地域文化的传承：特色文化主题饭店实证研究

改革开放以来，我国饭店业经历了40多年的发展变迁，全国饭店业呈现产业体量不断扩张、服务项目日趋多元、服务质量逐步提高、现代化管理水平稳步提升的发展态势。浙江省在全国较早地出台了特色文化主题饭店评定标准，规定了饭店特色文化的基本类型、等级与标志，以及创建特色文化主题饭店的基本原则、要求、等级评定等内容。其中，杭州市首批12家特色主题饭店根植于本地文化，为杭州市地域特色文化的传播与继承发挥了一定的创新功能，也为打造旅游目的地饭店提供可借鉴的对策。

主题饭店最早出现于美国上世纪40年代的拉斯维加斯，至今已有70多年历史[1]。国内四川省文化主题饭店的发展一直走在全国前列，1996年，青城山出现一家以中国道家文化为特色的主题饭店;2002年，我国第一家真正意义上的主题饭店威尼斯皇冠假日饭店在深圳开业;2004年，成都京川宾馆成为全国第一家四星级三国文化主题饭店;2009年，四川省旅游局出台国内首个主题饭店评定标准——《四川省主题旅游饭店的划分与评定》[2]。2008年，浙江省主题饭店标准编制的讨论也开始兴起。

随着浙江省旅游业快速发展，饭店业进入了高速发展期，具体表现为饭店投资空前活跃，新建高星级饭店如雨后春笋，11个地市中6个建有五星级饭店，经济型饭店迅速扩张，国际品牌饭店管理公司大举进入等等。另一方面，浙江省饭店业也出现了一些结构性问题，如中低端饭店严重过剩，饭店产品同质化非常严重等。在这种背景下，浙江省开始思考如何克服同质化，2011年6月依据《主题饭店基本要求与评定》对千岛湖70公社知青饭店进行评定，正式评出全省首家特色文化主题饭店。2012年12月浙江省正式出台《特色文化主题饭店基本要求与评定》（DB33/T871-2012）地方标准，以之指导特色文化主题饭店评定工作。

一、杭州市特色文化主题饭店基本情况

2013-2015年浙江省共评选出金鼎级、银鼎级48家首批特色文化主题饭店，其中17家金鼎级和31家银鼎级。从地域分布看，杭州主题饭店数量超过三分之一，占到总数的33.33%，其次是湖州和嘉兴，分别占16.67%和14.58%。就金鼎级而言，杭州占到29.41%，湖州占到23.53%。杭州市首批16家特色文化主题饭店中，具有地域文化特色的共12家，分别涉及江南文化、西湖文化、市井文化、茶文化、南宋文化等。杭州市特色文化主题饭店地域文化分布如表1-1所示。

二、实证研究设计

通过深度访谈、专家咨询、沉浸体验、问卷调查等方式，对杭州市12家具有地域文化的特色文化主题饭店进行调研，掌握饭店在特色文化主题建设和地域文化传承方面的实际情况，研究特色文化主题饭店与地域文化之间的关联效度，对地域文化与旅游产业的融合、特色文化主题饭店的可持续发展提供可行性建议。

第一，从特色文化主题的丰富度、统合度、吸引度、区分度、契合度及顾客产品参与度等六个指标对12家主题饭店的文化特色进行调研和现场打分（每一指标分值为5分）。

主题丰富度指的是文化主题在各方面展现的丰富程度，主题统合度指的是不同主题或内容之间的匹配程度，主题吸引度指的是客人对饭店特色文化主题的认知和喜欢程度，主题区分度指的是文化主题与本地区内其他饭店的差异化程度，主题契合度指的是文化主题与其表现形式之间的匹配程度，顾客产品参与度指的是客人参与到主题活动或相关产品中的程度。

第二，从地域文化的根植性、传承效应、创新功能三项指标对12家主题饭店进行深度调研，从三项指标的分项中识别传承因子（每一因子占分为5分）。

三、结果分析

（一）主题文化的特色

调研过程中发现，大部分特色文化饭店在墙面装饰、走廊、大厅等公共空间布置、客房以及餐饮产品等方面都能在一定程度上体现主题文化的特色。将各项指标与主题丰富度得分进行比较，可以分析各自与主题丰富度之间的差异。12家饭店的文化主题内容较丰富，但主要体现在外观视角方面，不同饭店文化主题之间差异化还不够，真正吸引客人参与或体验的文化产品较少。

金鼎级主题饭店的六个指标中，得分最高者为主题区分度，分值为4.38，另外分值接近的指标还有主题丰富度分值为4.36，主题统合度分值为4.33。这几个指标分值接近，说明金鼎级饭店文化主题内容较为丰富，主题之间匹配度高，与其他饭店的差异明显，文化特色较为明显。相对而言，主题吸引度分值为4.28，其文化产品对客人的吸引度略微弱一些。而主题契合度和顾客产品参与度分值仅为4.02，与前面4项指标分值差距较大，说明文化产品体现文化主题的匹配度和顾客参与度相对而言弱一些。银鼎级饭店主题丰富度分值相对最高，分值为3.98分，分值最低的指标为顾客产品参与度，分值为3.02。金鼎银鼎级主题饭店文化特色各指标值对照表如表3-1所示。

结合文化主题特色的六项指标打分和数据分析的结果，从地域文化的根植性、传承效应、创新功能三项指标对12家主题饭店进行深度调研，并通过8个传承因子（每一因子占分为5分）进行判分，具体如表3-2所示。

四、现状思考

（一）主要成效

推动主题饭店建设的初衷在于通过推动饭店业特色化、品牌化发展，促进饭店业品质的提升。实际上，主题饭店的评选即推动饭店业特色化、品牌化的主要抓手，即以评促建，对于推动饭店业特色化建设起到了重要作用，并在很大程度上促进了饭店业品质的提升。

通过主题饭店建设，以文化特色建设增加饭店文化内涵，从而提升饭店品质的理念已獲得市场的普遍认可，特色化逐渐成为越来越多饭店推进自身内涵发展的方向。特色文化主题饭店在文化主题的选择，外观装饰、公共空间布置、客房和餐饮产品设计，参与性体验性文化产品的开发等方面进行了有益的探索[3]。这些探索将文化与饭店业融合的理念贯彻于饭店建设各个方面。随着特色文化主题饭店的推进，文化与饭店业融合，特别是地域文化传承的理念逐渐得到深化，并逐渐成为业界共识。

（二）存在不足

主题饭店与所有饭店一样，存在一些共同的不足和问题。从文化特色建设和对地域文化传承效果来看，主要有以下方面不足。

1.文化产品与主题不匹配现象比较明显，开发的丰富程度不高

从调查结果来看，主题饭店“主题丰富度”平均为4.14，而“主题契合度”仅为3.73，两者相差较大。数量占据多数的银鼎级主题饭店“主题契合度”只有3.46。可见，不少主題饭店文化产品同文化主题之间差别较大。而“丰富度因子”平均分值只有3.33，可见后期对地域文化特色的产品规划和策划空间较大。

2.文化产品外在展示较多，顾客真正参与或体验较少

12家特色文化主题饭店“顾客产品参与度”平均仅为3.34，银鼎级主题饭店则为3.02，与“主题丰富度” 4.14得分之间差距较大。两者间差距说明，尽管文化主题表现形式多样，但以外观展示为主，客人真正参与其中，有一定体验性的文化产品远远不够。

3.文化特色建设同质化比较明显，地域文化传承的“延伸”能力不足

12家特色文化主题饭店“主题区分度”平均仅为3.91，银鼎级则为3.52，与“主题丰富度”4.14得分之间差距较大。这种差距说明产品内容彼此间相似较多，差异化仍不显著，同质化明显。银鼎级饭店之间，或与其他饭店之间文化特色同质化现象尤为严重，在“文化延伸”层面可以实现较大程度的拓展。

五、对策建议

未来特色文化主题饭店建设定位的总体思路应该是改变过去过分侧重星级饭店对硬软件和客户群市场区分的特点，转为侧重特定细分市场，特色文化主题饭店不能仅作为饭店特色，而应该作为地域文化的一张名片进行建设。

（一）建设投入应以定位为依据

饭店建设文化主题需要付出成本，能否由此取得相应效益，这是决定饭店能否持久推动建设的关键因素。衡量文化主题建设是否有效益不能仅仅看短期利益，关键在于是否与饭店定位相吻合，并因此促进饭店稳定、持久发展。对于特色文化主题饭店而言，其文化产品设计应以形成鲜明地域文化特色为目的进行建设，文化主题建设以地域文化特色展示为主。不能仅停留于外观装饰，其建设思路以文化特色展示为基础，以体验性文化产品设计为主，要形成颇具竞争力、吸引力的体验性、参与性文化产品[4]。

（二）文化主题选择三要素

并非所有文化元素都是打造特色文化主题的原料。文化主题的选择要考虑以下因素。一是文化元素的独特性，能成为文化主题的文化元素在特定区域内须具有唯一性，它往往是地域特色文化元素的代表，且具有一定知名度和影响力。二是有吸引力。并不是所有地方特色文化元素都适合打造文化主题，只有具相当吸引力的地域文化元素才真正适合发展为饭店文化主题[5]。三是能物化。作为饭店文化主题的文化元素须能物化，即能转化为相应的体验活动或各类物品形式的文化产品。

（三）产品设计应跨界融合

随着旅游住宿成为越来越重要的生活必备场景，为了满足游客多样化的购物、休闲、出行、文化体验等需求，以旅游住宿场景为中心，相应购物、休闲、出行、文化体验等场景将被延伸出来，为“饭店+X”生态圈的形成打下基础。文化特色饭店的“饭店+X”生态圈建设以社交、文化体验、健身、出行、购物等需求为核心，融合文化元素，结合相应的文化融合场景，打造相应地域文化特色体验活动，提升饭店产品，带来额外收益。

（四）强化内外力助推力度

各级旅游部门和饭店业要抓住一切机会加强对特色文化主题饭店的品牌宣传。首先，完善民间主题饭店评选制度，建立起经常化的主题饭店评选制度，通过对主题饭店评选，引发民众对主题饭店的关注，形成主题饭店品牌知名度。其次，通过举办主题饭店论坛或年会等方式搭建交流平台，促进内部交流与合作。然后，旅游部门建立统一的主题饭店评审经费扶持标准，为评审活动和各地特色文化主题饭店建设活动经费支持提供政策依据。

参考文献：

[1]包广静，李春燕.地域文化与旅游互动机理探析[J].云南师范大学学报，2003（6）：127-130.

[2]魏小安.主题酒店：时代的呼唤 市场的需要[J].饭店现代化，2005（9）：24-31.

[3]何樾.主题酒店设计探析：以5家国外主题酒店为例[J].建筑学报，2013（5）：86-94.

[4]李原.主题酒店的定义及基本规定性[N].中国旅游报，2004-12-08（DT00）.

[5]刘勇.论主题酒店的主题文化选择方法[J].中国商贸，2010（8）：23-26.

基金项目：2019年度浙江省高等学校国内访问工程师项目“特色文化主题饭店实证研究：地域文化的根植、传承及创新”（FG2019062）;浙江旅游职业学院重点课题“地域文化的根植、传承与创新：浙江省特色文化主题饭店实证研究”（2019WLZD04）。

作者简介：夏天（1978-），男，浙江杭州人，浙江旅游职业学院工商管理学院副教授，硕士，主要从事旅游管理研究。