“互联网+”背景下农产品区域公用品牌建设路径研究

湖南省湘西自治州吉首市农业农村局 孙红梅

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。农产品区域公用品牌需要建立在区域内所具有的独特自然资源或产业资源的基础上，其使用权与管理权分开，品牌权益不属于某企业、个人拥有，而应为区域内相关机构、企业、个人等共同所有；农产品区域公用品牌对宣传所在区域的地方形象、美誉度、文化旅游等都能起到积极的作用。近年，我国大力支持农产品区域公用品牌的发展，2021 年“中央一号”文件明确提出：“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”农业发展的主要方向已经向强化品牌、提高质量进行转变。我们必须深刻认识到对传统农业的转型升级迫在眉睫。

一、农业区域公用品牌建设存在的主要问题

农业属于我国最基础的传统行业，一直处于商业品牌的边缘地带，这也说明了农业行业品牌建设的发展道路漫长而艰辛。在目前全面竞争的时代，市场上并不缺乏好的产品，缺乏的是好的品牌创意和先进的营销手段。因此，加强农业品牌营销，打造产品口碑，推动农业可持续发展显得尤为重要。但是，由于农业品牌建设过程中存在诸多问题，使得农业品牌建设的道路举步维艰。

（一）农产品标准化程度低

农产品质量标准的制定，使农产品从生产环境、制造工艺、产品品质以及产品加工、储藏和包装等各个环节都进入系统化管理的轨道。目前，农产品标准化存在诸多问题，如产品质量得不到保证，质量参差不齐；组织农业生产的机械化、专业化程度不高，加工水平落后；生产技术规范要求少，生产技术落后，化肥和农药施用过多等。其导致的后果是：一是农产品在生产过程中没有标准可以遵照执行，导致农产品质量缺乏可信度；二是因缺乏验收标准、分拣及配送标准、包装标准和管理标准等，导致产品品质参差不齐，大小、色泽不一，甚至同一款产品在口感上、品质上也可能存在不稳定的问题，很难留住消费者，更难形成统一的品牌形象，直接阻碍着网络营销的推广。

（二）产业链信息不对称

目前，传统农业产业链主要包括产前、生产、加工、流通和消费5 个环节，各环节之间的相互联系和约束呈现较为松散的状况，导致农产品从生产到消费全过程的信息传导不顺畅。这样当市场需求发生较大波动时，农户因不能把握准确的市场信息，将承担较高的生产经营风险。同时作为产业链中的任何一个环节出现问题，都有可能引发农产品安全事故，风险预判和质量控制能力难以得到保障。

（三）品牌意识不强

目前，一些地方政府存在着“重生产、轻品牌”“重评比、轻培育”的思维定式，认为做一个规划方案，搞一个品牌推介会，即已经完成了品牌建设工作。对短期内能看到明显效果、快速提升地方形象、打造地方特色的产业比较重视，积极组织申报区域公用品牌，但对收效慢、需要花时间培育的产业以及公用品牌获得后的使用授权、监督管理推广运用则重视不够，缺乏对区域公用品牌建设的整体把握和相应的配套保护举措。一些原本具备当地特色的区域公用品牌，由于使用和保护机制不健全，对当地经济的影响力呈下降趋势。一些企业躺在区域公用品牌的伞下“睡大觉”“吃大锅饭”，透支区域公用品牌的影响力，也使一些有一定影响力的品牌被“假冒”商品困扰。“天下大米假五常”例子时有发生。这些区域公用品牌的“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题，“劣币驱逐良币”现象，都严重阻碍了农业品牌的发展。

二、“互联网＋”背景下农业区域公用品牌建设的意义

2016 年“中央一号”文件指出：“大力推进‘互联网+’现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。”“互联网+”代表着现代农业发展的新方向、新趋势，也为转变农业发展方式提供了新路径、新方法。互联网的快速发展，将大力推动具有农业区域公用品牌特色的电子商务平台建设，通过网络营销、订单营销、知识营销、直销等渠道的建设，丰富了农产品销售模式。互联网的大数据功能是促进区域内乃至全国农产品得到合理布局和结构优化的有力保障和手段。发展“互联网+农业”模式，必须加强农业区域公用品牌建设，有效地提高我国农产品质量的整体水平，加快发展自主知识产权数量和质量，进一步提高我国农业品牌的国际竞争力，并努力实现增加农民收入、提高农业效率。

三、“互联网＋”背景下农业区域公用品牌建设路径

（一）建立农产品质量标准体系和质量安全监测管理信息平台

一是利用传感器感知技术、信息分析传输技术，实现对农业生产的智能化管理和标准化控制。二是从新品种选育的区域和特性试验，到播种、种植、加工、存储、包装上市等各环节广泛运用物联网、云计算等信息技术，实现生产过程的全程控制以及智能化、科学化管理，形成一套完整的标准指标体系，提高农业生产的标准化水平。三是形成从农资经营门店、销售市场到田间地头的全方位监控。农产品的土地指标、投入产品信息、生产技术信息、生产者信息、质量检测报告、安全卫生状况等信息，都以条形码或二维码的形式显示在农产品的外部。消费者挑选农产品时，这些相关信息都可以通过扫码得到。同时，政府还可以通过“互联网+”建立农户管理系统，利用生产追溯信息卡对生产者进行统一监督管理。

（二）解决农产品生产、销售中的信息不对称

互联网大数据平台具有信息互动性强、市场覆盖率高、销售渠道覆盖广等特点。互联网突破传统销售渠道的局限，通过线上展示虚拟产品及相关信息资料，线下展示产品实体，加强与消费者交流、互动的程度。根据消费者需求对农产品生产进行有针对性的调整，进行市场细分，确定适合的细分市场，扩大销售，降低成本；收集、归纳消费者购买行为信息，运用互联网大数据分析处理功能，调整品牌优势地区的农产品产业结构，将独特的区域资源优势转化为市场优势。

（三）做好农产品区域公用品牌的网络运营和推广工作

“互联网+”打破了传统农业的地域和信息不对称的限制。通过建立网络平台，实现农产品发展区域特色与农村电子商务发展的有效对接；通过对接直销、订单营销、网络营销、展销平台、文旅农业等渠道，利用论坛、微信、微博、搜索平台等工具进行宣传，扩大农业品牌知名度，全面推行特色农产品网络营销平台的应用，拓展农产品的区域品牌影响力。

（四）加强农产品品牌文化的传播

宣传农产品的人文历史，可以促使消费者对产品产生内涵认知和文化认同，从而实现品牌特色价值和农产品附加值的提高。互联网可以将信息需求与当地自然环境、地形地貌、农耕经验、生产技术规范、生产标准相结合，打造出能指导农户进行安全生产的营销平台与APP；结合当地独特的自然生态环境、人文历史、企业特色，拍摄创意广告、短视频等，充分利用各种直播平台和新型视频软件，让消费者通过互联网体验农产品悠久人文历史，感受农产品的质量安全保障，最大程度地解决信息不对称带来的信息不透明问题。

（五）建立农业品牌数据库

互联网可以利用大数据功能，进行数据分析、汇总，促使农产品区域公用品牌进行品种结构调整和产业结构优化。建立透明、开放的农业品牌数据库有利于农业品牌的创建和维护，可以整合企业资源，发挥品牌优势，促进新品牌农产品发展。农产品区域公用品牌之间可以通过数据库共享生产技术规范与标准、专利发明、品牌战略及策划、营销渠道等等，数据库的状态指标也可以及时反馈到农作物的种植、养殖过程中。农户按照数据资料，科学安排组织生产，发挥地方区域优势，引导可盈利农产品的生产，避免因信息滞后所导致的市场风险。

综上所述，通过加强农产品区域公用品牌的推广和营销两大支撑点，从选择农产品优质品种、加强农业生产标准化管理，到确保质量，再到挖掘农业品牌故事，创新营销手段及产品包装，为农产品的品种、品质和品牌建设进行联动推广，农业品牌则有望破茧而出。