基于视觉传达视角的东山口品牌推广策略研究

黎芷妤 吴维

目的：基于视觉传达视角，通过分析东山口历史底蕴和品牌传播现状，分别从打造东山口品牌名片和利用网络营销两条线路对东山口品牌推广策略进行研究。方法：利用数据采集分析法中的数据研究东山口目前品牌传播现状以及存在的问题，再通过文献梳理法筛选出对东山口品牌有效的推广策略进行整合。结果：根据东山口的现状分析出品牌没有得到推广的原因，并结合当今社会有效技术和视觉传達视角提出东山口品牌推广策略。

一、绪论

（一）研究背景

1.东山口范围

广州东山口的范围在古时一般指环绕东山庙的地方，后来包括了庙前街、署前路、寺贝通津和龟岗马路。直至现代，东山口指现今地铁东山口站的所在地范围，即曙前路、中山一路、中山二路、农林下路、东华北路交界的路口，也是新河浦一带有广州市现存规模最大的中西结合低层院落建筑群。

2.东山口发展轨迹

东山口一共经历了三段发展轨迹，明清时期的东山口几乎是成片茂密的森林，只有些许寺庙点缀，开发落后，土地利用效率极低;等到晚清时期才开始被南美侵信会进行开发，后被美国基督教利用《望厦条约》在东山购地，开辟优雅居所来作为传教基地，且吸引了大批归国华侨在此定居;民国时期又因为近代工业的兴起，铁路和交通得到开发，旅美华侨更是在第一次世界大战爆发之后，在东山口新增开设了商业区，因此东山口那边的别墅建筑大多连成一片。

（二）研究意义

在东山口的发展轨迹中，我们明显可以看到教会和归国华侨在其中起着中流砥柱的作用，他们将国外的风情带入东山口，为东山口的异域氛围“打底”，等到民国时期，广州市政府准备在东山口筹建模范村，政府主要长官以身作则率先搬入东山口，而且政府还制定一系列鼓励华侨投资的优惠政策和法令，再度吸引了华侨来此兴建住宅，一时间广州高官显贵都聚集东山口，为东山口烙下“权贵”的印象。

直到改革开放后，在高举现代化建设大旗下，广州政府扩张不断从老越秀的市府合署向城郊开发新区，等到八十年代广州通车之后，以大道东西被划分为新广州和老广州，而本来就远在“东郊”的东山口自然也被划分到老城区之列，原本在东山口居住的业主大多选择出国或者到新城区工作和居住，留下原本的洋楼和沿街铺面地外放租，使得东山口发生了巨大的变化。消费主义下的人人平等，东山口已经不再是平民百姓遥不可及的权贵之地，而是有购买能力的人都可以在这里享用一杯咖啡，在这里逛街购物，洋楼里也陆陆续续开起了不拒来客的画廊、咖啡厅和餐厅等。

可是也有很多人对东山口还停留在“东山少爷”的印象，殊不知这里不仅留存着深厚的历史底蕴、旧时的红色革命建筑，甚至在现在已经是文艺青年“逃不过”的文化商圈，目前许多关于东山口品牌的推广策略大多是从改造它的基础设施等方面出发，但是很少把东山口品牌与视觉传达视角结合研究其品牌推广。

二、东山口的历史底蕴

（一）东山口留下的历史痕迹

如今的东山口，虽然已经不是旧时权贵商贾的聚集地，但经过现代化建设改造后的东山口依然能够看到老广州的社会缩影，特别是里面的近代花园住宅。住宅外观大多效仿西式建筑的元素和符号，住宅片区外观并没有呈现统一而是表现出多样、混合的意味，但是又不仅仅完全效仿，其中往往加入了一些中国传统的元素。红色的砖墙为背景和底色、外贴各种各样的装饰性建筑元素和符号使东山口一带的近代花园住宅形成了“红墙别院”式群体风貌特征，表现出与广州传统的西关住宅区迥然不同的风格特征[1]。

（二）东山口的建筑价值

如今，东山口属于越秀区，从东山口的地铁站E口出来就可以看到广州百年食店老字号“莲香楼”，往东南方向进入庙前街，进入寺贝通津后走上斜坡就可以看到华南地区最大的基督教堂，也是广州市规模最大的基督教教堂，是当年基督教在东山口作为传教地点留下的，目前基督教徒经常会举行各项宗教活动，平时没有活动时也会作为打卡景点。沿着寺贝通津继续深入，会经过广州七、进院、隅圆等中西合壁的建筑，行走在这些建筑之间仿佛让你置身在那个年代，是品旧东山口、旧广州最好的去处，在现在更是成为了众多文艺青年的网红打卡点和外地游客寻找旧广州特色的地方。

转入烟墩路后，我们可以看到广州的百年名校“培正中学”，旁边培正路有着广州最美的斜路，斜路路面十分洁净，车辆稀少，周围环境十分宁静，道路两旁就林立着简园、明园、慎园等历史名园。绿瓦黄墙，充满外国情调的同时还能感觉到中国元素。当年的革命会议大多都是租下这里边的洋房，在里面召开，也许我们在别处同样能看到红砖砌成的洋房，但是没有老广州的味道。

东山口在以前曾经是“权力之地”，也是土豪富绅的居所，即便“东山少爷”已经随着历史远去，如今已经成为寻常百姓家，也仍保留着大量的别墅，十分重要的中共三大旧址也在东山口。1923年6月到20日，中国共产党第三次全国代表大会在广州中共三大旧址内召开，那是迄今中国共产党唯一在广州召开的具有重大历史意义的全国代表大会，这场会议对中国革命产生了巨大的影响。这场会议的内容是根据共产国际的指示，结合中国革命的实际情况，充分发扬民主，正确解决了建党初期党内在国共合作问题上的重大分歧，统一了全党的认识，正式确定了共产党员以个人身份加入国民党，与国民党进行党内合作的策略方针。很多人对广州的理解是商业化极高的城市，但在东山口这却保留着重大革命性建筑以及能让人心平静的一隅。

三、东山口品牌传播现状

（一）受众

根据关于东山口游客受众调查表，到东山口打卡的游客以30岁以下的学生和白领女性居多，本地则多是中老年人，虽然旅游打卡的游客大多已经有了基本的消费能力，但是该群体消费意愿有限且有不少集中在价格低廉的商品和服务，这对于后续有以旅游目的品牌的持久发展是不利的。而在后续发现造成这样后果的原因有二。

（1）没有展示其个性的商品。

（2）想要消费但是找不到地方。

这两个原因都归结于东山口的品牌传播没有宣传到位，小洋房的特色商品和食物也没有被游客发现，因为没有正确的指引，所以错失了东山口有趣的部分，以致于让游客产生这里只能拍拍照打卡的“无趣之地”。

（二）传播渠道

当前，东山口品牌推广主要依靠传统媒体、企业网站和去过的人“安利”等方式进行推介，但在新媒体渠道上宣传有所乏力。像东山口里面有许多小型的展览和有趣的集市只是通过路面的告示以及一些博主的推广展示，而没有利用网站和目前大热的公众号等开展深入推广和营销，虽然有自己本地的网站，但是大都处在一个无人管理的状态，这种未能充分运用社会化媒体互联互通的优势进行融合传播，而导致最终吸引游客关注并提升品牌知名度的效果有限。而独栋内的小店经营恰恰是充分利用新媒体对其商品进行推广，吸引消费者，但这种方式大多是直接促成网上交易，游客很少会来到现场进行挑选，因此别墅区经营对提升东山口品牌推广效率不高。

（三）政策扶持

交通可以把控地方经济的血脉，东山口本来就是距离市中心较远的老城区，交通对比天河、海珠等新开发地区自然是相对落后的。但是关于东山口新的交通规划已经被提上日程，首先是国家发改委批复了《广州市城市轨道交通第三期建设规划（2017-2023年）》，它规划了新建的十号线自石牌桥站到西塱站，全长19.17公里，共设置14座车站。

文件公示后，以为东山口全部面临征拆的广州人群汹涌，更有公众号以一篇篇“再见了东山口”“再见了庙前街”等为题目的公众号文章卖弄老广情怀，一众人纷纷以“保卫老城、保卫广州文化特色”的名义，强烈控诉，坚决反对。为了安抚民众情绪以及澄清事实，广州地铁发布了《关于十号线署前路站建设拆除的情况说明》，向民众说明了只会拆除车站建设范围内的房屋，位于署前路上的陈树人博物馆、越秀区图书馆等房屋暂不拆迁。后来越秀区国有土地上房屋征收中心公布的《关于广州市轨道交通十号线署前路站项目国有土地上房屋征收补偿方案（征求意见稿）公开征求意见的通告》中，涉及拆迁范围的主要包括两部分。

（1）十号线署前路车站建设范围。

（2）署前路站与东山口站（一、六号线）换乘通道建设范围。涉及拆迁的建筑物均实施原址复建。

四、打造东山口名片

（一）城市印象

通过关于游客对东山口印象的调查表，可以看出许多人对东山口这个城市印象主要是历史文化街和还停留在仍是高官显贵居住地区，对其他东山口新兴的其他特色不甚了解。游客来东山口观光大多去有红色革命历史的广州中共三大旧址，而不知在街道两旁坐落着历史名园;在闲逛过程中大多游客认为东山口给他们留下印象最深以及最富有魅力的地方是由许多特色建筑和有历史文化感，但其他如小吃和商业街等方面却没有给他们留下印象，说明像特色商店和风景小吃仍未被挖掘出独具特色的价值或者因为宣传不到位导致游客疏忽;根据调查，东山口每个景点去的人数比例不超过百分之四十，从其规划所存在的问题中总结的原因有二。

（1）由于景点布局较为分散，道路标识未能很好引导游客对景点进行参观。

（2）由于东山口收现代化建设的影响，在逐渐趋于商业化的进程中对景点未能完善保护，导致景点人气没落。

（二）文艺商圈

东山口的商业生存现状是商家数量虽然多，但因为受地区影响分布都较为分散，商铺主要依托节假日时段推动消费，其余时间的人流量较少，商户多从事服务业，如咖啡厅、影楼、艺术展览等，吸引了大批年轻群体，但是租下别墅区作为商铺的经营成本较高，周期较短，稳定性也较低。

以别墅区为中心的商户主要依靠自己管理的自媒体宣传自家产品，即使不到东山口也能在网上直接交易，但分享产品的过程中他们会将店铺周围环境进行拍摄宣传，潜移默化中为东山口带来了热度。东山口古香古色的别墅群和文艺商圈吸引了大批年轻群体，东山口通过口口相传和互相分享方式逐渐成为了网红打卡地。

（三）街道标识引导

东山口的建筑成群，但整体范围不算太大，利用一些时间去认路很快就能把整个东山口的道路脉络记下。可是，四通八达的小道往往还是让游客在探店的过程中迷了路，即便在东山口公示板上有东山口相关地图，但也是极少且并不引人注意，可见目前东山口的道路标识引导还有待加強。

（1）我们要将东山口的街道标识做到统一。

如果每个地方的标识都不一样，那会给游客带来很多困惑，并不能很好起到引导游客的作用。

（2）在设计街道标识引导的时候应该要以“简约明了”的原则。

与其他设计风格相呼应，过于复杂的设计不能清晰展示引导内容也是失败的;因为广州是一个开放的城市，来东山口旅游的不一定是本国旅客，许多外国游客也想来东山口体验一把老广州的情怀，但是只有中文的街道标识引导并不能展示东山口的开放包容状态，因此在设计街道标识引导的时候，也要站在多个角度去思考。

五、东山口品牌推广策略

（一）网络营销推广

随着互联网技术的发展，网络成了聚集人气的新地带，据统计每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30%的熟读增长，到2009年底，中国网民达到了近4亿人数，位居全球第一。针对这一巨大的上网人群的营销方式——网络营销表现出了巨大的魅力 [2]。借助强大的社交媒体平台的传播力和意见领袖庞大的粉丝群体达到旅游目的地品牌传播的广覆盖、深传播[3]。东山口可以以下几个方面进行网络营销推广。

1.与线上专业旅游平台合作

在新媒体时代，资讯传播速度增快，东山口线上平台推广相对落后，而且自己门户的网站也很久都没有进行内容管理，基本停留在网站新创建的状态。为了节省更多人力和经历又要获取最大的流量，可以与线上专业旅游平台合作，如可以跟飞猪、携程、马蜂窝和途牛等旅游网站的合作，交给更专业的人员去为东山口的旅游内容进行把握和管理，他们能用专业的眼光将东山口推介给游客，这种提供旅游攻略和个性化的旅游服务定制能让更多游客了解东山口。

2.关注网络口碑传播

微博和微信等平台发展日渐成熟，自媒体的时代已经到来，让每一个个体都拥有了话语权，所以把握网络口碑传播也同样重要。在小红书和微博等地方我们经常可以看到旅游自发分享在东山口打卡的图文解说，将这种自身体验的感觉分享给别人，更能够带动浏览的游客了解东山口这个品牌。

（二）优化内容设置

在旅游者高度依赖网络的今天，能否给旅游者提供权威、便捷、高效、人性化的资讯服务是游客对旅游品牌感知的第一步[4]。想要在游客心中树立起东山口的旅游品牌，需要建立“以游客为中心”的传播理念，优化内容设置与游客的联动，及时了解游客的反馈并改进。许多旅游品牌都有自己的官微和公众号，这些新媒体平台在产生和推广当地优质内容的同时，还会通过留言和评论等方式与游客产生互动。可是很多品牌的新媒体平台在运营的过程中都不太成功，没有带来实在的传播效应，也没有提高当地的知名度。

我們需要相关部门进一步考虑如果顺应新媒体这一大趋势增加官博传播力的同时，还要引导城市各部门、旅游机构和个人做好社交媒体运营。优化内容设置，提供优质对游客有帮助的资讯，加大对内容生产的投入，提高账号的影响力，增加旅游社会资产作为引流量的基础，挖掘潜在的客源，强化品牌。现代科技赋予了信息传播更多的可能性，因此，地方品牌视觉形象的构建必须紧跟时代发展的步伐，及时调整传播内容和传播方案[5]。

六、结语

在了解了东山口从一个只有几所寺庙的偏僻之地民国时期成为权贵之地，再到现代变成广州老城区的发展轨迹后，我们可以知道东山口的品牌推广过程还需要很长的一段路要走。东山口目前的品牌传播现状再结合政府的政策扶持，未来可以借助其优势打造文化商圈和网红打卡地，通过与旅游平台的合作向更多外地游客介绍东山口的当地文化和旅游攻略，和网络口碑的传播去吸引更多人群，是未来东山口品牌推广策略的一大方向。

参考文献：

[1]程梦秋，陈玥冰，陈桂秀.广州东山口历史文化街区特色初探[J].文艺生活，2019（4）.

[2]杜化俊，陈素清.传统地方品牌产品的网络营销推广策略：以鹤兴陈皮酒为例[J].价值工程，2011（26）.

[3]马聪玲.全城旅游是线下的旅游目的地城市营销创新[J].城市管理，2019（5）.

[4]姚晓燕.全域旅游时代旅游目的地品牌推广策略研究：以江苏泰州为例[J].商业经济，2020（12）.

[5]温婧.地方品牌视觉形象构建中标志设计对文化符号的应用研究：以山西本土品牌为例[J].美术教育研究，2019（21）.