儿童经济热潮下，谁才能胜者为王？

李一长

在刚刚过去的3 · 15中，一系列儿童用品被曝光，诸多产品类型皆包罗其中，就连奶粉也是频陷“质量门”。

最让笔者震惊的是化身为“偷窥器”的儿童手表。一直以来，儿童手表简单便捷的通话、定位功能，是家长心中“定海神针”的存在。结果，通过央视官方发布的视频内容中，我们才知道工程师不但可以通过恶意程序对佩戴手表的儿童进行定位，圈定出活动范围，还可以实时听到孩子和家人的聊天内容，甚至通过视频看到孩子的一举一动。而这样的产品，竟然销售量巨大。本是为孩子安全才购买的电话手表，却成了最不安全的物品，真是让人一时无语感慨。

即使如此，儿童市场的经济效益依然居高不下，因为爱子心切，父母宁愿自己省吃俭用，也要满足孩子的需求，孩子喜欢的，买;别家孩子有的，也买。据统计，近年来母婴家庭育儿人均ARPU呈快速增长的状态，2020年超过5000元，2021年便增长为5692元。预计在2022年，将超过6250元。这不单是因为越来越多的父母重视孩子的生活质量，更为寻求心理的安慰，越是贵的东西，越是放心，以至于儿童市场中物品的价格远高于其成本，节节攀升，形成众人眼中抢夺的一块蛋糕——儿童经济。

什么是儿童经济？

简单来说，儿童经济，便是以儿童为主体所产生的经济活动。

虽然儿童没有赚钱能力，但是家人们却更倾向于把家庭的大部分收入投资在孩子的身上，不仅是因为来自父母内心浓烈的爱，还有来自社会环境的严重“内卷”。一个玩具，打上“益智”的旗号，自家孩子没有，似乎就要落后于其他孩子;一场游学，别人的孩子参加了，自家孩子没有，似乎在眼界上就不如其他孩子了。于是，在儿童市场中，有人喊出口号：孩子便是上商机。而随着二胎、三胎的陆续开放，儿童经济更是一片蓝海。

据中国统计局数据显示，仅截止到2018年，我国0—14岁儿童数量已经达到2.5亿人。如此巨大的蛋糕，使越来越多的人争相进入这个市场，让儿童消费方式百花齐放。

随着社会的发展，儿童经济的组成已经由单一的儿童用品和服装，发展出多个衍生物，比如纯线上的母婴社区、育儿工具，线上线下结合的儿童餐厅、亲子娱乐、亲子教育等等。亲子游便是其中一个。

前几年，一位济南爸爸带孩子在119天，环游42个国家的行为火遍全网，这位爸爸称自驾旅行，是送给六岁孩子上学前的一份“礼物”，大家纷纷赞叹，这样的教育才是好的教育，见识过世界的孩子，更能找到自己的内心，正所谓“读万卷书，行万里路”。也是在这样的启发下，越来越多的家长选择在周末、假期，带孩子走出家门，或远或近，总是要计划一场旅行。

于是，旅游业便搭上儿童经济的顺风车，悄然兴起了亲子游，见识世界、培养亲子感情两不误的事情，亲子游成为儿童市场中新的常青树。当然，亲子游在儿童经济的推动下，也是有细分领域的，如亲子游乐园是以主题公园的形式，以不同的主题，让儿童体会到不同文化。迪斯尼乐园便是代表之一，其营收方式中，门票仅占总收入的两成左右，更多的收入，来自食品饮料、酒店、纪念品等一系列产业链。据公开数据显示，2016年至2018年，上海迪士尼共接待游客2840万人次，其在餐饮方面的总营收，便高达139.16亿元人民币。

儿童教育也不甘落后，不管是早教还是兴趣班，均是人满为患。在很多商家的传播下，“课外才是弯道超越的重要方式”这一观念已深入家长意识，生怕给孩子少安排一样，让孩子就此落后。

近几年，因为疫情的纷扰，更是有人把目光投向线上教育，不仅推出线上教育课程，更是推出数字化书籍和音频，在互联网上，抢占儿童经济市场。虽然很多家长会担心孩子因此沉浸于互联网，或者过多观看电子产品对眼睛产生负面影响，但在后疫情时代，互联网教育确实更加便捷。书籍方面也是如此，尽管有52.3%以上的家长认为纸质书籍更适合孩子阅读，但在互联网发达的当下，家长和孩子依然会有意无意，选择电子书或音频。

曾为中央电视台主持人的凯叔便抓住了这一波红利，在2014年创立“凯叔讲故事”，专注于儿童内容，其中音频内容包括哄睡故事、唤醒故事、日常故事、节日故事等等，得到众多小朋友的喜爱。2016年上线的“凯叔讲故事APP”，内容更是加入亲子课程、优选电商等板块，以趣味游戏的方式，寓教于乐，让孩子在玩中学到知识。

几年间，“凯叔讲故事”便做出多个IP产品，如《凯叔 · 西游记》、《凯叔 · 讲历史》、《凯叔 · 诗词来了》、《凯叔 · 神奇图书馆》等等，更是在2019年和2020年完成多次融资，数额超过1.2亿美元，登上儿童市场的高峰，并于2021年，入选艾媒金榜发布的《2021年中国素质教育品牌排行榜TOP15》。

儿童经济时代，营销方式有何变化？

为了分得儿童经济的一杯羹，仅在内容和消费模式中下功夫还是不够的，营销方式也是竞争的一部分。

首先最能引起消费者关注的，是各类儿童品牌。能够形成品牌的产品，一般是知名度高、体量大的产品，所以品牌在民众当中有一定的可信度，可以不用担心质量问题。而品牌明确的辨识度，则会留下一批忠实的用户，甚至成为一代人的记忆。

2002年，森马服饰所创立的巴拉巴拉童装，便通过品牌效应，定位中产阶级家庭，面向0—14岁儿童消费群里，在2016年，便以超过50万的年营业额，占据中国童装行业龙头。

和品牌挂钩的，还有各种代言和广告，熟悉的人物、活泼的形象、诱人的画面等会勾起儿童潜意识里的兴奋点，在反复刺激下，儿童便会主动要求购买此类产品，比如奥利奥“扭一扭舔一舔，再泡一泡”的形象广告，引来无数儿童追捧，让这款价格并不便宜的产品，在中国畅销多年。

其次，便是我们常常会遇到的捆绑销售。不管是儿童娱乐项目，还是儿童实物购买，往往会以活动体验加微信、活动促销入会员的方式进行捆绑销售。加上微信，便保留了客户的联系方式，等于把公域流量转化为私域流量，商家可以进行精准销售;成为会员，则会让客户培养出消费习惯，进而成为商家的忠实客户，甚至还可能会预存款项，让商家提前创收。尽管家长们为了质量安全，会更偏向于价格昂贵的产品，但也不会拒绝促销，如办会员可销售八折优惠，预存多少送多少，均会让人趋之若鹜。

最后，是以孩子为主体的营销方式。大部分商家的活动，皆是以家长购买为主体，在巨大竞争下，有的商家便另辟蹊径，把孩子作为主体，先吸引孩子，再带来家长消费。如举行一些让孩子感觉有趣的活动，这对于孩子来说是有吸引力的，且可以锻炼到孩子的交际能力，家长也十分支持。当孩子在闲暇时间养成了来店里的习惯，那同行的家长自然而然也会有或多或少的消费产生。

当然，除了这些常见的营销方式以外，还有很多具有创业的营销方式。如在2017年的儿童节，天猫便做了一个十分有意思的活动：天猫邀请金龟子在北锣鼓巷做“天猫回忆超市”的店长，超市中放满20年前的小零食，让大家再次体验“胡同里的儿童节”，同时店里的销售款会捐给“金龟子梦想基金”，帮需要的孩子们实现梦想。

想要勝者为王，需握好两张底牌

虽然内容和营销方式如齐放百花，争相斗艳，但想要长久地吃到儿童经济的红利，则需要握好两张底牌。

第一张底牌便是质量。不管到何时何地，在家长的眼里，孩子的健康和安全，永远都是第一位。所以，紧抓质量的人，永远不会被家长摒弃。反之则会遭遇销售“滑铁卢”，比如模仿成人化妆品的儿童玩具，如儿童口红、儿童眼影、儿童指甲油等等，尽管一问世便受到诸多孩子的追捧，但为了让孩子自主购买，这些产品一味追求低价，质量存在严重问题。有的使用成分与成人无疑，有的甚至没有进行化妆品备案。质量问题的出现，会促使家长们出面干涉，禁止孩子购买这些玩具。

随着时代的发展，父母们的思想越来越与时俱进，面对琳琅满目的产品保持冷静，已经是诸多家长的特征，想要长远的占据儿童市场，那便要把质量放在重中之重。

服务，则是第二张底牌。不管是销售日用品还是精神文化产品，在质量与价格相当的情况下，服务便会成为另一个加分项。销售服务，不仅能使客户满意，促进产品销售，还能树立企业形象，让客户留下深刻印象，从而促成二次购买。按照不同的标准，销售服务则分为售前服务和售后服务，售前服务会给客户留下好的印象，售后服务则会增加客户的黏性，二者同样重要。

如今三孩政策已放开，趁风口抓机遇，只是迈进儿童市场的第一步，抓好质量和服务，则会让你在这波热潮中，立于不败之地。