江西客家土特产包装创新设计研究

2022-06-10宗华

天工 2022年13期

宗华

南昌理工学院美术与设计学院

文化和旅游部出台的《国家级文化生态保护区管理办法》中强调文化生态建设与保护，鼓励将民族特色与地域文化应用在当地建设中，重视文化传承与弘扬。客家文化（赣南）生态保护实验区是国家级文化生态保护实验区之一，将客家文化融入土特产包装设计中，不仅可以提升土特产的市场价值，还可以达到传承与弘扬客家文化的目的。

一、江西客家土特产包装设计现状

（一）江西客家土特产包装设计现状调查

目前，针对市场上江西客家土特产包装情况的调查显示，大多数包装比较普通，相似度较高，如客家月亮粑、黄元米果均是透明包装，图案简单。通过对购买江西客家土特产的顾客调查分析，50%的顾客认为客家土特产包装简单，缺乏美感；40%的顾客对包装不够关注，相较于包装，更注重土特产质量。在对专业包装设计人员的问卷调查中了解到，80%的设计人员认为江西客家土特产包装缺乏设计感与个性，没有突出客家人文特色。江西客家土特产品牌在推广中无法得到广泛关注与认同，其主要原因是产品包装不够独特，无法吸引消费者购买。一方面，产品经营者对包装产生的效益认识不足，对包装外观设计不够重视，忽视包装与产品效益之间的关联性，对包装设计投入资金不足，导致包装简单、档次低。另一方面，包装设计者未重现展现产品特色与个性。包装设计者专业技能参差不齐，缺乏对客家文化、习俗的了解，无法将客家文化与精神内涵融入产品包装设计中。

（二）江西客家土特产包装设计存在的问题

1.缺乏个性特色。大多数客家土特产包装雷同、色调单一，设计的图案简单、粗糙。在包装形式上缺乏新意，客家当地特色与个性不突出。例如，某产品以透明塑料包装为主，包装袋中间设计了商品名称与简单图案，包装袋顶部与底部以黄色为主，色彩单一，整体布局简单、粗糙，缺乏美感与艺术性，包装档次较低。

2.客家文化特色挖掘不足。江西客家文化底蕴丰厚，具有鲜明的地域特色。据调查发现，客家土特产包装设计没有与客家文化结合，缺乏地域文化内涵。多数土特产包装与客家当地民俗风情、文化内涵脱节。包装设计大众化，没有凸显客家特色。通常将卡通动漫人物设计在产品包装上，其题材、风格与客家文化严重背离。土特产包装设计未融入客家文化特色元素，导致产品包装失去灵魂，无法引起消费者的情感共鸣。

3.包装设计内容单一，缺少情感情趣。土特产不仅具有实用价值，而且具有地域文化传承价值，也是一种精神寄托。目前对江西客家土特产包装设计进行分析发现，大多数包装设计比较简单，没有将客家特色融入包装设计中，其包装设计通常以商品名称为主，并简单添加实物照片，或用透明包装凸显实物。包装设计内容单一，画面简单无趣，缺乏对产品情感的表达，无法激起消费者购买欲望。

4.包装意识弱，缺乏包装功能。客家土特产包装调查显示，土特产通常分为无包装与有包装两种：无包装的土特产通常以散装形式为主，保质期较短；有包装的土特产缺乏美观，包装不规范，或者简单采取透明塑料包装。尤其是农产品，如梅干菜、月亮粑、南安板鸭等，包装简单或者无包装，其主要是由于生产者的包装意识弱，或者为了节省包装成本，导致包装功能缺乏，档次较低。

5.缺乏品牌形象。在客家土特产销售中，应树立品牌形象，以推动客家土特产的销售。但是，客家土特产在包装设计中未考虑到品牌效应，设计者忽略了品牌形象的重要性。由于客家土特产生产者大多数为当地客家人，其包装意识较弱，包装设计也大同小异，没有形成自身的品牌特色。

二、江西客家土特产包装创新设计策略

（一）制定与优化设计方案

1.客家土特产包装设计定位。客家土特产在市场竞争中要想占据一定优势，应重视包装设计的定位作用，为包装设计提供指导，确保包装设计更具有目的性与针对性，突出客家特色。一方面，重视产品包装设计的文化定位。在客家土特产包装设计中融入客家文化特色元素，能够提升产品的文化品位，从而引起消费者情感共鸣。包装设计的文化定位源自产品文化风格，将客家的文化元素融入土特产包装设计中，能够提升包装设计的文化内涵。客家土特产包装设计可以借助客家文化元素实现产品文化定位。一是可以借助客家历史文化典故与传说、建筑特征、民间艺术等，增加产品的文化底蕴。例如，客家米酒包装设计中融入客家酒文化，客家以“酒”为礼盛行，祭祀、庆祝喜事、招待贵客等重要活动均需要以“酒”待人。客家米酒包装中常见客家地区的制酒场景，体现了客家酒文化风俗，提升了产品的文化品位［1］。二是借助客家地域文化特征，体现产品的地域特色。例如，客家梅干菜、黄元米果等特产是生长在客家地区的农作物，具有典型的地域特色，将其制成特色产品进行销售，可以提升消费者对客家地域文化的认知程度。包装设计者应充分认识到产品文化定位的重要性，发挥市场洞察力，深入挖掘客家特色文化与地域环境，提升包装设计的文化内涵与品位。另一方面，重视产品包装设计的品牌定位。针对江西客家土特产销售现状与包装设计调查情况分析，土特产包装设计缺乏个性特色与新意，基于此，需要从包装品牌定位入手，创新土特产包装设计表现形式，凸显客家文化。将传统文化与现代审美相结合，打造客家文化品牌，赋予产品生命力，提升其市场竞争力［2］。

2.客家土特产包装设计构思与表现。江西客家土特产包装设计在构思与表现中应充分体现客家本土文化与绿色生态环保等理念，展现客家文化特征与魅力。包装设计以视觉传达为主要表现，借助文字、图形、色彩来表现设计构思，优秀的包装设计三者缺一不可。首先，文字在包装设计中的应用。客家以汉民族文化为主，并融合瑶族、畲族本土文化，以儒家文化为主要特质，以仁爱、礼义为核心思想。在包装设计中，楷书、隶书、小篆等书法文字的应用，能体现儒家思想的和谐统一，将其应用在客家土特产包装设计中，能充分展现出儒家文化特质。其次，图形在包装设计中的应用。客家传统纹样内容丰富且历史悠久，大多数图形代表平安吉祥、和谐美满，是对未来生活的美好祈愿。这些传统纹样通常应用在建筑、服饰等方面，充分展现出客家人民的生活习俗。在客家土特产包装设计中融入客家传统纹样图形，可以深入理解客家文化内涵。同时，可以对客家传统纹样、图形进行重组、变形与再创造，将其融入土特产包装设计中，能体现出产品的文化内涵。最后，色彩在包装设计中的应用。色彩的合理搭配能够提升产品包装装饰效果与功能特性。在包装设计中，色彩的应用需要符合人的审美需求，要能吸引消费者的注意力、加强记忆等。客家土特产包装设计者应考虑客家文化中色彩的特征，以及民众对色彩的偏爱情况。客家人偏爱红色、黄色、蓝色等，其代表着喜庆、吉祥、丰收与希望，如客家黄元米果为金黄色、客家传统服饰中主色调有红色与蓝色等。将这些色彩应用在土特产包装设计中能够展现出客家人的色彩特征，有利于树立产品的品牌形象。

（二）促进土特产包装设计与客家文化相融合

1.人文风俗与包装设计的结合。客家具有丰富的文化底蕴，历史悠久，在江西赣州生活的客家人民拥有多种多样的人文风俗，包括客家语言、客家美食、婚嫁习俗、祭祀习俗等。包装设计者需要深入挖掘江西客家人文风俗，将其融入土特产包装设计中，激发消费者的购买欲望，并借助土特产包装宣传客家文化。包装设计者需要将收集好的人文风俗图片进行加工处理，并应用在包装设计中，充分展现客家文化内涵。例如，在客家米酒包装设计中，将客家人制作米酒的场景展现出来，可以体现出客家酒文化［3］。

2.民间艺术与包装设计的融合。客家民间艺术种类较多，包括采茶戏、客家山歌、花灯、剪纸、手札工艺等。民间艺术是客家人创造与喜好的传统文化生活，具有独特的魅力。包装设计者应深挖客家民间艺术特色，将客家民间艺术元素收集起来制作成图形，融入土特产包装设计中，能突出土特产包装的鲜明特征，赋予其客家文化特色。一方面，可以将客家民间灯彩歌舞与采茶戏等娱乐性元素提炼出来，丰富消费者对土特产的认识与感受，促进人们进一步了解客家文化。另一方面，可以借助剪纸艺术的题材、色彩、形式等特色丰富包装样式与内容。例如，将剪纸中的“囍”“寿”“福”“贺”等字样融入客家米酒包装设计中，不仅可以通过字样表示该酒的用途，还可以采用红色剪纸的形式展示客家民间艺术特色。

3.红色文化在土特产包装设计中的应用。江西赣州是我国著名的革命老区，将客家红色文化融入土特产包装设计中，能够为土特产增添文化内涵，并可以通过土特产销售传承与弘扬红色文化。将红色文化融入包装色彩、造型、图形等元素中，能提高产品的附加值，提升产品的效益。例如，客家山语渡江宴美食结合长征文化，形成红色客家文旅特色美食，其结合客家美食习惯与长征的实际情况制作出珍珠粉、鱼头丸子汤等各种特色美食。

4.建筑文化元素在土特产包装设计中的应用。客家围屋是客家的典型建筑，其呈现大型围合形状，具有较强的防御性。外墙不仅是围屋的承重墙，还是防卫围墙，并设有炮楼与射击孔，具有典型的地域特色。该建筑是以防卫性为主的民居，围屋易守难攻，有着重要的军事防御作用。将这种建筑特色融入土特产包装设计中，可以让广大消费者了解客家建筑艺术风格，树立品牌形象，并通过产品包装传承建筑文化。例如，在客家鸭爪产品包装设计中融入围屋元素（如图1），不仅可以突出客家建筑文化特色，而且使包装更加美观，内容更加丰富，能够激发消费者的购买欲望。

图1 客家鸭爪

5.服饰文化与包装设计的结合。客家服饰有蓝衫、大襟衫、绣花鞋、凉帽等。服饰色彩以素色为主，通常为蓝色、黑色、灰色等。土特产包装设计应结合服饰色彩、纹样等特点，增加产品层次感，提升产品档次。例如，将客家传统围裙纹样融入客家米酒产品包装设计中（如图2、图3），能够提升包装的审美价值。

图2 客家围裙纹样

图3 客家米酒

（三）融入绿色生态环保理念

江西客家土特产包装设计需要融入绿色生态环保理念，赋予产品更多的责任与价值要求。一方面，从产品包装材料入手，可以采用竹子、麻子、藤条、木材等包装材料，不仅可以减少对环境的污染，而且成本低，更加具有地域特色。纯天然的绿色土特产搭配绿色生态包装，更受消费者青睐，可以通过绿色生态包装树立品牌形象。另一方面，坚持适度包装原则，避免过度包装。近年来，市场上的月饼包装越来越精致，月饼礼盒价格也随之上涨，其过度包装现象严重。江西客家土特产包装设计应考虑到绿色生态环保理念，需要适度包装，确保包装简约大气，采用简洁、持久的造型延长包装使用寿命，传达绿色生态人文精神理念［4］。