股价、终端报价双双大跌显恐慌，茅台自建电商真能奏效吗？

宋婕

近日，有媒体证实茅台自建电商即将上线，消息一出引起各方关注，茅台旗下多款酒的终端报价出现大幅杀跌的情况，经销商受到影响。同时间，茅台股价也出现跌幅。随后贵州茅台酒业股份有限公司官方公众号发布公告，表示会在3月31日上线并试运营其自建APP。茅台此次自建电商被猜测是为平抑终端售价，但这真能奏效吗？

Recently， it was confirmed by the media that Moutai's self-built e-commerce will soon be putinto operation， and the news has caused concern from all sides， with a number of Moutai'swines seeing a sharp drop in terminal offerings and dealers being affected. At the same time，Moutai Stock price also saw a drop. The company then released an announcement that itwould go online and try out its self-built APP on March 31. Moutai's self-built e-commerce isspeculated to be a way to calm terminal prices， but will it really work？

3月28日，茅台罕见地在2022年第一季度尚未结束时披露主要经营情况，这种情况在A股市场实属少有，其向投资者、股民以及经销商释放安抚信号的意图明显。

在2021年全年时间里，贵州茅台实现营业总收入1094.6亿元，同比增长11.71%。其中净利润524.6亿元，同比增长12.34%，跑赢了国内绝大多数酒企。

在今年第一季度，贵州茅台预计实现营业总收入331亿元左右，同比增长18%左右。其中归属于上市公司股东的净利润166亿元左右，同比增长约19%。此外，在3月初，贵州茅台还破天荒地以月度为周期，披露了今年前两个月份的经营数据。

不同于几次披露营业数据时的振奋人心，贵州茅台的股价和终端售价却双双遭遇杀跌，特别是其宣布要上线自建电商APP 之后，来自各方的担忧与恐慌浮出水面。

宣布自建电商后，股价与终端报价双跌

近日，贵州茅台酒业股份有限公司发布公告，表示其自建的电商APP将在3月31日上线。

近日，便有媒体向贵州茅台方求证，得知其自建电商即将投入运营。试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品： 53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml×2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

消息一出引起各方关注，在后续几日，茅台的股价和终端报价出现了杀跌的情况。在3月28日当天，贵州茅台股价一度跌幅超过5%，逼近1600元关口，并最终收报1660.8元，跌幅为1.73%，总市值为2.09万亿元。

据分析，自今年以来，贵州茅台股价已累计下跌19%，市值蒸发近5000亿元。显然，尽管2022年春节时难得的销售旺季才刚过去，但带动股价的效果依然十分有限。

参考“不二酱酒”和“今日酒价”两大平台的数据，在3月25日和26日两天时间里，各类茅台酒价格全线大跌。

在短短不到半年的时间里， 2022年散飞跌破3000元大关，回落至2600元价位，近一周跌幅更是达到了200元，最近两天就跌了110元。2022年原箱在两天时间里跌去180元，价格来到了2750元/瓶，其次，各生肖酒、年份酒均出现暴跌。

有业内人士向媒体表示，自开年以来，茅台酒价体系都陷入了“滑铁卢”一般的低谷期，是自茅台酒价一路高企之后所从未经历过的时刻。连续几日的价格大跌，让不少经销商甚至是茅台酒收藏爱好者都感到恐慌。

有经销商向媒体表示，他们近日已停止茅台旗下相关酒款的进货工作。在连续几日杀跌的情况下，他们不敢再像往日一般进货。

自建电商真的能控价吗？

对于茅台自建电商能否成功实现对终端售价的平抑，业内外持观望态度。

有业内人士表示，茅台选择自建电商，确实是比较明显的想要平抑终端售价的举措。但事实上，影响茅台酒终端价格的因素众多，特别是自建电商上不包含飞天茅台，因此短期内很难依赖自建电商实现茅台酒款的终端平价化。

据悉，现今不少茅台酒的库存仍然由财团在把控，出于对利润的追逐，这批酒的最终售价估计不会低到哪里去。特别是相比散瓶茅台，原箱茅台的金融属性更强、消费属性更低，在售价方面真不一定会下降。

此外，除却规模化囤酒的财团，众多黄牛的存在也成为终端售价居高不下的主要因素。根据茅台本次公布的自建电商APP 操作指南，软件将会综合10多个主要电商渠道，帮助消费者更好地购酒。有网友评价称，这种方式既方便了消费者找酒，也方便了黄牛找酒。

实际上，以京东等头部电商平台为例，往年在茅台销售上的门槛只多不少，要求会员、实名制、限售、筛查收货地址……方式的确五花八门，但最后还是没能完全把黄牛拒之门外。

据网友爆料，如今的茅台黄牛，几乎在各个能买到茅台的电商平台上都持有多个账号，为不同账号配置了不同的收货地址。甚至还有黄牛会用上程序脚本和抢购辅助软件。消费者在面对“作弊”的黄牛时，哪里能够在黄牛的“围攻”下抢到平价的茅台酒。

业内外有观点认为，很难依靠自建电商在短时间内实现终端价格的稳定。但茅台选择自建渠道去销售酒款，不失为一种积极的信号。这一举动释放出茅台未来想要大力抑制酒款炒作、囤积居奇等扰乱消费市场行为的决心。

对于消费者而言，茅台自建电商或许是利好的消息。但对于经销商而言，平台自建电商、直接面对消费者，或被认为是“动了蛋糕”。

有分析人士向媒体指出，近日里茅台终端报价杀跌，主要有两个原因。首先，受疫情影响，物流不及时外加消费场景减少，茅台消费量自春节旺季后出现回落;其次，经销商在面对茅台自建电商时普遍抱有担忧甚至是恐慌心理，对茅台的抛售也会促使短期内终端价格下跌。

销售模式正在扁平化

随着电商规模的扩大，我们得承认“品牌触电”是大趋势。相较于经销商，品牌如有足够的运营能力，亲自介入终端消费市场不失为一种加快去库存节奏、感知消费趋势的好方法。

以酒水为例的传统行业，越过经销商直接面对消费者群体，将会成为品牌未来拓展运营深度和广度的很重要的一环。

以往，经销商帮助品牌分担出货压力，替品牌对接零售业态，并从中赚取差价作为利润。而现今电商物流的发展，一定程度上可以覆盖传统经销商需要做的事务。绕过哄抬炒作售价的经销商，将会成为以茅台为代表的高端酒品牌未来会做的事。

此外，依照贵州茅台官方微信号所言，自建电商能更好地宣傳企业文化，帮助品牌出海，服务好个体消费者。

茅台此举，有意直接关联消费群体、减少产品的流通周期和损耗，提升品牌知名度，打击假酒、炒作等情况，总而言之加大对消费市场的把控力，符合近年来茅台对外释放出的立场与态度。

对于溢价严重的茅台酒而言，厂商与经销商的利益博弈战早晚都会来到。茅台发展自持的电商渠道是早在酝酿的事情，未来是否会在其APP上架飞天茅台还未可知，但未来茅台酒销售格局被改变已成必然。

对于传统经销商，特别是有意抬高茅台售价并从中获利的经销商，或许是时候好好想想要如何面对趋势，找到新的优势，需求高质量、健康化的业务增长。