基于文本挖掘的博物馆旅游者感知需求研究

周菲菲，张广海

（1.山东外贸职业学院，山东 青岛 266071；2.中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100）

一、引言

《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（2014年3月）、《“互联网+中华文明”三年行动计划》（2016年12月）、《国家文物事业发展“十三五”规划》（2017年2月）、《关于加强文物保护利用改革的若干意见》（2018年10月）等一系列国家政策的陆续出台推动了我国博物馆旅游的发展。2020年12月，中国博物馆协会继2008、2012、2016年之后发布了第四批国家级博物馆名单，至此国家一、二、三级博物馆数量分别为204家、455家、565家。

根据文化和旅游部公布的统计公报，2012年至2019年期间我国博物馆数量由3069个增长至5132个，参观人次由5.64亿人次增加至11.47亿人次，平均每年增长约八千万人次，其中2016、2019年增长超过1亿人次。2020年抗击新冠疫情期间，全国多地博物馆推出VR展馆、线上展览弥补了闭馆给游客带来的遗憾。在政策引领与社会需求的双重驱动之下，以博物馆为核心的创新发展旅游活动充分发挥其社会、经济效益成为必然趋势。

2018年我国文化与旅游部门合并后，在“文旅融合”背景下对博物馆发展的研究与探讨也由此展开[1-2]，博物馆的公众服务[3]、藏品展陈形式[4]、游客满意[5]等方面的问题吸引了学者们的关注。党的十九大提出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，高质量发展从经济学意义上可表述为能更好满足人民不断增长的真实需要的经济发展方式、结构和动力状态，更加注重产品和经济活动的使用价值及其质量的合意性[6]。而博物馆旅游的高质量发展即为满足旅游者多元化、个性化需求而进行的供给侧创新发展，因此首先应着眼于微观视角研究博物馆旅游者的感知与需求。感知是心理学的一个重要研究内容，即研究人们对外界环境的心理反应，本文通过研究网络游记分析旅游者在博物馆旅游过程中对环境的各种心理反应，进而分析其关注要点与需求，以期为我国博物馆旅游高质量发展提供决策依据。

二、研究设计

（一）数据来源与研究方法

本文选取目前在我国旅行网站中用户数量TOP1的携程网作为样本来源网站，以“博物馆”“博物院”为关键词在携程网的游记板块进行搜索，选取发布于2018～2020年的游记进行采集，采集内容包括游记正文、游记发布时间、旅游目的地、游玩天数、出行时间、同行人员等，共收集国内博物馆相关游记1215篇。秉承样本数据高质有效原则，首先对所采集游记文本进行逐一阅读核查，剔除与博物馆旅游无关或仅提到博物馆名字的游记；进而删除每篇游记中与博物馆无关的其他记录内容仅保留对博物馆参观的描述，并选取其中字符数在300字以上的游记作为研究样本，最终获得有效网络游记667篇（平均字符数为1157字/篇），其中2018～2020三年分别为178篇、303篇、186篇。从博物馆类型来看，游记中记录的历史类博物馆占比最多达58.62%，其后依次为文化艺术类、自然类、综合类。本文采用词频分析、社会网络分析、情感分析等文本挖掘方法，以博物馆旅游相关游记的文本内容为研究对象进行量化分析，从而获取旅游者对博物馆的感知与旅游需求等信息。分析工具选取Python的TFIDF算法进行关键词提取与词频统计，使用Ucinet对所得到的高频关键词进行社会网络分析，并选用SnowNLP工具库进行游记的情感分析。

（二）样本情况分析

本文对游记中博物馆所涉及的省市以及旅游者的游玩天数、出行时间、人均花费以及同行人员等信息进行梳理统计。从同行人员来看，与家人和朋友同游博物馆较为普遍，分别占比44.85%与40.99%，其中与家人同游主要为夫妻同行或亲子游，分别占家人出行的59.84%与31.97%。从出行时间看，博物馆旅游相关游记中各月份分布较为均匀，其中8月、10月、9月、5月出行较多，分别占比14.66%、12.41%、11.09%、10.71%，可见暑假以及十一、五一、中秋节假期都是博物馆旅游的高峰时间。室内的展馆受天气影响较小，因此在严寒和酷暑时节受到旅游者的喜欢。从游玩天数看，行程在1～3天的占半数以上，达55.87%，其中1天行程占比最多为24.91%，2～3天占比20.96%，可见博物馆的旅游者仍以本地居民与周边区域游客为主。此外，游记中多数旅游者只参观了一个博物馆，少数参观两个以上，大多也是因为博物馆距离较近，如东莞的古树博物馆、自然钱币博物馆，也有博物馆爱好者遍游某地所有博物馆，如“青岛博物馆深度游”的记录者一次性参观了青岛博物馆、啤酒博物馆、海军博物馆等众多博物馆。

图1博物馆旅游高频词云图

三、数据处理及分析结果

（一）词频分析

根据词频统计结果（如图1所示），2018～2020年博物馆相关网络游记中高频词汇前十位依次为：博物馆、文化、历史、中国、文物、展示、展厅、建筑、参观、陈列。可见博物馆中藏品所承载的历史文化渊源、展示内容、陈列方式等是旅游者的关注焦点。进而对2018、2019、2020三年游记分别进行词频统计并对比，分析旅游者对博物馆的关注要素随时间推移的变化情况。结果显示，“展示”“体验”等关键词的频次逐年增加，反映了旅游者对博物馆展示手段以及体验活动设置的诉求。2020年“艺术”“遗址”“生活”“时代”等关键词迅速上升，可见疫情后大众在博物馆旅游过程中更注重在对比古今生活的基础上反思当下生活以及对所处时代的重新审视。

（二）社会网络分析

为更好地了解高频词之间的内在联系，根据分词结果构建邻接矩阵，使用Vosviewer软件绘制高频词汇共现网络图。“博物馆”“历史”“文化”“中国”“文物”等词汇的圆圈最大即代表其频次最高，与图1词云图显示结果相一致。将高频词汇邻接矩阵导入Ucinet之中进行凝聚子群分析得到8个凝聚子群，结合Vosviewer软件中的聚类结果，将高频关键词进行归类整理，得到博物馆馆藏展品、设施设备、展示方式、服务信息、所在区域以及思考与收获等六类主题（如表1所示）。根据统计结果可知，“馆藏展品”相关词汇总频次占比达43.52%，远高于其余五类主题词汇，表明博物馆馆内藏品是旅游者最为关注和重视的要素。将馆藏展品相关词汇进一步归类整理，又可大致分为历史展品、自然与文化展品、展品外观、展示年代以及展示内容五类次主题，其中展品所蕴含的内容是最为吸引旅游者的部分，占比达20.05%。“设施设备”相关词汇总频次占比居于第二，博物馆建筑、规模、设计、展厅等都为旅游者关心的内容。例如作为世界建筑设计大师贝聿铭先生封笔之作的苏州博物馆就以其独具匠心的建筑风格吸引了众多旅游者来此鉴赏参观。

博物馆的“展示方式”也是旅游者较为关注的内容，博物馆中的体验与互动项目最受旅游者的喜爱，诸多旅游者期待通过互动与体验活动领略馆藏展品所蕴含的文化与故事。例如中国铁道博物馆旅游者提到希望博物馆建造一个“互动的火车主题公园”，使旅游者可以在其中“体验各类铁路岗位的工作”。可见，通过互动活动沉浸式体验是新时代博物馆旅游者的新需求。在博物馆的“服务信息”方面，旅游者主要关注博物馆的开放时间、讲解服务、门票信息、餐饮设施、预约方式等。此外，旅游者提及较多的词汇还有博物馆的“所在区域”以及参观博物馆之后的“收获与思考”，游记中诸多旅游者在博物馆浏览之后表达了对祖国、对历史、对文化的骄傲与自豪之情。博物馆馆藏展品是以实物为载体的文化印记，博物馆旅游增强了民众的文化自信与文化认同，让人们停下忙碌的脚步认真审视我们当下成长与生活的环境。

（二）情感分析

通过分析旅游者在游览博物馆过程中所产生的积极或消极情感，从而研究影响博物馆旅游者满意度的主要因素。运用SnowNLP工具库对网络游记文本逐篇进行情感分析，获得取值在0～1之间的情感得分，得分越高所表现出的情感越积极。由分析结果可知，667篇网络游记情感分析结果非常高，平均值达0.965，可见游记中表达的多为对博物馆的溢美之词。展示解说精彩、有互动体验活动的博物馆普遍情感得分高。据游记中描述体验感较好的博物馆有鼓浪屿贝壳博物馆的“海洋和贝壳为主题的洞穴式探险乐园”、正佳自然科学博物馆的“AR、声光电视觉体感及3D场景互动等高科技展示手段与珍品化石原件相结合”等。有消极情感倾向的游记中主要反映的问题包括“排队时间长”“人流拥挤”“没有餐厅”“未提前通知临时闭馆维修无法参观”等。此外部分旅游者提到一些博物馆午休时间较长，增加了旅游者的等待时间从而产生了负面情绪。情感分析结果可以看出，影响博物馆旅游者情绪的关键因素主要包括：展品诠释手段、现场服务与信息发布、博物馆设施设备等，这与高频词汇主题统计结果相吻合。

四、结论与建议

（一）结论

本文以携程网中博物馆旅游者的游记作为数据源，分析了2018～2020年旅游者对博物馆旅游的感知情况，进而逐一分析每篇游记的情感得分，得到以下结论：1.博物馆、文化、历史、中国、文物、展示、展厅、建筑、参观、陈列等为博物馆旅游高频词汇TOP10，“展示”“体验”等关键词的频次逐年增加。2.博物馆旅游者主要的关注要素包括馆藏展品、设施设备、展示方式、服务信息、所在区域以及思考与收获六个主题，其中馆藏展品相关词汇频次占比最高，可细分为历史展品、自然与文化展品、展品外观、展示年代以及展示内容。3.根据情感分析结果可知，展品诠释手段、现场服务与信息发布、博物馆设施设备等为影响博物馆旅游者情绪的主要因素。

（二）建议

基于网络游记中旅游者对博物馆的感知情况以及情感分析结果，对我国博物馆旅游发展提出以下建议：

1.创新博物馆藏品诠释与营销方式

由表1博物馆旅游高频词汇主题统计可知，博物馆馆藏展品及其展示方式是旅游者最为关注的内容，相关词汇词频合计占比54.28%。根据网络游记中表述，不少旅游者是由于路过或临时起意前往参观，表明目前博物馆宣传还存在较大的提升空间，未对旅游者形成强有力的吸引力。另外游览形式较单一，未能将馆藏展品故事讲透，导致部分游客仅为走马观花式的“打卡”之旅，未能深刻感受展品内涵以及其中蕴藏的历史与文化。因此，博物馆应考虑创新展品展出与解说形式、举办相关主题活动等，真正发挥博物馆的文化价值，使旅游者不虚此行，了解当地的历史与文化。

表1博物馆旅游高频词汇主题统计

博物馆藏品诠释方式主要包括博物馆现场解说与非现场传播。在现场解说方面，创新藏品的展示与说明方式展现藏品背后的故事。博物馆中的每一件馆藏展品都有其承载的文化和传奇的故事，如何让参观者了解其中奥秘，藏品的解读就显得尤为重要。目前的藏品说明有文字、语音、视频、图片等多种形式，但多以传统的陈述为主，也有少许说明以展品自述的形式展现显得更加生动形象。博物馆可在旅游者参观游览、参加活动、场景体验后，以征集的方式邀请观众参与展品说明的撰写，选取其中较好的参与展示陈列。藏品解读从观众的角度出发不仅能更好地满足观众需求，而且能让观众真正成为博物馆展览的参与者，增加旅游者的归属感、提高重游率与主动的宣传意愿。

此外，一方面可以通过文字、图片、语音、视频、动画、人员讲解、场景再现等多种形式全方位诠释，对博物馆馆藏展品的多视角深度解读，使旅游者深入了解藏品背后的故事而不仅限于表面的观赏。另一方面，重视非现场转播使博物馆深入人心。可通过推广以博物馆藏品为主角创造的文学、书画、动画、影音、戏剧、摄影等作品，以及组织以博物馆为主题的各种线上线下非现场会议、展览、演出、比赛等活动，使旅游者提前感知博物馆藏品的内涵与魅力，提高博物馆的吸引力以及旅游者的重游意愿。如三星堆博物馆继2020年2月邀请全体网友参加线上展馆开幕式后，于2021年2月又推出“VR精灵在线课程”以及《三星记》系列动画片，结合在线教育与影视动画等形式为网友们讲述文物们的故事，进一步提高了博物馆的知名度与影响力。通过对藏品诠释的精心设计，真正发挥博物馆文化洗礼的作用，达到文化与旅游相结合的目的。

2.融合科技手段推动服务升级

在不产生“质量多余”[6]的前提下，博物馆的技术性愈高则其产品质量愈佳，所产生的博物馆旅游合意性与竞争力也愈强。如表1所示游记中旅游者对展示方式的表述中提到了“3D”“科技”等词汇，说明科技元素已开始融入博物馆的展示与服务之中，但仍存在融入程度不够、区域发展水平不均衡等问题，因此在博物馆管理与服务中应重视互联网、大数据、虚拟现实、人工智能等技术的融入，为旅游者的参观、学习、体验等提供有力的支撑。首先，通过信息化技术再现历史场景呈现有温度有情怀的生动小故事，构建体验式、沉浸式旅游模式，打造虚拟现实环境充分发挥其教育与娱乐功能，以提升旅游者参观体验与重游意愿[7]。如英国博物馆推出“触摸文物”活动，借助科技手段重现历史场景，让参观者通过参与展览、演出以及融合了历史、艺术、科学等多学科领域的主题活动等近距离感受文物了解历史[8]。新加坡国家博物馆旅游者可通过博物馆的AR程序，使用手机获取所展示画集内植物或动物的更多信息[9]。又如2021年河南卫视春晚舞蹈《唐宫夜宴》运用5G+AR技术，将河南省博物馆镇馆之宝融入舞台背景之中，将表演者置身于古代画作中舞蹈，被网友称为“出圈之作”。其次，将博物馆与周边景区景点相结合，如开封的古马道遗址博物馆与周边景区景点联合且融入科技元素再现古都场景，使旅游者沉浸其中穿越时空感受古城景观、了解历史文化。

3.优化场馆设施功能提高旅游者满意度

一方面，完善场馆设施设备满足旅游者多元化需求。根据有参观时间记录的游记可知博物馆参观时间多为两三个小时左右，博物馆的开馆时间约为上午九点，结束参观后即是午餐时间，下午参观结束为晚餐时间，故而旅游者对博物馆内部或周边的餐饮也较为关注。有旅游者提到绵阳博物馆的员工餐厅向公众开放，味美价廉得到了旅游者的一致好评，因此应注意完善博物馆内部与周边餐饮服务等设施，满足旅游者的基本需求。另一方面，采取措施优化等待场景，减少排队等待带来的负面情绪。博物馆资源与空间的有限性导致了排队、拥挤等降低游客满意度的现象出现，在科技发展的新时代，可借鉴迪士尼、环球影城等主题公园运营管理模式，实时显示馆内各区域游客密度、预计等待时间与游览建议，帮助旅游者合理安排时间与游览路线，提高参观效率以及游客满意度；此外，可在排队等待区域摆放博物馆藏品介绍书籍资料、播放藏品相关的视频影片或设置互动游戏、体验项目等，使旅游者在等待期间增长知识或有所收获，优化等待时间、舒缓等待所带来的负面情绪。