公共关系理论建设前瞻

为进一步推动公共关系学术研究，开展公共关系理论建设，本刊自今年起特开设“学术板块”，按学术论文规范要求刊发公共关系学术论文，特向海内外学者征稿，也欢迎各位老师推荐自己的硕博研究生在此发表论文。此外，每期杂志还将摘编近期已发表在其他学术期刊上的公关论文主要观点，以供大家学习参考。本期选编了五篇学术论文摘要予以刊发。

论文摘要

西方媒体奥运报道的议程网络特征及北京冬奥会传播对策——基于近6届奥运会新闻报道的语义网络分析

以奥运会为代表的大规模体育赛事活动被赋予了更多国家、民族和文化之间的交流价值，亦是构建国家形象的“传播窗口”。在激烈的国际话语竞争中，运用前瞻性与针对性的议题设置，有助于中国在“舆论角力场”更好地掌握话语权。论文通过语义网络分析法，在对西方主要媒体2008—2016年6届奥运会（夏季、冬季）中所做报道的议程网络特征进行梳理中发现：西方媒体奥运报道在议题选择上并不只聚焦于赛事，往往更侧重于报道主办奥运会的“国家”及其政治、经济与社会情况。这一特征在针对非西方国家主办的奥运会时更为显著，西方媒体通常会采用相对更加复杂的报道议程组合，报道属性也呈现更强烈的政治指向性和价值倾向性。基于量化分析，综合政治传播和跨文化传播的视角，论文提出北京冬奥会应在战略上加快建设中国特色对外话语体系;在战术上主动参与话语竞争，提高跨文化传播能力;在视野上放眼人类发展，扩大共通意义空间;在路径上善用奥运报道体系，主动设置媒体议程;在格局上融入多元主体，对外开展“中国微传播”，发挥社会力量的“国家形象构建功能”，大幅提升对外传播的宽度和深度。

（原载《上海体育学院学报》第5期，2021。作者：黄河，中国人民大学新闻学院教授;李政、杨小涵，中国人民大学新闻学院博士研究生）

我国混合型公共关系言论的法律保护与规制——基于美国公共关系司法实践的启示

随着企业对社会公共事务和议题的广泛参与，越来越多的企业开始运用议题管理、危机公关等具有“公共性”和“商业性”双重属性的公关传播形式进行战略传播。然而，我国立法和司法层都未对“公共关系及其言论”作出明确的法律界定，因此在不正当竞争争议中无法给出准确判定，故厘清“公关言论”的法律定位和价值能更好地应对新媒体时代公共关系传播环境对公关实践带来的挑战。论文通过对美国加州耐克诉卡斯基案及其后相关判例的案例分析，尤其是美国首次在司法层面上将公共关系言论判定为商业言论并受到中间审查，提出我国可以借鉴国外“区分公共议题管理与商业事实陈述”、“公关言论不同目的”、“公关传播组织与产品促销关系”等混合公关言论判定原则，明确区分议题管理型公关、社会责任报告公关、涉及公共利益的危机公关、重要行业信息披露型公关等混合型公共关系中的商业言论和非商业言论，给予不同保护和规制，促进公共关系真正实现“社会公共性”和“公共利益”的目标。

（原载《新闻界》第6期，2021。作者：杨秀，重庆大学新闻学院副教授;刘燕，重庆大学新闻学院博士研究生）

中国社交媒介情境下“官民对话”的理论建构与初步检视

互联网为政府提供了与民众沟通的新渠道，但这些年以政府网站为代表的的政务平台在官民对话信息沟通方面呈现出量增质减的状况。论文在传播学原有的“大众传播与人际传播”二分法基础上，引入基于社交媒体情境而提出的“大众人际传播”概念，并将上述三种类型的传播功能与广义的“对话功能”进行理论勾连，尝试将社交媒介情境下的“官民对话”界定为：社交媒介中介下如何实现并促进政府与公众之间的信息、关系以及意义的协商性互动。这一概念体系涵盖三个理论维度：针对目标公众的“有用信息发布”;模拟人际传播但携带着大众传播目的的“类社交卷入”;以及一对一的、但不一定“面对面”的对话互动。论文将这一对话体系置于中国政务微博情境予以了初步检视，研究结果显示，政务微博平台运营普遍缺乏对话功能的有效利用，对“话题标签”的使用停留在“档案分类”，对话题主持人的技术可供性认知不够，对私信功能重视不足。本文亦针对上述问题尝试提供了建设性方案，即通过持续高质量内容输出、借助话题标签建设协商空间、重视个体私信需求等提升“官民对话”质量。

（原载《中国行政管理》第7期，2021。作者：宫贺，厦门大学新闻传播学院副教授;孙赫宁，北京大学新媒体研究院硕士研究生;顾纯璟，香港科技大学社会科学学院硕士研究生）

走向双向对称：新闻业与公关业的场域关系建构

随着社交媒体的普及，新闻与公关的场域关系正经历全新的变化。论文认为，由于政治、商业、文化等环境因素的影响，我国公关活动报道往往需要依赖人际关系才可实现，故建立、维护与新闻业者的良好关系在中国公共关系中甚为重要。论文从“个人影响模式”理论出发，梳理了社交媒体时代公关业与新闻业互动方式以及其对新闻实践和职业认同的影响，讨论了个人影响模式在我国的具体表现，并通过深入访谈与话语分析论证了个人影响模式在当今公关业与新闻业互动中的地位。论文认为，“个人影响模式”虽然能够促使记者更积极地使用公关信源，但其实现方式更多表现为单向说服而非双向对话与理解。新闻业者与公关业者应该共同致力于建构双向对称的“人际影响模式”，进而促进未来场域关系的良性互动和健康发展。

（原载《未来传播》第5期，2021。作者：邱鸿峰，厦门大学新闻传播学院教授）

北京冬奥会与新时代中国国家形象构建

北京冬奥会是在全球新冠肺炎疫情肆虐两年有余，全球化浪潮遭遇疏离和阻遏，新技术革命持续加剧现代文明不确定性的多重复杂历史语境下举办的。一届成功、精彩的冬奥会，正是在此特殊的文明史周期，引领人们走出疫情悲情、全球风险和变革不确定性的绝佳契机。通过北京冬奥会讲好中国故事，可进一步构建新时代中国国家形象。论文认为，体育是冬奥故事的底层叙述框架，使用先进的传播技术和卓越的传播能力呈现精彩的体育赛事，是冬奥传播和国家形象构建的枢要所在。本次冬奥文化和社会价值包含如下内容：（一）以人民为中心，讲好大众的冬奥故事。通过鼓励国内外媒体将目光投向奥运场景之下普通民众的生活世界，透过个体切身沉浸的冬奥故事，讲好竞技体育与大众体育并举、国家动员与公共参与协同、体育运动与国家現代化相互增进的中国故事。形成基于个体认知和体验的多元话语，构建平等、开放、可对话的公共传播场域。（二）促进古今会通，讲好中华文化的故事。中国冰雪运动由来已久，民俗性冰雪活动来自民间生产生活，带有娱乐、竞技、艺术和民间信仰色彩，有的已含纳高超的技术技巧成分和丰厚的价值意蕴。中国文化故事是我们拥抱冰雪运动的观念之源，也是向世界讲好北京冬奥故事的价值基础。（三）面向未来，讲好人类命运共同体的故事。以冬奥会助推对外开放、促进东西文明交融的战略选择。通过冬奥会的举办，中国以奥林匹克之名，在充满不确定性的世界中，引领性地发出共同行动、开启未来，推动构建人类文明新形态和人类命运共同体的呼声。

（原载《当代世界》2022年第2期，作者：胡百精，中国人民大学新闻学院教授）