乡村振兴战略背景下基于MCN模式的“三农”网红带货创新路径与价值研究

郭伟欣，邓诩嘉，邱缘森

（1.广东南华工商职业学院，广东 广州 510000；2.兰州大学，甘肃 兰州 730030）

在互联网时代，网红经济早已不是新热词，而是内嵌入国民经济发展各环节的一种常态，形成了清晰的产业链。国内的网红经济正在由野蛮生长转向专业化发展，网红的商业化运作越来越成为一种必然趋势。

于是，为网红经济量身打造的MCN（Multi－Channel Network）机构应运而生。这种商业模式因聚合网红资源，掌握流量优势，从而具备了强大的销售、运营、谈判能力，甚至在未来有望介入供应链整合，提升商品流通效率，或打造品牌孵化器，形成商业利润闭环。自2015年起，国内MCN机构迅速发展，到2020年时，MCN机构数量已达28 000家，相较于2015年增加了175倍①。

近年来，在乡村振兴战略背景下，关于运用网红经济、直播带货助推农业农村农民发展的研究与实践非常丰富，现在MCN模式的不断成熟正可为其加速助推。

1 研究背景

1.1 乡村振兴政策红利正释放

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。乡村振兴战略的内涵是产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中，产业兴旺是乡村振兴的重点，是激发乡村活力的基础，是解决农村一切问题的前提。

为深入实施乡村振兴战略，自2017年以来，仅在中央层面就陆续出台了《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》等100多项政策文件。

党的十九大报告指出：“构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，完善农业支持保护制度，发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展有机衔接。促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。②”

2022年1月，中央农村工作会议提出要“聚焦产业促进乡村发展：持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”，并强调要“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”③。

这些文件从土地、产业、文化、金融等方面，释放了大量的政策红利，为“三农”发展与电子商务的结合铺平了道路。

1.2 农产品市场环境正变化

当前，随着全社会积极复工复产，疫情期间受影响的农产品销售正在逐步恢复。叠加疫情带来的影响，农产品市场环境进一步变革。供需匹配、产品上行和流量下沉，成为打开农产品销售局面的三大难题。

在消费端，农产品消费场景正逐渐发生结构性切换。在市场化、城市化、全球化背景下，消费者的需求日益增多，对农产品的购买从“吃得到”转变为“吃得好”，追求品质、安全、特色、品牌及个性化服务日益成为主流选择，农产品结构性供大于求的市场趋势愈发凸显。

在生产端，个体化的农户受限于资金、信息、技术、规模等条件，产业化经营推进迟缓，往往货不对路，生产出来销售难。即便是蓬勃发展的电商行业为农产品销售带来了新机遇，销售上行通道也未有效打通，仍有大量生产潜力得不到释放。

在中间零售环节，线下销售日益萎缩，传统电商与“线上+线下”等类型的新型电商承接了转移的消费量，它们的规模越来越大、专业化程度越来越高，这催生出“网络红人+电商直播”的网络零售模式，明星、网红等人掌握巨量流量等待商业变现。

总的来说，农业生产正从生产导向型加速转变为市场导向型，农产品交易方式越来越依赖于产品特性、双方交易主体特征和交易特性，交易组织形式由市场交易越来越向合同化、一体化、联盟化等模式转变，掌握了消费者偏好信息的网络零售商主导着市场。

1.3 MCN模式网红直播电商正崛起

随着国家乡村振兴战略的大力推进，移动互联网向粉丝经济时代的持续迈进，新消费商机的不断涌现，农产品销售格局正发生翻天覆地的变化。

一是主导市场向线上迁移。中国电商产业发展成熟，相关配套措施完善，消费者养成了线上消费习惯，头部电商平台能够有效融合农业产业链条各环节，优化农货零售模式，推动着农产品标准化、品牌化发展。权威数据显示，2021年中国农产品网络销售额接近八千亿。

二是消费场景向直播迁移。直播带货模式的出现，极大颠覆了传统线下购物场景，带来了“线上引流+实体消费”的数字经济新模式。越来越多的电商平台、视频直播平台、社交媒体平台参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。2020年电商直播市场站网上零售比重已达8.6%，电商直播转化率（CR）再创新高，其中淘宝直播最高可达30%④。权威机构调查数据表明，66.2%的直播电商用户购买过直播商品，直播电商已成为广受用户喜爱的购物方式，消费者习惯已有显著变化。

三是流量入口向网红迁移。在粉丝经济时代，网络红人塑造并引导着消费者的消费认同，他们存在的场域便是巨大的流量入口。农产品网络零售有相当一部分经过网红这一中间节点连接消费者。

四是经营业态向专业过渡。效率规律证明，专业化的企业比个体经营者更容易建立竞争优势。农产品电商直播发展多年后，一个个带货网红背后往往都有专业的MCN机构负责运营，这已成为一种主流的商业模式。MCN即内容创作者和平台间的中介经纪机构，它不进行内容生产，而是将内容创作者聚合起来，为他们提供广告代理、合作伙伴管理、版权管理、粉丝运营等服务，创作者可专注内容创作本身，从而实现持续稳定的商业收益，MCN最后以一定比例和创作者分成。

据统计，截至2018年底，国内93%的头部“红人”或被MCN公司收入囊中，或自创MCN机构⑤。MCN机构的兴起，在短短几年时间内改变了互联网内容产业的格局，同时带来了新的媒体营销模式，MCN机构已经成为互联网领域不可小觑的力量。

综上，农产品网络零售新业态的落脚点便是基于MCN模式的“三农”网红带货。

2 创业路径

在新的经济变革背景下，农产品销售有了新基础，乡村振兴迎来了新机遇，农业发展也面临着新考验。顺势而为，引导农业融入现代消费经济新业态，仍有许多市场工具可以运用。以MCN模式为核心“三农”网红带货需要更强大的资本支持，更成熟的网红培育，更卓越的产品品质，更完善的产业链条，才能行稳致远。

2.1 吸引社会资本，引导农业品牌化

农产品电商要开局，首先要解决好“卖什么”的问题，即打造农产品的标准化供应体系，这是农产品电商的基础问题。农产品供应体系的打造不是一家一户能承担的，需要整体布局与引导。这表明基于包产到户的小农小户经营模式不适应农产品电商发展的要求，农产品电商必须走规模化、产业化之路。

多年来的实践证明，资金是撬动农业农村经济和各项社会事业发展的关键力量。要实现乡村振兴，资本下乡是应有之义。而要打造MCN模式的“三农”网红带货机构，需要巨量的资本投入，这是个体农民、县级政府难以提供的，而必须吸引社会资本的力量。国务院发展研究中心农村经济研究部张云华副部长指出，在打造数字农业新基建、打通农业全链路、助力农产品上行方面，阿里巴巴等平台作出了积极探索，积累了丰富经验⑥。

社会资本的介入，可以让农业生产单位规模化，打破小、散、乱的传统小农模式，更好实现种植、流通、销售各环节的效率提升，进而增加农民收入。同时，社会资本的品牌打造能力更强，它们更懂得用户心理，能够借助高科技加持的供应链，将符合城市中产消费喜好的农产品送上餐桌。

2.2 加强网红孵化，把握流量入口端

直播带货作为一种新型线上消费方式，将线下营销手段搬到线上，打破了地域性限制，消费群体更加广泛，一定程度上弥补了线下消费的不足。实时直播的互动性，也有助于增加顾客粘性。而农业网红直播带货，则对解决现实中农产品渠道销售中的前端信任问题，为“互联网+农业”发展提供了新思路。

电商直播带货的关键问题在于流量网红。网红是网红经济的核心资源，是脱贫攻坚的践行者，也是乡村文化的代言人。打造农业网红MCN平台，必须从孵化网红扎实做起。目前，网红资源的培育处于自发性阶段，属于商业难点，没有成熟的参考模式。本研究根据多种文献，提出一条可供参考的网红孵化路径。“三农”网红孵化走红路径如图1所示。

图1 “三农”网红孵化走红路径图

随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。这给素人经过MCN机构包装变成“红人”提供了巨大可能空间。目前，已有一些MCN机构尝试用签约机制、孵化机制等方式建立网红矩阵，并以销售提成、商业推广、粉丝打赏等方式构建多元化收入模式。

2.3 实现品质提升，找准消费新趋势

我国城乡居民的恩格尔系数⑦在2017年就已降至30%以下，城乡居民普遍富裕起来了，食物类支出在他们的生活日常支出中占比较小，价格并不敏感。《2020阿里农产品电商报告》显示，下沉市场的消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标，超越价值因素，消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势，价格因素退居第三。

品质是农产品打开线上销售市场、提升竞争力的关键。网红农产品若想长红，必须保证产品优质。首先，农户应坚持生态种养，建立质量检测体系，保障农产品质量安全；其次，涉农企业在利用网红直播时，可以将农产品的施肥、喷药、除草、授粉和采摘等日常管理活动进行现场直播，实现安全生产信息的公开、透明与可溯源；“三农”网红带货要对标城市中产消费需求，用好电商平台的用户画像，找准垂直市场，以市场需求为销售的风向标；最后，支撑网红农产品销售的媒体平台和电商平台有责任义务担负起对网红农产品的质量监管，通过建立监督及追责机制抵制虚假宣传，落实网红产品负责制。通过严格把控网红农产品的品质，达到农户、网红、电商平台、消费者多方共赢的目标。

2.4 树立整体思维，改造产业全链条

要用MCN模式的“三农”网红进行带货，必须要有产业链条整体重构的思维，这是MCN商业模式的内在要求。

一方面，在内容产生上，MCN机构越来越倾向于将UGC（用户内容生产）进化到PGC（专业内容生产）+OGC（职业生成内容）+UGC（用户内容生产）联合模式。这可以降低运营成本，增加议价能力，实现网红资源集约化经营。另一方面，在商业模式上，MCN机构的介入让农产品销售由C2C（个人-个人）模式进化到B2B2C（多用户）模式。MCN机构掌握着流量入口，从而获取整个资源体系的主动权，可以对上游控制货源，对下游控制利润。

乡村振兴政策落地带来的市场想象空间，还包括MCN机构进一步延伸产业链条，充分挖掘农业的经济功能，从农产品网络零售过渡到对现代种养业、乡土特色产业、休闲旅游业、乡村服务业等细分领域的提质升级。

3 商业价值分析

MCN是融合经济的产物，也是效率经济、平台经济的伴生品，其核心价值在于帮助网红持续地输出优质内容，稳定地进行商业变现。这一核心价值来源于以下四个方面。

3.1 有效降低线上交易的获客成本

网红经济的产生，有效地降低了线上交易的获客成本。在短视频分享平台和视频直播平台上，内容生产者只需拍摄视频上传或直播出镜，就能受到粉丝关注。如若内容质量较好，更能在短时间内收获大量关注量。当关注流量达到一定级别时，便可在内容中植入产品广告。在整个过程中，网红内容生产者的投入比很低，且后期维护费用有限，而消费者能源源不断地涌入。综合来看，一次投入后，边际成本为零。

3.2 缓解交易中信息不对称问题

首先，信息的连接性上，网红电商直播有助于沟通零售端与消费端。因网络零售商品的质量隐蔽性很强，消费者难以直观判断，故而一般只愿意按照市场均价交易。此时，掌握了更多产品信息的卖家反而没有因之而获得优势，质高价高者在市场中处于不利地位。网红电商直播作为网络零售的中间环节，能够利用粉丝网络扩大传播度，并起到信息信度增强作用，从而促进产品的零售。

其次，信息投放的精度上，直播网红一般是垂直领域的意见领袖，对精准连接产品与消费者有明显效果。网红与粉丝的互动可以让其明确对方的需求，从而提供定制化的商品，满足消费者个性化的需求。

3.3 提高网络零售交易效率

网红电商直播的出现，深刻而整体地改变了行业业态。一是减少流通环节，缩短流通渠道，将“生产者-经销商-零售商-消费者”的四级链条压缩成“B2B2C”（Business to Business to Consumer） 乃至“F2C”（Factory to Customer）模式，大幅拉近生产端与消费端的距离。二是节约消费者信息查找与决策成本，加快其购买交易的速度，提高商品的成交率与周转率。这从整体上提高了网络零售交易效率，促进了行业发展。

3.4 提升全产业链优势

在目前的市场中，电商平台拥有“货和消费者”，视频平台拥有“内容和消费者”，MCN机构则通过流动的内容生产者（网红）打通平台壁垒，整合电商平台和视频平台，以内容的形式，向消费者输出“货”。据前瞻研究院发布的《2020-2025年中国网红经济商业模式创新与投资机会深度研究报告》，网红电商的产业链整合优势十分显著。随着科技的升级和消费者习惯的转向，网红电商行业的供应链销货效率还将进一步提升，压缩传统线下零售和旧式线上电商的市场份额。据公开资料显示，从2017-2020年，直播电商占网上零售的比重不断上升，2020年直播电商的市场份额达万亿级别。

4 小结与建议

当前，“三农”网红直播带货市场既有许多行业乱象，也暗藏着潜在机遇，如品牌建设的滞后、网红流量的平台支撑不足、带货价格的不合理、电商MCN行业的发展不规范等，需要下一阶段及未来很长一段时间予以解决。为了利用好基于MCN模式的“三农”网红带货，促进网络零售，特提出以下四点建议：

4.1 网红品牌与产品品牌建设齐头并进

网红的品牌建设，是口碑营销的关键，这可以通过专业化的MCN机构来实现。而网售农产品的品牌建设滞后，则日益成为制约其二次及多次销售的瓶颈。因此，必须要加强网售农产品的品牌建设，以品牌来助力销售。一是要有品牌建设思维，不仅要卖产品品质，还要卖产品知名度，讲好品牌故事，让无形资产发挥更大用处。二是挖掘一些地域特色鲜明、质量上乘、生产潜力大的农产品进行包装，做好品牌支撑，让品牌理念真正落到实处。三是强化品牌视觉识别系统建设，以多种形式提高品牌的认知度。

4.2 “三农”网红与电商平台业务深度融合

目前，头部网红KOL处于流量垄断地位，费用畸高，品牌企业除品宣需求外，难以将其长期作为主打销售渠道进行合作。

为充分发挥网红经济对农产品线上销售的促进作用，应进一步加强“三农”网红与电商平台的合作，即“三农”网红在社交平台、直播平台、短视频平台进行产品推广的同时，也要加大与淘宝、京东、拼多多等主流电商平台的合作。MCN机构要实行差异化平台战略，根据受众需求，针对不同的平台选择不同的营销形式。地方政府也可以鼓励电商平台“下乡”，在物流、金融、仓储等方面给予惠农政策支持。

4.3 网红直播中的产品价格进一步合理化

网红带货的收费模式多种多样，主要包括按销售分成、广告曝光效果收费等。带货网红通常会根据其自身的流量及影响力，结合带货要求，开出符合自身定位的价格，于是网红带货的价格多参差不齐、畸高畸低。这对于行业的健康持续发展是不利的。

随着行业的标准化，直播带货作为新流量时代的营销工具，在喧嚣过后终将回归商品销售本质。从网红带货到全民带货，从信任网红到信任商品，是未来发展的必然方向。为此，必然要解决网红带货的产品价格合理化问题，如引导MCN机构建立价格参考体系，形成价格联盟；有关部门加大对网售产品的价格监管力度，保护消费者权益；进一步强化产业链整合，降低中间流通费用等。

4.4 实现电商MCN行业规范化发展

部分MCN机构旗下的“三农”网红，在KPI考核压力下靠博眼球、博出位换取流量，面临极大的监管审查风险。MCN机构作为原有供需结构的新入局者，发展时间较短，整个行业的系统结构不完善，因管理不到位导致的网红流失率较高。此外，大量MCN机构扎堆在直播与短视频领域，但直播和短视频的销货模式对整个供应链的创新贡献不足，导致大量重复投入，反观具有购物场景颠覆基因的电商平台与MCN机构的结合其实更顺畅。未来引导电商MCN行业规范化发展，必然要提上日程。

注释：

①艾媒咨询.2019-2020年中国MCN机构专题研究报告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c1020/71869.html.

②新华网.习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].http://www.xinhuanet.com//politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm.

③央广网.中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].http://news.cnr.cn/native/gd/20220222/t 20220222_525747788.shtml.

④艾媒咨询.2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/68945.html.

⑤智研咨询.2020-2026年中国多频道网络（MCN）行业竞争格局分析及投资潜力研究报告[EB/OL].https://www.chyxx.com/research/202001/826923.html.

⑥光明日报.首个乡村振兴发展指数发布——让乡村振兴进程可测度可评估[EB/OL].https://news.gmw.cn/2018-12/24/content_32222364.htm.

⑦按联合国标准，一个国家平均家庭恩格尔系数大于59%为贫穷；50%～59%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%为富裕；低于30%为最富裕；20%以下为极其富裕。