元宇宙时代的虚拟社交营销能否长久

郭佳

2021年被称为“元宇宙元年”，“元宇宙”迅速出圈，不仅是科技领域人士的关注焦点，也成功进入了大众视野。2022年1月19日，一款主打元宇宙概念的虚拟社交App——“啫喱”横空出世，并在2月10日登顶App Store中国区免费榜。另外，字节跳动开始测试元宇宙社交APP“派对岛”，百度已经上线元宇宙社交产品“希壤”，网易公布了旗下的在线虚拟互动平台“瑶台”，一场关乎社交营销的“战争”已经在元宇宙“战场”打响。

虚拟社交一时间激发了人们对元宇宙社交营销的讨论与想象。当前，虚拟社交App打造的元宇宙是怎样的？距离人们想象中的元宇宙社交还有多远？虚拟社交是长久之计吗？虚拟社交营销又该如何发展？

《国际公关》杂志邀请嘉宾，重点讨论元宇宙时代的虚拟社交能否长久。本期邀请到的嘉宾如下：

2021年，行业内首次提出了社交元宇宙概念，并提出社交元宇宙将具有虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系和包容性五大特征。在元宇宙中用户可以凭借自己的虚拟化身，体验多样的沉浸式社交场景，在接近真实的共同体验中建立社交连接。举实例说明元宇宙时代的虚拟社交是什么？

李岩：2021年被认为是元宇宙元年，一时间多个产业呈现出了积极的思考和探索，也能看到大量的专家、学者以及企业届人士都在试图给“元宇宙”从顶层下个定义，并做出系统梳理，目前看来，我们尚处于一个认知的初级阶段。有一点可以肯定，有了概念之后，我们有待了解的知识量发生了爆炸式的扩张，不管公关也好，广告也罢，都是一次立体的提升，它几乎融合了我们当下大部分前沿的新兴专业领域，无论是政府政策、各市场主体，还是技术和资本动向，似乎都处于一个蛰伏许久的蠢蠢欲动之中。

首先，本期谈到虚拟社交的话题，我认为可以将其命名为社交的4.0时代，比如之前国内首家上市公司“天下秀”就推出了“虹宇宙”3D社交平台，其特点目前看来是一种基于深度交互的沉浸式体验，它综合运用了数据、计算、存储和传输等多种技术，达成了这样一种效果。

其次，社交的本质还是连接，虚拟社交更像是在一个社区中，以兴趣爱好为锚点链接起来的一个生态。在其中，我们不仅可以工作、学习、娱乐、交友，还可以消费购物，人们能感触到的是物理世界和数字世界的无缝穿插和切换，所以这里的虚拟社交也是真实的。

再次，虚拟社交用在营销上，同样需要多样化的内容和内容创作者。它可以帮助人们把现实世界中所遇到的遗憾和缺陷，通过一个数字空间给予抚平和完善，从而创造一种完美和幸福。从传播的演进来看，1.0时代是单向输出的平面媒介，到以PC网络媒体为特征的2.0时代，到以移动社交媒体、短视频直播等为主要互动手段的3.0时代，再到如今以智能化、感官和沉浸体验为特征的4.0时代，沟通的形式发生了巨大变化，沟通的内容也从文字、图片、影像到沉浸体验，表现出更加立体化、智能化和可感知化。将当前的物理世界进行数字化再造，大家可以充分发挥想象和创造。

最后，理解元宇宙要有场景化思维。虚拟社交是在数字场景中完成的，我们在物理世界中的场景也同样可以通过VR、AR或XR等信息入口进入一个构建好的数字世界。从传播或营销的角度来看，我们步入到一个从给予信息到综合运用触觉、听觉、幻觉甚至嗅觉的手段实现给予体验的认知阶段。

刘四海：这样的例子其实还是挺多的。早期特朗普团队竞选的时候，自建社交媒体APP，并且采用了游戏化的方法来运营社群，我认为这就是虚拟社交的一种萌芽，其特点是引入了游戏化运营，游戏化在元宇宙和虚拟社交中是很重要的词。我认为虚拟社交有三个关键词：3D表演，游戏化，互动。

比如说在现实生活中我可能只是一个“加班狗”，尽管我内心有诗和远方，但是限于物理世界种种束缚，我并不能出去。我的虚拟化身就成了一个驴友，在虚拟社交世界里面迅速找到了共同兴趣的朋友，我们一起商量去登四姑娘山，马上就会有人把四姑娘山的VR全景发给我，我可以和他一起通过VR这样的设备去体验登雪山的乐趣，可以有专业的攀爬，也可以玩危险的动作，比如用滑翔伞的方式从山顶下来，这些都是通过AR、XR的设备获得体验，这也是一种虚拟社交的体现。

当然，话说回来，给我发四姑娘山VR全景的人，跟我一起玩爬山游戏的人，他也许并没有去过四姑娘山，也许跟我一样是一个“加班狗”，但是并不影响虚拟社交带给我们的沉浸感和愉悦感。

苏彤：我今天正好在考察一个跟“元宇宙”有关的地方：北京房山的一个煤矿，矿区内有唐代万佛堂和孔水洞。在讨论元宇宙社交话题时，恰好走进曾经见证北京城发展历史的万佛堂，是一种缘分。这和今天讨论的元宇宙社交有什么关系吗？

我们可以把元宇宙时代的社交体验，看作是一种跨越时空的场景切换，通过元宇宙的方式链接起来，其本质是一种社会交往关系的建构。

去年6月23日，首部《元宇宙》系列图书出版的一个策划会上，我们开始关注到元宇宙。现在经过大半年的裂变和演进，一个问题出现了：我们大家说的元宇宙有可能不是同一回事。

首先，要区分至少五个以上不同的所谓的元宇宙。第一是《雪崩》作者斯蒂芬森的“metaverse”，最早被翻译成“超元域”，并没有引起很大的反响;第二个元宇宙就是刚才专家提到的Roblox的元宇宙，是基于游戏公司招股说明书意义上的“Metaverse”;第三个是扎克伯格将脸书公司更名为“Meta”意義上的“Metaverse”;第四个是腾讯2020年底在推全真互联网时候用的“metaverse”;第五个是被翻译成“元宇宙”三个中文字的“metaverse”。其实，还可罗列更多，就像“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，一千个人心中也可能有一千个元宇宙。因此我们不妨说“元宇宙”本质上是一个传媒概念或社交概念。元宇宙三个中文字所构成的“元宇宙”意义世界和“metaverse”的意义世界有交叠之处，但也未必完全相合。“元宇宙”概念的突然引爆，很大程度上是因为这个“通俗”而“强悍”的译法，让接触到概念的人，有认知和表达的冲动。一方面，“宇宙”大家都能说几句，看似没什么认知障碍。另一方面，“元”也是一个十分有穿透力的汉字，元旦、人民币的单位、元始天尊等都和“元”有关，元宇宙给人一种很震撼的时空想象，大家都能谈论。

这个世界上最大的筐一定是元宇宙这个筐，可以把宇宙装进去的这个筐里，真是天地玄黄、宇宙洪“筐”，元宇宙中是“洪筐之力”，它就有这样的冲击力，我们都身处其中，被这种力量所裹胁、纠缠，挥之不去。

2021年11月7日我在朋友圈发了一个文章，首次提出一个观点：钱学森先生在30年前用“灵境”翻译了VR，并且用“Metasynthesis”来表示他提出的“大成智慧”，这是钱老第三次学术高峰时期最重要的思想成果，所谓“集大成 · 得智慧”。1992年8月27日钱学森致王寿云的信中提出了“大成智慧工程”：我们的从定性到定量综合集成法和从定性到定量综合集成研讨厅体系所表述的概念还要深化。是否是把人类几千年来的智慧成就集其大成，把计算机科学技术、人工智能技术、作战模拟技术、思维科学、学术交流经验、马克思主义哲学合成为“大成智慧工程Metasynthetic Engineering”，用这样一个词是吸取了中国传统文化的精华。大成智慧提出要利用计算机、灵境技术、信息网络等现代信息技术和人工智能技术等，组成人 · 机结合的智能系统，以人为主，将所需要的古今中外有关数据、信息、知识，予以挖掘、检索、激活、快速调集出来，启迪专家的心智。20世纪90年代初，钱学森开始了解到“Virtual Reality”（虚拟现实技术），立刻想到将之应用于人机结合和人脑开发的层面上，并给其取名为“灵境”。他认为，灵境技术的产生和发展将扩展人脑的感知和人机结合的体验，使人与计算机进入深度结合的时代。1995年10月23日，在给戴汝为、钱学敏的信中，钱学森更是豪情满怀地期望：“未来的人工智能工作是人 · 机结合的一项‘大成智慧’工程！……我们一旦进入这样的人工智能世界，人类也跟着改造了，将会出现一个‘新人类’，不只是人，是人 · 机结合的‘新人类’！”特别需要注意的是，1996年3月1日，在给汪成为的信中，钱学森指出：“从灵境系统开始的这种结合则是融合，是把人‘神化’了，成为‘超人’！‘超人’的感受可以大到宇宙，小到微观，成‘仙’了！这真是人类历史的一次大革命，就如人类有了语言、文字！这将是21世纪后半叶的事。”这里的“灵境系统”就是今天常用的“虚拟现实技术”，“VR，Virtual Reality”这个概念，钱学森先生当年非常传神的翻译为“灵境技术”。而他对“超人”的展望，不就是我们寄希望在元宇宙中所要实现的东西吗？只是，钱学森对“元宇宙”的构想，远比现在大家谈论的要真实也现实很多！

以上观点在2021年11月8日全国首个元宇宙组织—中国移动通信联合会元宇宙产业委员会揭牌仪式和于佳宁何超新书《元宇宙》首发的录制会中表达，并于11月11日在全网直播。同时，我倡议在12月11日，举行“真元宇宙2049”特别活动，隆重纪念钱学森先生诞辰110周年。

从钱学森出发，有助于我们理解元宇宙时代的社交和虚拟社交等概念。正如钱老不用“虚拟”而用“灵”来表达，我们也可以放弃“虚拟社交”中虚拟这两个字。因为“虚拟”是从“虚拟现实”这个观念而来的，但其实，社交本身没有什么虚拟或者现实之分。社交就是社交，直接社交、间接社交等各种交往形式，元宇宙提供人们建立和运用新的交往形式的更多可能，但这并不意味着，元宇宙中，人们只能是在进行“虚拟”社交。我一贯主张，用“象拟”或“仿拟”等概念来替代在VR意义上的“虚拟”。因为，“看得见，摸不着”的形象——这个东西并不“虚”，它真切存在，如今，更是以加密数字资产（比如NFT）等方式，可以持有、交易和流转。

元宇宙社交虽然听起来很复杂，但核心可以简单概括为三点：人人都可参与创造的虚拟世界、所有人都能随时随地进入这个世界、所有人都可以在这个虚拟世界里产生大部分现实世界的社交行为。正是这样的包容生态，给了社交内容新的探索方向。结合实际情况，分析虚拟社交出现的原因。

刘四海：我认为元宇宙真正的爆发是把人类的11个需求，也就是吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行、教育、健康、社交都连在一起，通过人和人连接形成链条式的传播，这才是它真正爆发的时候。

11个需求里面包括社交，所以社交本身在元宇宙大潮里，或者说虚拟社交在元宇宙来袭的背景下是必然会出现的，就像元宇宙到今天已经成为一个必然潮流一样。

社交和其他10个需求不太一样，虚拟社交的时代，吃喝玩乐都可以贯穿社交，甚至衣食住行也可以贯穿社交。我以前体验过一个买比萨的虚拟场景，叫达美乐比萨，他们开发了一个应用：人们戴上AR眼镜，在虚拟现实中买比萨，在买比萨的过程中还可以看弹幕、看评价、玩游戏等，这就是把美食和虚拟社交整合到一起了。戴上虚拟眼镜，买比萨的时候就可以看到比萨的制作过程，还可以和人去互动。

苏彤：去年8月份，我在元宇宙第一书深度讨论会当中，首次提出了界定什么是真的元宇宙的七个标准：一是“可识别的数字身份”，对应“分身”;二叫“可统一的数字位码”，对应“地址”;三是“可协作的数字任务”，对应“全球”;四是“可交易的数字创造”，对应是“文明”，这和Roblox的那个文明有相通之处，但又不太一样，它是游戏的角度出发，而我是以“数字创造”为财产权客体的市场经济逻辑角度说的，这种交易是数字文明的基石;五是“可流通的数字资产”，对应“经济”;六是“可永续的数字沉浸”，对应“时空”;七是“可信任的数字信息”，对应“网络”。

这里，我纠正一个说法的偏差，元宇宙不是一个“平行世界”它作为一种人类创造的存在，就在宇宙中，没有任何“超”出宇宙范围的地方，虽然它用了“Meta”这个具有中文“超”意思的词语。所谓元宇宙的“平行”，只是一种看似不同于以往的经验——我们日常触及物的经验和戴着沉浸式眼镜以后的经验，这两种经验被认为是平行的。我認为换成“并行”准确一些，“并行”是“并行不悖”、“同时进行”的意思。永续的数字沉浸式需要可持续的绿色能源供给，元宇宙都存储在地球的数据中心机房中，其存贮介质是“很物质”和“很能量”的！现在满天飞的许多对元宇宙的讨论，其实是“想多了”，把元宇宙与前些年讨论的“多元宇宙”和“平行世界”等混淆了。但元宇宙的确为人类提供了一种全新的“普遍的世界交往”的可能。因此，我们有充分的理由将元宇宙视为一种社会交往的新现实、新可能。元宇宙条件下的社会交往本身已为新的生存、生产、生活与生命关系的建立，其所引发的种种新挑战、新观念，必然对人类社会看似牢不可不破的习惯产生极其强烈的冲击！

李岩：首先，疫情的出现加速了数字生活的到来，客观上限制了现实世界的社交活动，线上化成为没得选的选择，要完成学习、工作、购物、出行、娱乐以及社交等大部分事务。

其次，元宇宙的发展离不开一些元理论的提出，比如《游戏改变世界》一书中告诉我们游戏可以弥补现实世界的不足和缺陷并让现实变得更美好，因此，如何驾驭游戏的力量，提升幸福感，让生活过得更精彩，是人们思考的一个维度。

然后，我们知道，从《雪崩》到斯皮尔伯格的科幻电影《头号玩家》，疫情初期还催生了《堡垒之夜》在线音乐会，虽然演出时间不长，但是每次都能吸引数百万人来围观和参与。之后，人们发现在大型数字世界里面，虚拟社交平台不仅仅是用来娱乐的，还有很多丰富的项目和场景，包括数字身份的建立、数字货币的应用等，这会是一个更具想象力的虚实共生的世界。

再次，这样一个虚拟世界给了大众自由创建、自主表达，而且随进随出的权利，它是高度开放的，也可以创造属于自己或组织的任何内容，这些内容会得到确权保护，也可以交易流通，实现价值认可和变现。所以，这是一个完全可以编辑的虚拟世界，可以补偿现实世界的遗憾，也可以塑造一个更完美的自己，让我们体验到更快乐的生命享受，而不必仰鼻于现实生活的规则约束和被迫适应的现实。

最后，未来的虚拟社交，我们会看到更多类似于《黑客帝国》、《头号玩家》以及我国的《三体》等科幻类电影作为虚拟世界中内容创作者的重要题材，从科幻设计、科幻开发到科幻展现。

会不会导致现实中的人沉迷在虚拟社交平台，逐渐迷失了自我？

李岩：大家知道如今的游戏产业很发达，出现了很多现象级的应用，游戏中的虚拟世界是事先定义好规则、时间和程序的，玩家可以把现实世界中不可逆、不可能做成的事情，在数字世界中转变过来并实现它，也可以把死去的人物复活过来，创造无憾的体验。我认为现在提到的元宇宙是一个跟现实世界高度融合的载体，并不是独立于现实世界的一个三维或者是多维空间。在现有技术储备和认知条件下，我们只能去做虚拟的，和真实场景还有很大差异，也就很难创造一种全真感，因此，迷失于其中的情况就不太有很大概率发生。待到其中的内容、功能和设计能够足够拟写现实，不排除能够吸引人们沉浸在其中。但不要沉迷，不管元宇宙发展到什么阶段，我们更希望数字空间的存在是为了改善我们现实的生活质量，也是为了提升我们现实的幸福感。元宇宙是一种现实的生产力，是对现实世界的一种赋能工具，就好像我们以前经常提到的“互联网+”，而不是脱离了实际的虚拟人生和数字游戏。

随着虚拟社交app的出现，作为公关人、营销人应该具备哪些思维？

李岩：我认为可以有以下几点：

第一、技术的思维。作为营销人，不能逾越技术架构和技术基础设施来谈虚拟社交。只有了解了新的技术能做什么、能实现什么功能，才能更好发挥创意策划和整合能力。所以对于技术，我们还是要有一个基本认知的。

第二、体验设计和传播的思维。以前的传播，从给予信息转型为给予体验，传递给用户的内容发生了变化。我们需要思考和研究体验的设计和传播逻辑。

第三、社群化的经济思维。虚拟社交首先是一个可实现交易的闭环。我们现在经常讲到变现，现实中的品牌营销本身就可以理解为一个社群的行为，不是所有用户都是你的消费者，对谁讲、讲什么，通过什么讲出去，这些在现实世界中理解的传播活动在虚拟社交中一样需要找到发声是谁、什么内容、传播受体又是谁等。

第四、数据的思维。现实世界当中，我们的数据大部分集中在机构那里：电商的数据在电商平台、政务的数据在政府、资金的数据在银行，个体手中一般是掌握不到的。在元宇宙这个数字世界中，所有的数据从产生时刻开始，就知道是谁创造的、从哪里来的、将会产生什么价值，价值的分配跟生产和流通的各个环节都有关系，既无法篡改，也受到保护，所以公关营销人就应该知道区块链技术的应用会给传播带来什么价值。

第五、映射现实的虚拟思维。营销人在日常的工作中，要做内容、开话题、找资源、对接媒体、上电商等，同样，如果有这样一个虚拟社交平台，那会是一个什么样的对应？这就需要思维的一个升维，现实中做得不好，在虚拟世界里怎么能得到改善？现实中实现不了的，虚拟世界里能不能实现？如此。

第六、去中心化的思维。以现实世界的IP为例，我们打造一个IP，往往要投入相当多的资源和时间，应用的门槛、限制和成本非常高，是一种中心化的思维。而在虚拟数字世界里，每一个数字身份都可以是一个IP，都有它独特的价值，它就是去中心化的。那在虚拟世界里就没有IP了吗？不是。虚拟世界一样可以打造IP，这个IP可以是共建的，也可以是每个数字身份发挥自身想象力和创意能力创建的。所以，对应现实世界，在数字場景中我们一样需要KOL或者KOC，并且去打造、运营、维护和放大它们。

第七、创意第一，充分想象，不设限的思维。虚拟社交是数字化的，需要构建场景，没有充分的创意和想象能力，是无法做到的。现实中的公关营销需要思考创意和策略，在虚拟场景中的营销更应如此。

第八、产业化的思维。数字孪生，AR增强等技术叠加应用于工业互联网，让我们看到了超强的交互和信息传播能力。如果单从帮助品牌完成市场营销策略的落地或公众传播来看，讲述客户的品牌值得信赖或者产品好，没有产业链思维，往往只能知其然，其他诸如生产下料、切割加工、制造存储以及物流运输等环节更加丰富了产品的创新和价值创造，更知其所以然，所以帮助实体经济数字化转型，以数字经济赋能实体经济，作为营销人就要有产业化思维，要往前再看一步。

第九、共创共建的思维。比如去年郑州暴雨引发洪水，借助腾讯文档的在线编辑，大家完善救援和求救信息，再比如维基百科也是这个逻辑。

刘四海：我认为随着虚拟社交APP的出现，作为公关人、营销人，应该具备更强的创意思维和掌握更多的表演知识。

所谓创意，就是建立遥远的链接，建立现实世界和梦幻想法的链接。很多风马牛不相及的事情，可能因为元宇宙和虚拟社交的出现变得可以联系起来。

我简单举个例子，比如说我们给某个厨电企业做一款烤箱的营销，传统公关只要能驾驭几篇软文、几个小视频或者几个公众号就够了，但是在元宇宙时代可能需要具备驾驭一部电影大片的水平才可以。电影是多种创作形式的结合，要有更强的创意思维，掌握更多的表演知识才能驾驭。回到刚才讲的烤箱案例，如果是传统公关，我们把完美的产品形象用软文的方式包装出来就可以了。但事实上，我们面向元宇宙做某款烤箱的公关和营销的时候，会发现更多的创意涌现出来。比如说烤箱要用新鲜的山泉水烤出来的东西更好，新鲜的山泉水可能是农夫山泉某个水源地的，我们VR技术里面可能只要一滑屏，这个水源地的水质场景、矿物质含量等就出来了。再比如用烤箱烤一个原产地的美食，就能迅速地从原产地调出食材，烤完的成品还可以定价打包拿走……总之，会带来很多跟以前不同的创意，这种创意是我们以往写产品稿、体验稿无法实现的，一定得站在现实世界和梦幻想法建立遥远的链接这样的高度去展现自己的创意，甚至将来的爆炸性话题可能是这款烤箱还能烹饪远古时代的美食。

所以，我认为公关人、营销人应该有更强的创意思维和掌握更强的表演知识。现在要导演的是一部大片，一定要有导演元宇宙大片的水平。当然，导演一个大片离不开对技术的了解，比如现在最先进的VR技术和最先进的平台等技术层面的知识需要了解。

还有思维模式，从底层思维模式来看，无论是年轻还是老一代的公关人，虚拟社交最大的知识需求是数字思维和艺术思维，这是我们必须要具备的。数字代表理性和精准，艺术代表审美和创意，如果我们拥有这样的底层思维，无论是年轻还是老一辈，都能干好虚拟社交和元宇宙营销。

苏彤：我跟大家回顾一下我所经历的关于数字营销概念的认识过程。1997年前后，苹果公司曾经推出一个概念叫“Digital Branding”（数字化品牌），这是从苹果桌面出版系统角度对品牌数字化的服务输出。同时，我们结合当时在中关村刚刚兴起的互联网运动，也提出了叫“数字化企业形象”（Digital Corporate Identity）。今天看，数字化企业形象的本质是数字化企业身份权利财产的创建。不过，那时我们对这个问题的认知和理解还比较浅层。总之，现在需要扩大知识视野，形成跨学科的背景。我非常同意前面专家所言，元宇宙时代的社交与公关工作空间不会被压缩，反而还会被极大释放和扩展。因为人与人之间的交往越多，就会涌现更多相关的专业工作，只要人与人之间不断建构新的关系，就会催生更多的社交主体。比如，以前似乎只有企业需要公关的概念，但未来每个个体都会面临“PR”的问题，而“人设”这个概念，本身就是一个公共策略。

我建议关注钱学森关于现代科学技术体系的11大分类，二十世纪八十年代初，钱老指出：现代科学技术不单是研究一个个事物、一个个现象，而是研究这些事物、现象发展变化的过程，研究这些事物相互之间的关系。这个体系包括所有通过人类实践认知的学问。目前暂分为11大部门：自然科学、社会科学、数学科学、系统科学、思维科学、人体科学、军事科学、行为科学、地理科学、建筑科学以及文艺理论等。

今天的公关人需要扩宽自己的知识边界，否则，将很难在元宇宙时代游刃有余。换句话讲，公关人的知识必须多少有些“万金油”的特点。尤为重要的是钱老的“大成智慧学”，特别是从科学艺术与大成智慧的关系来把握：“人的智慧是两大部分——量智和性智。缺一不成智慧！”

无论是老公关人还是年轻的公关人，都需要认识到：如今生理年龄已经不再是元宇宙时代个人竞争力的分界岭——知识的更新速度决定了一个人的年龄。也就是说，知识年轻就是年轻人，知识老旧就是老年人，你是年轻的老知识的保有者，你就是老年人;你是年老的新知识的创造者、吸收者和转化者，你就是年轻人。元宇宙给我们大家都提供了年轻化的机会，如果没有这样被广泛传播的元宇宙概念，可能我们大家很难有机会去讨论这么一个涉及到很多似乎年轻人才关心的话题。

元宇宙社交不是针对一个品牌，而是针对一个产业链，元宇宙时代虚拟社交应该怎么和公关有效地结合起来？

苏彤：我提供一个结合的具体方式。现在的营销有一个新词，叫“营销技术”（Martech），比如地理信息技术作为营销技术的一部分早已广为应用。我认为，一切数据本质上都是“时空数据”。目前，我们团队自主开发了2049智慧地图平台项目，通过“超媒体、级层网、数权链、图谱化”四大应用接口，可以为大量的“智慧算力”输出提供应用场景。基于该项技术，我们正在策划一个“2049真元宇宙地图”项目，通过智慧地图为包括社交、营销等在内的工作者提供数字创意产业链基座服务。不妨大胆想象一下，在与真实物理现实空间映射的智慧地图数字时空中，分布在世界上任何地方的人们可以真切感知“地球村”的群落感，不仅是天涯若比邻，比邻也可若天涯，无论天涯和比邻都是非常紧密的交往关系。

李岩：我举两个例子。

第一个，我们年初携手TCL、老板电器、恒洁、小天鹅、添可等国内五大家电家居品牌在红洞数藏平台举办“时代记忆”NFT数字纪念藏品发行活动。推出5款家电纪念NFT，中国第一台28寸彩色电视、第一台大吸力吸油烟机、第一台智能双Q马桶、第一台全自动洗衣机、第一台智能洗地机等，吸引了业界的关注。比如苏富比的数字头像拍卖和腾讯的超级QQ秀等，都可以做成大生意。

第二个，各大平台和头部企业都在纷纷入场虚拟数字人，作为元宇宙世界的“生命体”，通过给数字人雕刻身高、拟真布料服饰、生成毛发、绑定骨骼和面部表情，再配置实时渲染、赋予它人格形象，赋予它人设情绪，可以做成超高清的、二次元的，也可以做成影视级的，当前看这些技術已经得到部分实践和应用。比如某地产打造的数字人“崔筱盼”、某数字营销机构的“苏小妹”、虚拟歌姬洛天依、虚拟人AYAYI以及央视、新华社等头部媒体也都有自己的虚拟主播，这些数字人，目前还存在制作成本极高、市场认可度不够以及现场生活中线下场景渗透有碍等问题。谈到元宇宙的虚拟社交与公关的结合，还是脱离不了用户、内容以及媒介等基本要素，这个也跟数字人的用途有关，比如是主播型的、娱乐型的还是服务型，实现方式是智能驱动式的，还是真人模拟式的，要拿具体案例来看。

总体来讲，虚拟社交中的内容更富有生命性和灵活性，更有立体感，沟通起来更有人情味。虚拟媒介和孪生媒介的出现也将重塑现实世界的信息组织，不同于现实中用户画像、经标签化的数据，它包括算法生成、智能推荐、智慧舆情等，虚拟社交还要研究数字人的心智模型，通过什么触点、什么场景以及非信息类的东西去影响他人，这里还有很多可以深挖的内容。此外，在元宇宙虚拟社交世界，我们也可以做产品发布会、音乐会、展览、大型促销活动、毕业典礼。最后，虚拟社交的衍生品，也可以作为IP数字化资产沉淀下来，在完成确权之后，也可以实现流通或拍卖，并在现实世界制作成品售卖。

刘四海：我们最近接了一些NFT全球发布的任务，也是属于公关营销的一部分，现在国内的很多平台也在做NFT，以数字藏品的方式，只能竞拍不能转售。国外一些平台没有这样的限制，可以多次转手，很多品牌有NFT全球发布的需求。我们接触到许多国内潮牌要通过海外发行NFT的同时做粉丝的运营，他们会把粉丝运营和粉丝营销看成是元宇宙里面很重要的任务。我后来仔细分析了一下，这些国内头部品牌之所以有这个需求，是因为国际品牌像耐克、阿迪、百事可乐等已经这样做了，他们的虚拟社交跟游戏的结合特别紧密，也影响了国内品牌。

我总结一下公关营销和虚拟社交的结合：

第一点，在内容的创作和生存方面，公关营销应该更接近元宇宙风格。元宇宙风格的特性，特别重要的就是游戏化、艺术化和数字化。我们以前很多创作不用游戏化思维，结果读起来都无趣。

第二点，在内容发布方面，公关营销要更加贴近元宇宙产业链的布局。公关营销在内容发布的时候一直有一个雷区，默认竞品之间不要互相搞。在元宇宙时代的公关营销很多事情是需要产业链共同完成的，产业链要有共建IP，比如做乳品的蒙牛和伊利，除了自己的品牌，还可以生成一个数字人（虚拟人），他们的产业链一定会有共同的IP出来，因为很多时候我们的内容发布是要针对产业链的。不是说行业只有竞品，只有你死我活的竞争，其实还有共生共建的关系，一定要共生共建地做IP。

第三点，要结合现实世界的营销增长，在海外发NFT。强调粉丝运营，是因为他们也要服务于产品的营销增长，别花了这么多钱，最后不能转化为销售，这样的虚拟社交或者元宇宙营销也是无效的，因为毕竟企业是一个经济组织，还是要服务于KPI。

元宇宙粉丝是一个什么样的概念？

刘四海：许多元宇宙游戏拥有很多年轻用户，这些用户和某个企业品牌的用户会产生重合，元宇宙粉丝还是现实中的人。

元宇宙营销的艺术化和传统现实中理解的艺术化，有没有什么区别？

刘四海：元宇宙前期讲的职业，比如高薪招聘的“捏脸师”，很重要的一点就是审美，艺术价值这块是决定了这个元宇宙产品的成败。像洛天依的艺术感是特别强的，已经不仅仅是一个数字人，而是按照明星的方式去打造的。

虚拟社交的出现，一定程度上“杀死”了深度关系，更不利于社交营销活动，对此，结合实例谈谈自己的看法。

李岩：对于这个提法，我认为在一定程度上，虚拟社交不是“杀死”了深度关系，于社交活动而言，还有可能加强了深度关系。一方面，虚擬社交的体验远远没有达到贴近真实的程度。另一方面，虚拟社交也不可能完全取代我们现实生活的人际交往，技术再发展，再进步到什么程度，深度关系消失是不可能成为现实的。最近，中央出台了《关于加强科技伦理治理的意见》，所以技术的发挥只能在道德法律和伦理关系约束的框架之下。如果从社交营销来讲，因为有虚拟世界空间，还给我们打开了一个的新的机会窗口，或者说新的红利时代。

刘四海：因为元宇宙和虚拟社交是新事物，没有办法推演，也没有足够的历史数据供我们推演，所以完全有可能会一定程度上“杀死”深度关系，不利于社交营销。元宇宙确实会带来一种亦真亦幻的体验，现实世界和虚拟世界的界限变得很模糊了，这个时候杀不杀死深度关系真不好说。这里面有很微妙的差别，举个例子，有一个法国人做过一个实验，一部分婴儿有专门的护士喂奶，换干净的衣服，提供很好的养育环境，但是这些孩子还是经常生病。另外一些婴儿，也许条件没有这么好，但是总有人抱着他，教他唱歌，跟他们说话，这些孩子非常健康。真实的见面有不可替代的作用，不是我们技术手段能分析清楚的，包括小孩子的抚触和小孩子的健康，从科技的角度讲是没有必然关系的，但事实上证明，多抱一抱小孩子，多给他唱歌，多跟他说话，他就会成长得更健康。元宇宙往后发展，如果“杀死”了深度关系，就不仅仅是不利于社交营销了，可能还会导致人类文明的倒退，当然这是一个仁者见仁，智者见智的话题。

苏彤：正如我一贯主张，“虚拟”和“社交”概念联用，容易让我们误以为虚拟的关系就是“虚”的关系，进而认为虚拟的关系可能会“杀死”深度关系。其实，真不一定！比如，古人由于交通和通信条件问题，别离感比现代人要强烈，那个时候沟通靠书信。通过书信等媒介，人与人建立的是虚拟关系还是真实关系？所以，虚拟和现实不是区分社交的关键。元宇宙作为一种介质，其方针性、即时性、沉浸性等等，都会加强加深人们的关系！

也有人说虚拟社交会取代公关，结合实例谈谈自己的看法。

李岩：首先，这个结论不准确。公关指的是组织与公众之间的关系，是用来完成关系的链接和信任的建立，这是对它的定义。虚拟社交只是公关的一种形式，不是全部。它是通过营造体验来创造影响和传播，不仅仅是信息的传播。比如，我们的线下活动：新闻发布会、品鉴会、秀场等项目，也能以VR或AR的形式增强其体验感，成为事件叠加了体验的一种营销方式。

其次，虚拟社交启发了人们的创造性，也带来更多的想象力，从某种角度来说，是丰富放大并助力了公关产业，而非取代。

再次，虚拟社交创造了更丰满的沟通形式，打开了新的传播维度，丰富了传统公关的内容。

刘四海：公关比虚拟社交要广泛得多，所以替代公关的说法是不成立的。在元宇宙时期，肯定会涌现很多超级个体，包括超级组织，就是超人般的存在，会涌现出很多superman，打造和运营这些超级个体离不开公关策划和运营。公关策划可以助推这些超级个体更加强大，所以是不可或缺的。当然，难度也是很大的，比如一个超人本身就有那么多粉丝，策划和运营很大程度上是为了增加影响力，他本身的影响力已经达到了99%，我们要让影响力再上一个层级，其实这个难度也是很大的，所以挑战和机遇并存。

苏彤：我认为虚拟社交不会取代公关。什么是公关？什么是虚拟社交？这两个事本身不是对立关系。就像人工智能会取代人类岗位？这样的问题是一种复杂问题简单化的方式。人会有人的用途！随着元宇宙创意生态的发展，需要更多的人去做人的事情，公共关系会被重新定义，但反而有太多的事情可以去做，这很有意思！

目前来看，谈论元宇宙的完善还为时尚早，距离全场景覆盖的理想状态还有很长一段路要走。但我们已经身处新的社交格局之中，社交APP、虚拟偶像、虚拟主播……这些已经诞生的事物，代表虚拟社交的大门已经被打开，一个前沿、虚拟又真实的社交场域逐渐清晰起来，那么元宇宙社交营销还有多远？元宇宙社交和虚拟社交有什么区别？

李岩：首先，元宇宙目前尚处于认知的形成阶段，落地社交还是社交营销活动，仍有相当的距离，没有成型的范式，更没有一定之规，每个人都有不同理解，一切都是在探索前进。其次，我们现在对元宇宙的认识，更多的还是从技术层面切入，比如5G/6G、人工智能、区块链、工业互联网、边缘计算、脑机接口、模拟仿生等，都还在生长之中，尚没有形成成熟完整的知识体系和大规模应用。头部企业的应用平台也是一样：Facebook做社交平台Meta，微软做协作平台Mesh，百度做的希壤，网易做的瑶台等，大家还在唱自家的独角戏。硬件层面亦如是，AR、VR也都在拼出货量和迭代效率，從芯片能够实时刷新的算力到散热性能，每一次进步都是革命性的。然后，元宇宙里的社交是有法规和准则的，也有相应的道德和伦理约束，它给予我们每一个现实中的人在数字世界中得到一个映射的身份，有同样的权利义务，与物理世界高度相仿的，不能为所欲为，作为用户来说，既可以是内容的创造者，也可以是内容的消费者，是一个自主创造内容、自主创造社区、自主打造的小型社会，有高度的自主性，其社交主体也有高度的自觉性。反观虚拟社交，更像是一种设计好剧情，有始有终的一种体验性游戏。再次，我们现在讲的社会主要是现实的物理世界，将来的数字世界也是社会的一部分，是广义上的社会。最后，我认为元宇宙社交时代象征着宏大叙事的时代结束了，个体的小故事时代开始了，它给予了每个人可以创造一个完全和别人不同的故事的可能性，不需要像现实世界用同一个标准评价一个人的成功与失败，它会深化成为你的生命体验和感知记忆，成为人生真实体验的一部分。而虚拟社交或虚拟现实，实际还是一种复刻，也就是对现实形态的摹写，通过数字技术进行拼接叠加，带给你一种体验。

刘四海：元宇宙的概念有很多种，我个人比较认可“元宇宙就是带着AR、VR眼镜的互联网，底层就是Web3的技术，我们可以感知的就是戴着VR和AR设备的互联网。”元宇宙社交是什么意思？我们认为是戴着VR、XR设备去社交。目前还没有来到元宇宙社交真正的繁荣时机，必须得经历数字孪生的阶段，只有完成了数字孪生，就是刚才讲到的复刻，才会真正高速运转起来。现在大部分企业和机构内部组织还没有完全数字孪生的过程，仅仅只是发行了NFT，参与了NFT游戏或者自建了虚拟社交平台，这个不是真正的元宇宙社交，仅仅是品牌部门的一种宣传。所以，元宇宙社交就是戴着VR设备可以完成的社交，比如在网上买奥迪的车、耐克的鞋，可以不停换装，还可以用区块链的技术去溯源，还能体验穿上这款鞋去某个场景，或者开着去其他地方旅行，这些都是元宇宙社交能完成的。但是因为这些企业品牌大部分还没有完全数字孪生，仅仅只是品牌部先行一步，我们看到的不是全貌。现在有些行业已经先行了，比如刚才讲的汽车、军工，还有旅游，张家界的旅游就做了很多复刻的东西。一些汽车品牌已经用了大量的传感器，接近于数字孪生的技术了。有些行业已经先行，有些行业比较落后，需要慢慢来。

苏彤：这里我想要谈谈元宇宙产业。元宇宙的产业，不能基于比如大数据产业、区块链产业或者NFT。元宇宙产业，我们提出明确的说法：以国家战略性新兴产业的数字创意产业为核心作为第一个产业集群，其他涉及：人工智能、AI与集群;卫星通讯和地理信息以及时空大数据产业集群;新材料与全领域设计产业集群;物联网、区块链以及Web3.0的产业集群;金融科技创新产业集群;零碳绿色能源与多元算力产业集群;灵境（VR，AR，MR）以及各种混合现实与交互技术产业集群，再就是关联产业集群。总之，元宇宙离我们的既远又近，科幻小说中描写的元宇宙比较遥远，但是作为一种产业现实的元宇宙，其实就在我们眼前，就在当下，每天都在发生。元宇宙社交营销，我们完全是具备可操作性的。

元宇宙社交这个词更多是源于扎克伯格式的解读，扎克伯格对所谓的元宇宙的解读，大体基于一个社交平台的未来场景，但它绝不是元宇宙的全部。我所谓元宇宙既远又近，远的是科幻元宇宙，近的是科学元宇宙！

元宇宙的未来是社交与内容营销的未来，它依托的是社交媒体的升级和用户消费习惯的转变。作为真实世界的延伸与拓展，元宇宙所带来的巨大机遇和商业价值是值得期待的。在这个“平行世界”里，品牌的社交价值会被放大，能够更好地与用户实现联动。在虚实互通的状态下，虚拟社交能够帮助品牌实现更真实、更有效的用户触达。虚拟社交的发展方向是什么，虚拟社交是长久之计吗？

刘四海：有很多目前还想象不到的东西和乐趣，我们是站在高中生的水平去想象大学生活和知识结构，是想象不出来的。

我认为虚拟社交的未来一定是梦幻、沉浸式的，可以理解为做梦一样的，但是这种做梦是有社交目的的，我们的虚拟世界拥有做梦的技术手段，同时也有自己的目的。大家知道元素周期表是怎么被发现的吗？门捷列夫做了一个梦，在梦中看到一个表，就这样把所有元素画出来，最后按照这个信息来排列，他醒后仅仅改了一个地方就得到了元素周期表，这是无意识的一种做梦方式。如果是虚拟社交，我们可以采用很多梦幻式的技术手段来实现这个目的，中间还有不同的人与人之间连接的催化，可能会诞生很多梦幻般的成果，这些梦幻般的成果对我们的人类文明，或者说再具体一点，对我们这个社交媒体的升级和用户消费习惯的改变都是很有作用的。最简单的一点，比如对耐克的鞋有意见，我就可以用VR，XR的平台穿上体验，把得到的数据和模型反馈给企业，企业看到的不是简单的差评，而是这个人穿上以后确实不合适，对这个产品的升级就会带来很大的促进。而且在这个过程中，这样的反馈方式会诞生很多内容营销的案例出来，比如哪个明星穿这双鞋有什么体验，最后企业做升级的时候，相当于推出明星的联名款。我希望这个虚拟社交可以提升人类文明的发展，也带动社交媒体的升级和用户行为的改变。

李岩：关于虚拟社交长久性的讨论，我认为一个核心标准就是是否能够持续创造价值。2021年3月元宇宙第一股Roblox公司上市首日，市值超过400亿美金，这么高的市值值不值？按照其招股说明书中所讲到的元宇宙的8大特征，可以理解为：第一、数字身份。每一个现实中的人或者组织，在数字世界都有一个身份，它也可以用来社交，有朋友圈，还可以进入与现实世界不分彼此的沉浸式数字场景。第二、任何时间、任何地点的体验。第三、低摩擦。用户可以在平台上免费使用任何开发项目，在各种体验之间无缝穿梭，给开发者也好，创造者也好，允许玩家不只是参与娱乐，同时还参与创造，是双向的。第四、多样化的内容。比如建造一个游乐园、一个购物广场或者一条街道，甚或是创造一个超级英雄，可谓形式多样。第五、经济系统。元宇宙社会同样有完整的经济功能，不仅会形成新的商业模式，也会形成新的治理结构和公司化组织，进而形成新的文明，同时，它不仅自成金融体系，也有自己的银行和货币，可用来购买场景中的任何数字产品，既可以是一栋房子，也可以是一辆汽车或者一片庄园。第六、交易的安全保障。我们知道，算力和数据是元宇宙的底层逻辑，区块链技术构建了元宇宙数字世界的底层计算平台，连同其他诸如物联网、工业互联网等技术，打造成一个不断生长的系统。如上所述，Roblox公司有一个价值空间足够大的未来。

补充一点，元宇宙世界中会有如现实世界中的次贷金融或经济危机吗？我认为不会。作为一种新的经济形态，它首先是一种智慧经济，是供给和需求平衡的经济，既无短缺，也无过剩。

苏彤：元宇宙不是平行世界，元宇宙就在某个机房里面，就在某个大数据中心里面。电影《失控玩家》中最有趣的场景是结尾：已经进化出人格智慧的元宇宙最動人心魄的争夺是大BOSS砸机房的速度和元宇宙中英雄奔跑的速度的PK！你还能说元宇宙是平行世界吗？这是一个误解。

我对元宇宙的定义是基于钱学森先生提出的从定性到定量的大成智慧以及现代科学技术体系为基础，是基于钱学森现代科学体系作为学科基础的综合，包括数字身份、数字位码（时空位置编码）、数字任务、数字资产、数字信任等技术和组织方式，以可交易的数字创造为核心，且能永续沉浸的灵境智界与数字化生产生活集成体。在这个元宇宙定义下，我们的虚拟社交，社交营销等话题就可以展开了。

最后，表达一个期待，《国际公关》杂志出面探讨元宇宙时代的社交、营销是一个非常好的切入点。元宇宙产业生态对于我们改变过去工业文明那种以物为本位、以产品为本位的营销思维、营销思路会有极大的颠覆性引领作用。颠覆工业文明时代基于大众传播的“启蒙即瞒众”（参加《启蒙的辩证法》，法兰克福学派，对工业主义文明，资本主义现实，对大众传播时代的广告生产，机械化的复制的一种批判）。

数字经济社会提供了可能：以人为本、以心灵为本、以心与心交流为本的新的社会交易以及社交营销的一系列玩法正在出现。新的游戏类型和相应的游戏规则，等待人们制定和设计。我们看到新一代的数字营销人已经开始主动建构基于数字社会条件下的营销方案，营销模式，非常值得我们鼓励。

李岩：我听了苏老师的总结，正如其所说，社交还是社交，公关还是公关，是不分虚拟与现实的，就像《失控玩家》里，最后就变成了对机房的争夺，未来这些机房会部署在我国的西部，东数西算，保护好中国西部就是保护好我们的算力。

元宇宙的探索仍在继续，在公关行业，每一个营销人、公关人都要随时捕捉元宇宙要素，以期进入更好的元宇宙社交。

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