

传统报业在短视频平台上具备天然的意见领袖属性，即在流量被高度分配的短视频平台上，传统报业在传播环节中具有极强的流量聚合作用。当前，短视频平台已从争夺流量用户的上半场转入激活用户的下半场，流量的分配变得更加自主方便快捷。在此基础上，传统报业获得了更多的流量分发优势。一方面，平台依托算法推荐机制和引流等方式提高某一信息的传播声量，在争夺平台流量资源上，传统报业拥有更多优势，可获得平台的流量导入，内容得到更好的传播。另一方面，传统报业可借助大数据、算法等技术，对用户偏好和习惯进行分析研判，并在此基础上扩充庞大的数字资产[7]。借用平台发力，传统报业可以获得丰富的内容数据，调整内容生产方式，不断巩固意见领袖地位，聚合品牌粉丝。

当前，短视频平台的扶持方向已发生转变，扶持优质内容创作者成为打造短视频内容生态的重要环节。短视频平台甚至主动向传统报业邀约，完成内容生态的激活工作。例如，在2022年五四青年节到来之际，抖音联合河南卫视、“青蜂侠”等媒体发起连麦直播，借力传统媒体和新媒体的各自优势，为受众提供趣味性与正能量兼具的内容活动。于传统报业而言，意见领袖的身份优势使其在嵌入短视频的内容平台发展时，能够在内容制作和资源对接上与其他短视频创作者展开多层次合作，放大短视频平台效应，强化媒体品牌效应，发挥公共性和公益性作用。

二、传统报业新闻短视频的生产实践

短视频以其非线性化的叙事逻辑改写了传统报业采写编评的传统流程，打破了传统的新闻内容规则，强调片段叙事而非完整叙事，部分新闻短视频里节奏轻快的内容呈现形式更符合碎片化的传播逻辑。“青蜂侠”作为传统报业旗下的短视频品牌，在内容生产实践方面有如下特色。

1.以场景放大事件的真实效应

“场景”的概念最早由美国人罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔引入传播学领域。他们认为，构成场景时代的五要素是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。与电子情境传播不同的是，场景传播是一种时空融合的体验传播[8]。在短视频平台上，传统报业借助记者和拍摄团队获取一手视频资源，让受众得以快速便捷地获取新闻信息。在场景构建中，时间和空间被压缩，新闻事件的真实现场感被放大，消解了传统镜头的距离感。受众在观看新闻视频时会产生亲近感，需求得到满足。正如“青蜂侠”创始人与负责人王海所说：“通过网民对核心新闻现场的瞬间捕捉反映时代。”[9]也正因为如此，“青蜂侠”注重把握现场，还原最打动人心的场景，在场景的构建中不追求开头新闻要素的完整。短视频用户可以通过后续视频的介绍、短视频文案、评论等渠道自行补全相关要素，完成自我信息的整合。如“青蜂侠”制作的短视频《同事接替陶勇医生看病：我来给你们看病，都尽力看》，在微博话题的阅读量高达8.1亿次，讨论数量高达6.1万次。该视频是记者在新闻现场中捕捉到的，视频时长1分18秒，开篇便是医生和前来排号病人的声音和画面，场景先行，将受众拉入事件中心的核心瞬间。虽然视频记录的是断片的故事，但是进一步放大了新闻短视频的真实性。复杂的线性叙事被“去故事化”，变成一个或多个可被感知的空间现场，使得用户主动进入场景并与之“缝合”[10]。

2.从“硬新闻”到“暖新闻”的情感共振

“青蜂侠”强调“正能量就是大流量”，“侠之大者、为国为民”的价值观念，其新闻短视频产品的生产中不乏内容严肃的“硬新闻”。那么，“青蜂侠”如何把握新闻的深度和碎片化的尺度，如何最大限度地传播而不削弱新闻的价值？以“青蜂侠”在新冠肺炎疫情防控期间的新闻短视频作品《齐鲁！华西！两大精锐“军团”武汉相遇，双方隔空喊话相互致意》为例，该作品描述了两个医疗队在武汉天和机场相遇的场景，医护人员们互相喊话，视频配上正能量歌曲，引发广大网友共鸣。再如“青蜂侠”发布的视频《“姥爷不要我了”！史上最尬拜年：别进来，赶紧走，红包靠空投！》，通过姥爷空投红包展现平民百姓落实国家防疫政策的情景。视频以暖新闻故事的方式呈现，立意是维护防疫大局，兼具趣味性和启迪性。

从情绪设置上说，此类新闻短视频更容易引导受众情绪，加强舆论引导，让政策宣传和故事讲述更加深入人心;从技术逻辑上说，传统报业发布的新闻短视频在群体传播、人际传播的推动下，以情感的传递为催化剂，进一步增强新闻的传播力。

3.从“高光”到“溯源”的倒金字塔叙事模式

依据受众阅读习惯，抖音等短视频平台存在三秒定律，新闻短视频要在视频开头抓住受众的目光。短视频语言要素也出现了极简化的偏向，以大写的标题、醒目的语言，取代以往视频画面密集的字幕。从新闻要素的阐述逻辑来看，“青蜂侠”的视频将新闻事件中的高潮前置，以强烈的刺激感完成信息量的高效传递，以反向的因果逻辑为加工原则，在视频的主体内容部分阐述新闻事件背景，采用了典型的倒金字塔叙事逻辑。如视频作品《“猪坚强”回家了，标本在建川博物馆展出：神态自若，毛发清晰》，在视频开头首先展示了“猪坚强”的标本细节，其次才指出新闻由头，即视频首先展示2022年5月，“猪坚强之家”迎来了第一批游客，随即介绍了“猪坚强”标本的来源，最后解释“猪坚强”称号背后的故事。在叙事逻辑上，该新闻短视频突破了传统新闻文本的采写逻辑，抓住碎片化、即时性短视频的阅读特点，放大了视频的传播效果。短视频是效果的比拼，唯有传播和引导效果才能证明这个产品的存在[9]。这就要求短视频生产团队既要懂得新闻内容生产的方法，也能熟练运用互联网运营思维，使产品传播效果和理念深入人心。

三、传统报业新闻短视频品牌的塑造

在智能化、数字化、体量化的短视频平台上，流量不再是平台的稀缺资源，流量竞争背后是平台围绕流量运营的竞争[11]。优质的内容、高辨识度的品牌成为传统报业新闻短视频转型的重要抓手。传统报业应依托短视频内容的输出，传递传统媒体的价值导向和报道特色。在信息的洪流中，算法不僅更精准地将内容推荐给目标用户，还使得品牌成为传统媒体的核心资产，以打通其他内容生产的渠道。

1.报业传统特色下的品牌定位

传统报业在打造新闻短视频品牌时要明确自身定位。这里的品牌定位，并非脱离传统报业的内容定位，而是将其报道领域和资源沿用在短视频新闻内容制作领域。从采编流程来看，“青蜂侠”从“单打独斗”走向“全员作战”。中国青年报社的内容部门都可以根据新闻点为“青蜂侠”提供一线新闻线索，并协助“青蜂侠”完成新闻点的挖掘和加工等工作。如在神舟十三号发射的重大新闻事件中，记者前往酒泉卫星发射中心获取新闻发布会现场的一手消息，并采访青年科学家，将拍摄的视频实时传递给后方的“青蜂侠”团队。在全员合作的机制下，“青蜂侠”紧跟报社关注的热点话题、青年话题，借用传统报业的组织特色，完成了自身的个性化品牌塑造。此外，从新闻线索来源来看，中国青年报依托各级团组织，掌握大量有关青年话题的独家采访资源。“青蜂侠”可以记者站的采访渠道为着力点，在内容上形成独特的青年特色。从人员配置来看，“青蜂侠”的团队成员囊括了90后、00后，他们深刻了解当代青年所关注的内容和形式，在新闻短视频策划、生产、剪辑、包装等流程中，始终贯穿着青年人的思想。

2.借力打力的多端口传播矩阵

“青蜂侠”在抖音、百家号、多看视频、b站等多个平台建立官方账号。新榜提供的数据显示，截至2022年5月，“青蜂侠”抖音平台粉丝量达到711.85万，作品数达到4.28万，获赞量超过1.4亿。由好看视频发布数据可知，截至2022年5月，“青蜂侠”在该平台的粉丝量为662万，发表超过5万条视频。在b站上，“青蜂侠”的粉丝量为37万。依托不同的短视频平台，“青蜂侠”借力打力，找到内容输出的窗口。新媒体平台成了短视频内容呈现的基础渠道，为短视频提供搜索引擎服务、操作和编辑服务、数据获取与分析服务等，使“青蜂侠”可以专注内容生产，借助平台流量发挥内容优势。

正如王海所言：“‘青蜂侠’一开始就没有走传统路子，做专门的APP投入市场，而是把主阵地往外推，由端口前移至平台，把第三方平台作为重要阵地。”[9]在多端口的传播矩阵中，“青蜂侠”的另一种传播运营逻辑为“饱和式生产”，即以事件为中心，围绕新闻核心信息制作多条新闻短视频产品，依据不同平台的特性完成不同内容的分发和推送。在传播逻辑上，“青蜂侠”遵循“传播量为上”的原则，在不违背新闻基本规律的情况下，制定爆款引导机制，以传播效果为导向，不存在计件考核、计件激励[12]。“青蜂侠”结合互联网的用户思维，从读者逻辑转化为用户逻辑，强化传播效果，调整短视频的内容与传播渠道，从而使得内容效果最大化，扩大了品牌的影响力。

四、结语

在短视频平台，以影像为载体的内容传播解构了传统新闻模板化的内容文本架构，以场景化、情绪化、碎片化的非线性内容叙事逻辑重构内容生态。对传统报业而言，新闻短视频产品在进入高流量的平台后，要明确内容传播和服务品牌的定位。以“青蜂侠”为代表的传统报业孵化的短视频品牌，在内容生产中完成了内容生产逻辑的转型，也在品牌塑造中完成了媒体的功能化定位。但在“景观社会”中，我们不得不思考以视觉刺激为核心的新闻短视频作品与深度严肃新闻之间的断裂风险，以及在以传播力为主要考虑因素的新闻短视频作品与内容编辑价值游离之间的风险。未来，传统报业在探索短视频新闻生产的过程中，须思考内容价值、平台价值、思想价值三方的协同发展。

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